欲贏得市場(chǎng)必先贏得用戶，要領(lǐng)跑市場(chǎng)必先捕捉先機(jī)，要抓住先機(jī)必先把握趨勢(shì)。后疫情時(shí)代，影響了全球商業(yè)格局的改變，以進(jìn)口食品為例，疫情已然成為全球食品潮流的加速器。由于人們有多久沒(méi)出國(guó)，對(duì)世界就有多向往的情緒因素影響下，被“宅家黨”吃出來(lái)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也為萬(wàn)億進(jìn)口食品市場(chǎng)帶來(lái)新變革。預(yù)計(jì)2025年突破4萬(wàn)億，市場(chǎng)紅利巨大。

為此，憑借大數(shù)據(jù)分析與前瞻性視野，天貓國(guó)際超級(jí)品類日提前洞察到進(jìn)口食品這一品類的升級(jí)爆發(fā)潛力，推出天貓國(guó)際食品品類會(huì)場(chǎng)，旨在勾連消費(fèi)者對(duì)全球各國(guó)食品的高品質(zhì)需求，撩撥消費(fèi)者滿滿的購(gòu)物欲，幫助艦長(zhǎng)品牌塑造差異化優(yōu)勢(shì)，在帶動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也順勢(shì)提升了國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口食品消費(fèi)市場(chǎng)的需求增量。

后疫情時(shí)代，驅(qū)動(dòng)萬(wàn)億進(jìn)口食品市場(chǎng)

吃，是門大生意。

據(jù)CBNdata2020中國(guó)新鮮食品白皮書(shū)數(shù)據(jù)所示，新鮮零食現(xiàn)已成為食品零售業(yè)最熱門的趨勢(shì)，從購(gòu)買頻次以及客單價(jià)來(lái)看，18-40歲的消費(fèi)者是新鮮零食的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)占比達(dá)到80%以上。其中90后青年消費(fèi)占比獨(dú)占鰲頭，人均消費(fèi)金額增速超過(guò)其他代際，是一群極具潛力的新興消費(fèi)者，自然成為各大食品品牌重點(diǎn)關(guān)注的群體。無(wú)論是新網(wǎng)紅品牌還是老字號(hào)，都想抓住年輕消費(fèi)者的眼球和胃，在產(chǎn)品創(chuàng)意和營(yíng)銷玩法上做出升級(jí)和改變，天貓國(guó)際亦不例外。

消費(fèi)者洞察

事實(shí)上，年輕用戶喜愛(ài)什么樣的產(chǎn)品？為了迎合年輕人的喜愛(ài)和需求，其食物的口味品質(zhì)化、顏值高級(jí)化、產(chǎn)品多樣化都是食品商家掌握市場(chǎng)大軍的籌碼。 

隨著年輕人群逐漸成為主力消費(fèi)群體，他們是各行各業(yè)不可忽視的潛在價(jià)值人群。其中，聚焦在食品飲料行業(yè)，年輕群體食品及飲料中重度消費(fèi)者的占比均超過(guò)九成，目前其在食品飲料上的消費(fèi)力仍不斷提升，并且好看設(shè)計(jì)感強(qiáng)的食品飲料產(chǎn)品更易吸引他們的目光。而不少國(guó)外食品無(wú)論是包裝造型、整體風(fēng)格，還是配色、字體等細(xì)節(jié)元素，都更為精致、年輕，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。 

身處全球化的時(shí)代，商品在全世界流通，眼下由于生活水平不斷提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐加快,越來(lái)越多進(jìn)口商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，豐富了人們的消費(fèi)選擇。

但由于受限疫情因素，出境游熔斷，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法出國(guó)購(gòu)物，為此，國(guó)人出境游的消費(fèi)熱情都可以選擇釋放在天貓國(guó)際，出境游必買清單90%在天貓國(guó)際，能滿足消費(fèi)者不出國(guó)照樣買全球的需求。通過(guò)天貓國(guó)際，接觸來(lái)自原產(chǎn)地的全球優(yōu)質(zhì)商品，攜手各方持續(xù)推動(dòng)全球原產(chǎn)地溯源，而這也是天貓國(guó)際希望用溯源的手段為中國(guó)消費(fèi)者連接更多全球優(yōu)質(zhì)商品和品牌，使得境外消費(fèi)回流趨勢(shì)能夠顯著提升。

多矩陣創(chuàng)意傳播鏈路，強(qiáng)化進(jìn)口食品溯源感

為了更好的將本次品類日的傳播力度擴(kuò)散到最大，在10月預(yù)熱階段，天貓國(guó)際以微博為主陣地，率先發(fā)起互動(dòng)話題#尋味全球0距離#，吸引全網(wǎng)潛在消費(fèi)者參與其中，并在官方助推和引領(lǐng)下，攜手多位KOL及KOC分別發(fā)布種草圖文，搭建強(qiáng)大的達(dá)人傳播矩陣，走心安利來(lái)自不同國(guó)家的風(fēng)味好物，同時(shí)攜手品類日商家共同轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，進(jìn)一步提升活動(dòng)好感度并高效溝通目標(biāo)客群。

除此之外，在“尋味全球0距離”傳播期間，則通過(guò)創(chuàng)作極具亮點(diǎn)的趣味長(zhǎng)條漫和態(tài)度海報(bào)，不僅強(qiáng)勢(shì)賦能活動(dòng)商家，也讓我們看到了天貓國(guó)際其精準(zhǔn)的洞察力與超強(qiáng)的營(yíng)銷力。

