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KOC是當(dāng)下私域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在此之上，建立了絕大部分的私域運(yùn)營(yíng)模型，比如寶島眼鏡、花生日記、屈臣氏、江小白等等。
當(dāng)前，還有非常多的品牌啟動(dòng)初期多依賴(lài)公域平臺(tái)，豐富的流量可以把銷(xiāo)量快速頂?shù)絻|元之上，但當(dāng)流量紅利過(guò)后，復(fù)購(gòu)難以維繼，增長(zhǎng)隨之停滯，這種現(xiàn)象困擾著很多品牌。但是很多品牌卻可以依賴(lài)私域運(yùn)營(yíng)持續(xù)增長(zhǎng)。比如：
寶島眼鏡即使受疫情影響，行業(yè)同比業(yè)績(jī)下跌10%~15%，但寶島眼鏡利用私域流量的運(yùn)營(yíng)能力，獲得了5%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
花生日記10w私域KOC為平臺(tái)貢獻(xiàn)超1000億，2020年，花生日記KOC平均銷(xiāo)售能力提高3倍...
今天我會(huì)通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)分析一下，他們是怎么做的？如何獲得持續(xù)增長(zhǎng)？私域營(yíng)銷(xiāo)的核心趨勢(shì)是什么？希望對(duì)你能有啟發(fā)~
寶島眼鏡擁有7000+導(dǎo)購(gòu)，1100家線(xiàn)下門(mén)店，遍布全國(guó)200多個(gè)城市。
與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，寶島眼鏡又更像一家培養(yǎng)達(dá)人、活躍聲量的MCN機(jī)構(gòu)。7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，200+個(gè)知乎賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)快手、視頻號(hào)，直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬(wàn)用戶(hù)。
寶島眼鏡將自己的渠道矩陣分為了4個(gè)模塊。
第一個(gè)模塊，人人都要參與的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，因?yàn)樵诖蟊婞c(diǎn)評(píng)，客戶(hù)可以完成從瀏覽、交易、評(píng)價(jià)的全流程閉環(huán)，所以沒(méi)有選擇，必須做，干部帶頭操作，再以游戲行業(yè)的打法擴(kuò)大，1帶1、1帶3、1帶7，互相PK。不過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，就把7000員工的大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)全部激活，并培養(yǎng)了很多7級(jí)以上的高等級(jí)賬號(hào)。
第二個(gè)模塊是按興趣參與的小紅書(shū)，作為種草圣地，小紅書(shū)更偏向情緒化、沉浸式的體驗(yàn)表達(dá)，所以寶島眼鏡會(huì)鼓勵(lì)外向的員工參與，讓大家自愿報(bào)名。
第三個(gè)模塊是知乎，知乎相對(duì)小紅書(shū)來(lái)水，會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)，用戶(hù)不僅需要了解產(chǎn)品的體驗(yàn)，還有非常多的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，因此，寶島眼鏡會(huì)組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)（驗(yàn)光師）通過(guò)付費(fèi)咨詢(xún)的方式，引導(dǎo)客戶(hù)到企業(yè)微信，持續(xù)做專(zhuān)業(yè)種草。
第四個(gè)模塊是抖音和快手等短視頻平臺(tái)。由于從選題、腳本策劃、制作道具、配音拍攝、整理剪輯、廣告投放等短視頻或直播操作，是比較系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的活，所以寶島眼鏡組織了800人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)做這事。
基于這4大矩陣，寶島眼鏡的公域引流渠道就搭建完成。
以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的視角，公域引流后的做法是由全國(guó)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，然后由總部電商部組織的微商城、總部市場(chǎng)部組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者到店交易。而在寶島眼鏡新的MOC視角之下，公眾號(hào)只是私域的一環(huán)，企業(yè)微信才是核心。
首先要說(shuō)的是，寶島眼鏡通過(guò)公域引流，并在私域服務(wù)的過(guò)程中，更加重視價(jià)值輸出，圍繞視健康這個(gè)概念持續(xù)進(jìn)行多維度的輸出，塑造自己專(zhuān)業(yè)可信有溫度的人設(shè)，通過(guò)會(huì)員的方式篩選并服務(wù)客戶(hù)，圍繞客戶(hù)生命周期做深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
