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11月15號-16號歐萊雅因“差價(jià)”事件被網(wǎng)友送上熱搜,事件起因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在歐萊雅品牌直播間購買的“歐萊雅安瓶面膜”,到手價(jià)格竟然比李佳琦、薇婭直播間更低。事件發(fā)酵之后各大媒體均展開報(bào)道,李佳琦、薇婭也在11月17號發(fā)布聲明:
“點(diǎn)名巴黎歐萊雅在24小時(shí)解決問題,在事情妥善處理之前,將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作?!?/p>
品牌與主播之間是合作共贏還是各取所需?對于品牌來說,想要進(jìn)入頭部主播直播間,并不是件容易的事情,嚴(yán)格的選品環(huán)節(jié)與“全網(wǎng)最低價(jià)”的產(chǎn)品組合價(jià)格策略,這就意味著在某種程度上打破了品牌的價(jià)格體系,對品牌價(jià)格戰(zhàn)略布局是有影響的。
歐萊雅差價(jià)事件發(fā)生之后,歐萊雅官方微博等多種平臺上不斷出現(xiàn)負(fù)面評論,主播與品牌合作產(chǎn)生矛盾之后,輿論大部分都是一邊倒,品牌與主播怎樣才能合作共贏呢?
品牌和渠道之間擦槍走火也不止歐萊雅這一次,前不久的李佳琦玉澤事件,玉澤也遭受大多數(shù)粉絲脫粉與負(fù)面評價(jià),品牌與主播到底誰給誰打工?
品牌高度依賴渠道流量必定會(huì)產(chǎn)生問題,當(dāng)流量紅利褪去之后,品牌客源受限還能大量燒錢投流嗎?頭部主播勢能不斷增加,以粉絲來要挾品牌給予全網(wǎng)最低價(jià)與產(chǎn)品組合,“低價(jià)壟斷”的局面愈發(fā)嚴(yán)重。
面對龐大的公域流量紅利,品牌紛紛建立專屬直播間,開始精細(xì)化運(yùn)營品牌自播,沉淀品牌私域流量。今年雙十一數(shù)據(jù)顯示:
據(jù)天貓官方數(shù)據(jù),2021天貓雙11總交易額為5403億。數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日23點(diǎn),有698個(gè)中小商家的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越;有78個(gè)去年雙11成交額千萬級的品牌,今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。
抖音雙11好物節(jié)收官,數(shù)據(jù)顯示,直播總時(shí)長達(dá)2546萬小時(shí),其中,商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí),總體累計(jì)看播人次395億,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達(dá)577個(gè),單場成交額破千萬(含破億)直播間282個(gè)。
快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間(10月20日至11月11日),電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%,其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。超過4000個(gè)品牌商家是首次參與116,整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%,GMV同比增長433%??焓止俜秸J(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%??焓中〉晷湃慰ǔ掷m(xù)保護(hù)了97%買家。
種種數(shù)據(jù)表明品牌自播趨勢明顯,眾多品牌開始打響品牌自播戰(zhàn)爭,前段時(shí)間爆火的“佰草集延禧攻略”,將直播間場景打造如宮廷一般,直播內(nèi)容變成演繹清宮戲。品牌除了與達(dá)人合作外,出其不意開辟新的直播方式,打造直播間內(nèi)容的“天花板”,進(jìn)而增加品牌的曝光度。
與達(dá)人合作帶貨,對品牌打造私域沉淀粉絲并沒有優(yōu)勢,品牌建立專屬直播間,對吸引粉絲增長私域流量,有著較好的幫助。
歐萊雅天貓旗艦店有1856萬粉絲,將近兩千萬的粉絲流量品牌打造直播間,沉淀私域流量非常容易。利用粉絲下單購買喜歡用的“價(jià)格對比”,貨比三家發(fā)現(xiàn)“官方直播間優(yōu)惠力度較高”,進(jìn)一步吸引更多流量。
歐萊雅事件給廣大品牌方提醒,過度依賴渠道流量,不僅會(huì)讓品牌增加高額的營銷成本,還無法促進(jìn)私域流量的形成,難以提高粉絲黏性,再與達(dá)人合作時(shí)規(guī)劃清楚產(chǎn)品價(jià)格,避免出現(xiàn)差價(jià)事件。流量紅利退潮之后,品牌應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品與用戶服務(wù)才是長久之計(jì)。
在抖音“哭窮”的蜂花一夜銷售2萬單
販賣情懷能活多久?
