01 在講述投放前，我們需要拉齊一個(gè)認(rèn)知，這便是：在競(jìng)價(jià)投放中，大部分商家都在虧錢！

分享一組數(shù)據(jù)：美妝個(gè)護(hù)的大盤ROI是1.5左右，食品飲料的ROI為1.7左右，也就是說：想要保本，投放100元的話，于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，需要帶來150元的銷售額，而食品飲料行業(yè)需要帶來170元的銷售額，也就要求商品利潤(rùn)率必須在60%以上才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

但對(duì)于絕大多數(shù)的商品來說，這么高的凈利率是不可能的，且虧錢并非個(gè)別現(xiàn)象，而是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

02為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？我們先熟悉一個(gè)概念：納什均衡。

假設(shè)有兩個(gè)商家A和B，他們都能通過投放賺錢，投放ROI高達(dá)5，那么他們下一步肯定是加大投放預(yù)算來賺更多的錢，在流量池沒有變大的情況下，若競(jìng)爭(zhēng)加劇，A和B就勢(shì)必需要抬高投放價(jià)格，若A和B原先出價(jià)都是50，A先提價(jià)到55，B一看沒有流量了，就提價(jià)到60；A繼續(xù)提價(jià)到65，B再提高出價(jià)，這樣循環(huán)下去，直到A和B都不賺錢。

如果A非常有錢，就是想要流量，那即使虧錢，它也會(huì)繼續(xù)抬價(jià)，而B如果也是同樣情況，則會(huì)死扛到底，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候，新的商家C和D進(jìn)來了，而他們同樣想要獲取流量，出價(jià)勢(shì)必也得跟A和B拉平，否則不會(huì)得到太多流量，最后，整個(gè)投放就進(jìn)入到一種行業(yè)大部分玩家都在虧錢或者盈虧平衡的狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)就叫做納什均衡。

從上面的過程我們可以了解到：在競(jìng)價(jià)投放中，虧錢才是常態(tài)，賺錢才是稀有。

比如美妝行業(yè)，這個(gè)現(xiàn)象就相當(dāng)嚴(yán)重，頭部玩家眾多，且非常舍得砸錢，很多公司的營(yíng)銷費(fèi)用能占到銷售額60%以上，注意是銷售額，不是利潤(rùn)。所以在美妝行業(yè)里，想提升投放ROI是非常難的；同樣，女裝賽道也十分擁擠，但相對(duì)好一些，一是因?yàn)楦窬址稚?，二則源于非標(biāo)品居多，無法直接對(duì)比價(jià)格。

03 問題來了：我們經(jīng)?？吹降模篟OI≥10的案例，又是從哪來的？

下面幾張圖片，大家可能看到過，最后一張更過分，隨便一條計(jì)劃的投產(chǎn)比都200-300。如果下次看到這樣的圖片，大家不妨發(fā)問對(duì)方：

問題1：ROI是怎么計(jì)算的？是直播間整體成交額÷投放金額嗎？

如果是這樣，我能輕輕松松做出10萬的ROI，我給老羅投放100塊“小店隨心推”，他賣出了1000萬，我的整體ROI就是10萬。真正能進(jìn)行對(duì)比的ROI是純投放的ROI，即：投放帶來的成交額÷投放金額。當(dāng)然，這并不意味著：整體ROI沒有意義，它可以衡量直播間的整體產(chǎn)出情況，但不能用以衡量投放能力或投放效果；

問題2：圍繞這次傳播，到底投放了多少錢？

如果投放金額為300元，帶來了3000元的成交額；那么，將投放金額放大到3萬元，帶來的成交額能到30萬嗎？大概率是不能的！

投放是不能線性放大的，由于投放本身具有波動(dòng)性的，小金額的投放ROI并不具備代表性。還有一些特殊時(shí)期，ROI可以做到很高，比如巨量千川剛上線時(shí)，流量是有扶持的，由于流量便宜，所以ROI高很正常，但這也是不可復(fù)制的，過了這個(gè)村就沒那個(gè)店了；

問題3：是什么品類？

如果是珠寶玉石、二手奢侈品這些品類，一個(gè)下單的出價(jià)是300元，客單價(jià)10000元，那么ROI也有30，通常情況，這些高客單價(jià)的品類，ROI高是正常的；

