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在樊登讀書(shū)這場(chǎng)雙11收官直播中，樊登老師做客直播間，與用戶(hù)暢聊家庭、職場(chǎng)、教育、管理、生活。
據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】顯示，這場(chǎng)近5個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)44.18萬(wàn)，直播間點(diǎn)贊達(dá)到了446.09萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額183.89萬(wàn)。
△直播監(jiān)控-直播實(shí)時(shí)大屏
對(duì)讀書(shū)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，或許對(duì)樊登讀書(shū)并不陌生，作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大IP，樊登讀書(shū)在微信生態(tài)擁有800萬(wàn)+用戶(hù)，在抖音矩陣粉絲過(guò)億，APP產(chǎn)品注冊(cè)用戶(hù)也超過(guò)5000萬(wàn)。
從公眾號(hào)到抖音，再到視頻號(hào)，樊登讀書(shū)似乎總能抓住自媒體時(shí)代的風(fēng)口趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)曝光與增長(zhǎng)。
這次，我們采訪了樊登讀書(shū)微信生態(tài)負(fù)責(zé)人、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人，來(lái)對(duì)這次雙11做一次深度復(fù)盤(pán)。
人、貨、場(chǎng)三維度預(yù)備
單場(chǎng)直播銷(xiāo)量200萬(wàn)+
去年9月26日，樊登讀書(shū)在視頻號(hào)開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播首秀，最高同時(shí)在線人數(shù)1.3萬(wàn)，累計(jì)吸引20.3萬(wàn)人次觀看，視頻號(hào)關(guān)注用戶(hù)凈增2萬(wàn)多人。要知道，當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)直播功能剛上線不久，許多電商、品牌還不敢貿(mào)然加入。
而樊登讀書(shū)首場(chǎng)直播成績(jī)堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)趨勢(shì)的判斷——“背靠微信12億的流量池，視頻號(hào)沒(méi)有理由不爆發(fā)?！?/p>
基于對(duì)視頻號(hào)敏銳的判斷，樊登讀書(shū)保持每周2-3次的直播。此外，為培養(yǎng)用戶(hù)心智，每周四晚7點(diǎn)，樊登老師會(huì)做客視頻號(hào)直播間“直播薦好書(shū)”，
據(jù)了解，“樊登直播薦好書(shū)”場(chǎng)均GMV超50萬(wàn)，直播活動(dòng)累積售出圖書(shū)超10萬(wàn)本，“培養(yǎng)用戶(hù)心智，比你單次做宣發(fā)的效果要更明顯”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
雙11，是樊登讀書(shū)每年與書(shū)友們共度的“閱讀狂歡節(jié)”，已連續(xù)舉辦5年。今年雙11，視頻號(hào)也成了活動(dòng)的重要直播陣地。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，此次視頻號(hào)雙11活動(dòng)從10月18號(hào)開(kāi)始，直播帶貨累計(jì)GMV達(dá)到了810萬(wàn)。
在【友望數(shù)據(jù)】-【直播記錄】中可以看到，僅從11月1至11月12日，樊登讀書(shū)賬號(hào)累計(jì)直播帶貨13場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額427萬(wàn)+，其中，12日的直播預(yù)估銷(xiāo)量達(dá)到了183.89萬(wàn)，在采訪中負(fù)責(zé)任人跟我們透露，這場(chǎng)直播實(shí)際銷(xiāo)售額近206萬(wàn)。
△直播記錄
雙11直播，樊登老師會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播間也會(huì)邀請(qǐng)大咖嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，訪談互動(dòng)。比如在11號(hào)“樊登和你聊聊天”為主題的直播，邀請(qǐng)了《最強(qiáng)大腦》魏教授，直播間反響熱烈。
根據(jù)【友望數(shù)據(jù)】-【直播監(jiān)控】結(jié)果顯示，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)24.80萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到了71.35萬(wàn)。
△直播監(jiān)控
