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職業(yè)教育私域流量運營實操模型
2021-11-21 15:07:46

私域運營已經(jīng)是現(xiàn)在大部分企業(yè)都在逐步完善、挖掘價值的核心工作之一了,相信很多接觸過這塊業(yè)務的小伙伴都會有一個苦惱,就是學習、拆解、看過很多其他行業(yè)的成功案例,也剖析過很多底層原理,但是一到實際應用層面就會陷入困境


作為一名職業(yè)教育的運營人,我也深深的困苦過,但隨著業(yè)務從0-1的開展我才漸漸摸索到,所謂的私域運營,核心還是圍繞商業(yè)目的開展,并且在不同的組織架構(gòu)、不同人員配合下運營的方式都有所不同


比方說,做一款小白高客單價就業(yè)課程產(chǎn)品,那么在流量池中,裂變轉(zhuǎn)介紹或許就不是核心目的,因為本就還沒有入行的人群如何帶來更多精準的客戶呢?


又或者說,一個只負責社群運營/私域運營的角色,在沒有深入了解產(chǎn)品特點,用戶群體畫像的時候,又如何開展私域的內(nèi)容運營工作,或是反饋問題幫助渠道端優(yōu)化用戶質(zhì)量,及配合銷售轉(zhuǎn)化呢?

....


相對應的問題會有很多,大多數(shù)中小公司也沒有完整配備的團隊系統(tǒng)化運營,所以更加需要利用好現(xiàn)有資源運作


同時職業(yè)教育課程普遍客單價較高,用戶決策,成本大,很難短時間內(nèi)付款,所以更需要通過私域運營持續(xù)種草,最終孵化成交


本篇文章不再贅述對應的理論,單純分享自己的私域搭建思路及思考,從框架的角度出發(fā),希望能對看到此文的同行人有一些啟發(fā)幫助

一、產(chǎn)品用戶定位及流量池引流

私域人群的精準度直接決定了每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,所以私域負責人更要懂得如何提煉產(chǎn)品賣點、熟悉用戶畫像,既要協(xié)助前端渠道優(yōu)化,也要配合銷售轉(zhuǎn)化,同時還要兼顧后端交付,是一個全鏈條都要接觸的崗位


這里以IT課程為例:一款JAVA全棧開發(fā)課程,主打的賣點是“幫助編程小白通過學習JAVA達成就業(yè)高薪,學成就業(yè)推薦”,客單均價:8000-10000,那么對應就應該是找到目標人群,所以在此之前需要先更細化的分析用戶畫像


經(jīng)過市場調(diào)研和用戶調(diào)研,我們得出目前對課程產(chǎn)品匹配的人群畫像如下


年齡:20-28歲

人群劃分:在校大學生、初入職場1-5年

目標用戶描述:目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個人技能,對學習JAVA編程有興趣,有學習欲望,對于工作有些迷茫,可能正在猶豫,期望能找到一個有共同目標的群體一起努力,想先學習基礎內(nèi)容然后在進一步明確自己的下一步方向(是否要繼續(xù)學,怎么學?)


完成這一步,我們就清晰了用戶群體畫像,增長組同學就可以以此畫像和產(chǎn)品定位去進行前端的渠道拉新(具體拉新方式不多贅述,直接進入私域環(huán)節(jié))

二、用戶旅程及轉(zhuǎn)化路徑建設

當前端搭建好各個渠道后,就要你開始設計用戶旅程和轉(zhuǎn)化路徑建設,這里所說的用戶旅程和轉(zhuǎn)化路徑是同一個東西,但不是同一個概念


  • 用戶旅程:核心是從用戶角度出發(fā),圍繞用戶從體驗感、參與感、獲得感等方面來設計不同的觸點,如進入流量池7天內(nèi)的安排(公開課、訓練營等環(huán)節(jié)),到30天內(nèi)的接觸,是否讓用戶對產(chǎn)品、公司、行業(yè)有更立體的了解感知


