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“下一個是誰？”
11月22日，在雪梨與林姍姍成為偷逃稅款案件的處罰通報主角時，懸在直播行業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍終于落下。引起整個行業(yè)與社會的共同關(guān)注，人們摩肩擦踵地圍觀、熱議，討論下一個是誰，討論直播行業(yè)會不會如娛樂圈補稅風波一般迎來大變。
這一天，位于杭州市上城區(qū)的國家稅務(wù)總局浙江省杭州市稅務(wù)局成了杭州新晉“網(wǎng)紅”打卡點。
而主播們的最大危機，遠不止沒繳稅。
主播分很多種。
在直播帶貨興起之前，最廣為人知的“暴富”行業(yè)就是各個直播平臺的娛樂主播，憑借顏值、游戲技術(shù)甚至戶外活動劇本，頭部主播的簽字費以千萬計，遑論動輒幾十萬上百萬的大額打賞。這部分主播本質(zhì)還是緣起YY平臺的秀場主播模式，此外也有以廣告植入視頻為主的內(nèi)容主播（也可以稱為網(wǎng)紅）。
而帶貨主播興起之后，又分為內(nèi)容平臺與電商平臺兩類，收入模式基本就三種，坑位費、傭金收入、營銷推廣。
當然，不管是什么方式獲得收入，按照稅法，收入高于96萬元的部分將適用45%的最高邊際稅率。為了避稅，高收入主播會在部分稅收優(yōu)惠政策地成立個人獨資企業(yè)，享受核定征收——稅務(wù)機關(guān)針對賬本混亂小型企業(yè)的財務(wù)制度，無法明確核算利潤，只能以固定稅率進行繳納，一般稅率在5%。
中間有40%的稅差，足夠動人心。
需要注意的是，雪梨等人此次案件中，涉案的收入主體部分，其實與帶貨部分關(guān)聯(lián)不算多。商家與淘寶主播的正規(guī)聯(lián)系渠道在淘系平臺，需要通過阿里V任務(wù)+淘客傭金系統(tǒng)雙重結(jié)算，平臺代為報稅，過程基本全程記錄在案，很難實現(xiàn)偷逃漏。
但走平臺會有額外手續(xù)費產(chǎn)生，商家和主播繞開平臺進行結(jié)算的行為屢見不鮮。帶貨部分涉及淘客鏈接，需要用戶直接下單，無法繞開傭金系統(tǒng)，而坑位費部分對于雪梨這類具備微博等其余平臺宣傳資源的頭部達人，不乏以營銷打包模式進行整體包裝，并進行合同簽署。
雪梨此次案件相關(guān)部分公示結(jié)果中顯示，兩人成立的公司均為xx營銷策劃中心、xx營銷服務(wù)中心等，地址遍布上海、廣西北海、江西宜春等城市。這或許也是通報列出兩人真名+微博ID，而非淘寶直播ID的原因。
至于內(nèi)容平臺，如抖音，達人直播帶貨收入分為兩種，一者通過抖音官方“精選聯(lián)盟”商品池直接接單賣貨，以傭金結(jié)算；二者通過抖音官方星圖、MCN或者主播本人聯(lián)系，額外簽署合同，坑位費+傭金結(jié)算，附帶一部分營銷費用。
▲抖音達人的帶貨后臺
還有一個大背景需要注意：主播要補稅，平臺要加稅。
此前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司因為享受小于25%的高科技公司優(yōu)惠稅率，平臺成本較線下同行更具優(yōu)勢。通過子公司、分公司上報認證高新技術(shù)企業(yè)、軟件企業(yè)、重點軟件企業(yè)等等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的稅收水平大概在10%-20%左右。
然而，上周阿里巴巴財報顯示，Q3有效所得稅率至 24%，而往前3年，稅率分別在12.4%、10.4% 和 13.6%。配合著平臺廣告收入的降低，平臺們的日子顯然并不好過。
日子不好過，自然要找出路。在用戶端、商家端和達人端三者里，電商平臺和內(nèi)容平臺們要下手，會選誰？
張勇在近期一次關(guān)于電商競爭的回應(yīng)中稱，電商在演化，只要擁有流量和用戶，因為支付和物流是社會化的，任何人都可以開展電商業(yè)務(wù)，而淘寶的優(yōu)勢在于消費心智，可以從所有角度滿足消費者。
這看起來是喪失“二選一”壟斷的大環(huán)境中，阿里對拼多多、京東、抖音、快手群虎環(huán)伺局面的一次回應(yīng)——盡管看起來有些無力。
回顧電商行業(yè)，電商平臺的壁壘其實并不完全建立在規(guī)模經(jīng)濟上。電商平臺能夠為用戶提供的價值，無外乎兩者——信息中介、履約交付。
其中，信息中介是國內(nèi)電商平臺們在前20年的核心價值，這一點此前已在《抖音與快手，握不住雙十一》中說過，此處不再贅述。
而國內(nèi)電商平臺們尚未完全建立起履約交付能力的強壁壘。
比如交付模式，國內(nèi)電商履約的交付模式主要為快遞，已成為各個電商平臺的共同基建，但沒有一個電商平臺在此處有完全壁壘，學(xué)習(xí)亞馬遜倉配模式的京東，也僅限于自營店，并未完全普及。
▲倉儲配送是京東的護城河，但還沒有完全建成
比如售后服務(wù)，國內(nèi)電商售后服務(wù)在淘寶、京東等電商先行者嘗試中，基本已完成教化，卻又無法形成排他性的強利益點，淘寶退款快，京東服務(wù)好，這固然是用戶印象，卻無法完成100%的心智占領(lǐng)，更遑論完全是售后廢墟的抖音電商。
然而，這雙重能力都在被主播，尤其是頭部主播侵蝕。
信息中介最先遭殃。在主播體量沒有“超量”時，這一能力或許可以成為平臺們的有力補充，并且成為主播們的核心競爭力。尤其對于垂直類的主播，這一能力的確是利好。比如時尚電商蘑菇街上的主播以自身穿搭風格篩選女裝商品，文玩電商天天鑒寶上的主播以自身鑒定能力為產(chǎn)品背書并提供鑒定、定價服務(wù)……
但大平臺上的大主播不同。頭部主播如薇婭一直以供應(yīng)鏈著稱，辛巴干脆另起爐灶建立了辛選平臺，雪梨自身是品牌主，李佳琦自身成了美妝個護類目的強品牌渠道……對于頭部主播而言，平臺更接近于渠道工具或者流量池，自身完全取代了信息篩選、觸達、分發(fā)的中介功能，這也是主播自身的核心價值之一，代替消費者在商品信息海中捕捉消費價值，無論是性價比、價格、實際功能、穿搭價值等等。
履約能力同理。頭部主播自身的渠道價值，賦予了主播面對品牌的強議價權(quán)，甚至可以作為售后、履約的介入者。最直接的例子就是最近薇婭李佳琦與歐萊雅的故事，主播成為消費者處理售后問題的第一聯(lián)系者，平臺處于第二順位，并且在平臺無法進行近一步動作時，主播可以從自身角度對品牌進行處罰（封殺），這是平臺無法做到的。
那么，被侵占價值的平臺，對主播尤其是頭部主播的態(tài)度，是“養(yǎng)寇自重”還是“刮骨療毒”呢？
所以，主播的最大危機，不止沒繳稅。
文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，題圖來源于pixabay，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、開菠蘿財經(jīng),《被罰6500萬，“偷稅人”雪梨還能直播嗎？》,2021-11
2、中泰證券,《中國電商集中度變化的經(jīng)濟學(xué)邏輯——中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之二》,2021-6
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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