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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
68萬粉絲、單場 GMV 3400萬,淘寶中部主播正在“上位”
2021-10-28 14:34:29

68萬粉絲,3400萬銷售額。


20萬粉絲,1200萬銷售額。

10月20日,當(dāng)雙十一預(yù)售大幕拉開,全網(wǎng)目光都投射到李佳琦、薇婭兩個(gè)超級主播的“封神戰(zhàn)”之時(shí),淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間,以不足百萬的粉絲體量撬動了千萬銷售額。


事實(shí)上,當(dāng)我們將目光稍稍轉(zhuǎn)移,就會發(fā)現(xiàn)在李佳琦、薇婭之外,像代王與Nicole老爺一樣“悶聲做大事”的中腰部主播在這個(gè)“雙十一”早已“殺出重圍”。

例如@黃麗FASHION,單場直播GMV過億;@少女日志 開播7小時(shí),創(chuàng)下了9696萬的銷售額。此外@六月來了、@小樂小主等中腰部主播,都有著令人驚艷的銷售成績。

@六月來了與@小樂小主直播間

作為淘寶直播的中堅(jiān)力量,默默耕耘、陸續(xù)“上位”的中腰部主播正在以自己的方式書寫著直播帶貨的更多可能性,而他們的經(jīng)歷對于達(dá)人直播來說,或許更加具有借鑒意義。

01 

@bbgillian代王&@Nicole老爺
中腰部主播“雙十一”大爆發(fā)

21日凌晨,@bbgillian代王與搭檔“小鏟”在直播間向觀眾揮手再見。

這是她參與的第三個(gè)“雙十一”。出身“代購”的@bbgillian代王,在踏入美妝行業(yè)之前,夢想是做一名游戲設(shè)計(jì)程序員。機(jī)緣巧合之下,她與朋友合作開了一家海外代購美妝店,恰好踩上代購行業(yè)的第一個(gè)風(fēng)口。

2019年,直播電商興起,經(jīng)營美妝店鋪十余年的代王也懷著嘗試的心態(tài)加入了這場浪潮,于8月開始了第一場直播,憑借美妝垂直領(lǐng)域的挖掘和深耕積累起十萬余粉絲量。


粉絲數(shù)量雖然不多,但那一年“雙十一”期間,@bbgillian代王與搭檔小鏟組成的“代鏟組合”以黑馬之姿,在大促第一天超越眾多紅人主播,GMV達(dá)到近2000多萬,熱度一度沖至TOP3的位置,甚至因賣斷貨早早下播,給觀眾留下了深刻印象。

到今年“雙十一”,代王與小鏟對“雙人合作”的帶貨模式已十分純熟。直播過程中,兩人面向鏡頭,一邊介紹商品,一邊分享自己的生活體驗(yàn),甚至互相吐槽對方“你好慈祥啊”,使直播間始終保持著令人舒服的節(jié)奏。


直播持續(xù)了近7小時(shí),上架商品中既有價(jià)值近兩千元的寵物烘干機(jī),也有進(jìn)口保健品膠囊、小眾香水與飾品,延續(xù)了以往代**品“新奇性”的風(fēng)格,也再次將她“什么都能代”的人設(shè)深深印入粉絲腦海。

最終,這場令人意猶未盡的直播預(yù)售累計(jì)交易額達(dá)3438W,其中單件最高銷售額突破400W,另外,優(yōu)色林VC精華、泰式經(jīng)典SPA、深海魚油等單品銷售額均破百萬元。但這時(shí),@bbgillian代王的粉絲量仍不足70萬。

同樣以“低粉”直播,撬動千萬銷售額的還有@Nicole老爺。這個(gè)一周直播三到四次、每次從下午三點(diǎn)從晚上十二點(diǎn)的中腰部主播,在雙十一預(yù)售當(dāng)天直播GMV突破1265.96W,僅茱莉蔻玫瑰護(hù)手霜銷售額就達(dá)到113W。

有著十余年美妝博主經(jīng)驗(yàn)的@Nicole老爺,在經(jīng)歷微博圖文、長視頻、短視頻等內(nèi)容載體更迭后,最終選擇以直播的方式,向用戶推薦自己信任的產(chǎn)品。