  • -轉(zhuǎn)化路徑:基于用戶旅程的前提下,設計合理的種草、轉(zhuǎn)化節(jié)點,盡量不唐突不強硬的讓用戶成交轉(zhuǎn)化


圖片


之所以設計如此多的觸點,核心原因是要讓用戶根據(jù)設定好的旅程“流轉(zhuǎn)”起來,不同站點、內(nèi)容對產(chǎn)品內(nèi)容、行業(yè)方向、職業(yè)規(guī)劃有更清晰的了解,會更具有立體感,用戶抵達環(huán)節(jié)越深,則說明粘性與轉(zhuǎn)化概率提升。


在售前環(huán)節(jié)中有以下角色與職責

  1. 銷售(課程顧問):職業(yè)規(guī)劃、課程介紹、篩選意向、客戶關(guān)單

  2. 運營服務號:社群運營、品牌形象、內(nèi)容種草、意向輸出、持續(xù)導流至流量池

  3. 服務號:私域官網(wǎng)、用戶培育、分層導流、裂變拉新

  4. IP號(某個講師):專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、朋友圈運營、提升信任

  5. 抖音IP號:外部IP打造,引流

  6. IP視頻號、訂閱號:流量池種草,加強信任


以下單獨介紹下銷售和群的作用

1、銷售個人號≠私域核心運營環(huán)節(jié)

不同企業(yè)銷售的定位不一樣,有些公司銷售只能賣單一的產(chǎn)品,而有些則可以同時賣全公司的產(chǎn)品,以業(yè)績?yōu)閷颍宜诘墓揪褪呛笳?/section>

基于此,銷售在跟客戶接觸時通常會發(fā)生以下情況

①朋友圈定位不清晰,各種產(chǎn)品內(nèi)容都有,做不了精細化運營
②群發(fā)觸達頻繁,多是同質(zhì)化信息(促銷、公開課等),容易造成用戶流失,部分用戶可在其他場景活躍(群、活動、朋友圈等),但從不私聊回復
③因業(yè)績導向,大多沒耐心持續(xù)挖掘客戶潛在需求
④銷售風格因人而異,不好統(tǒng)一化管理

所以,通常不會把運營重點放在銷售上,會給到一些基礎的賬號運營標準,如朋友圈發(fā)布數(shù)量,入群數(shù)(核心)等指標

2、為何要做群運營?

微信群的效果其實已經(jīng)大大不如從前了,無論是觸達率和轉(zhuǎn)化率,但是為什么還要做社群呢,主要基于以下原因

①作為量化流量池的標準
群更像一個蓄水池,能夠很清晰的看到去重過后的真實流量情況,便于數(shù)據(jù)統(tǒng)計

②私域運營的中轉(zhuǎn)站
社群中通常有很多角色,社群管理員、大牛講師,而其中一個核心目的就是從社群中把流量大量的分到這些賬號上,進行下一步運營

③種草孵化池
公眾號、視頻號及其他的一些種草內(nèi)容的沉淀池(只要內(nèi)容OK,不怕用戶不關(guān)注)

以上設計好轉(zhuǎn)化路徑后,我們最終能夠跟用戶高頻互動、即時獲取反饋和產(chǎn)出的場景還是要基于社群和朋友圈

所以我們要開始設計內(nèi)容矩陣,什么樣的內(nèi)容能夠讓用戶持續(xù)的關(guān)注社群信息,同時不排斥,并且最大程度的減少流失呢?

三、流量池運營:內(nèi)容營銷及活動轉(zhuǎn)化

1、內(nèi)容營銷與種草

設計好轉(zhuǎn)化路徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)目的后,我們就要正式進入內(nèi)容營銷階段了,說到這個問題,我們再回到我們的用戶畫像上來看

年齡:20-28歲
人群劃分:在校大學生、初入職場1-5年
目標用戶描述:目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個人技能,對學習JAVA編程有興趣,有學習欲望,對于工作有些迷茫,可能正在猶豫,期望能找到一個有共同目標的群體一起努力,想先學習基礎內(nèi)容然后在進一步明確自己的下一步方向(是否要繼續(xù)學,怎么學?)


