自 2020 年私域元年爆發(fā)以來，各平臺可謂是「百家爭鳴」，紛紛出了自己的"私域白皮書"：

近來，騰訊智慧零售發(fā)布了《 2021 智慧零售私域增長指南》；

10月，支付寶發(fā)布 2021 版《支付寶私域運(yùn)營白皮書》；

9月，天貓發(fā)布新戰(zhàn)略，聲稱下一階段將從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理；

8月，美團(tuán)內(nèi)測外賣社交功能“飯小圈”；

7月，抖音也拋了一份《抖音私域運(yùn)營白皮書》……

最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（簡稱：CCFA）又聯(lián)合騰訊出了一本私域小藍(lán)書 ——《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊暨實(shí)施指引》。

為什么各個(gè)平臺都爭相做私域？這些平臺的“私域”前景如何？

今天這篇文章，運(yùn)營社就來聊聊這些問題。

01

各平臺都在做私域 他們都有哪些招?

互聯(lián)網(wǎng)從「流量」時(shí)代走向「留量」時(shí)代，現(xiàn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了近 20 年的普及，現(xiàn)已經(jīng)有超 10 億的網(wǎng)民。雖然占比高達(dá) 71.6%，但增長速度卻已經(jīng)放緩。

當(dāng)公域流量見頂、獲客成本越來越高的情況下，只有將已有用戶留住，反復(fù)觸達(dá)，才是有效的解法。

而低成本觸達(dá)用戶的關(guān)鍵，就是“做私域”。

因此，淘寶、微信、抖音、小紅書等平臺都紛紛推出自己的私域工具、方法論，以此來吸引品牌商家在自家平臺上做私域。

這么多平臺都有私域，它們分別的打法是什么，真的適合所有品牌么？

我們不妨從「平臺流量機(jī)制」和「用戶心智」兩個(gè)維度來探討一下，各平臺私域適配的可能性。

1）從平臺流量機(jī)制看私域潛力

首先來看淘寶。

淘寶、拼多多、京東這類第三方平臺基本都屬于「低頻」但「高轉(zhuǎn)化」的公域流量，用戶打開 App 就是為了買東西，所以對于公域流量來講，淘寶是有優(yōu)勢的。

私域用戶池搭建的第一步就是需要將流量私有化，即把公域流量轉(zhuǎn)移到私域。

那么淘寶商家在首次采買流量后，將用戶從公域引進(jìn)私域池，之后就不用再花錢做反復(fù)觸達(dá)，從而提高復(fù)購率。

理論上，這是成立的；但實(shí)際操作上卻不那么完美。

目前，在淘寶，用戶被重新召回的方式基本都是商家發(fā)短信or淘寶群/私聊觸達(dá)。但這兩種方式更類似于互聯(lián)網(wǎng)上的“發(fā)傳單”，范圍和效率都差強(qiáng)人意。

另一個(gè)原因是，目前在電商平臺上做私域用戶的觸達(dá)，往往有著太多的干擾因素。

舉個(gè)例子。一位用戶可能通過短信的方式，被召回到淘寶的某家店鋪，但沒有立刻下單；那么，當(dāng)該用戶退出某個(gè)店鋪后，頁面將重新回到淘寶首頁賣場。

此時(shí)，用戶注意力很有可能會被平臺上其他的商品、店鋪所吸引。所以，這本來是屬于單個(gè)店鋪在做私域用戶留存，但最終卻轉(zhuǎn)化成了平臺的公域流量，為平臺做了“嫁衣”。

確實(shí)，理想和現(xiàn)實(shí)之間總是存在很多問題，但不可否認(rèn)的是淘寶在公域上的優(yōu)勢仍然難以替代。

而就在前幾天，微信發(fā)布了互聯(lián)互通的最新調(diào)整，用戶在微信里也可以打開淘寶鏈接。這里面其實(shí)透露出了兩個(gè)信息：

第一，公私域流量的承接轉(zhuǎn)化將會更加“順滑”；

第二，私域從各平臺的“圈地運(yùn)營”，真正成為了全域運(yùn)營。

這預(yù)示公私域的進(jìn)一步聯(lián)動，將會讓公域流量本就占優(yōu)勢的淘寶獲得更大的流量支持，同時(shí)，私域觸達(dá)上更加便捷。

由此可以看出，一方面淘寶未來在私域方面會有更多可能。而另一方面，私域要構(gòu)建在社交關(guān)系的平臺上做，才有未來。

其次來看抖音。

抖音是近幾年用戶增長最快的內(nèi)容平臺，公域流量非常龐大；如果僅從流量總數(shù)來看，似乎都已在抖音做私域也是一個(gè)不錯的選擇。畢竟流量池總基數(shù)放在那里，“瘦死的駱駝比馬大”。

