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李寧“回到”1990,還有人買嗎?
2021-11-12 16:37:04

對(duì)所有人來說,“時(shí)間倒回”就是一個(gè)偽命題。而對(duì)于一個(gè)創(chuàng)始人本身就是“傳奇”的品牌來說,時(shí)間倒回,卻有著以情懷追憶收獲一波好感的可能。


這些年來,隨著國(guó)貨崛起,運(yùn)動(dòng)品牌李寧以國(guó)潮文化為情感共振,為品牌注入了源源不斷的生命力。


近日,李寧重新啟用創(chuàng)始logo,瞄準(zhǔn)多場(chǎng)景穿搭,推出了全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“李寧1990”。


這一次,“回到”1990的李寧,還能抓取更多為情懷買單的消費(fèi)者嗎?

01 價(jià)值引領(lǐng)創(chuàng)造用戶粘性

從1990年創(chuàng)立至今,“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”已成為李寧的品牌基因和外在表現(xiàn)。這就決定了品牌的核心用戶基本都是專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流運(yùn)動(dòng)群體。



近年來,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都在積極思考如何迭代升級(jí)。不僅要對(duì)自身產(chǎn)品、形象、價(jià)值觀進(jìn)行整體煥新,還需要將這樣的蛻變,用更貼近消費(fèi)者的方式呈現(xiàn),強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格的優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量的提升和價(jià)值觀的引領(lǐng)。


面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)過去一直走“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展路徑,客群相對(duì)固化的李寧品牌來說,在如今的市場(chǎng)環(huán)境下,想要不改變?cè)械倪\(yùn)營(yíng)邏輯,實(shí)現(xiàn)持續(xù)可觀的用戶增長(zhǎng)與價(jià)值躍升,不是一件容易的事。


李寧曾有一段時(shí)間的slogan是“讓改變發(fā)生”(2015年已改回“一切皆有可能”)。確實(shí),隨著以年輕人為主的消費(fèi)群體自我意識(shí)的覺醒,那些有著更高靈活度,不被標(biāo)簽和定義所掣肘,勇于深度探索和不斷改變的品牌,才能產(chǎn)生恒久的吸引力


對(duì)如今的消費(fèi)者來說,品質(zhì)、理念以及品牌所傳遞的價(jià)值觀,都會(huì)成為影響購買決策的重要因素。


正如菲利普·科特勒所言,營(yíng)銷 1.0 時(shí)代講產(chǎn)品的故事,營(yíng)銷 2.0 時(shí)代要講顧客的故事,到了營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。



對(duì)于品牌而言,如何捕捉當(dāng)代社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù),將品牌定位與主流文化完美融合,與消費(fèi)者的精神世界巧妙鏈接,從而建立更加牢固的用戶粘性,是塑造品牌價(jià)值觀的關(guān)鍵。


于是,從兩年前就開始規(guī)劃,僅產(chǎn)品準(zhǔn)備就耗時(shí)一年多的“李寧1990”,是李寧品牌拓寬產(chǎn)品邊界、重塑品牌價(jià)值的煥新表達(dá)。

02 “重新演繹”升華品牌印象

11月4日,李寧集團(tuán)在上海召開了“李寧1990”品牌發(fā)布會(huì),品牌總經(jīng)理徐衍方出席發(fā)布會(huì)當(dāng)天,穿了一款乍看是正裝版型,但實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)舒適度的休閑西裝。


這正是李寧1990的特別之處。它用運(yùn)動(dòng)品牌的思維方式去洞察回應(yīng)時(shí)代情緒,打造“運(yùn)動(dòng)只是基因而不表現(xiàn)在外”的生活方式。



從李寧1990推出的產(chǎn)品來看,鞋履基本在1000元上下,包括板鞋、復(fù)古慢跑鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋;衣服和褲裝在1200元上下,最高能上探到1899元,外套羽絨服價(jià)格更高一些。


這些產(chǎn)品整體呈現(xiàn)出的基調(diào)穩(wěn)重溫和,沒有張揚(yáng)的撞色、印花和顯眼logo,沒有外露的鋒芒,非常符合簡(jiǎn)約大氣的時(shí)代審美。

同時(shí),從人體工學(xué)出發(fā),兼具輕盈度與舒適感的面料革新、工藝精進(jìn),都讓品牌的人文關(guān)懷充分彰顯。



“李寧1990的部分產(chǎn)品是對(duì)李寧早期產(chǎn)品以時(shí)尚的手法進(jìn)行重塑,包括配色、剪裁、版型等,體現(xiàn)當(dāng)代感。”徐衍方用“重新演繹”來形容產(chǎn)品創(chuàng)意。


