“第一次讀智利作家波拉尼奧的小說，是在世紀(jì)（出版）抖音號(hào)上搶到的書！”最近，還在讀大四的00后蘇蘇在網(wǎng)上曬了她在抖音電商買的《智利之夜》，后來，她又買了一本《2666》。

許多書友蹲點(diǎn)上海世紀(jì)出版社的抖音號(hào)@世紀(jì)出版每周兩次的直播。為了購買想要的書，很多人甚至設(shè)置鬧鐘提醒，蘇蘇對(duì)燃財(cái)經(jīng)說，“一般在家里網(wǎng)速比較好，我就能搶到，要是在學(xué)校，那就很難秒到了?！?/p>

網(wǎng)友在抖音號(hào)@世紀(jì)出版 直播間買的書 來源 / 網(wǎng)絡(luò)

雖然手機(jī)里信息爆炸，但喜歡讀書的年輕人正越來越多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年，中國圖書閱讀率近60%，人均閱讀紙質(zhì)圖書達(dá)到4.7本?！?020年中國圖書市場報(bào)告》顯示，相較2019年，2020年買書金額在500元以上的用戶占比提升了6.1%，用戶為買書花錢的意愿進(jìn)一步提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商成為讀者購書的主要渠道?！?020年中國圖書零售市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，其中，線上碼洋規(guī)模為767.2億元，在整體零售市場占比達(dá)到79%。

去年6月，抖音電商正式成立。圖書是最適合發(fā)力的品類之一。

從2018年開始，抖音就逐步加強(qiáng)了對(duì)知識(shí)類、科普類內(nèi)容的資源傾斜，這類內(nèi)容也是抖音活躍度的增長動(dòng)力之一。抖音曾公布一組數(shù)據(jù)，截至2019年2月，抖音平臺(tái)科普內(nèi)容累計(jì)播放量超3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍。此后，越來越多的知識(shí)型創(chuàng)作者正涌向抖音，打開這些視頻的評(píng)論區(qū)，能看到許多這樣的評(píng)論，“我上學(xué)都沒這么認(rèn)真”“如果這是我的老師，我能上清華”。

根據(jù)10月13日發(fā)布的《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》，過去一年抖音上的泛知識(shí)內(nèi)容增長迅猛，播放量年同比增長達(dá)74%，泛知識(shí)內(nèi)容播放量已占平臺(tái)總播放量的20%。目前抖音覆蓋高校已達(dá)1259所，其中，清華大學(xué)、北京大學(xué)、國防科技大學(xué)的賬號(hào)粉絲最高。

今年以來，抖音電商推出多項(xiàng)圍繞圖書行業(yè)的舉措，如“DOU來新書季”“抖音全民好書計(jì)劃”“好書云上書香”等活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)圖書帶貨達(dá)人，助力知識(shí)內(nèi)容傳播與發(fā)展，助力圖書銷售。目前，話題#抖音全民好書計(jì)劃已經(jīng)播放超過37億次。此前，著名作家劉震云、賈平凹、張嘉佳先后在抖音電商發(fā)售了各自的新作品，去年，莫言攜新作《晚熟的人》入駐抖音。

依托龐大的流量，抖音電商上的圖書銷售方式也發(fā)生了巨大變化。最近，有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)在抖音電商的購書體驗(yàn)，“刷視頻的非購物場景+有趣的內(nèi)容介紹+成熟的交易&配送流程?！?/p>

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，截至2021年4月，抖音上圖書相關(guān)視頻每日播放量突破2億，數(shù)百家出版社、圖書渠道商在今日頭條、抖音、西瓜視頻上開設(shè)了賬號(hào)。截至2021年4月，每天通過抖音電商銷售的圖書超過30萬本。

據(jù)悉，@主持人王芳通過抖音電商直播，為家長和學(xué)生選好書。在今年4月的北京圖書訂貨會(huì)上，王芳直播售書創(chuàng)造出了單日800多萬元的銷售碼洋。中國大百科全書出版社自2020年9月起與王芳團(tuán)隊(duì)開始深入合作，“選品非常精準(zhǔn)獨(dú)到”是中國大百科全書出版社市場營銷部宋晨對(duì)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)。

