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品牌自播新常態(tài):好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力,好產(chǎn)品是增長永動機!
2021-11-12 17:34:16

1、品牌自播已成為全網(wǎng)營銷的承接地

如今的品牌自播正發(fā)揮著更多的功能,銷售增長、營銷承接、品牌建設(shè)、私域引流等功能。


巨量千川的推出讓“品效合一”有了新的可能性,傳統(tǒng)的營銷方式是流量平臺與承接平臺割裂,一個平臺做推廣,另一方平臺做流量承接和轉(zhuǎn)化;

即便消費者已經(jīng)熟悉了跳轉(zhuǎn)旗艦店的鏈路,但是鏈路跳轉(zhuǎn)的流失也是無法避免的。


而抖音把流量平臺和承接平臺歸到一起,品牌自播就是最大流量承接地,同平臺營銷同平臺轉(zhuǎn)化,不用再擔(dān)心鏈路跳轉(zhuǎn)的流失問題。


千川投放的介入以后,品牌的大的營銷動作不僅僅只是單純的品宣,一切的營銷行為甭管最終是否以銷售導(dǎo)向為目的,都可以落地到品牌自播直播間來做承接。

品牌自播直播間已經(jīng)成為營銷行為“撿流量”的必備項。


抖音既是內(nèi)容平臺又是電商平臺,因為這層屬性,致使品牌自播已經(jīng)成為全網(wǎng)營銷動作的承接地,一些與品牌相關(guān)的熱搜都可以鏈接到品牌直播間,而千川的投放邏輯又是既打通內(nèi)容流量又兼顧廣告流量池。


我們以《掃黑風(fēng)暴》熱播為例,自嗨鍋在劇集中的植入效果就在自播直播間起到了效果,直播公屏甚至開始出現(xiàn)“大江同款”、“掃黑風(fēng)暴同款”等字樣。

熱播期間“自嗨鍋”直播間的搜索流量和GMV產(chǎn)出都同比有明顯上浮,甚至在雙十一的直播間還有在求同款的。


甚至玩梗網(wǎng)友開腦洞憑借劇中人物是否有吃自嗨鍋畫出人物關(guān)系圖,以此來推斷誰是反派誰是好人,二次內(nèi)容加工讓植入更具話題性,二次傳播進一步擴大宣傳力。




品牌的每一次發(fā)聲都會直接或間接地影響品牌直播間,從鴻星爾克壕捐事件再到韓束高調(diào)官宣解約吳亦凡,品牌自播直播間已經(jīng)漸漸成為品牌營銷的最終承接點。

2、好產(chǎn)品等于好內(nèi)容

現(xiàn)如今的品牌自播玩法大體分為兩種,一種是短平快的流量思維,對于新消費而言,GMV就是最好的實力證明點,一切的行為屬性均以最終的投產(chǎn)為導(dǎo)向,他們在乎的是花錢出量的快感,無關(guān)乎的品牌建設(shè),只求銷量增長。


另一種是消費者和產(chǎn)品為核心的品牌營銷思維,這種玩法不僅僅只在乎GMV的增量,而是看到增量背后的營銷邏輯是以燒錢做數(shù)據(jù)維持增長,還是因產(chǎn)品力的踏實和品牌建設(shè)的投入換來的長效價值下的GMV高質(zhì)量增長。


燒錢模式下數(shù)據(jù)增長可以換來一時的快感,但是反觀復(fù)購率與轉(zhuǎn)粉率就可以看得出玩法的疲軟。


所以產(chǎn)品的復(fù)購率已經(jīng)成為新消費品牌的核心命脈,如果有復(fù)購率加持的情況下,我們就可以衡量單個用戶價值來推算買量成本,即便是單個計劃的ROI投產(chǎn)不高,也可以用長周期價值核算整體的投產(chǎn)比。


簡單衡量用戶忠誠度和復(fù)購率的方法就是看品牌自播粉絲的流量占比,粉絲的復(fù)購是品牌力的體現(xiàn)和好產(chǎn)品的證明,即便是階段性放棄買量投放也可以維持不錯的GMV。


現(xiàn)如今廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界越來越模糊,產(chǎn)品即內(nèi)容,內(nèi)容即產(chǎn)品,好產(chǎn)品等于好內(nèi)容