但是，抖音流量大，不代表抖音電商流量大，更不代表抖音私域用戶量大。

因?yàn)?，抖音的算法推薦邏輯幾乎是“純公域”的，體現(xiàn)在具體的功能上，則表現(xiàn)為弱化「關(guān)注列表」、強(qiáng)化「推薦列表」。

換句話說，即使用戶關(guān)注了某個(gè)賬號，但下次刷抖音未必會刷到你，因?yàn)?ta 的默認(rèn)列表仍然是算法給 ta 推薦的內(nèi)容。

在這種邏輯下，商戶需要在Dou+、千川等工具做投放，才能獲得用戶持續(xù)的關(guān)注和增長。類似的，以內(nèi)容平臺著稱的小紅書，在公私域用戶轉(zhuǎn)化上也存在這樣局限性。

另外，在做私域方面，抖音也強(qiáng)調(diào)了自己“企業(yè)號”的能力，品牌商家可以通過抖音企業(yè)號快速建立自己的品牌，完成「種草到拔草」的全過程。

就目前運(yùn)營社觀察到的情況來看，高端貨品、或者對于品牌調(diào)性有要求的品牌很難在抖音做私域。抖音目前業(yè)績比較突出的品牌都是一些「單價(jià)較低、營銷較猛」的品牌。

而另一個(gè)短視頻平臺快手，相比于抖音，在公私域用戶平衡性上相對好一些。

快手在功能上更加注重社交，有群聊、粉絲打榜等功能，更有利于在平臺上做私域。

但由于快手的「老鐵經(jīng)濟(jì)」，本身非?？简?yàn)用戶粘性。品牌或者商家在自營私域時(shí)，必須有非常吸引老鐵們的人設(shè)，才有出路。這種氛圍，對于品牌私域的建立是有一定程度的阻力的。

最后，來看看微信。

微信的流量源自于超十億的平臺活躍用戶，且這部分私域用戶占比較大，所以先天具有私域運(yùn)營的優(yōu)勢。

除此之外，在微信生態(tài)里，無論是公眾號、企業(yè)微信還是小程序，這些數(shù)字化的用戶資產(chǎn)商家可以自己掌握。

為什么這點(diǎn)非常重要？

運(yùn)營社在一次和全棉時(shí)代官方商城事業(yè)部總監(jiān)@夏理想 交流的過程中了解到，企業(yè)對于“數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全”的問題非常上心。

商家一是想要知道消費(fèi)是誰，二是也擔(dān)心因?yàn)槌霈F(xiàn)銷售人員的流動、帶走**的情況。而這些問題，在自營平臺或者在企業(yè)微信上做運(yùn)營，會減少在“安全”問題上的擔(dān)憂。

目前，微信在公私域聯(lián)動方面也在加深探索，特別是互聯(lián)互通新政策下，微信作為用戶匯聚最多的地方，必然會成為私域運(yùn)營的主戰(zhàn)場，承接來自各方平臺的公域流量。

但到底效果如何，未來可以再觀察。

2）從用戶心智看私域可能性

現(xiàn)如今的運(yùn)營思路，已經(jīng)從「流量思維」轉(zhuǎn)化為「用戶思維」。對用戶生命周期的每個(gè)階段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，來提高用戶對于品牌商家的忠誠度。

