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之前文章寫到過短視頻的本質(zhì)是屌絲經(jīng)濟(jì)，浮躁與碎片化的前期大家還是更喜歡直來直去的內(nèi)容，不拐彎不墨跡，標(biāo)題黨創(chuàng)作方法論養(yǎng)活了一波大泛知識達(dá)人和帶貨投放素材內(nèi)容。
尤其是帶貨類素材產(chǎn)出，我們看官方公布的跑量素材合集，現(xiàn)階段還遠(yuǎn)沒到達(dá)拼內(nèi)容的階段，全是“套路”創(chuàng)作論，跑量文案模版換個賣點(diǎn)可以套用到任何產(chǎn)品上，玩法慢慢被迭代，不變的底層原理始終可以支持創(chuàng)作本身，我們今天就聊一下套路化內(nèi)容創(chuàng)作。
貪、嗔、癡、色等人性的弱點(diǎn)可以引發(fā)巨大的流量，但是這些流量來的快去的也快，這些套路適合于產(chǎn)品本身就是與這些弱點(diǎn)相匹配的產(chǎn)品。
利用人性的弱點(diǎn)引發(fā)巨大的流量，用量變堆起質(zhì)變，做高流量低轉(zhuǎn)化的生意，但是不要忽略一個問題，高流量低轉(zhuǎn)化的前提一定是足夠大的流量，不然就是無意義式自嗨消耗，表面虛假繁榮，轉(zhuǎn)化率一落千丈，圖個熱鬧而已。
這個邏輯適用于抖音短視頻的各種類型，包括個人IP、帶貨類種草視頻、千川投流素材、藍(lán)V品宣都是如此。
很多內(nèi)容我們天然知道它帶流量，比如黑絲、冰敦敦、蹭熱點(diǎn)、嘩眾取寵、博眼球標(biāo)題黨，但是這波流量對你而言的價值有待深思。
我們可以套用一個非常簡單的浴缸模型，浴缸有兩個口，一個是進(jìn)水口一個是出水口。在浴缸模型中決定你能否正常洗澡的是“留在浴缸里的水，而不是流入浴缸的水”。
這與靠已知流量密碼的創(chuàng)作套路相似，靠人性的弱點(diǎn)引發(fā)的流量的質(zhì)量如何？轉(zhuǎn)化率如何才是我們需要深思的問題，而不能只看表面的虛假繁榮。
另一個模型是淋浴模型，同樣是洗澡，浴缸模型的決定因素是留在浴缸里的水；淋浴模型的決定因素是所有流入的水；兩種模型對“流量”的要求不同，一個是要求流量可以轉(zhuǎn)化，另一個則是只要是流量即可。
那如何判斷你的產(chǎn)品究竟是浴缸模型還是淋浴模型呢？吸引觀眾的“點(diǎn)”是否與產(chǎn)品本身強(qiáng)相關(guān)？
我們舉個例子，同樣是“黑絲密碼”，如果我的產(chǎn)品是“探探”、“陌陌”、“男性保健品”,那么我就是淋浴模型，因?yàn)槲^眾的“點(diǎn)”與我自身的產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)。
至今為止我們還能看到拼多多9.9買iphone13的買量信息流廣告，因?yàn)檫@種噱頭內(nèi)容和利用觀眾貪婪心理做文章本身就符合目標(biāo)用戶審美口味，且靠這種內(nèi)容吸引來的用戶可以產(chǎn)生對應(yīng)的轉(zhuǎn)化，能轉(zhuǎn)為拉新有效用戶。
之所以你把這波內(nèi)容當(dāng)小品看是因?yàn)槟銐焊筒皇瞧炊喽嗟男乱惠喞履繕?biāo)用戶，同樣的道理，“得物”就不會利用這種套路告訴你9.9可以買iphone13,不是說這種素材跑量拉新效果不好，而是產(chǎn)品本身與內(nèi)容點(diǎn)偏差過大，只能起到騙注冊而無轉(zhuǎn)化。
對得物而言，這類“內(nèi)容點(diǎn)”就是浴缸模型而不是淋浴模型，沒有轉(zhuǎn)化毫無意義。對于帶貨類視頻也是同樣的道理，不然你的內(nèi)容就只是在騙播放點(diǎn)擊。
之前抖音運(yùn)營界流行一個說法叫“破播放”，大體意思是用7秒以內(nèi)的噱頭標(biāo)題和爭議內(nèi)容獲取高播放量，表面上有效播放量會有明顯提成，但是實(shí)際上對你賬號自身毫無價值，虛假繁榮，甚至?xí)绊懩阍械馁~號標(biāo)簽。
抖音流量不值錢，精準(zhǔn)流量才值錢，除非你是淋浴模型而非浴缸模型。
娛樂類及泛知識類的短視頻是在交換用戶時間，消耗內(nèi)容流量池用戶，用戶對視頻表示認(rèn)可的反饋方式是點(diǎn)贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)；
電商類短視頻是在交換用戶的金錢，消耗電商流量池的用戶，用戶對視頻表示認(rèn)可的反饋方式是點(diǎn)擊、成單、付款。
帶貨類的視頻基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化路徑為：吸引興趣，引發(fā)停留；賣點(diǎn)種草，產(chǎn)品推銷；打消疑慮，信任背書；行動指引，下單成交。做好帶貨類視頻就要懂得三類人群。