超級爆品成就超級品牌,自嗨鍋就是從單品勝利走向品牌的勝利,占領(lǐng)品類心智,提起自熱鍋就想到了自嗨鍋,再加持長期的品牌建設(shè)投入和內(nèi)容營銷,粉絲的粘性極高。


我們可以看下自嗨鍋單場次的流量占比,粉絲占比高達35.5%,而且其他場次每一場粉絲的占比都在20-35%之間,用戶忠誠度極高,每一次的活動促銷都是激活老粉囤貨的指令。



自嗨鍋在抖音品牌自播一直都跑在食品榜單前列,4月份戰(zhàn)績就已經(jīng)連續(xù)多場破百萬GMV,今年抖音雙十一也多個品牌占據(jù)榜首位置;



畫面則是入圍了“年輕人喜愛度品牌榜”。

 

可以上下滾動的圖片

自嗨鍋出品系列其他品牌,在雙十一期間也在抖音刷屏,主打創(chuàng)新米粉的“臭臭螺”品牌和主打大塊肉快煮面的“畫面”品牌,品牌名就自帶內(nèi)容,包裝設(shè)計獨特,藝術(shù)趣味的荒誕感,強烈的視覺沖擊力注定會是抖音下一個爆款。


在抖音上搜索“畫面”的時候,發(fā)現(xiàn)最近畫面在夜店里開了發(fā)布會,讓年輕人蹦迪過后來碗人參雞湯面,一碗還魂;在夜店開發(fā)布會的形式深受年輕人喜歡。

在雙十一期間,臭臭螺在抖音上開了場直播,在場景打造上,精心打造沉浸式的風(fēng)格化場景,打破常規(guī),選擇了全新的直播形式,將具有高審美價值的內(nèi)容搬進了抖音直播間。

不少網(wǎng)友都在直播間里求小黃車:“趕緊上鏈接!”

好產(chǎn)品就等于好內(nèi)容,如果能發(fā)掘出好產(chǎn)品自帶的好故事或者產(chǎn)品的可視覺化賣點,就可以大大加速品牌在抖音的擴張速度。
增長一定是在建立貨品被驗證的基礎(chǔ)上,高手不僅僅是關(guān)注GMV的增量,還在關(guān)注GMV的質(zhì)量。

3、梳理DTC模式下的品牌自播模型

我們先來看一下官方發(fā)布的抖音商家自播的FACT模型,其中Field.商家自播解釋是商家自播有助于商家增強內(nèi)容管控,積累人群資產(chǎn)以進行穩(wěn)定的長效運營。


基于FACT模型,我們梳理一下DTC模式下的品牌自播打法。

DTC模式在逐漸改變品牌和消費者的關(guān)系,對于抖音品牌自播是最好的應(yīng)用體現(xiàn),品牌在同一平臺生產(chǎn)內(nèi)容且完成銷售動作,能更好的去洞察消費者需求和消費者于品牌情感認同。


1、激發(fā)興趣;建立品牌認知,洞察消費需求,講好品牌故事,做好視頻內(nèi)容,激發(fā)消費者興趣。


2、驅(qū)動決策;明星切片、流量代言、深度內(nèi)容營銷建立品牌信任背書及情感認同,驅(qū)動決策下單。


3、長效經(jīng)營;藍V賬號內(nèi)容建設(shè),品效短視頻與純效果短視頻混搭投放,配合營銷動作做好長效經(jīng)營,核算階段性投產(chǎn)。


4、復(fù)購裂變;重視用戶運營,搭建私域承接體系,提高復(fù)購率及單個用戶LTV產(chǎn)出,口碑裂變。


從消費者洞察、產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)分析再到用戶運營完整鏈路,從評論區(qū)和直播間反饋即可了解到用戶的需求及阻礙決策的問題點,進而根據(jù)實時反饋優(yōu)化。


興趣電商的邏輯首先應(yīng)該激起消費者的興趣,要么是可視覺化賣點,要么是尋求消費者的情感認同,“講好國貨之光的故事”、“講好不忘初心的故事”、“講好健康品質(zhì)的故事”、“講好積極創(chuàng)新的故事”、“講好顏值正義的故事”、“講好理想主義的故事”······