歐萊雅事件之后,蜂花品牌在抖音“哭窮”迅速走紅網(wǎng)絡(luò),為什么老品牌會(huì)在抖音哭窮?起因是前段時(shí)間網(wǎng)友在超市里沒有找到蜂花這一款產(chǎn)品,網(wǎng)友懷疑蜂花倒閉了,在蜂花抖音官方賬號下評論詢問,一時(shí)間“蜂花倒閉了?”傳聞爆火抖音。
而后在多個(gè)社交平臺上蜂花發(fā)文聲明“沒有倒閉”,隨后“倒閉”事件發(fā)酵,越來越多網(wǎng)友加入“為了不讓蜂花倒閉”的熱點(diǎn)中,在蜂花官方抖音下“各顯神通”:
有的網(wǎng)友建議蜂花可以參加全國大廣賽,有的網(wǎng)友提到價(jià)格太便宜了,可以漲價(jià),甚至有些網(wǎng)友直接下單購買了一箱的蜂花。
大部分網(wǎng)友不理解蜂花的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),讓蜂花換個(gè)包裝。網(wǎng)友們自發(fā)為蜂花設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝,蜂花為了證明自己,更是在抖音曬出產(chǎn)品的新包裝,網(wǎng)友評論:“你自己看看這好看嗎”?又引來了一波網(wǎng)友的“操心”。
蜂花產(chǎn)品的價(jià)格與同賽道的產(chǎn)品價(jià)格對比實(shí)惠便宜,同樣400ml洗發(fā)水蜂花售賣20元不到,其他品牌400ml的洗發(fā)水價(jià)格均在40元左右,10年間蜂花品牌只漲價(jià)了2元。
蜂花事件能持續(xù)發(fā)酵,原因就在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),但包裝上卻不盡人意,網(wǎng)友吐槽產(chǎn)品設(shè)計(jì)丑、價(jià)格低,加上蜂花低調(diào)的品牌形象,才會(huì)引發(fā)網(wǎng)友猜想,物美價(jià)廉的產(chǎn)品,營銷設(shè)計(jì)卻跟不上新消費(fèi)時(shí)代,公司是不是要倒閉了?
面對突然其來的爆火,蜂花品牌不斷感謝網(wǎng)友們的支持與喜愛,用真誠的文字與態(tài)度獲得了許多網(wǎng)友的認(rèn)可。
蜂花雖然是幾十年的老國貨,但如今消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化,Z世代的崛起,炙手可熱的新消費(fèi)品牌,品牌如果不在產(chǎn)品質(zhì)量與包裝上嘗試新改變,是無法從眾多品牌中脫穎而出。
為了滿足新的消費(fèi)需求,蜂花也嘗試在小紅書、抖音、微博等平臺積極的與年輕人溝通,去年還官宣了首位代言人“辣目洋子”,對品牌年輕化有著不小幫助。
2021年國潮趨勢之下,國貨借助新流量、新渠道煥發(fā)新生已經(jīng)不是新鮮事,鴻星爾克捐助5000萬,直播間被踩破門檻的事件也才過去三個(gè)月不到,蜂花又憑借“倒閉”出圈,隨后蜂花趁熱打鐵開展了“共創(chuàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)”,抓住這此次機(jī)會(huì)讓更多年輕的消費(fèi)者認(rèn)識品牌。
品牌如何借勢“國民情懷”,打破銷售瓶頸,撬動(dòng)品牌影響力增長,這才是老品牌在“偶然翻紅”后需要考慮的。蜂花出圈,鴻星爾克引發(fā)“野性消費(fèi)潮”,老干媽登上西方人的餐桌,華為手機(jī)暢銷全球……這是國貨最好的時(shí)代,隨著綜合國力的不斷提升、國民日益自信,而這種“文化自信”也反哺到了國貨身上,國潮風(fēng)席卷營銷圈。
新國貨、新消費(fèi)品牌的崛起,有著不可忽視的基礎(chǔ)原因,“95后”、”00后”的新一代成為消費(fèi)主力軍,品牌應(yīng)該如何變革?流量是一把雙刃劍,能讓品牌瞬間爆紅也可以輕易將品牌捧殺,品牌除了依靠“情懷”和“流量”之外應(yīng)該如何突破?
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8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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