東阿阿膠近期發(fā)布最新財(cái)報(bào)，顯示第三季度單季度凈利潤同比增長140.55%，相較于其他季度增長幅度明顯。東阿阿膠副總裁劉廣源告訴《見實(shí)》，這次增長和2019年以來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

早在兩年前，東阿阿膠已是《見實(shí)》報(bào)道的私域標(biāo)桿案例之一，那時(shí)他們就已經(jīng)開始關(guān)注企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相比兩年前已經(jīng)取得了巨大的躍升。這背后他們又做了哪些新的調(diào)整呢?

劉廣源介紹，SCRM系統(tǒng)、內(nèi)容中臺、一人一碼等是本次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，通過數(shù)字化的決策全力賦能線下活動(dòng)，如，夏季寵粉節(jié)的推出，讓年輕人走入傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過近一年的線下實(shí)踐，參與進(jìn)來的年輕消費(fèi)者從10%提升到了70%，漲了7倍，總計(jì)影響了2.3億人次。

據(jù)《見實(shí)》觀察，大多數(shù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的變化是從以渠道為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心。用戶可以直接參與到整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化以及營銷策略的改進(jìn)過程中來，品牌和用戶面對面溝通，極大提升了用戶的參與感和品牌忠誠度。

尤其是東阿阿膠新掌門人高登鋒掌舵后，企業(yè)自生而下進(jìn)行了大刀闊斧的轉(zhuǎn)型變革：從工具系統(tǒng)的升級，到產(chǎn)品體系的優(yōu)化，構(gòu)建了不同產(chǎn)品群組；同時(shí)也制定了應(yīng)時(shí)應(yīng)季的全局運(yùn)營策略，用戶需求以及用戶體驗(yàn)始終被放在第一位。

變革后的東阿阿膠，徹底擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)過度依賴渠道的詬病，利用數(shù)字化中臺的優(yōu)勢，賦能全員，全渠道、真正意義上實(shí)現(xiàn)了自營用戶數(shù)據(jù)在線，用戶需求實(shí)時(shí)看得見。

現(xiàn)在讓我們回到與劉廣源的對話現(xiàn)場，一起了解東阿阿膠這一經(jīng)典的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例。如下，Enjoy：

01

一個(gè)寵粉節(jié)，年輕用戶參與度提升7倍

見實(shí)：東阿阿膠是一家怎樣的企業(yè)？

劉廣源：東阿阿膠股份有限公司是相對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，目前擁有東阿阿膠塊、復(fù)方阿膠漿超10億單品，并培育出桃花姬、花簡齡等年輕品牌。阿膠傳承了3000年，消費(fèi)者對東阿阿膠的印象可以用四個(gè)詞語概括：中醫(yī)藥的、滋補(bǔ)的、可信賴的、品質(zhì)好的。

見實(shí)：私域在這次的財(cái)報(bào)里大概起到了什么樣的推動(dòng)作用？

劉廣源：一方面，私域縮短了我們和消費(fèi)者之間的空間距離，可以像朋友一樣面對面交流，通過后臺數(shù)據(jù)支持，實(shí)時(shí)更新消費(fèi)者畫像，特別是對年輕人養(yǎng)生習(xí)慣的洞察，孵化了像花簡齡這樣的年輕品牌上市；另一方面，通過私域圈住了忠實(shí)膠粉，就像小米的成功始于100個(gè)忠實(shí)米粉，他們在線下幫我們賦能，做了很多關(guān)于品牌教育和產(chǎn)品口碑的事情，不僅提升了品牌資產(chǎn)，對線下銷售也起到了關(guān)鍵性作用。

見實(shí)：從統(tǒng)計(jì)情況來看，現(xiàn)在整個(gè)人群的畫像是什么樣的？

劉廣源：從年齡上看，購買阿膠粉的用戶偏年輕些，在18至45歲，喜歡朋克養(yǎng)生，又便捷，阿膠粉加酸奶、加冰激凌，好吃好看還健康；阿膠塊在35歲至60歲，傳承冬季滋補(bǔ)的習(xí)俗，也是孝敬父母、日常養(yǎng)生的首要選擇；復(fù)方阿膠漿則面對更廣譜的人群。產(chǎn)品的差異化定位以及線上線下全渠道覆蓋，使得產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了跨越式增長。

見實(shí)：這幾類人群的客單價(jià)和復(fù)購周期有什么差別嗎？

劉廣源：阿膠塊的單價(jià)要高一些，光制作就要800多道工序，單價(jià)雖高，但忠粉量卻最多。復(fù)方阿膠漿客單價(jià)在300-400之間，復(fù)購率比阿膠塊高一些。阿膠粉客單價(jià)在300左右，20年底產(chǎn)品才上市，目前也有一批年輕的忠實(shí)消費(fèi)者。SKU雖然不多，但是基本能覆蓋全年齡層，其背后的受眾和需求各不相同，因此在運(yùn)營上我們會(huì)針對不同產(chǎn)品差異化運(yùn)營。

