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作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
當(dāng)80后手持青春疼痛文學(xué)小說時，90后00后也有自己的青春疼痛美學(xué)。
不得不說，痛文化特別火。
大家沒痛硬痛，雪王沒活硬整，跟著痛起來了，入侵哈爾濱悶聲干大事，一夜造了一座痛城。
此城非蜜雪冰城，而是蜜雪濱城痛城，雪王年會團建秘密基地。
蜜雪冰城最近忙著張羅起年會了，這一次拿出大手筆預(yù)算整活兒。
雪王直接整了100個雪王，在哈爾濱雪地一字排開。
這閱冰儀式太有排面了，排出冰馬俑的感覺。
這該死的整整齊齊，真的是360度無死角。
每一個都經(jīng)得起鏡頭懟拍：待到雪人爛漫時，雪王在雪叢中蜜汁微笑。
雪王大軍兵臨城下，意圖作甚，是否即將掀起一場奶茶界的血雨腥風(fēng)？
有網(wǎng)友坐不住了，臣要告發(fā)雪王有不臣之心，擁冰自重。
比起懷疑雪王在北境擁兵自重，有網(wǎng)友更擔(dān)心AI和P圖痕跡過重。
蜜雪冰城也早就想到這一點，直接丟出《100個雪王誕生記》自證。
雪王親自下場監(jiān)工，從一灘雪到一個雪王，都是手凍制作一點都不帶含糊的，絕無添加劑。
這還沒完，本著“世界是一個巨大的蜜雪冰城”原則。
蜜雪冰城還在哈爾濱中央大街，建了一個3米雪王。
當(dāng)雪王在哈爾濱街頭出沒，蜜門都樂開了花。
雪王這一波冬季營銷雖然很冷，但壓根兒不影響熱度，憑借商戰(zhàn)和痛城營銷火出圈。
不過小雪有什么壞心思呢，很有可能就是在謀反，不對是密謀兩場商戰(zhàn)。
一是反擊哈爾濱雪人。
冬日哈爾濱不僅是冰雪王國，更是雪人世界，爾濱雪人都會定時營業(yè)，今年就應(yīng)景穿上蛇頭大棉帽。
小雪人軍團上演中國式浪漫，沒名沒分的他們，等著被認(rèn)領(lǐng)和起名。
初看還以為這是雪王，跟哈爾濱聯(lián)名了。
這也把壓力給到了雪王，雪王本王總不能“無凍于衷”，必須也出來打假整活兒，宣誓主權(quán)。
雪王除了要應(yīng)對哈爾濱雪人，還要應(yīng)對瑞幸。
都知道瑞幸和蜜雪冰城這一對，像極了歡喜冤家，全網(wǎng)嗑了很久。
瑞幸聯(lián)合茅臺出醬香拿鐵，網(wǎng)友代入“親愛的雪，我已嫁入豪門”。
蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政，網(wǎng)友幫雪王給瑞幸飛鴿傳書“親愛的瑞，我已入編”。
現(xiàn)在看到雪王年會秘密基地曝光，很難不想到他是想要攻打瑞幸。
畢竟再看到雪王被欺負(fù)，被打得鼻青臉腫，更加懷疑了。
雪王攻打瑞幸商戰(zhàn)只是網(wǎng)友腦補的劇情，更炸裂的是，蜜雪冰城這次的營銷使命是整活兒痛城。
何謂痛城？
簡單來說就是用二次元元素和動漫周邊來布置裝飾一座城市，直接把城市爆改成二次元城市。
當(dāng)一座城市被評價為“痛城”，一定是被二次元玩物包圍了。
事實上，在二次元世界里，萬物皆可痛，這還要從痛文化說起。
痛文化概念并不新鮮，只是今年特別火，最開始興起還要從巴黎奧運會說起。
巴黎奧運會雙人10米臺的賽后，全紅嬋接受記者采訪，就向大家曬起了粉絲送的痛包——一個扎滿徽章的手提包。
她還模仿包上印著她大頭照的卡通形象，做了一個嘟嘴的表情，包包一曬，造型一凹，帶火了痛包的概念。
痛包指的是年輕人用大量角色徽章、玩偶等動漫周邊，將它們密密麻麻擺放在包里。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，用于“扎痛包”的包包，就像是同一個媽生的。有著整整齊齊的設(shè)計風(fēng)格，一般設(shè)計有pvc材料制作的透明層。