2021年，“全民閱讀”連續(xù)第八次寫入政府工作報(bào)告，自古以來，有影響力的人或平臺(tái)，都有“勸學(xué)”的傳統(tǒng)，而在知識(shí)傳播過程中，讀書起到了關(guān)鍵性的作用，所以，勸學(xué)的核心，就是想方設(shè)法讓大家多讀書。如今，抖音日活躍用戶數(shù)量超6億，在抖音上，刷視頻、看直播，學(xué)知識(shí)、買好書，已經(jīng)一步到位了，隨著抖音電商的穩(wěn)步發(fā)展，其對(duì)圖書行業(yè)的影響，將持續(xù)加深，對(duì)全民閱讀的助力，也會(huì)越來越強(qiáng)。

在抖音電商買書的人

“讀書、買書，就像吃飯、喝水一樣，是日常生活不可或缺的?！?0后男生小克平常喜歡讀書，也喜歡刷抖音。因此，他關(guān)注了一些出版社的抖音號(hào)，如@世紀(jì)出版、@中華書局、@商務(wù)印書館、@人民文學(xué)出版社、@廣西師大出版社以及@后浪等。

“其實(shí)最早他們都沒有直播的，我只是看一下他們推送的一些短視頻。后來可能是疫情的影響，他們也需要?jiǎng)?chuàng)收，陸續(xù)都開始直播了，一直播的就會(huì)有很多的優(yōu)惠。”小克指出，他會(huì)在出版社直播預(yù)告的時(shí)候，就盯著、等著，想趁機(jī)“薅羊毛”，“我買的書一般一次就放出10本20本的，得拼手速，搶到了就買到了，搶不到就搶不到了?？梢哉f，那個(gè)價(jià)格是其他平臺(tái)買不到的?！?/p>

小克粗略計(jì)算，最近幾個(gè)月，他已經(jīng)在抖音電商買了近200本書。

據(jù)了解，4月19日，抖音電商開啟了“全民好書計(jì)劃”，在平臺(tái)上推出了萬本新書、好書，投入千萬級(jí)資源補(bǔ)貼。這也讓很多人在抖音電商上，可以用優(yōu)惠的價(jià)格，購買自己喜歡的書籍。

還在讀大二的阿謀，已經(jīng)花了1000多元在抖音電商上買書，“對(duì)于愛看書、常買書的人來說，直播間優(yōu)惠還是很好的，真的省了很多錢?！逼綍r(shí)，他經(jīng)?？匆恍┵I書的攻略，得知喜歡的書在什么渠道、什么時(shí)間有折扣，他就會(huì)選擇該渠道去購買，而抖音電商的直播間就是他近期蹲點(diǎn)的新場景。

蘇蘇也喜歡抖音電商這種買書的形式，“以前都在傳統(tǒng)電商平臺(tái)買書，但是這些平臺(tái)一般優(yōu)惠都需要湊單才能享受，會(huì)被迫買一些本來不想買的書?！弊罱恕吨抢埂?，她在抖音電商上買了上海譯文出版社出版的陀思妥耶夫斯基最后一部長篇小說《卡拉馬佐夫兄弟》。

顯然，抖音電商這種短視頻、直播形式，正在改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣，而用戶體驗(yàn)也很好。多位用戶告訴燃財(cái)經(jīng)，相比線下書店或者傳統(tǒng)電商，抖音電商的圖書推薦，更讓人想買?！盁o論是圖書類的短視頻或直播，相當(dāng)于有一個(gè)金牌銷售在推介產(chǎn)品，會(huì)把圖書中最有價(jià)值的信息先給你講一遍，然后問你想不想看全文？”蘇蘇說，這其實(shí)就是在“種草”，然后在抖音電商上買書又很方便，所以就會(huì)忍不住買買買。