問題4：主播是誰(shuí)？

新手投羅永浩也能取得很高的ROI。這是因?yàn)橹鞑サ奶?hào)召力、轉(zhuǎn)化能力都很強(qiáng)，導(dǎo)致他能夠采買到的流量更為劃算。

04 不賺反虧，是不是意味著投放就不能做了呢？

并不是。雖然投放本身收益比較低，但如果投放能夠撬動(dòng)自然流量也是劃算的。

平臺(tái)愿意把流量給哪些直播間呢？一個(gè)核心的指標(biāo)是看直播間的GPM（千次觀看帶來的成交額），這個(gè)指標(biāo)決定了我們對(duì)流量的利用效率。GPM高，同等流量下GMV就越高，平臺(tái)的收益也越高；另外GPM高也代表用戶喜歡我們的直播間，在里面進(jìn)行了內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)，平臺(tái)會(huì)重點(diǎn)扶持這類直播間，讓用戶更好地轉(zhuǎn)化、留存。

投放入門篇

01 投放能不能撬動(dòng)自然流量呢？

自然流量是平臺(tái)根據(jù)賬號(hào)標(biāo)簽，智能推薦的流量，不受我們控制，假設(shè)自然流量的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是3%，GPM是1000元。大家都知道，在投放中我們可以進(jìn)行人群定向，控制直播間觀看人群，這樣我們就可以優(yōu)先讓更有把握進(jìn)行轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入直播間，從而提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，假設(shè)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率都提高到了5%，GPM則提升到了2700元，投放拉升直播間的整體GPM。在進(jìn)行下一波流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)槲覀兊腉PM提高了，排名提升了，那么平臺(tái)就會(huì)給我們分配更多的流量。

當(dāng)然，這里有一個(gè)很重要的前提，就是流量能否接??？如果接不住，會(huì)導(dǎo)致GPM再次下降，也就無法撬動(dòng)自然流量。流量接不住的典型表現(xiàn)是：自然流量很少，投放需要出很高的價(jià)格才能投出去，一旦停止投放，在線人數(shù)迅速下跌。這種情況，不是通過投放能夠解決的，我們需要先優(yōu)化商品和直播間。

02 決定直播間能“火”起來的要素？

首先，最重要的就是商品，商品可能起到一半的作用。比如一個(gè)標(biāo)品，如果價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，那就是賣不動(dòng)；其次就是直播間，包括主播、直播間運(yùn)營(yíng)、話術(shù)等，他們決定了能不能讓用戶停留下來，提高下單率；最后才是投放，在前兩者OK的基礎(chǔ)上，投放才可以加快直播間的爆發(fā)速度。

劃重點(diǎn)：投放只可能是錦上添花，絕不能是雪中送炭。

所以一個(gè)新直播間，在團(tuán)隊(duì)沒有磨合好的情況下，不建議進(jìn)行投放，起碼不建議進(jìn)行大額投放，流量拉進(jìn)來接不住反而起負(fù)向作用，不利于系統(tǒng)對(duì)于該直播間的權(quán)重評(píng)價(jià)。

03 如何正確的理解（千川）投放的作用？

第一個(gè)，也是最重要的作用是撬動(dòng)自然流量；

第二個(gè)作用就是加速賬號(hào)冷啟動(dòng)的速度。這里，你可能會(huì)問：純粹用自然流量冷啟動(dòng)行不通嗎？當(dāng)然是可行的，只是速度會(huì)比較慢。

巨量千川上線后，比較軟的廣告可以在內(nèi)容池獲得流量，加上千川開戶和投放門檻很低，導(dǎo)致免費(fèi)的自然流量會(huì)受到千川軟廣告流量的侵占，自然流量會(huì)越來越難到。且千川現(xiàn)在是賽道制，對(duì)于賽道頭部玩家會(huì)有流量?jī)A斜，所以我們要盡快搶占賽道有利地形，這就是投放加速的意義。

第三個(gè)作用就是可靈活配合直播間節(jié)奏，自然流量我們是把控不了的，但投放是花錢買流量，花多少錢？什么時(shí)候花？我們可以自行決定，這樣也就給直播間流量運(yùn)營(yíng)帶來很大的靈活性，可以做到“缺啥補(bǔ)啥”，比如上架了性價(jià)比很高的爆品，可以迅速拉一波人，提高下單率和GMV；在線人數(shù)下跌了，可以通過投放迅速提高人氣；

第四個(gè)作用就是提高流量池的等級(jí)和商家等級(jí)，其實(shí)這是前面三個(gè)作用的綜合效果，投放放大了直播間的成交額，平均在線從100提升到了500，成交額從10萬提高到50萬，那么就會(huì)提高流量池的等級(jí)，流量池的等級(jí)直接影響直播間流量上限。