每年雙11都是各大電商、品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，促銷(xiāo)時(shí)間從原來(lái)的一天延長(zhǎng)至如今的十天甚至一個(gè)月，樊登讀書(shū)也不例外，在10月末就開(kāi)始對(duì)雙11“閱讀狂歡節(jié)”直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，在人、場(chǎng)、貨三個(gè)維度上做足了準(zhǔn)備。
人，指的是主播，在直播中主播需要能說(shuō)懂貨，隨機(jī)應(yīng)變、控場(chǎng)能力強(qiáng)。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露，樊登讀書(shū)新媒體電商直播團(tuán)隊(duì)培育出了一批強(qiáng)大、成熟的“百萬(wàn)主播”，每個(gè)主播都積累了豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，本次視頻號(hào)雙11活動(dòng)就由他們助力直播。
比如，在12日收官直播中，樊登讀書(shū)簽約知識(shí)主播王軼能夠在狂刷的彈幕中及時(shí)捕捉用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，進(jìn)行解答，及時(shí)控場(chǎng)，還有用戶(hù)表示其是主播的粉絲。
在【友望數(shù)據(jù)】-【直播帶貨分析】中可以看到，在視頻號(hào)雙11直播間，“樊登讀書(shū)年卡買(mǎi)一送一”產(chǎn)品最暢銷(xiāo)，其次是“樊登講論語(yǔ)2022日歷”以及“論語(yǔ)打卡返現(xiàn)訓(xùn)練營(yíng)”。
△直播監(jiān)控-熱銷(xiāo)商品
在12日直播監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)中，“樊登讀書(shū)年卡買(mǎi)一送一”的銷(xiāo)量以及銷(xiāo)售額均排行第一。
△直播監(jiān)控-商品分析
“平時(shí)365元/年的樊登講書(shū)VIP，雙11是買(mǎi)一送一，另外還有凝聚了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)心血的產(chǎn)品，包括課程、訓(xùn)練營(yíng)、聲音劇、周邊在雙11都五折出售”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
過(guò)硬的內(nèi)容產(chǎn)品以及有效的促銷(xiāo)手段受到許多用戶(hù)的大力追捧。
在12日直播的彈幕區(qū)，能看到“年卡”“買(mǎi)一送一”詞匯占據(jù)很大的篇幅，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣程度。
△直播監(jiān)控-觀眾互動(dòng)分析
此外，視頻號(hào)內(nèi)容的掛鏈功能也作為直播的宣發(fā)渠道，在【友望數(shù)據(jù)】-【擴(kuò)展鏈接分析】可以看到相關(guān)的直播鏈接圖文。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場(chǎng)直播有近3萬(wàn)人預(yù)約。
△擴(kuò)展鏈接分析
“視頻號(hào)直播是整個(gè)微信生態(tài)各環(huán)節(jié)合力的結(jié)果，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不容有失”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
直播間氣氛是
提高存留、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵
如果屏幕前的你有觀看樊登讀書(shū)直播間，或許也會(huì)被直播熱鬧的氣氛所感染，密密麻麻的彈幕，多到樊登老師和主播來(lái)不及回復(fù)。
負(fù)責(zé)人認(rèn)為“直播間氣氛對(duì)提高留存與轉(zhuǎn)化非常重要”，能夠讓更多用戶(hù)積極參與其中，有參與感，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。
為加強(qiáng)直播間互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)彈幕回復(fù)、評(píng)論上墻、福袋設(shè)置來(lái)營(yíng)造氛圍。
在12日收官直播中，團(tuán)隊(duì)就打出了“直播不停，福袋不?！钡目谔?hào)。
設(shè)置的獎(jiǎng)品有蘋(píng)果系列大獎(jiǎng)，apple watch、iPhone13、最新款iPad，以及紙質(zhì)暢銷(xiāo)書(shū)籍、周邊馬克杯、帆布袋、日歷、定制版天貓精靈等等。參與抽獎(jiǎng)條件有分享直播間、評(píng)論或點(diǎn)贊，通過(guò)裂變吸引更多用戶(hù)觀看。
△直播監(jiān)控-福袋分析
在時(shí)間上，8點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)整點(diǎn)送重磅福利，其余時(shí)間不間斷送其他福利，一輪結(jié)束再接著另一輪，延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，直播過(guò)程中，主播也會(huì)不時(shí)強(qiáng)調(diào)福利。
通過(guò)【直播數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖】可以看出整點(diǎn)左右，直播間觀看人數(shù)幅度增長(zhǎng)較多，在晚上8點(diǎn)10分左右達(dá)到峰值，通過(guò)【福袋分析】了解到那個(gè)時(shí)間段是Apple watch的抽獎(jiǎng)時(shí)間。