短視頻賣書有多火？

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商賣書早已是大勢所趨。如今，抖音電商的短視頻和直播賣書形式，也正在成為圖書銷售的新渠道。剛剛過去的“雙11”，抖音電商的圖書銷售也創(chuàng)下佳績。11月12日，“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布，“雙11”期間，抖音電商圖書銷量同比增長了194%。鄧亞萍通過抖音直播向讀者介紹了其首部圖書作品《心力》，達(dá)人王芳在直播間與作家周國平、麥家連麥，為讀者推薦了上百款優(yōu)質(zhì)圖書。

來源 / 抖音電商

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對(duì)大眾愈加豐富多元的消費(fèi)需求，平臺(tái)會(huì)持續(xù)借助興趣電商特質(zhì)，通過短視頻和直播，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購買到更多優(yōu)質(zhì)國貨、地方農(nóng)特產(chǎn)、匠心手工藝品和品質(zhì)好書。

王芳曾在內(nèi)蒙古衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視等擔(dān)任主持人，每年平均主持節(jié)目超過1000期。離開主持界后，她成為暢銷書作家，先后出版《最好的方法讀唐詩》《最好的方法給孩子》《穿過歷史線吃透小古文》等近10本圖書，受到許多家長和學(xué)生的歡迎。

2020年以來，王芳開始在抖音電商上推售好書。作為養(yǎng)育四歲女兒的媽媽，王芬博覽群書、口才過人，每周保持5期、每期6個(gè)小時(shí)的直播，溫和理性的育兒觀、充滿誠意的讀書推薦，很快打動(dòng)全網(wǎng)的學(xué)生和家長。開始的短短6個(gè)月里，王芳賣出了1500萬冊書，九成粉絲有兩次回購。如今，王芳抖音號(hào)粉絲已經(jīng)超過1200萬。

網(wǎng)友名妍一直關(guān)注王芳，她表示，“買了很多王芳老師推薦的書，書柜都裝滿了。推薦得這么好，忍不住又買了，不管孩子學(xué)習(xí)好不好，我也想讓她多讀課外書。”

王芳“雙11”抖音直播間  來源 / 燃財(cái)經(jīng)截圖

據(jù)悉，王芳直播間的日常直播會(huì)選擇80個(gè)圖書品類上架，每場直播前，團(tuán)隊(duì)都會(huì)花很大精力在選品上。王芳說，“選品是重中之中，我只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準(zhǔn)性。讀者是孩子，所以我們的選品要求會(huì)更高，有時(shí)候選品會(huì)能開一個(gè)通宵。”對(duì)于重點(diǎn)品類，她要求自己必須從頭讀到尾?！斑M(jìn)行重點(diǎn)推薦的時(shí)候，你讀沒讀過書，讀者很快就能發(fā)現(xiàn)，所以這不能糊弄?！?br/>

短視頻和直播的興起，正在讓圖書銷售變得火熱。王芳表示，之前由于渠道的原因，出版單位投入很多人力物力進(jìn)行宣傳，一套重點(diǎn)書可能只能銷售300套，投入和產(chǎn)出不成正比?，F(xiàn)在圖書直播來了，帶來了產(chǎn)業(yè)升級(jí)與紅利。比如，人民文學(xué)出版社就把《哈利·波特20周年限量紀(jì)念版》的首發(fā)權(quán)給了王芳直播間，不到半年時(shí)間，就賣出近2.5萬套，共50萬冊。

前央視主持人王小騫，如今在抖音也擁有超過588萬粉絲。她保持日更，分享親子和家庭教育、婚姻生活以及女性成長等方面的內(nèi)容?！叭绾闻愫⒆訉懽鳂I(yè)”“如何讓孩子自我保護(hù)防止侵害”“如何讓老公更愛做家務(wù)”“全職媽媽如何看到自身的價(jià)值”等立足育兒、女性和家庭的內(nèi)容，讓她收獲粉絲的喜愛。