當(dāng)這些產(chǎn)品作為全新品牌的第一接觸點(diǎn)面市,消費(fèi)者對(duì)其面料、設(shè)計(jì)以及人性化裁剪的直觀體認(rèn),都有可能刷新品牌印象。


同時(shí),李寧1990在產(chǎn)品力方面的創(chuàng)新,也為品牌創(chuàng)造了一個(gè)升級(jí)迭代的空間,讓品牌能進(jìn)入到不同圈層,與不同消費(fèi)群體進(jìn)行“精神”與“理念”的對(duì)話。



據(jù)落地北京的全球首店店員介紹,試營(yíng)業(yè)階段已有不錯(cuò)的流水進(jìn)賬,幾款商品的部分配色都賣斷了貨。還有孫紅雷、張涵予、徐帆等不少明星前來采買,B站等平臺(tái)也有UP主掛上了體驗(yàn)視頻。


有別于李寧品牌根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)來劃分產(chǎn)品系列,李寧1990是通過不同生活場(chǎng)景來區(qū)分產(chǎn)品規(guī)劃,如工作、通勤、戶外、輕運(yùn)動(dòng)等等,未來也將和一些國(guó)際大牌推出聯(lián)名款。

03 “擁抱過去”承載情懷引力

此前,李寧1990還在預(yù)熱的時(shí)候,就有不少消費(fèi)者拿它與“中國(guó)李寧”做對(duì)比。但其實(shí),中國(guó)李寧只是一條產(chǎn)品線,而“李寧1990”是一個(gè)新品牌。



與中國(guó)李寧相比,李寧1990產(chǎn)品價(jià)位大多是前者的1.3—1.5倍。


那么,李寧為什么要推出這樣一個(gè)品牌,而且啟用創(chuàng)始logo來做新品牌?


可以這么說,創(chuàng)始logo無疑是李寧品牌的一項(xiàng)重要資產(chǎn),這其中承載的情懷也是這個(gè)高速增長(zhǎng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。


事實(shí)上,啟用創(chuàng)始logo來做新品牌,也確實(shí)收獲了一波情懷買家。

微博上,很多網(wǎng)友簡(jiǎn)稱李寧1990為“李寧老標(biāo)”,還有網(wǎng)友曬出了多年前購買的李寧早期產(chǎn)品與現(xiàn)在的新產(chǎn)品作對(duì)比。



在李寧1990的服飾設(shè)計(jì)中,李寧老標(biāo)以幾何圖案的重復(fù)、旋轉(zhuǎn)形成三角形構(gòu)圖體現(xiàn)。這個(gè)logo,也是李寧品牌獨(dú)特價(jià)值的榮光印記。


現(xiàn)階段,大多潮流產(chǎn)品都以擁抱未來為發(fā)力方向,而李寧1990的“擁抱過去”,觸動(dòng)了更多70后、80后甚至90初的記憶。
這種觸動(dòng)產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)作,更具心智滲透力和價(jià)值感召,以自然而然的情感互動(dòng)達(dá)成了用戶共識(shí)。

在“憶往昔”的珍貴回憶中,一件衣服、一雙鞋,都有可能因承載的情感而被放大了實(shí)際需求。



盡管品牌方一再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景而不是消費(fèi)者畫像來規(guī)劃的。但可以想見,如果真的“回到”1990,為情懷買單的消費(fèi)者,年齡層的分布將更為寬泛,且購買力相對(duì)更強(qiáng)。


此外,重新啟用創(chuàng)始logo,有助于以記憶深刻的符號(hào)化視覺,喚起受眾更為清晰的品牌意識(shí),為覆蓋目標(biāo)客群做出鋪墊。再通過李寧1990的品牌定位,切入輕奢領(lǐng)域?qū)ふ沂袌?chǎng)份額,給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間。


顯然,李寧1990的出現(xiàn),可以拔高李寧品牌調(diào)性,將年輕化、高端化的品牌氣質(zhì)推到消費(fèi)者眼前,并與中國(guó)李寧、李寧大貨及李寧兒童形成差異化多維度的產(chǎn)品覆蓋矩陣。這對(duì)于捕捉“非李寧用戶”和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升是極其有利的。


重新啟用創(chuàng)始logo“回到”1990,復(fù)刻的不是陳舊的樣式,而是極致的產(chǎn)品精神和優(yōu)先的品牌意識(shí)。情懷固然能影響購買決策,但只有充分貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品支撐,才是品牌長(zhǎng)久生存的核心。


順便說一句,如果能讓價(jià)格也回到1990年,想必會(huì)吸引更多消費(fèi)者吧。


參考資料:
1. 懶熊體育 :李寧為什么要“回到”1990?
2. 消費(fèi)鈦度:回到1990,李寧復(fù)制李寧

-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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