早在今年3月時(shí),@Nicole老爺就在粉絲量不足11萬的情況下,單場帶貨突破了1500萬元,多款產(chǎn)品成功賣爆,銷售最好的一款護(hù)眼霜售出210萬。

一些國外小眾品牌也在她的推廣下于國內(nèi)賣爆:天露芬是一個(gè)極為小眾的德國有機(jī)品牌,先前在國內(nèi)的銷售額基本為0,但在她的一場直播中,其中一款護(hù)理油銷售額突破55W。

02 低粉高賣,她們?yōu)楹文軌颉吧衔弧保?/h1>
“這些年我的狀態(tài)就是沒有大火,但也一直沒有涼。“@Nicole老爺曾這樣戲稱自己在淘寶中的生存狀態(tài)。

回望她從做淘寶店到直播帶貨、從只做國內(nèi)倉到跨界倉的歷程,粉絲增長從未出現(xiàn)過“大爆”的情況,時(shí)至今日,在一點(diǎn)一點(diǎn)的累積之下,她在淘寶上的粉絲量也只有20.7W。但在此之中,有70%-80%會沉淀成為忠實(shí)粉絲,然后持續(xù)復(fù)購。也正是這批緩慢沉淀下來的忠實(shí)粉絲,讓@Nicole老爺?shù)匿N售額得以持續(xù)而穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)增長,完成了“低粉高賣”的華麗綻放。


@代王bbgillian同樣有著類似的境遇。從他們的經(jīng)歷中,我們不難看出淘寶直播區(qū)別于短視頻平臺做電商的邏輯:短視頻平臺更偏向流量邏輯,淘寶直播則更偏向經(jīng)營邏輯,不管是主播還是商家都需要用長線經(jīng)營的思維來理解直播這門生意。具體來講就是直播表現(xiàn)的持續(xù)增長要比波動曲線更加健康,而比起收割來了就走明天不知道還有沒有的新客,認(rèn)真服務(wù)好每一個(gè)老客,把新客變成老客要更重要

那么,在@代王bbgillian和@Nicole老爺?shù)拈L線經(jīng)營中,她們是如何做到持續(xù)增長的? 仔細(xì)拆解她們的經(jīng)營歷程,不難總結(jié)出幾點(diǎn)特性。

● 都有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)做背書。

二人都有多年的淘寶美妝店開店經(jīng)驗(yàn),對美妝行業(yè)有著足夠的了解,對各類品牌產(chǎn)品的成分、功效、特性、適應(yīng)人群熟稔于心,這為她們轉(zhuǎn)型美妝主播奠定了深厚的基礎(chǔ)。一方面在選品、和品牌方洽談時(shí)更有底氣和把控力,另一方面則能夠在直播間對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)而詳盡的講解,以超強(qiáng)專業(yè)性促進(jìn)粉絲在直播間完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

● 貨品選擇上走的是具有小眾特色的高品質(zhì)路線。

中腰部主播如何在品類上構(gòu)建自己的優(yōu)勢?代王和Nicole老爺不約而同地選擇了小眾特色作為發(fā)力點(diǎn)。

此前代王直播間的產(chǎn)品比較局限在美妝和食品領(lǐng)域,現(xiàn)在則為了給粉絲更多的產(chǎn)品選擇,加入了首飾、服飾等時(shí)尚類目的產(chǎn)品。在她的直播間除了一些國際大牌外,更多的是“小而美”的精品品牌,它們雖然討論度不高,但功效卻不遜色于大牌。在經(jīng)過試用和多方調(diào)研后,代王會擇優(yōu)將它們引入直播間,推薦給粉絲。

Nicole老爺?shù)倪x品重心則更多地放在了美妝護(hù)膚品類上。相較于跟風(fēng)推爆款,她也更愿意去挖掘新品牌——這一點(diǎn)與@bbgillian代王的選品策略不謀而合。

在偏愛海外小眾美妝品牌的同時(shí),走成分分析路線的@Nicole老爺深諳“成分黨”的“痛點(diǎn)”,選品、篩品、定品都由自己把控,任何一款美妝護(hù)膚產(chǎn)品在進(jìn)入直播間前,她都要拿到成分表進(jìn)行判斷分析,篩選出成分可靠、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品,繼而再持續(xù)向粉絲種草。