見實(shí)：針對不同的人群，東阿阿膠又是如何做差異化運(yùn)營？

劉廣源：產(chǎn)品使用場景的傳播是直達(dá)用戶心智的關(guān)鍵，中醫(yī)講求四季養(yǎng)生，如：春養(yǎng)肝、夏清心、秋潤肺、冬強(qiáng)腎，這種固有認(rèn)知讓東阿阿膠和消費(fèi)者之間有著非常好的情感連接。

阿膠并非只有深秋和冬天后才能吃，夏天也能吃。2019年后，我們通過春跑、夏寵、秋孝、冬養(yǎng)打造品牌IP，滿足不同年齡段不同養(yǎng)生需求的人群，讓消費(fèi)者有享受沉浸式體驗(yàn)：

春天主要是做鋪墊種草；夏天拉新、普及、建立信任關(guān)系，養(yǎng)草。我們會(huì)和連鎖店共同搭建一個(gè)場景，和消費(fèi)者面對面進(jìn)行交流。如，今年我們升級夏季寵粉節(jié)，推出了夏清心的中醫(yī)養(yǎng)生概念，相繼推出了“清潤冰涼簡”的概念和阿膠粉加酸奶、加牛奶、加奶茶等新產(chǎn)品體驗(yàn)方式，吸引年輕人走近傳統(tǒng)中醫(yī)藥領(lǐng)域。以前年輕人不關(guān)注這些，通過近一年的線下活動(dòng)，目前，參與進(jìn)來的年輕消費(fèi)者從10%提升到了70%，漲了7倍，總計(jì)影響了2.3億人次。

在中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化當(dāng)中，秋天進(jìn)補(bǔ)季，是產(chǎn)生價(jià)值共鳴成交的時(shí)候，從運(yùn)營角度看，這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)起著承上啟下的作用，主要是長草，熬東阿阿膠盡兒女孝心；冬季是滋補(bǔ)季，圍繞“冬至到、吃東阿阿膠”主題，全國20多個(gè)省20強(qiáng)連鎖店共建線下分會(huì)場，打造冬季滋補(bǔ)季，實(shí)現(xiàn)收草。

02

從組織到中臺的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

見實(shí)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型都體現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)在做到了什么程度？

劉廣源：如今是個(gè)性化崛起、用戶為王的時(shí)代，光做渠道肯定不行，因此，東阿阿膠新掌門人高登鋒掌舵后，正式提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，并對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：

首先，將之前籠統(tǒng)的OTC渠道事業(yè)部分成了阿膠顧客增長事業(yè)部、復(fù)方阿膠漿顧客增長事業(yè)部兩個(gè)專業(yè)化事業(yè)部。這讓原來以阿膠塊獨(dú)大的增長模式，變成以兩大主產(chǎn)品各自建立產(chǎn)品集群的增長模式。事業(yè)部調(diào)整后，一方面，提供更專業(yè)的服務(wù)；另一方面，也形成了產(chǎn)品集群。為了加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們在事業(yè)部設(shè)置了增長黑客、顧客運(yùn)營經(jīng)理，省區(qū)設(shè)置了社群團(tuán)隊(duì)，專職進(jìn)行顧客研究及運(yùn)營支持。同時(shí)，我們也大力提倡老帶新，既要留住基礎(chǔ)顧客、存量市場，又要根據(jù)不同的產(chǎn)品規(guī)格去影響增量市場，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在兩大主產(chǎn)品培育各自新產(chǎn)品的同時(shí)，我們還成立了新藥拓展事業(yè)部。其中，醫(yī)療代理的新模式今年預(yù)計(jì)能做到上億規(guī)模。

見實(shí)：除了組織架構(gòu)的變化，還做了哪些調(diào)整，工具以及運(yùn)營上的有哪些變化？

劉廣源：除了組織架構(gòu)調(diào)整，在銷售策略上也有所調(diào)整。采取“三季清庫存，四季重服務(wù)”的策略。即，三季度通過數(shù)據(jù)直連系統(tǒng)，月度評估經(jīng)銷商、連鎖客戶銷售和庫存情況，提升周轉(zhuǎn)率，全國57萬家終端，一個(gè)終端平均不到2盒庫存。庫存回歸良性是助推業(yè)績提升的關(guān)鍵。

四季度所有營銷人員都將重心放到用戶服務(wù)、用戶體驗(yàn)上。通過直連系統(tǒng)跟蹤，對庫存大、周轉(zhuǎn)慢的客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，并提供一對一的營銷方案。

二是，在自營的基礎(chǔ)上開發(fā)SCRM系統(tǒng)。東阿阿膠有專門的部門維護(hù)，不僅能時(shí)時(shí)看到顧客畫像和購買行為，還通過第三方數(shù)據(jù)平臺深挖消費(fèi)者行動(dòng)軌跡，賦能營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)升級。

三是，堅(jiān)持內(nèi)容為王，成立內(nèi)容俱樂部。從公域傳播到私域運(yùn)營，營銷動(dòng)作和內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，東阿阿膠總裁高登鋒先生也提出了“人人是終端，動(dòng)作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動(dòng)”的營銷理念，每天的營銷活動(dòng)都要聯(lián)合內(nèi)容輸送到小程序和公眾號上來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獲客、內(nèi)容精準(zhǔn)影響用戶。