第一類是產(chǎn)品使用人群；即對產(chǎn)品直接性購買，自己購買自己使用，文案的目的是打動他們。
第二類是產(chǎn)品購買人群；自己不用買給身邊的人使用，比如給媽媽買老年水乳套裝，給老公買刮胡剃須刀，給女朋友買新奇特新年禮物。
第三類是內(nèi)容關(guān)注人群；理論上講電商目標(biāo)用戶遠(yuǎn)小于內(nèi)容流量池用戶，第一類第二類目的明確就是為了轉(zhuǎn)化電商目標(biāo)用戶，而第三類是在影響內(nèi)容流量池用戶，激發(fā)式生意購買多是從這波用戶中產(chǎn)生，即便不產(chǎn)生直接性購買，他們也對該內(nèi)容感興趣。
流量密碼或者擦邊球文案，其實(shí)就是在影響第三類內(nèi)容關(guān)注人群，雖然你是電商類屬性賣貨視頻，但是因?yàn)橘u貨而故意設(shè)置的吸睛內(nèi)容本質(zhì)上就是通俗化內(nèi)容表達(dá)。
數(shù)據(jù)指標(biāo)自然要比普通廣告邏輯視頻要好，從點(diǎn)擊率、完播率來看數(shù)據(jù)也會不錯，唯獨(dú)轉(zhuǎn)化率偏低，用點(diǎn)擊率和完播率的高指標(biāo)來中和轉(zhuǎn)化率。
第三類內(nèi)容關(guān)注人群的帶貨類視頻更適合可以激發(fā)自然流量的帶貨方式，比如投小店隨心推，內(nèi)容流量池用戶對視頻感興趣，雖然轉(zhuǎn)化率低，但是內(nèi)容本身撬動足夠大的泛流量來填補(bǔ)投產(chǎn)，本質(zhì)上還是高流量低轉(zhuǎn)化的邏輯，所有的劇情類帶貨的本質(zhì)都是這套邏輯。
影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素還有“貨品”，想象一下如果你是一個男性用戶，因?yàn)楹诮z小姐姐吸引看完了一條在黑絲流量密碼包裹下的帶貨視頻，這個視頻銷售三個貨品，A199元的紅酒、B39.9元的養(yǎng)生茶、C 19.9元的車載充電線，先排除其他干擾因素，假設(shè)三個產(chǎn)品你都需要，思考一下最容易轉(zhuǎn)化的是哪個品？
這里有兩種情況：第一如果兜售的產(chǎn)品與視頻內(nèi)容本身強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最后的轉(zhuǎn)化率自然也就會高，比如黑絲流量密碼與養(yǎng)生茶，黑絲流量密碼本身就是打的“色”擦邊球。
如果養(yǎng)生茶的文案去委婉強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能給男人帶來小驚喜，那么轉(zhuǎn)化自然會很高。即便你走了捷徑在拿捏人性的弱點(diǎn)，但是這弱點(diǎn)是與你產(chǎn)品本身息息相關(guān)，對于此刻該產(chǎn)品主打的轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)而言就是好內(nèi)容。
第二種情況，19.9元的車載充電線會好賣，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是一個剛需品，雖然你是被黑絲流量密碼吸引，但是本質(zhì)上你確實(shí)需要這么一條充電線，你的購買邏輯和轉(zhuǎn)化路徑不是因?yàn)槟愕目戳撕诮z才想要買一條車載充電線，而是你恰巧需要一條車載充電線只不過恰巧碰到黑絲而已。
而199元的紅酒會比較難買，雖然目標(biāo)購買用戶也喜歡看小姐姐，但是吸引用戶停留的點(diǎn)與實(shí)際影響用戶下單轉(zhuǎn)化的點(diǎn)并不吻合。
低客單價可以靠哄騙，用戶決策成本低，試錯成本低；高客單價靠需求洞察，需要有完整的轉(zhuǎn)化邏輯，兜售種草賣點(diǎn)，建立信任打消疑慮，匹配使用場景，進(jìn)而達(dá)成成交。
歸根結(jié)底套路玩法可以一時有效，當(dāng)套路和模版被使用泛濫時，還是要回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，優(yōu)質(zhì)種草邏輯，可復(fù)制的高轉(zhuǎn)化文案創(chuàng)作方法論支撐。
遵從“吸引興趣，引發(fā)停留；賣點(diǎn)種草，產(chǎn)品推銷；打消疑慮，信任背書；行動指引，下單成交”的慢方法，慢即是快，持續(xù)優(yōu)化反復(fù)迭代。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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