根據(jù)這個用戶畫像,我們分析目前用戶現(xiàn)階段存在的痛點和需求如下

1、想初次體驗JAVA并掌握基礎內(nèi)容,看看是否適合自己

2、想通過學習JAVA明確學習/擇業(yè)方向,走上職場快車道

3、解決一些其他困惑(如英語0基礎能不能學,在職有沒有時間學等等)


再針對以上內(nèi)容,開始設計輸出種草內(nèi)容

1、行業(yè)前景:行業(yè)熱點、就業(yè)前景等內(nèi)容

2、信任增強:學員轉(zhuǎn)行成功案例、學員學習好評、就業(yè)戰(zhàn)報

3、欲望調(diào)動:高薪內(nèi)推崗位信息、高薪學員經(jīng)驗分享

4、干貨分享:直播公開課、基礎答疑服務、短視頻等



只要提供的內(nèi)容對用戶有幫助,有價值,那么用戶就會持續(xù)關(guān)注,在這個內(nèi)容為王的時代,一切都需要以用戶體驗為核心去開展

確認種草內(nèi)容后,就開始設計內(nèi)容發(fā)送排期表,文章末尾提供一個思考框架給大家

圖片

但這里面除了社群排期外,還需要設計朋友圈運營排期,前面說到,盡可能不放過任何一個跟用戶接觸的機會,同時群運營者要體現(xiàn)的是一個活生生的人,而不是一個發(fā)東西的機器人

圖片

所以根據(jù)客戶的每日行為去設計對應的朋友圈發(fā)送時間,打造一個運營者的IP

運營人員作為跟客戶相處最密切的角色,以上兩點是用戶培育的最重要的環(huán)節(jié)之一!

當然,公眾號、訂閱號、公開課也是需要相應的執(zhí)行計劃和標準的,因篇幅有限,這里就不說明了

內(nèi)容說完了,但是怎么統(tǒng)計客戶是否留存呢?如何判斷活躍呢?客戶要都不怎么在群里說話是不是意味著運營效果不好?

2、流量池活躍=活動參與率

一說到活躍,肯定很多人第一時間想到的就是社群拉新、活躍、留存這些指標,首先我并不否認群活躍一些確實能夠提升整體氛圍,尤其是跟產(chǎn)品課程相關(guān)的話題下進行社群討論更是能孵化出一些意向客戶

但引流群的活躍通常存在以下問題:
1、用戶質(zhì)量參差不齊,容易被群員帶節(jié)奏,導致群定位不清晰,導致用戶流失
2、管理成本高,通常引流群數(shù)量較多,社群運營無法兼顧做好管理

我最初做社群的時候就是一味陷入如何促活社群用戶當中,以為只要用戶活躍=業(yè)績增長,所以設計了很多的欄目化運營內(nèi)容,直到運營一段時間發(fā)現(xiàn),雖然日活能保持在10%-15%左右,但業(yè)績產(chǎn)出并沒有變多,反而經(jīng)常因為群員的無效討論導致群員流失

而且群只是私域中的其中一個觸點,用戶或許還會持續(xù)關(guān)注視頻號、訂閱號、朋友圈等其他環(huán)節(jié),所以很難用單觸點的方式來衡量用戶活躍率

直到我后期采用了新的運營方法后,我把衡量私域活躍的標準改為“活動參與率”

這個怎么衡量呢?