基于激發(fā)興趣再去建立“信任背書”,明星代言>薇琦推薦>明星切片>達人矩陣>評測展現(xiàn),選擇適合自己的路徑,優(yōu)化買量成本做好長效經(jīng)營打算,核算階段性投產(chǎn)。


講好品牌故事,做好投流視頻內(nèi)容是優(yōu)化買量成本最直接的方式。我們看一條自嗨鍋的視頻內(nèi)容,及其如何用視頻內(nèi)容建立信任背書的方式。


我們都知道塑料加熱到一定程度時就會釋放出對身體有害的物質(zhì),而自嗨鍋的產(chǎn)品與其他品牌的自熱產(chǎn)品不同是被加熱的餐盒材料采用“鋁箔餐盒”,而這一個小設(shè)計改進就可以規(guī)避很多不健康和安全問題。


當(dāng)用戶刷到上述視頻內(nèi)容時,天然失去抵抗力,在更重要的因素決策上,口味已經(jīng)不是第一考慮,贏得消費者認同和情感信賴,其次才考慮到好吃才是硬道理。這就是我們說的好素材,兼顧品宣同時觸達購買行為轉(zhuǎn)化。


新品牌畫面在抖音上的入場,則是選擇從頭部達人切入,從烏啦啦、張喜喜等頭部達人的推薦,在抖音上先積攢起一定的粉絲量,贏得用戶好感度。

4、長效經(jīng)營與品牌自播閉環(huán)

抖音小閉環(huán)公式=(v+KOL+自播)x千川投流


抖音大閉環(huán)公式=(v+KOL+自播+私域)x千川投流


千川長效經(jīng)營的核心是讓投流的價值不止于當(dāng)下,沉淀的粉絲資產(chǎn)也是日后長效產(chǎn)出的有力保障,品牌自播大場沖GMV的營銷動作,也是圈粉吸引忠誠粉絲的品宣行為。

自嗨鍋品牌自播只所以粉絲占比這么大,一方面是因為產(chǎn)品粘性高;另一方面是因為品牌連續(xù)的大場沖GMV動作沉淀下的忠實粉。

清晰可見的“投放的價值不止于當(dāng)下”,而是用戶的長期價值貢獻,單個用戶的LTV值極高;而畫面和臭臭螺,即便都是自嗨鍋出品的品牌,但抖音上也采用了和自嗨鍋全然不同的策略和內(nèi)容。


再加上達人矩陣與品牌營銷活動雙向配合,破圈高聲量,品銷雙贏且長效價值產(chǎn)出,高復(fù)購好貨造就高粘性粉絲,長效經(jīng)營理念成就自播穩(wěn)定輸出。


私域生態(tài)建設(shè)漸漸成為品牌電商建設(shè)的閉環(huán),已經(jīng)漸漸達成公域規(guī)?;接蚶麧櫥墓沧R,用私域來彌補公域買量成本的虧損,短期來看這確實是不錯的解決方法,可以在貨品品質(zhì)不變的情況下提高復(fù)購率和單個用戶的LTV值。

但從長遠的角度來看,私域的搭建只能解近憂而無法解遠慮,對于客單相對較低的產(chǎn)品或者輕服務(wù)產(chǎn)品,私域僅僅解決的是用戶觸達問題,如果沒有對應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品力保證,即便有私域,作用也是微乎其微。


公域內(nèi)容都無法保證的情況下很難保證私域的內(nèi)容運營的有效性,最高效的觸達依舊就是公域流量,高復(fù)購的檢驗標準。

不是僅依托私域觸達提高的復(fù)購率,而是公域的高效觸達就可以喚醒的用戶潛在需求,核心還是好產(chǎn)品等同好內(nèi)容。


流量競價競爭日益激烈的今天,我們必然逃不過買量支撐銷量的魔咒,買量作為GMV增長的第一驅(qū)動力,加速品牌在該平臺渠道的扎根生。

但品牌最終要吃的是買量投放后的長尾流量和除單純投放以外的間接性增長,而且這些增長靠的還是產(chǎn)品本身。


好產(chǎn)品等于好內(nèi)容,讓廣告投放的價值不止當(dāng)下。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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