而且，我們可以將寶島眼鏡的引流轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行對(duì)比，舊有路徑的過(guò)程我們可以看到，客戶(hù)在進(jìn)入公眾號(hào)之后，就和導(dǎo)購(gòu)失聯(lián)了，客戶(hù)體驗(yàn)是有斷層的，總部對(duì)客戶(hù)的了解也是極其片面的，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，很難挖掘客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，關(guān)注公眾號(hào)反而難以建立和品牌的情感聯(lián)結(jié)。
而新的路徑下，服務(wù)客戶(hù)的一直都是那個(gè)店員，線(xiàn)下去柜臺(tái)，線(xiàn)上去企業(yè)微信，客戶(hù)的體驗(yàn)是沒(méi)有斷層的，而且導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)社群將不同用戶(hù)分類(lèi)分群運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)小程序、微商城實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易閉環(huán)，并且計(jì)入個(gè)人提成。通過(guò)客戶(hù)和店員在企業(yè)微信的溝通，也更加方便寶島眼鏡挖掘客戶(hù)的深度價(jià)值。
在傳統(tǒng)零售行業(yè)，人是消費(fèi)者，貨是商品，場(chǎng)則是圍繞門(mén)店的場(chǎng)景，三者被完全切割。但在私域數(shù)字化改革之后，我們可以重新定義“人貨場(chǎng)”，人不再是一個(gè)大群體，而是細(xì)分的人群；貨不只有商品，還有專(zhuān)業(yè)、定制的服務(wù)；場(chǎng)不再只有門(mén)店，而需要線(xiàn)上線(xiàn)下的互補(bǔ)結(jié)合。
小乙是一名美妝博主，同時(shí)也是屈臣氏的黑卡會(huì)員，她每個(gè)月都會(huì)到屈臣氏領(lǐng)取三個(gè)試用瓶，包括且不限于施華蔻、巴黎歐萊雅等大牌，她不需要為此支付費(fèi)用，只需要試用后拍照、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)分享試用心得，而這一切本就是她的日常。
而小乙分享的內(nèi)容，則會(huì)同步到「屈臣氏種草社」中，一個(gè)上線(xiàn)一年累計(jì)用戶(hù)超700萬(wàn)，沉淀近30萬(wàn)條UGC和真實(shí)用戶(hù)評(píng)論的屈臣氏版“小紅書(shū)”，成為其他消費(fèi)者的購(gòu)物參考。
無(wú)數(shù)個(gè)小乙，創(chuàng)造了任何美妝媒體都難以企及的“內(nèi)容力”。
除此之外，屈臣氏還試圖打造私域流量池...
我們可以看到一個(gè)趨勢(shì)，站在品牌的角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品只是第一步，更重要的是用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)貢獻(xiàn)了多少「內(nèi)容」，有多少「貢獻(xiàn)度」。忠誠(chéng)的用戶(hù)可以幫助品牌形成好的口碑，幫助品牌延長(zhǎng)生命力，抬高營(yíng)收的天花板。這才是品牌最需要的長(zhǎng)期價(jià)值。
其中的玩法邏輯是，KOC發(fā)起——消費(fèi)者參與——裂變擴(kuò)散
類(lèi)似的還有江小白的瓶子星球、永璞咖啡的永璞小島等。
除了大品牌正規(guī)軍的KOC打法之外，一些小的IP和中小公司，也在研究相關(guān)的道路。比如：在某個(gè)領(lǐng)域有影響力的大IP幫助素人完成從漲粉到變現(xiàn)，成為某領(lǐng)域紅人博主，變現(xiàn)后按比例分成。
但作為孵化方，要首先收取一定的押金，來(lái)保證素人可以按要求合作。其實(shí)素人要完成的動(dòng)作很簡(jiǎn)單，就是在抖音按時(shí)直播或者拍攝指定數(shù)量的視頻即可。而且直播和視頻的稿子已經(jīng)備好，不需要自己動(dòng)腦，甚至直播不出鏡也是可以的。
很多人可能會(huì)聯(lián)想到MCN機(jī)構(gòu)，但這種孵化達(dá)人的方式和MCN機(jī)構(gòu)還是有很大差別的。比如：
但是這種孵化模式解決問(wèn)題是： 對(duì)于被孵化的普通素人可以幫助他們賺錢(qián)，及時(shí)指導(dǎo)幫助，解決自己不會(huì)增長(zhǎng)的問(wèn)題。
對(duì)于孵化方：用合作方式以幾乎0成本的方式獲得最大收益
那么孵化方為什么能成功孵化素人？
①一些孵化方本身就是ip，有大量粉絲，容易獲得粉絲信任。
②在相關(guān)領(lǐng)域有積累，有很多成功案例
③把孵化流程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，剩下的就是選到合適的人。
最后總結(jié)一下，品牌私域KOC孵化的3種主要方式
我們可以發(fā)現(xiàn)，公域轉(zhuǎn)私域，私域轉(zhuǎn)會(huì)員已經(jīng)是很多品牌的標(biāo)配打法，而且品牌方越來(lái)越重視價(jià)值輸出，并嘗試多種方式培養(yǎng)自己的KOC。
這背后其實(shí)是品牌需要有價(jià)值的內(nèi)容和用戶(hù)之間建立深度的持久的情感連接，來(lái)不斷提高自己的營(yíng)收天花板。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)