相比文字，漫畫(huà)總能更好傳達(dá)情緒，能更直觀地將表情和內(nèi)心的想法都表達(dá)得更分明，總能讓用戶在感官上更輕松，對(duì)于核心內(nèi)容更易消化。通過(guò)腦洞大開(kāi)的三大故事維度，使創(chuàng)意長(zhǎng)條漫賦予活動(dòng)商家產(chǎn)品擬人化身份，利用懸疑性故事的驚喜反轉(zhuǎn)，從而調(diào)動(dòng)全網(wǎng)消費(fèi)者關(guān)注和情緒點(diǎn)，潛移默化的強(qiáng)調(diào)和透出活動(dòng)商家的品牌溯源感。

例如來(lái)自香港，原料獨(dú)特的么鳳酸甜烏酸梅條，厚實(shí)果肉和獨(dú)特的腌制配方讓其享譽(yù)海內(nèi)外；

或是產(chǎn)自巧克力之鄉(xiāng)的日本北海道的royce巧克力，僅通過(guò)畫(huà)面便能想象其入口的絲滑美妙口感；

還有來(lái)自日本家喻戶曉的三得利梅酒，香氣四溢、甜度適中的微醺口感，僅僅是想象就足以讓人回味悠長(zhǎng)。

不難看出，以條漫故事帶產(chǎn)品，以內(nèi)容促傳播，將產(chǎn)品屬性和品牌屬性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深度結(jié)合，在用高品質(zhì)和趣味性的內(nèi)容打動(dòng)讀者的同時(shí)，巧妙植入品牌廣告，實(shí)現(xiàn)品牌高效傳播，有效觸達(dá)用戶心智。

并且，其推出的態(tài)度海報(bào)，也是圍繞活動(dòng)商家的國(guó)家場(chǎng)地等元素進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)作，帶來(lái)仿佛能身臨其境的感知來(lái)自各國(guó)美味好物的情緒共振。以“國(guó)家+場(chǎng)地+產(chǎn)品”的組合拳形式，實(shí)現(xiàn)“尋味全球”的價(jià)值主張，將營(yíng)銷主題深刻在用戶的腦海中，成功獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

值得注意的是，除開(kāi)創(chuàng)意十足的主題設(shè)定和傳播內(nèi)容外，隨著社交媒體全面崛起，在消費(fèi)者注意力短缺的背景下，想要在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生高效的傳播裂變，品牌還需通過(guò)構(gòu)建多元化全域的社交傳播矩陣，才能快速滲透引爆多圈層。深諳于此，天貓國(guó)際“尋味全球0距離”的傳播態(tài)勢(shì)更延伸至小紅書(shū)平臺(tái)，貫徹“多維度、廣撒網(wǎng)”的策略，攜手生活類、美食類、種草類等領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容化種草，進(jìn)一步收攏了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口美食原產(chǎn)地、原材料的核心信息認(rèn)知，為其完成最終的購(gòu)買行為增添了砝碼，從而打造了整個(gè)品類日活動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)。

整體來(lái)看，天貓國(guó)際超級(jí)品類日的意義不再局限于對(duì)自身IP的持續(xù)升級(jí)打造，更在于將品牌、消費(fèi)者、行業(yè)三者實(shí)現(xiàn)互相的持續(xù)賦能。不僅要為超級(jí)艦長(zhǎng)品牌的產(chǎn)品，拓展出了一條品牌的認(rèn)知通路，也定向針對(duì)潛在客群進(jìn)行了品牌信息的重復(fù)傳播，讓整個(gè)活動(dòng)在全網(wǎng)掀起一波討論熱潮，進(jìn)一步拉高了活動(dòng)的聲量，全方位擴(kuò)散目標(biāo)人群。

精準(zhǔn)感知行業(yè)趨勢(shì)變動(dòng)，全球品牌最佳聚合陣地

縱觀當(dāng)下全球因疫情而導(dǎo)致商品線下流通渠道在一定程度有所縮量，無(wú)疑線上渠道則成為了全球品牌拓展業(yè)務(wù)的重要倚仗。

畢竟，天貓國(guó)際作為眾多海外品牌入華的主戰(zhàn)場(chǎng)，其敏銳的商業(yè)洞悉能力和更極具優(yōu)勢(shì)的渠道推廣能力，使得其常年在跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。無(wú)論是升級(jí)全鏈路溯源系統(tǒng)，還是其他扶持政策，都旨在幫助海外商家拓寬銷路，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

從整個(gè)市場(chǎng)的變化來(lái)看，隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，各類品牌不斷的涌現(xiàn)成為市場(chǎng)前進(jìn)的核心動(dòng)力，為此賦能帶動(dòng)平臺(tái)商家是考驗(yàn)平臺(tái)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。但天貓國(guó)際在這方面的優(yōu)勢(shì)尤為明顯，通過(guò)自身平臺(tái)全矩陣優(yōu)勢(shì)資源，再加上超級(jí)品類日IP的爆發(fā)式流量推動(dòng)，能為品牌定制新穎的營(yíng)銷內(nèi)容，幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而作為天貓成熟的營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品類日則更懂得幫助品牌在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法、提升品牌力，這次“全球?qū)の?距離”計(jì)劃，其實(shí)就是平臺(tái)與品牌利用各自優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)的一個(gè)經(jīng)典范例之一，深度挖掘出了品牌和消費(fèi)者的情感鏈接，為消費(fèi)者帶來(lái)豐富的營(yíng)銷鏈路和產(chǎn)品體驗(yàn)，成功調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與熱情。

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