四是，一人一碼實(shí)現(xiàn)顧客留存，公眾號+企業(yè)微信+小程序做好服務(wù)顧客運(yùn)營。線下做活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者掃二維碼進(jìn)場，相當(dāng)于每個(gè)人都是一個(gè)服務(wù)顧客的渠道，一人一碼搭配企業(yè)微信，精準(zhǔn)圍繞顧客運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)顧客增長與留存流程化。通過持續(xù)的數(shù)字化運(yùn)營動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)模式倒逼組織能力變革，最終搭建一支數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)。

見實(shí)：有沒有一些值得分享的比較有效的運(yùn)營玩法？

劉廣源：在連鎖會(huì)員營銷體系的基礎(chǔ)上，我們在全國搭建了和顧客交流的體驗(yàn)平臺——顧客體驗(yàn)沙龍。

一些場地比較大的藥店，如，老百姓大藥房會(huì)幫我們?nèi)パs他們的用戶，到現(xiàn)場聽專家的沉浸式體驗(yàn)分享。顧客可以通過東阿阿膠VR眼鏡，身臨其境地體驗(yàn)阿膠世界的全部場景，不僅有生活化的阿膠使用場景和服用方法，還有智能化的生產(chǎn)過程。同時(shí)，作為產(chǎn)品體驗(yàn)官，近距離感受近三千年東阿阿膠文化、激發(fā)用戶價(jià)值觀共鳴。這既拉近和連鎖的距離，又能提升進(jìn)店率和老客戶粘性。

03

全渠道運(yùn)營將成為大趨勢

見實(shí)：現(xiàn)在很多品牌都提出了共同運(yùn)營消費(fèi)者，即你們店的私域用戶你留著，我也不動(dòng)，但本質(zhì)上還是東阿阿膠的？

劉廣源：其實(shí)，并不存在誰搶誰的問題，總部提供的是專業(yè)化服務(wù)，通過匯集所有渠道數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確洞悉當(dāng)下顧客的真實(shí)需求，再反向賦能給渠道。“用戶開放，共同運(yùn)營”是必然的趨勢，很多企業(yè)家都在轉(zhuǎn)變，不把會(huì)員放在自己的公域里，而是要把專業(yè)的會(huì)員給專業(yè)的廠家、頭部品牌來共同運(yùn)營。

見實(shí)：目前的渠道有哪些？重點(diǎn)布局的渠道有哪些？還是全渠道都會(huì)有？

劉廣源：現(xiàn)在占比最大的還是OTC渠道，但未來的布局是全渠道。一是OTC渠道，也就是大部分的線下藥店。二是，醫(yī)療渠道。主要做專家和患者的工作；三是，零售渠道。主要做連鎖一把手、核心店員、藥店培訓(xùn)、氛圍和核心的大店以及消費(fèi)者的工作。

見實(shí)：私域其實(shí)有兩個(gè)方向，一是to C，品牌直接面對用戶，另一個(gè)是to B，就是您說的渠道商、代理商、經(jīng)銷商甚至醫(yī)生、醫(yī)院，還有部分kol，那咱們有沒有去做相關(guān)種草？

劉廣源：顧客體驗(yàn)沙龍這個(gè)平臺影響的就是這種關(guān)系，從顧客中選出kol，在知乎、小紅書上種草，如，在喜馬拉雅和一些專家合作出品音頻、視頻直播；但這僅僅是種草，種完草后就得見面，解決問診把脈和痛點(diǎn)問題。我們有自己的中醫(yī)專家團(tuán)，會(huì)定期把專家資源整合到線下和用戶面對面溝通。

見實(shí)：下一步會(huì)有哪些新的計(jì)劃和動(dòng)向？

劉廣源：東阿阿膠十四五的愿景是做消費(fèi)者最信賴的中式滋補(bǔ)健康引領(lǐng)者。首先，重啟醫(yī)療市場?；貧w消費(fèi)者、回歸用戶再回歸醫(yī)療市場，讓醫(yī)療市場成為我們的第二增長曲線。

之前我們的醫(yī)療占比較大，所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。重啟醫(yī)療，回歸到大夫?qū)＜?、回歸病痛是剛需，每年的增長是固定的，不會(huì)形成大起大落。

其次，面向全渠道進(jìn)行拓展開發(fā)。東阿阿膠通過數(shù)字化顧客資產(chǎn)的不斷積累，探索“輕養(yǎng)生”增長曲線，與既有的“重滋補(bǔ)”增長曲線形成互補(bǔ)格局，逐步實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣下的產(chǎn)品矩陣，返哺不同渠道。既要保持OTC等傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定性，也要縱向持續(xù)投入資源開發(fā)醫(yī)療、O2O等新渠道，橫向進(jìn)行多場景拓展，比如月子會(huì)所、癌友會(huì)等。

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