所以，私域能否成功的關(guān)鍵在于，誰能抓住用戶的心。

從用戶心智的角度來看各家平臺的話，淘寶、拼多多、京東，都屬于「交易場所」。

拿淘寶舉例，用戶的普遍心理是“我來你這，是來買東西，買到以后，我的任務(wù)就完成了”。

因此用戶的行為往往是「用完即走」，低頻卻高效。

但是，淘寶作為一個(gè)“買賣市場”，缺乏了和用戶建立有效情感連接的能力。而私域的核心是要長期建立「信任關(guān)系」，以保證后續(xù)的多次有效觸達(dá)。這是電商平臺們發(fā)展私域時(shí)的一個(gè)短板。

再來看看用戶對抖音平臺的看法。

對于大多數(shù)用戶來說，抖音是娛樂化工具，上面吃喝玩樂什么都有：個(gè)人IP、網(wǎng)紅，討論的都是最近哪個(gè)視頻爆火，哪段音樂又流行了。

這種情況下，抖音扶持內(nèi)容、本地生活是順理成章，用戶也容易接受的事情。但抖音并非是一個(gè)社交工具，從用戶心智來看，很少有人想通過抖音平臺做進(jìn)一步交流。

而對于品牌商家而言，抖音仍然是一個(gè)“網(wǎng)紅、爆款制造機(jī)”，是「造聲量」的地方，而不是做后續(xù)留存。

最后，我們來看看微信。

第一，微信屬于社交工具，相比購物平臺和**，用戶更愿意在熟人和半熟人的場域里交流，人與人之間的信任度也會更高。

第二，在騰訊的社交產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品的用戶群體又能更智能地劃分。

比如，個(gè)人微信的私域運(yùn)營可能更適合于想做個(gè)人IP、個(gè)體戶、文化傳播這類主體；企業(yè)微信更適合于組織龐大、系統(tǒng)化管理的公司主體，而 QQ 的私域運(yùn)營則面向更多年輕人群體。

第三，公眾號、企業(yè)微信、小程序、視頻號等多個(gè)觸點(diǎn)相互打通，在運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)（拉新、留存、轉(zhuǎn)化）中，每個(gè)工具的定位相對明晰又能互為補(bǔ)充。

用戶可以通過接觸不同觸點(diǎn)的內(nèi)容，對品牌有一個(gè)「由淺到深」的認(rèn)知過程，心態(tài)上會更容易接受。

例如，公眾號、視頻號更多對用戶進(jìn)行單向觸達(dá)，屬于弱連接的觸點(diǎn)；社群則是可以雙向溝通，屬于中等連接的觸點(diǎn)；而企業(yè)微信導(dǎo)購、個(gè)人微信則是 1v1 地深度溝通，屬于強(qiáng)連接型觸點(diǎn)。

用戶通過公眾號、視頻號觸點(diǎn)進(jìn)入到社群，再接觸到個(gè)人，整個(gè)引導(dǎo)過程中，會對品牌認(rèn)識逐步加深，且信任感也隨著溝通地深入而加強(qiáng)。

由此可以看出，騰訊在做私域這件事上，相較于其他平臺，生態(tài)的優(yōu)勢更為明顯。

02

選對平臺固然重要，但為何同樣做私域，有人成功有人失敗？比起選平臺，更重要的是做到有效運(yùn)營。

雖然私域正在迎來爆發(fā)，但更多商家還在粗放式運(yùn)營，對于私域的理解僅停留在加顧客微信好友、拉群等方式。

私域相關(guān)概念是什么？

如何構(gòu)建私域運(yùn)營方法論？

有無參考SOP做指引？

CCFA X 騰訊智慧零售的這本「公私域運(yùn)營手冊暨實(shí)施指引」給出了答案。

那具體是如何做私域的有效運(yùn)營呢？

1）厘清私域概念，從0到1構(gòu)建方法論

所以想要做好「私域運(yùn)營」第一步，就把公私域、流量、門店等相關(guān)概念厘清楚。

這本手冊對公私域全局發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，首次對“公域流量”、“私域用戶池”、“公域門店”、“私域門店”等核心概念的內(nèi)涵、外延及價(jià)值做了明確定義。

而騰訊智慧零售根據(jù)過去三年在私域上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也總結(jié)出了私域「四力增長模型」方法論，從產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營力和組織力四個(gè)維度，給品牌商家在私域搭建的過程中，提供了一個(gè)坐標(biāo)參考系，進(jìn)行自我診斷。

