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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
抖音和快手,握不住雙十一
2021-11-17 13:43:27

直播電商最初的流量紅利,模糊了營(yíng)銷與帶貨之間的距離。然而,發(fā)展至今,無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商,都需要商家為流量付費(fèi),或者說(shuō),為信息價(jià)值付費(fèi)。


品牌做直播,到底是為了賣貨,還是營(yíng)銷?

反壟斷環(huán)境下的第一個(gè)雙11,依舊是傳統(tǒng)電商們的舞臺(tái)。


平時(shí)風(fēng)生水起,GMV新高層出不窮,千萬(wàn)、過(guò)億級(jí)專場(chǎng)的短視頻平臺(tái)們,似乎并沒有什么聲響。然而,京東過(guò)3000億元,淘寶過(guò)5000億元,不論維度是如何計(jì)算,反正是傳統(tǒng)電商們悶聲搞出點(diǎn)大動(dòng)靜。


電商水深,抖音和快手似乎還有點(diǎn)把握不住。

01 沒有“二選一”,依舊握不住

對(duì)于消費(fèi)者大眾而言,今年雙11,和春節(jié)的年味逐年暗淡有些類似,大促節(jié)點(diǎn)的氛圍感正在逐漸減弱。


沒有交易總成交的實(shí)時(shí)大屏,沒有鋪天蓋地的平臺(tái)戰(zhàn)報(bào),甚至沒有各個(gè)平臺(tái)的隔空喊陣……盡管線下線上依舊廣告宣傳滿天飛,關(guān)鍵詞頻頻上熱搜,但缺少了這些儀式感小細(xì)節(jié)的雙11,給人的整體感覺就是“平平無(wú)奇”。


除了直播和京東。


10月20日,雙11預(yù)售首日,李佳琦、薇婭直播間聯(lián)手“砍下”180億的神話,將直播頭部IP的門檻推高至百億級(jí),成為“超一線”,甩開淘系直播中腰部主播不止一個(gè)身位。無(wú)論是不是10天的量累計(jì)到1天計(jì)算,這樣的量級(jí),已經(jīng)開始讓社會(huì)開始重新認(rèn)知直播電商行業(yè)的商業(yè)價(jià)值。


而在11月12日凌晨,京東公布雙11的GMV 3491億元。因?yàn)楸敬坞p11京東玩法是“黃金八點(diǎn)檔”,主要下單、截止時(shí)間從20點(diǎn)開始提前爆發(fā),維度更好統(tǒng)計(jì),成為今年朋友圈里少數(shù)刷屏的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。


前者讓所有主播黯然失色,也讓淘系開始頭疼如何處理平臺(tái)與主播間的關(guān)系;后者讓淘系一時(shí)慌亂手腳,一改此前本次雙11不公布GMV的口徑,在11月11日晚當(dāng)天幾易其口,早已定好版面的紙媒“清樣”、定好版次的流媒體渠道改標(biāo)題。



誰(shuí)都在關(guān)心淘系與京東,關(guān)心萬(wàn)年老二的差距有沒有縮??;誰(shuí)都在關(guān)心拼多多,想看看這個(gè)迅速崛起的挑戰(zhàn)者有沒有新戰(zhàn)績(jī)。


而抖音和快手,一片靜悄悄。


抖音官方并未公布GMV,僅公布了直播時(shí)長(zhǎng)、觀看人次等數(shù)據(jù)。而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示,11月11日當(dāng)天抖音銷量破千萬(wàn)直播僅22位,而抖音電商整體GMV同比2020年增長(zhǎng)224%,按照2020年187億元的數(shù)據(jù)計(jì)算,預(yù)計(jì)不超過(guò)420億元。


快手官方同樣未公布GMV,不過(guò)公布了433%的GMV同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù),按照2020年88億元的數(shù)據(jù)計(jì)算,快手雙11的GMV總額大約為380億元。


而對(duì)于商家而言,今年雙11最大的感受,應(yīng)該是平臺(tái)不再“二選一”。畢竟,從2009年雙11誕生伊始,“二選一”的口水戰(zhàn)每年都會(huì)在大促前后迎來(lái)高潮。


商家代表著貨源,獨(dú)家代表著壁壘,沒有一家平臺(tái)型企業(yè)不想構(gòu)筑起自己的銅墻鐵壁,尤其是KA商家,更是構(gòu)筑壁壘的必備材料。


反壟斷執(zhí)行之后,明面上“二選一”不再?gòu)?qiáng)制,但平臺(tái)們通過(guò)更多優(yōu)惠政策讓商家主動(dòng)選擇一個(gè)平臺(tái)作為重心,讓商家體驗(yàn)到了久違的“福利”。


但這個(gè)選擇權(quán)更多由中高端品牌享受。傳統(tǒng)電商的中小玩家,即使嘗試拓展直播電商新渠道,也不會(huì)在雙11大促期間拋棄自己的基本盤。


這不是快手和抖音想要拿的劇本。畢竟,手握流量人和,自身平臺(tái)地利,又有反壟斷天時(shí),總會(huì)想和老玩家們掰掰手腕。

02 品牌做直播,要賣貨還是營(yíng)銷?