這便于大家用公仔、珠鏈、金屬配件等材料DIY裝飾，同時增加周邊制品排版的靈活性。
畢竟00后正是藏不住事的年紀(jì)，痛包的價值就是將個人興趣當(dāng)掛件在身上“昭告天下”，表達(dá)自我個性。
就連潘展樂也沒有躲過痛文化的真香定律，只是他痛的不是包，而是床。
看看潘展樂床掛滿了金牌和公仔，這就是痛床，放置和展示與二次元文化相關(guān)的周邊產(chǎn)品。
當(dāng)時宜家還蹭了潘展樂的痛床特點，將門店展示的床，設(shè)計成潘展樂同款金牌床。
痛文化的風(fēng)不僅吹到了奧運冠軍圈，還吹到了品牌圈。
不少品牌推出了自己的痛文化周邊，這其中玩的最花的當(dāng)屬實痛車，旺旺、肯德基和比亞迪都推出了自己的痛車。
旺旺的痛車，從上海出發(fā)快樂巡游車，巨型的旺仔搭配牛奶盒，造型堪比集裝箱，開出了透明廣告車、改裝大篷車的畫風(fēng)。
再看今年12月，比亞迪漢聯(lián)合《黑神話:悟空》推出聯(lián)名車。
這輛車也被網(wǎng)友稱為：全球第一臺黑神話悟空官方痛車。
無論什么車再素顏，只要加上了涂裝，就跟化了妝一樣，一眼不一樣！
如果說比亞迪的痛車借勢的是傳統(tǒng)文化IP，那么肯德基的痛車就是蹭節(jié)日IP。
別以為炸雞才是肯德基的統(tǒng)治區(qū)，痛車可以說是肯德基的統(tǒng)治區(qū)。
此前借勢圣誕節(jié)，肯德基痛車就在上海街頭巡游。
不得不說這是一輛設(shè)計十分標(biāo)準(zhǔn)的痛車，火紅配色車頂著一個炸雞桶。
車身貼滿了圣誕、肯德基爺爺、炸雞元素，還印著“椰~過圣誕了”以及“烤椰肉酥熱辣脆皮雞”的字樣。
全車都是細(xì)節(jié)，暴露出肯德基圣誕營銷、新品營銷、痛車營銷三重心機。
不過不是比亞迪的痛車買不起，而是星巴克的痛包更有性價比。
星巴克為了討好年輕人也宣傳痛包，借此致敬了星巴克的首店，設(shè)計櫥窗設(shè)計的外袋，以及裝有門店主題的扎板。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從全紅嬋的痛包，到蜜雪冰城的痛城，都構(gòu)成了痛文化的一部分。
可以說，痛文化的本質(zhì)是谷子經(jīng)濟，圍繞二次元IP衍生出的消費文化。
谷子，是英文Goods（商品）諧音，說的是由漫畫、動畫、游戲、偶像等IP衍生出周邊商品，這些周邊覆蓋徽章、海報、掛件、娃娃等，包含情感價值、社交價值和情緒價值。
不難看出，谷子經(jīng)濟的其底層邏輯，一是情緒消費，二是IP變現(xiàn)能力強大，消費者通過購買IP衍生品收獲情緒消費的體驗。
所以購買二次元周邊的行為，也被二次元愛好者稱為“吃谷”。
不要低估吃谷背后的谷子經(jīng)濟。
2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模超3000億元。
對于品牌來說，盯上痛文化推出痛包痛車，營銷效用也是顯而易見的。
一方面，品牌可以將二次元元素與品牌文化相互融合，推出痛周邊，為年輕人提供情緒價值，拉近品牌與年輕人更近一步，
另一方面，痛周邊本質(zhì)是包裝營銷。
無論是移動的包包，還是移動的車輛的營銷價值，跟地鐵廣告一樣，是化行走的廣告牌，流動的廣告。
所以品牌通過巧妙的裝飾和裝置，可以轉(zhuǎn)化為更加吸睛的原生廣告，吸引大眾關(guān)注。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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