我針對4個保持運營種草的引流群開展一個營銷公開課活動,群公告、群發(fā)、朋友圈等宣傳動作都只針對這些群的用戶開展

群總?cè)藬?shù)1000,實際到課人數(shù)232,那么活動參與率就是23.2%,也就是說在這個活動中能夠衡量出來社群中有23.2%的人處于活躍狀態(tài)的,活躍率不僅超過了原來的方式,甚至能夠直接進行營銷活動的轉(zhuǎn)化

中小企業(yè)的運營大多身兼多職,尤其是項目制的運營,利用這種方式不僅可以節(jié)省人效,還可以有持續(xù)迭代的空間,如果人員充足,各環(huán)節(jié)均有精細化運營的必要

3、活動轉(zhuǎn)化

總結(jié)完上面的內(nèi)容后,基本私域的框架、內(nèi)容、數(shù)據(jù)指標都講解到了,那么接下來就是如何進行節(jié)奏化的收單了

因為編程課程產(chǎn)品類的客單基本都在萬元左右,所以很難通過活動直接成交付款,最終環(huán)節(jié)還是需要銷售進行1V1的成交

所以私域活動開展的核心就是圍繞,如何孵化篩選出高意向客戶給到銷售完成最后的收單環(huán)節(jié)

通常私域中會采用以下幾種方式
  • 訓練營:存量低價的訓練營,利用3-5的課程及服務讓學員體驗課程內(nèi)容,感受到超值的服務,進步感、獲得感、群氛圍的烘托,從中不斷獲得學習的啊哈時刻,從而進行轉(zhuǎn)化

  • 營銷課:不斷借助營銷直播課來放大課程產(chǎn)品價值,展現(xiàn)成功案例,最終利用課程促銷活動關(guān)單,當晚跟進成交效果最佳

  • 調(diào)研表單:社群中日常調(diào)研,獲取用戶反饋的同時能得知用戶的需求,從而篩選出意向客戶

  • 促銷活動:借助節(jié)氣開展促銷活動,利用秒殺、快閃群、拼團等方式篩選高意向客戶,達成成交

  • 日常產(chǎn)出:朋友圈運營、社群種草等方式持續(xù)產(chǎn)出意向客戶


然后每月可根據(jù)此表格去排期活動,達到運營流程化,便于后期復盤迭代

最后分享一個一直在用的社群搭建思考框架,先想清楚自己要做一件什么事,才能準確的落地執(zhí)行

圖片

思考框架的好處在于能夠不斷完善自己的知識體系,把自己的知識體系量化出來,可以經(jīng)常性的調(diào)整和優(yōu)化,同時也能夠賦能其他人

我是個非常喜歡整理思路的人,一旦有什么體系化的想法,我就會開始梳理,完了之后不斷的優(yōu)化迭代優(yōu)化迭代,我還寫過一篇訓練營的拆解,就是優(yōu)化后的結(jié)果,有興趣文末可以持續(xù)觀看

最后的話

本次分享的方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產(chǎn)品上的,因為SOP是死的,但底層原理是不變的

對于本文總結(jié)以下幾點
1、通過市場調(diào)研輸出產(chǎn)品,或者通過產(chǎn)品去定位目標人群
2、設計用戶轉(zhuǎn)化路徑,防流失、可激活、可種草、可增強信任感、可增加觸點
3、分析目標人群痛點,針對性設計內(nèi)容矩陣,灌輸品牌、產(chǎn)品概念
4、根據(jù)產(chǎn)品屬性衡量用戶活躍(什么才算真活躍)
5、有節(jié)奏有計劃的設計成交環(huán)節(jié)

這次算是補充了上篇內(nèi)容的一些細節(jié)和思考,核心目的也是為了幫助自己樹立業(yè)務框架,同時提供給更多同行人一起學習參考

作為職業(yè)教育的運營人,建議大家多去了解全鏈條業(yè)務的模式,不僅會利于本職工作的開展,更能從不同視角來看待業(yè)務,同時也給自己的職業(yè)發(fā)展帶來更多可能


-END- 

瞿浩東
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瞿浩東
瞿浩東
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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