每周二，王小騫也會(huì)在直播間為學(xué)生和家長推薦書籍，關(guān)于選書標(biāo)準(zhǔn)，她提到，“我希望自己推薦的每一本書，對(duì)讀者來說都是值得的，是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的?！苯刂?021年5月，通過抖音電商平臺(tái)，王小騫已經(jīng)累計(jì)售書超66萬冊。

圖書交易新渠道

華中師范大學(xué)古代文學(xué)教授戴建業(yè)通過分享古詩詞文學(xué)，在抖音受到578萬粉絲關(guān)注。在抖音電商平臺(tái)，他一共上線了20套由他主編或創(chuàng)作的圖書，并拍攝多個(gè)有趣的短視頻介紹、推薦這些書籍。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)系副教授韓秀云通過講解國際民生相關(guān)的經(jīng)濟(jì)話題，抖音號(hào)吸引粉絲超過851萬，她也同樣會(huì)在抖音電商上銷售個(gè)人的多本經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。

抖音電商官方也在積極邀請(qǐng)和聯(lián)手圖書達(dá)人，力求開啟圖書行業(yè)更生機(jī)勃勃的市場，給讀者帶去更好的購書體驗(yàn)。

今年1月25日，抖音電商發(fā)起“DOU來新書季”全民閱讀計(jì)劃，在抖音平臺(tái)上線暢銷圖書，特別邀請(qǐng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主、人民文學(xué)出版社作者梁曉聲、李洱、周大新，文化名人馬未都，主持人王芳、王小騫、張丹丹等數(shù)十位“好書推薦官”，通過直播分享優(yōu)價(jià)好書，激起粉絲的讀書熱情。

4月19日，“抖音全民好書計(jì)劃”開啟，抖音電商與國家圖書館、品牌出版社、文化機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了該計(jì)劃，并邀請(qǐng)雙雪濤、嚴(yán)伯鈞、郝景芳等著名作家，易中天、閻崇年、俞敏洪、王芳、王小騫等文化名人，以及李雪琴、小小鷹等抖音創(chuàng)作者陸續(xù)走入直播間，擔(dān)任“抖音薦書人”，與讀者進(jìn)行創(chuàng)作和讀書感悟交流。

來源 / 抖音電商

4月22日，由抖音電商、京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議，人民教育出版社、商務(wù)印書館、外語教學(xué)與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70余家出版社、文化機(jī)構(gòu)共同參與，旨在加強(qiáng)平臺(tái)與各版權(quán)方的深度合作，進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，嚴(yán)厲打擊盜版圖書，推動(dòng)出版行業(yè)健康有序發(fā)展。

7月15-19日，抖音電商推出“抖音全民好書計(jì)劃之云上書香”圖書推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)王芳、易中天、周洲等十余位文化名人，通過短視頻和直播分享讀書感悟并推薦圖書，助力用戶購新書、讀好書。時(shí)值第30屆全國圖書交易博覽會(huì)舉行，“云上書香”活動(dòng)也搭建了線下直播間，王芳、周洲、清華媽媽馬蘭花、小小鷹等圖書達(dá)人走進(jìn)線下直播間，與讀者面對(duì)面交流。

在業(yè)內(nèi)看來，抖音電商正在成為圖書交易的一個(gè)新渠道，短視頻帶貨賣書的趨勢已經(jīng)勢不可擋，這也是抖音用戶高速增長和生態(tài)日漸繁榮的一個(gè)縮影。業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都在做電商，也都在做知識(shí)付費(fèi)，但大家愿意跟抖音電商合作，說明這是一個(gè)有流量、有銷量的好渠道。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.8億人，首次超越網(wǎng)購用戶的8.12億規(guī)模、游戲用戶的5.09億規(guī)模。

燃財(cái)經(jīng)了解到，未來一段時(shí)間內(nèi)，“抖音全民好書計(jì)劃”都不會(huì)停下來，更多學(xué)者、作家及圖書達(dá)人、知名出版社，也將在抖音電商繼續(xù)為讀者發(fā)掘新書，在短視頻及直播中推薦平價(jià)好書。也就是說，全民閱讀的氛圍，正在抖音電商上形成。