整體來看,二者直播間的產(chǎn)品調(diào)性呈現(xiàn)出了小眾、高品質(zhì)、高客單價(jià)的差異化特性,而與之相對應(yīng)的,她們的粉絲群體呈現(xiàn)出的消費(fèi)能力高、對價(jià)格敏感度低、更看重品質(zhì)等特征,也正好與產(chǎn)品調(diào)性完美適配。

依靠強(qiáng)內(nèi)容輸出,與粉絲之間建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系,從而得以完成種草到銷售的閉環(huán)。

從圖文時(shí)代開始,代王和Nicole老爺就開始在微博上分享美妝護(hù)膚相關(guān)知識和生活日常,一方面靠此積累粉絲,另一方面也能為店鋪進(jìn)行引流。其中,Nicole老爺在2015年至2018年間,連續(xù)保持日更,累計(jì)更新了2000多條完全無推廣的測評類內(nèi)容,這些真實(shí)走心的分享也成為她和粉絲建立信任關(guān)系和粘性的強(qiáng)力膠,也因此大大提升了粉絲價(jià)值,為后續(xù)帶貨鋪墊了良好的基礎(chǔ)。

在入局淘寶直播后,代王和Nicole老爺也沒有停止內(nèi)容上的輸出。尤其是在點(diǎn)淘發(fā)力短視頻種草后,她們得以在微博、B站、小紅書等平臺之外,找尋到了一個(gè)距離商品更近、粉絲更加純粹的內(nèi)容變現(xiàn)通道。


目前,除了分享美妝知識外,她們會通過視頻、圖文對直播間產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)種草,提前告知粉絲產(chǎn)品的特性、適宜人群,好讓粉絲能夠提前鎖定心儀產(chǎn)品,直接進(jìn)入直播間下單。

總體來看,代王和Nicole老爺遵循著內(nèi)容種草、粉絲積累、建立粘性、刺激購買的路徑,在內(nèi)容傳播節(jié)奏和直播節(jié)奏的恰當(dāng)配合中,成功構(gòu)建了從種草到銷售的閉環(huán)。

● 擁有可靠的貨源。

目前,@Nicole老爺和代王的貨源渠道均以旗艦店帶貨為主,以天貓國際為輔。穩(wěn)定的貨源渠道為直播間提供了很多優(yōu)質(zhì)、靠譜、價(jià)格優(yōu)惠的特色小眾品牌,也從源頭處提升了直播間的競爭力。

03 中腰部主播的增長空間有多大?

即使名氣并不算大,但像代王、Nicole老爺這樣的中腰部主播在淘寶直播中發(fā)出的光芒其實(shí)是無法被遮擋的。

我們無法否認(rèn)李佳琦、薇婭在淘寶直播生態(tài)中的地位優(yōu)勢,但我們可以否認(rèn)的是因?yàn)樗麄兊拇嬖?,中腰部主播生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓、乃至沒有出頭機(jī)會的消極觀點(diǎn)。

2021年,淘寶直播已經(jīng)走到了第六個(gè)年頭。隨著直播電商大盤的增長,直播在淘寶的滲透率逐步提升,用戶對于淘寶直播的接受度肉眼可見得越來越高。大盤持續(xù)增長的情況下,頭部主播和中腰部主播之間的關(guān)系必然不是零和博弈,頭部主播高歌猛進(jìn)的同時(shí),中腰部主播同樣有著巨大的增長空間。

與此同時(shí),高性價(jià)比的私域共通,穩(wěn)定的價(jià)格和商業(yè)體系,再加上近年來為了扶持中腰部主播、商家不斷推出各項(xiàng)利好政策,讓淘寶直播越來越適合主播們尤其是在淘系中成長起來的中小店家、主播們在此中生根,發(fā)芽,開花,結(jié)果。

此前,就曾有業(yè)內(nèi)人士指出:流量邏輯下,只能有一個(gè)李佳琦和一個(gè)薇婭,但在電商邏輯下,無數(shù)個(gè)李佳琦薇婭會擁有成長起來的機(jī)會。而代王、Nicole老爺在日益累積中達(dá)成的成就也向我們印證了:在淘寶直播這片土壤上,只要穩(wěn)扎穩(wěn)打、進(jìn)行持續(xù)而穩(wěn)定的長線運(yùn)營,就很有可能在自己苦心經(jīng)營的場域里,成為粉絲心目中無法替代的“超頭部主播”。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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