傳統(tǒng)電商與新興電商的“交集”部分越來(lái)越多,但交集之外的部分卻不盡相同。


不同的平臺(tái)有著不同的調(diào)性與優(yōu)勢(shì)類目,比如美妝個(gè)護(hù)、服飾、食品是淘系的強(qiáng)勢(shì)老三樣,數(shù)碼3C和家電又是京東的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),生活百貨轉(zhuǎn)移到了拼多多。


這還只計(jì)算了全類目的平臺(tái),垂直平臺(tái)中的定位更加精準(zhǔn),專注原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝的蘑菇街、二手奢侈品的司庫(kù)、文玩珠寶類的天天鑒寶與微拍堂。


商家和品牌在做選擇時(shí),因?yàn)榫τ邢蓿烊粫?huì)進(jìn)行分配。在基本盤穩(wěn)固的前提下,平時(shí)會(huì)嘗試新機(jī)會(huì)無(wú)可厚非,但在影響自身品牌命脈和聲量的時(shí)機(jī),還是會(huì)收力再出拳。


抖音和快手直播電商的類目半壁江山是服裝和珠寶,在雙11期間并沒有優(yōu)勢(shì)。比如服裝領(lǐng)域,淘系的品牌商家與ifashion風(fēng)格廠家橫跨男女,蘑菇街的原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝直擊源頭,唯品會(huì)的大牌尾貨收割品牌……這樣的環(huán)境里,抖音和快手是選擇,但不會(huì)是第一選擇。


由此可以提出一個(gè)問(wèn)題:品牌做直播,到底是為了賣貨,還是營(yíng)銷?


本質(zhì)上,電商平臺(tái)是信息中介。無(wú)論是傳統(tǒng)貨架式電商,還是直播電商抑或其他類型的電商。在信息匹配環(huán)節(jié),平臺(tái)收集的買賣信息越多,越能降低交易雙方達(dá)成交易的成本,形成階段性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。


但買賣信息的數(shù)量存在閾值。


過(guò)于冗雜的信息量,只會(huì)造成信息匹配不夠精準(zhǔn)。比如,消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞,出來(lái)幾萬(wàn)個(gè)商品選擇,賣家信息接受過(guò)度,反而會(huì)選擇困難;再比如,商家的商品信息同類型的過(guò)多,接觸到消費(fèi)者的可能性變低,成為營(yíng)銷成本、廣告費(fèi)用提高的核心原因。


▲電商履約與信息成本 來(lái)源:中泰證券研究所

這是直播電商興起的核心原因,把傳統(tǒng)貨架式電商過(guò)于冗雜的信息,過(guò)主播這一道口子,進(jìn)行篩選,無(wú)論是價(jià)格、品質(zhì),還是款式、功能,這是蘑菇街與淘寶等平臺(tái)做直播電商的模式本質(zhì),平臺(tái)與主播共同構(gòu)筑了“渠道品牌”。


而抖音和快手的模式并非消費(fèi)為唯一評(píng)價(jià)目標(biāo),兩個(gè)平臺(tái)的核心屬性依舊是內(nèi)容,血脈中就帶著營(yíng)銷屬性。品牌商家入駐平臺(tái),在賣貨之外,一定有一個(gè)核心訴求——品牌營(yíng)銷,成為品牌與潛在消費(fèi)者的對(duì)話機(jī)會(huì)。


直播電商最初的流量紅利,模糊了營(yíng)銷與帶貨之間的距離。然而,發(fā)展至今,無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商,都需要商家為流量付費(fèi),或者說(shuō),為信息價(jià)值付費(fèi)。


有業(yè)內(nèi)人士透露,抖音品牌商家做直播,單場(chǎng)購(gòu)買直播流量費(fèi)用與成交基本打平;快手除開辛巴家族外,專場(chǎng)流量會(huì)更貴;而淘系直播則費(fèi)用稍低些,配合頭部主播進(jìn)行合作,費(fèi)用還要再下降些。


品牌在今年雙11時(shí)候的選擇,或許已經(jīng)回答了前面的提問(wèn)。賣貨的消費(fèi)心智和營(yíng)銷的觸達(dá)心智之間,商家們始終更需要前者。而“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”的營(yíng)銷心智,還是為了消費(fèi)轉(zhuǎn)化服務(wù)。


快手和抖音的電商,還有段路要走。?


參考資料:

1、界面新聞,《“二選一”取消的首個(gè)雙11,平臺(tái)由明爭(zhēng)改為暗戰(zhàn)》,2021-11

2、全天候科技,《5403億成交背后,淘寶直播被抖、快趕超?》,2021-11

3、李迅雷金融與投資,《中國(guó)電商為何不會(huì)一家獨(dú)大?》,2021-11

-END-

井尋
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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