投放實(shí)操篇

01 直播間最重要的兩個(gè)東西？

一個(gè)是賬號(hào)標(biāo)簽，一個(gè)是賬號(hào)權(quán)重。

賬號(hào)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)了我們是干什么的。決定了我們所處的賽道，我們和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)！賬號(hào)標(biāo)簽包括商品標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、直播間觀眾標(biāo)簽等；而賬號(hào)權(quán)重則說明了我們行不行，決定了在賽道中能分配到多少流量，賬期權(quán)重實(shí)際上是由歷史數(shù)據(jù)決定的，其中比較核心的就是我們上面提到的GPM（每千次播放帶來的成交額）。

GPM是由客單價(jià)、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率決定的，在賽道無法更換，且客單價(jià)沒有太大變化的情況下，我們核心能提升的就只有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

02如何提升直播間點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率？

第一步：做好人群定向。在巨量千川投放中，人群定向既影響賬號(hào)標(biāo)簽也影響賬號(hào)權(quán)重，是非常關(guān)鍵的部分。

賬號(hào)冷啟動(dòng)期，我們可以選擇比較精準(zhǔn)的人群幫助直播間打標(biāo)簽，人群是否精準(zhǔn)，會(huì)影響到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，我們拉一個(gè)男性用戶到女性直播間中，即使衣服很好、主播很優(yōu)秀，他大概率也不會(huì)下單。

03哪些情況，需要手動(dòng)進(jìn)行人群定向？

大家都知道，平臺(tái)的算法很強(qiáng)大，即使我們不進(jìn)行定向，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)我們的標(biāo)簽智能推薦用戶，那是否還有必要手動(dòng)定向人群包呢？有這么幾種情況是必要的：

一個(gè)是新賬號(hào)，還沒有建立起成熟的賬號(hào)標(biāo)簽，或者賬號(hào)標(biāo)簽還不夠精準(zhǔn)的時(shí)候，有必要進(jìn)行手動(dòng)人群定向；尤其對(duì)于垂直行業(yè)的新賬號(hào)，更有必要進(jìn)行手動(dòng)定向；

第二個(gè)就是人群跑偏的賬號(hào)，比如我們是賣高端廚具的，結(jié)果引流品吸引了一批羊毛黨，把直播間標(biāo)簽帶歪了，這時(shí)候可以通過投放進(jìn)行糾正。

那么，一個(gè)標(biāo)簽精準(zhǔn)的老賬戶，還需不需要進(jìn)行手動(dòng)定向呢？

沒有新賬號(hào)那么迫切，但從投入產(chǎn)出比來說也需要！因?yàn)橐劝押谜墓诱簟斜酒奉愘?gòu)物習(xí)慣的用戶、有關(guān)聯(lián)品類購(gòu)物習(xí)慣的用戶、沒有直播間購(gòu)物習(xí)慣的用戶，他們轉(zhuǎn)化的概率是依次降低的，我們肯定要先把好轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化了，流量觸達(dá)瓶頸后再考慮定向破圈。

04人群定向的關(guān)鍵是什么？

有把握很重要！如果我們拍腦袋進(jìn)行人群定向，結(jié)果還不如系統(tǒng)自動(dòng)尋找的人精準(zhǔn)，那么起的反而是負(fù)作用。

如何做到有把握呢？基本心法就是“知己知彼”。所謂“知己”，就是明確我們要找什么樣的人，包括：產(chǎn)品的目標(biāo)人群，直播間的觀眾人群，賬號(hào)的粉絲畫像等，這些數(shù)據(jù)幫我們確定要找什么樣的人；而所謂“知彼”，就是利用平臺(tái)/工具找到這些人，要了解平臺(tái)人群定向的規(guī)則是什么，是如何計(jì)算的，不同的定向方式有什么優(yōu)劣，適合什么情況使用等等。

如果我們有自己的抖店、淘寶、京東店鋪，或者自己的App和小程序，從這些地方可以詳細(xì)了解到目標(biāo)人群的畫像，是非常精準(zhǔn)的。如果沒有這些，也可以從巨量創(chuàng)意或者巨量算數(shù)這些平臺(tái)了解一些行業(yè)的大致人群畫像。