2）參考SOP，各個(gè)觸點(diǎn)、全鏈路精細(xì)化運(yùn)營

一是私域生態(tài)被污名化。

在私域 1.0 時(shí)代，很多人認(rèn)為，做私域就是做微商、發(fā)朋友圈、拉人頭分銷、在社群賣貨。那時(shí)候大部分人對私域認(rèn)知淺薄，業(yè)態(tài)也常出現(xiàn)詐騙、誘導(dǎo)分享等各類不好現(xiàn)象。這一時(shí)期，外界對“私域”普遍不看好。

第二個(gè)問題則是，私域搭建好了之后，如何運(yùn)營？

當(dāng)私域來到了 2.0 時(shí)代，大家意識到私域的重要性，開始做私域，同時(shí)市場上也出現(xiàn)了很多私域運(yùn)營工具，類似于企業(yè)微信、小程序、騰訊有數(shù)等等。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，大家仍然會遇到很多問題。

例如，公司要如何調(diào)整組織架構(gòu)以適應(yīng)私域發(fā)展？公眾號、視頻號各自的定位、商業(yè)化目標(biāo)是什么？如何為社群引流，進(jìn)一步做留存？小程序 GMV 怎么看，如何做轉(zhuǎn)化？

而這些問題的答案，也能在騰訊和 CCFA 這本手冊里找到完整的 SOP，對私域的搭建、各個(gè)觸點(diǎn)和鏈路進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

由此，私域進(jìn)入到了新的精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。這本手冊更像是本“教科書式”的私域指南，從業(yè)者可以此作為藍(lán)本，快速且規(guī)范化“抄作業(yè)”。

除此之外，騰訊智慧零售學(xué)堂也出過相關(guān)的私域課程可以學(xué)習(xí)，不僅對各個(gè)觸點(diǎn)有深入解讀，同時(shí)也有對私域運(yùn)營工具，例如騰訊有數(shù)、珠璣該如何使用、怎么解決問題做出詳細(xì)講解。

智慧零售也有一系列計(jì)劃去扶持整個(gè)私域生態(tài)，例如針對商家私域增長的倍增行動，而面對私域服務(wù)商的千域計(jì)劃，以此讓私域業(yè)態(tài)發(fā)展更加良性。

3）借鑒標(biāo)桿案例，降低試錯成本

全棉時(shí)代在今年騰訊倍增行動期間，小程序 6 月 GMV 環(huán)比提升 65%， 轉(zhuǎn)化率提升 55.8%；

今年 618 期間，蘭蔻小程序 GMV 同比增長 97%，視頻號直播 GMV 破千萬；

而瑞幸更是靠著運(yùn)營 3w+ 社群“起死回生”，目前 App、小程序、社群已經(jīng)是瑞幸首要的三大訂單來源。

私域現(xiàn)目前仍然還處于“紅利窗口期”，想要走得更遠(yuǎn)、飛得更快，有句古話是“要站在巨人的肩膀上”。

所以借鑒標(biāo)案案例的私域打法，是一個(gè)不錯的選擇。不僅可以快速復(fù)制已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)，還能降低試錯成本。

這本手冊也提供了典型案例作為參考。在案例上，還可以參考騰訊智慧零售之前出的《2021 智慧零售私域增長指南》，里面總結(jié)了 7 大行業(yè) 23 個(gè)品牌的私域增長秘訣和打法，為更多品牌商家提供了一個(gè)可選擇的參考范本。

03

在 2021 騰訊數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊提到：

截止今年年底，騰訊智慧零售預(yù)計(jì)小程序 GMV 過百億級的會有 2 家，超 10 億的會達(dá)到 30 家，破億的商家將達(dá) 70 余家。

而隨著各平臺之間的“壁壘”逐漸打通，公私域用戶能夠自由流動，意味著商家可以通過構(gòu)建私域，承接來自各個(gè)平臺的公域流量。

這些信號不僅對私域運(yùn)營提出了更高的要求，需要有一個(gè)規(guī)范化的運(yùn)營手冊進(jìn)行指引，同時(shí)也意味著私域爆發(fā)式增長仍在繼續(xù)。

未來，還有更多的可能性值得期待。