△直播監(jiān)控-直播分析
“直播間氛圍特別好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有人中獎(jiǎng)了，沒(méi)有用戶(hù)‘嫉妒’，大家都是道恭喜，用樊老師的話(huà)說(shuō)，叫'隨喜'”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
據(jù)了解，樊登讀書(shū)直播間用戶(hù)畫(huà)像年齡段主要是30歲以上人士，本科以上學(xué)歷居多，因此在直播內(nèi)容上也以知識(shí)內(nèi)容為主，頗具深度。
在直播中，樊登老師會(huì)耐心回答用戶(hù)的“痛點(diǎn)”問(wèn)題，并推薦相關(guān)書(shū)籍。
比如有一位應(yīng)屆生對(duì)未來(lái)職業(yè)方向感到迷茫，樊登老師在疏導(dǎo)的同時(shí)，推薦《混沌》這本書(shū)，并對(duì)書(shū)籍作者、背景、內(nèi)容做詳細(xì)解說(shuō)，引經(jīng)據(jù)典，精彩而有深度的回復(fù)讓每個(gè)在直播間的用戶(hù)都能夠?qū)W到知識(shí)。據(jù)負(fù)責(zé)人透露，單場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1.5萬(wàn)人。
除了福利以及深度內(nèi)容的加持，私域也是為直播間引流、提升直播間氛圍的重要渠道。
每當(dāng)直播間精彩時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)人員都會(huì)將編輯好的話(huà)術(shù)、剪輯好的直播視頻轉(zhuǎn)發(fā)到社群，吸引更多用戶(hù)進(jìn)入直播間分享轉(zhuǎn)發(fā)。
“視頻號(hào)本身就是私域?qū)傩苑浅Ｖ氐钠脚_(tái)，大家一定要用好私域，我們測(cè)試的效果提升率超過(guò)30%”，負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
然而，晚上10點(diǎn)后，不論直播多精彩，團(tuán)隊(duì)人員絕對(duì)不會(huì)在私域發(fā)任何消息，因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)本身就是克制的藝術(shù)”，克制、不打擾，才能與用戶(hù)建立更持久的關(guān)系，對(duì)用戶(hù)培養(yǎng)及轉(zhuǎn)化會(huì)更加有利。
單條視頻播放2億
漲粉80萬(wàn)
除了直播，視頻內(nèi)容也是樊登團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，成績(jī)也同樣亮眼。
今年四月，樊登讀書(shū)發(fā)布了一條“人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度”為標(biāo)題的視頻，這條視頻播放量超2億，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)均10萬(wàn)+，評(píng)論3.5萬(wàn)條。
據(jù)負(fù)責(zé)人透露這條視頻吸引大概80萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注，截至目前，樊登讀書(shū)關(guān)注用戶(hù)數(shù)有156萬(wàn)。
“正能量或者表達(dá)個(gè)人品味的視頻會(huì)更受視頻號(hào)用戶(hù)的喜歡，比如古典音樂(lè)，在其它短視頻平臺(tái)數(shù)據(jù)不是很好，但在視頻號(hào)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)?！?/p>
在負(fù)責(zé)人看來(lái)，樊登讀書(shū)是知識(shí)教育內(nèi)容的品牌，調(diào)性是“輕松、友善、有啟發(fā)”，內(nèi)容本身與視頻號(hào)很契合，因此數(shù)據(jù)也比較可觀。
點(diǎn)贊是視頻號(hào)及其重要的社交貨幣，所以在內(nèi)容上，負(fù)責(zé)人呼吁創(chuàng)作者們多關(guān)注“社交”概念，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，因?yàn)椤懊恳粋€(gè)贊，都可能被圈子里人看到”。
據(jù)了解，樊登團(tuán)隊(duì)對(duì)作品的把控還在從嚴(yán)收緊、不斷優(yōu)化作品內(nèi)容和質(zhì)量。同時(shí)，也會(huì)針對(duì)視頻號(hào)定制剪輯對(duì)用戶(hù)有啟發(fā)、充滿(mǎn)能量，或有情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容。
“我們更希望做生態(tài)鏈，而不是運(yùn)營(yíng)一個(gè)短視頻賬號(hào)?！?/p>
注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測(cè)，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測(cè)機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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