一位高冷的設計師，一位低調(diào)的女作家，一件月色下發(fā)著光的紅色連衣裙。

故事從她闖進服裝店躲避鎂光燈開始，女作家與設計師“一見鐘情”，兩人通過櫥窗里的紅色連衣裙和櫥窗上的便利貼對話。溫柔浪漫的句子，是在講衣又不似在講衣。隨著作家的背影離去，只有掉下的口紅暗示著這條視頻的“原型”——廣告。

這條由B站UP主@藝術菜花 發(fā)布的廣告《受傷的天鵝與她的紅絲絨》，因其電影質(zhì)感般的視覺效果，吸引了很多用戶打卡，目前該視頻在B站的播放量達到258W，遠高于這個25W粉賬號日常作品的平均水平。

圖片來源@藝術菜花

隨著B站商業(yè)化之路的不斷推進，越來越多的創(chuàng)作者被品牌方看到，而UP們鮮明的個人風格也造就了多樣的恰飯姿勢。

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UP主都在做創(chuàng)意廣告？

@藝術菜花 的創(chuàng)作道路一開始就與其他創(chuàng)作者不同，作為一個純廣告UP，他會將產(chǎn)品性能和作品主題進行一些奇妙的結合，在打廣告的同時又不丟失作品的藝術性。

比如護膚品廣告中，因工作壓力失去快樂、迷失自我的女孩，一開始，臉上有明顯的斑點，在“上帝快速服務”的幫助下喚醒了生活的活力，也找回了自己的美麗，視頻末尾彈出的主題“愿你保持住那份天然和快樂的痕跡”更戳中了用戶的柔軟內(nèi)心。

圖片來源@藝術菜花

比如休閑服廣告中，因為女主人的亂搭配而有了“小脾氣”的上衣，在即將被剪毀時，得到了女主好友的幫助，既讓衣服展現(xiàn)出自己舒適的性能，也讓主人明白“自由原來可以如此享受”。

分析其視頻風格，色調(diào)、構圖都極具藝術性，很多場景都與電影《布達佩斯大飯店》有異曲同工之妙，帶給觀眾很強的視覺享受；另外，視頻的配音和bgm也選的恰到好處，進一步提升了視頻的觀賞性。

圖片來源@藝術菜花

據(jù)卡思觀察，該UP主的粉絲很多來自其他平臺，在明知其發(fā)布視頻是廣告的前提下，仍循著評論區(qū)的蹤跡，來到B站并關注打卡，甚至將賬號的所有內(nèi)容翻看完畢，究其原因，可能B站網(wǎng)友@我233一笑 的評論可以解釋：可能是我有限的記憶中將商業(yè)性與藝術性融合到極致的中國廣告。

圖片來源@藝術菜花 評論區(qū)

在@藝術菜花 之外，還有一些UP主的“恰飯姿勢”引起了我們的關注。

其中一些UP主靠自己的專業(yè)知識和硬核的技術實力取勝。比如知名汽車UP主@極速拍檔，賬號的內(nèi)容包括汽車測評、改裝舊車、美食探店等等，視頻中也不乏商業(yè)內(nèi)容。因其專業(yè)素質(zhì)過硬，即使是“充值內(nèi)容”，也會客觀地分析它的優(yōu)缺點，實實在在將好內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，在行業(yè)和粉絲內(nèi)都積累了很好的口碑。

再如前段時間因制作airdesk刷屏全網(wǎng)的@老師好我叫何同學，整整耗時三個月潛心鉆研，發(fā)布的一條廣告憑借其硬核的技術實力和浪漫的想象博得網(wǎng)友喝彩，甚至讓樂歌市值在當天暴漲5億，目前該視頻在B站的播放已經(jīng)超過1700萬。

圖片來源@老師好我叫何同學@極速拍檔

還有一些UP主靠視頻創(chuàng)意和創(chuàng)作者的情懷取勝。比如，前段時間卡思寫過的@導演小策，他的作品依靠經(jīng)典電影與鄉(xiāng)村場景的獨特結合，以及大爺大媽們的非凡表現(xiàn)力，打造出一個全新的“廣場宇宙”，在一眾創(chuàng)作者中脫穎而出。

圖片來源@導演小策

這些UP主恰飯成功的例子，都是因為其內(nèi)容的調(diào)性、方向和推廣品牌高度契合，所以即使是商業(yè)內(nèi)容也能收獲超高關注度，截至目前，多支視頻的觀看量已經(jīng)突破千萬。

02

恰飯有機會更有風險

在剛剛發(fā)布的第三季度財報中，B站廣告業(yè)務收入達到11.7億元，同比增長110%。作為年輕人的聚集地，B站正在被更多廣告商看到。

與此同時，我們也能明顯感覺到，相較其他平臺，B站的整體氛圍對創(chuàng)作者接廣告的行為是比較寬容的，喜愛的UP主能接到廣告，對粉絲而言是件值得高興的事。

“恭喜恰飯” “感謝品牌爸爸” “已購買，感謝推薦”等等彈幕經(jīng)常出現(xiàn)在UP的恰飯視頻中。大部分用戶能夠理解UP主需要商業(yè)合作支撐內(nèi)容產(chǎn)出，甚至會充當“自來水”幫其轉發(fā)購買。

但另一方面，B站用戶對廣告質(zhì)量的要求則更為嚴苛。如果UP主的合作內(nèi)容質(zhì)量明顯不如平時的水準，或者廣告植入過于生硬，產(chǎn)品質(zhì)量本身有問題，都會被用戶們斥為“恰爛錢”。