05怎么做好人群定向？

我們舉個(gè)例子來說明：假設(shè)一個(gè)美妝直播間A，下面哪些人群定向的把握度更大？

• 點(diǎn)擊過美妝直播間商品的人群

• 評(píng)論過美妝視頻的人群

• 購(gòu)買過美妝直播間商品的人群

• 購(gòu)買過A美妝直播間商品的人群

• 點(diǎn)擊過美妝廣告的人群

• 評(píng)論過美妝直播間的人群

• 30歲的北京女性

• 購(gòu)買過女裝直播間商品的人群

• 搜索過美妝關(guān)鍵詞的人群

• 點(diǎn)擊過美妝直播間商品的人群

• 搜索過美妝詞的人群

• 購(gòu)買過女裝商品的人群

我們不妨給這些定向進(jìn)行以下分類，

首先，購(gòu)買類的用戶把握度是最高的，因?yàn)樗齻円呀?jīng)養(yǎng)成了在抖音直播間購(gòu)買商品的習(xí)慣，這其中，當(dāng)屬在自己的直播間下單過的人群復(fù)購(gòu)率最高，因?yàn)樗齻兇蟾攀且驗(yàn)橄矚g我們的品牌，或者主播而下單的；其次是在同品類直播間有過購(gòu)物的用戶；最后是有在關(guān)聯(lián)品類直播間（如：女裝、飾品等）下單過的用戶，當(dāng)然這部分人群不一定會(huì)下單。

而互動(dòng)類的人群比購(gòu)買類會(huì)差一點(diǎn)。但點(diǎn)擊、評(píng)論過某品類直播間的人群和購(gòu)買過關(guān)聯(lián)品類直播間商品的人群并沒有絕對(duì)的高低。

互動(dòng)，即代表用戶有潛在購(gòu)買欲望，但最終是否購(gòu)買還有不確定性。主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的人群也是很精準(zhǔn)的，沒有興趣不會(huì)點(diǎn)廣告看；搜索過美妝關(guān)鍵詞和評(píng)論過美妝視頻的人確定性就相對(duì)差一些，她們可能只是對(duì)美妝內(nèi)容感興趣，是否去看直播間，以及是否在直播間下單，不確定性因素比較大。

最后是30歲的北京女性，該人群太寬泛了，北京女性什么樣的都有，這個(gè)的不確定最大。

根據(jù)上面的例子，我們總結(jié)一下：

一、私域數(shù)據(jù)的把握度大于公域數(shù)據(jù)；私域數(shù)據(jù)指的是：我們自己直播間的購(gòu)買人群，互動(dòng)人群，自己店鋪的成交人群，APP或是小程序的使用人群等；公域數(shù)據(jù)指的是：人群定向統(tǒng)一提供的標(biāo)簽工具，這些人群大家都可以使用。

私域數(shù)據(jù)我們可以怎么用呢，如果人群量級(jí)比較大，可以直接用于投放，如果量級(jí)比較小，可以放大同類人群再投放。對(duì)于短期內(nèi)不可復(fù)購(gòu)的耐用品，私域數(shù)據(jù)還能起到排重作用，排除掉已購(gòu)人群；

二、行為類定向的把握度大于屬性類定向；行為類定向指的是用戶購(gòu)買、點(diǎn)擊、評(píng)論這些實(shí)際行為；屬性類定向則指的是年齡、性別、地域、用戶興趣這些。

在巨量千川的“徠卡定向”中，有行為定向和興趣定向，他們誰(shuí)的把握度更高呢？用戶對(duì)某個(gè)東西感興趣到一定程度，才會(huì)做出行為，興趣在前，行為在后，所以行為是比興趣的把握度要高的；

三 核心類目的把握度大于關(guān)聯(lián)類目。如：美妝人群的核心類目是美妝個(gè)護(hù)，關(guān)聯(lián)類目有女裝、飾品、二手奢侈品等女性感興趣的類目。我們?cè)谕斗艜r(shí)，一般建議先投放核心類目人群，等流量遇到瓶頸后，再嘗試關(guān)聯(lián)類目。

當(dāng)然，上面說的結(jié)論并非百分百正確的，因?yàn)槊總€(gè)直播間不一樣，在A直播間正確的結(jié)論，放在B直播間不一定正確，如何才能尋找到最適合自己的答案呢，介紹一個(gè)方法：AB測(cè)試。AB測(cè)試的核心就是只對(duì)需要驗(yàn)證的變量進(jìn)行改變，其余變量則保持不變。

比如我們要測(cè)試到底是評(píng)論過直播間的人群轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更好，還是點(diǎn)擊過商品的人群轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更好，那么就要?jiǎng)?chuàng)建兩條計(jì)劃。

也就說除了人群不一樣，其他的都要保持一致，包括主播、直播時(shí)段等也要保持一致。如果換了主播，我們就不知道到底是主播影響的還是人群影響的；第二個(gè)關(guān)鍵是要測(cè)試足夠多的樣本，每條計(jì)劃只跑幾百元肯定是不行的，數(shù)據(jù)太小不具備代表性。樣本越多，測(cè)試結(jié)果越具備說服力。

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