2019年，跨界游戲區(qū)與時尚區(qū)的百大UP主@十音shiyin曾發(fā)起過一次投票，旨在調(diào)查粉絲對UP主視頻植入廣告的看法。最終結果顯示：約半數(shù)的用戶不在乎是否有廣告，只要視頻質(zhì)量達標。其中，42.89%的用戶都支持硬廣，僅有9.12%的用戶接受軟廣。

2020年3月，知識區(qū)UP主@硬核的半佛仙人與@老蔣巨靠譜 進行過有關“軟廣合理性”問題的探討。拋開變現(xiàn)問題，軟廣對創(chuàng)作者表達空間的設限、對用戶體驗的影響，對粉絲信任的消耗也是UP主“恰飯”時需要面臨的問題。

比如在@特效小哥studio 與某手機品牌的合作中，視頻通過復刻無數(shù)人的童年回憶《迪迦奧特曼》中的戰(zhàn)斗畫面，吸引了大量觀眾的點擊。作品維持了博主一貫的技術水準，短片的思想立意“拯救普通人的從來都是普通人”也頗受好評，但因最后突兀插入的廣告，被指消費“回憶殺”，也打破了整部短片的意境。

圖片來源@特效小哥studio 評論區(qū)

03

什么樣的“姿勢”更容易恰到飯、恰好飯？

卡思認為，想要恰到飯，在做內(nèi)容之前，每個創(chuàng)作者首先需要考慮自身的實際情況。一般來說，能接到怎樣的推廣，和賬號本身的粉絲基數(shù)、平均播放量以及分區(qū)息息相關。當然這中間還有很多別的因素，比如時間因素、平臺活動等等，但大體上能被創(chuàng)作者本人掌控的主要是這三個因素。

這之中，分區(qū)決定了賬號內(nèi)容的方向，是整個賬號的基調(diào)。一個現(xiàn)實的情況是，像美妝區(qū)、時尚區(qū)、生活區(qū)，包括逐漸崛起的知識區(qū)，用戶關注度高，品牌適配率高，品牌方在這類分區(qū)的up身上，投放廣告的概率也會更大。

不過無論選擇了哪個賽道，賬號內(nèi)容高質(zhì)才是創(chuàng)作者的法寶，內(nèi)容會直接影響粉絲量和視頻播放量。把賬號做垂直、做深度、做有趣，吸引到更精準的粉絲群，才會更有利于創(chuàng)作者接到商業(yè)合作。

接到合作后，每個UP主都面臨一大難題，即滿足品牌方廣告需求的同時，滿足粉絲對內(nèi)容的要求。

品牌投廣告大多出于兩種需求：一是提高銷售額，二是擴大品牌聲量或是調(diào)整輿論走向。以提高銷售額為目標的廣告，視頻內(nèi)容應該突出產(chǎn)品賣點，更多地吸引觀看者下單；以擴大聲量為目標的廣告合作，視頻的重心則應放在品牌歷史、形象、個人觀點等軟內(nèi)容上。

那么，在創(chuàng)作者做好了品牌滿意的商業(yè)內(nèi)容后，如何才能維持賬號調(diào)性，做到即使有廣告也不讓粉絲反感？這需要創(chuàng)作者關注兩件事，一是做廣告的頻率，一是廣告的質(zhì)量。

關于廣告頻率，據(jù)相關人士透露，B站觀眾普遍接受的廣告率閾值在30%，即3期視頻中最多有1個廣告，超過這個數(shù)值可能會讓用戶覺得廣告過多，觀感不佳。

關于廣告視頻的質(zhì)量，卡思認為，創(chuàng)作者在創(chuàng)作相關視頻時，應該考慮到以下三點。

首先，給用戶以真實感。粉絲因為信任購買博主推薦的商品，不管是出于推廣效果的考量，還是對個人品牌的維護，博主都應該站在真實客觀的角度對產(chǎn)品做出評價。博主的推廣只應該起到包裝的作用，不應該夸大其詞，更不能閉眼胡吹。

早前游戲區(qū)頭部UP主@敖廠長 推薦過游戲《西游記之大圣歸來》，在視頻中宣傳游戲打擊感強、手感好，但用戶購買后并沒有相同的游戲體驗，認為他進行了“虛假宣傳”，感覺到被欺騙的粉絲，紛紛失望取關，短短幾小時，@敖廠長 掉粉5萬。

其次，給用戶以娛樂感，做到產(chǎn)品與內(nèi)容有機結合。B 站的前身為國內(nèi)最大的二次元社區(qū)，即使在經(jīng)歷了破圈發(fā)展以后，番劇、游戲等板塊仍是社區(qū)的核心內(nèi)容，這樣的背景造就了B站用戶對內(nèi)容娛樂性、創(chuàng)新性要求極高。學會將商業(yè)內(nèi)容結合平臺原生娛樂內(nèi)容的形式展現(xiàn)，變現(xiàn)之路才會更加通暢。

最后，給用戶以獲得感。博主推薦的商品不可能打動每一個人，但視頻本身需要更多的曝光和喜愛，這樣才有利于合作的持續(xù)進行。因此UP主需要給用戶提供商品內(nèi)容之外的信息輸入，要么有生活情感共鳴，要么有知識，要么開闊了眼界，要么有更好的視覺享受。將商業(yè)內(nèi)容與用戶價值感結合，也將是內(nèi)容營銷的一大趨勢。

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