現(xiàn)在年輕人一打開手機(jī)就是三大件：微博微信短視頻。這里面透露出今日信息傳播的主要通道，其中微博可能是最獨(dú)特的那個(gè)。公域話題、私域圈層、短視頻內(nèi)容它都有，但最核心的價(jià)值卻隱藏在這些內(nèi)容背后。

在10月14日第14屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上，微博營銷高級副總裁葛景棟發(fā)表了以《社交新營銷》為主題的演講。

他提到一句話：“成為品牌的眼睛，洞察消費(fèi)者，積累長效的品牌社交資產(chǎn)沉淀”，這句話也可以視作微博營銷與眾不同的價(jià)值點(diǎn)。

而在演講之后的論壇有一快問快答環(huán)節(jié)，其中有一個(gè)問題讓倪叔印象深刻，就是“別人都在談做對，微博卻在談做長”。

“長”是什么？微博為什么要做長？

1、做“長”就是不斷調(diào)用集體記憶

倪叔按自己的理解來講一下所謂的長，其實(shí)有三個(gè)意思：一是時(shí)間維度，長期活躍；二是覆蓋維度，觸角很長；三是延伸維度，周邊長遠(yuǎn)。

概括一下，就是微博“熱點(diǎn)活躍的時(shí)間很長、觸達(dá)世界的觸角很長、周邊引申的半徑很長”。是一個(gè)綜合了時(shí)間、長度、廣度的特點(diǎn)。

這三個(gè)維度，既是微博在內(nèi)容層面的特點(diǎn)，也是品牌營銷的特點(diǎn)。

內(nèi)容與營銷在三個(gè)維度高度統(tǒng)一，本質(zhì)上就是熱度長久。用葛景棟的話來說就是“集體記憶”。

這里要說一句老話，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，或者說互聯(lián)網(wǎng)是沒有記憶的，都可以。前者是說人走過必留下痕跡，后者是說數(shù)字化內(nèi)容更新的速度很快，留給大家的記憶點(diǎn)很密，很容易因?yàn)樾碌挠洃淈c(diǎn)而忽略舊的。

但當(dāng)一個(gè)事件或者某種現(xiàn)象被人群廣泛接觸過之后，就會變成集體記憶，而集體記憶比個(gè)體記憶維持的時(shí)間更長。就像張文宏醫(yī)生所說：“人民是誰？你去問微博”。

這給了品牌營銷一個(gè)很大的啟發(fā)，就是說過去的品牌營銷更多通過砸廣告的行為去打造知名度，通過廣告的傳播加深人們對于品牌的記憶。但實(shí)際上這種方式在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不足以形成較強(qiáng)的影響力，沒有情感共振的廣告?zhèn)鞑淮蠹液鲆暋?/p>

集體記憶則不同，比單純的廣告?zhèn)鞑ジ行?，為什么？因?yàn)閭鞑ナ菃蜗蜻\(yùn)動，是缺乏共鳴共情的，而集體記憶是周期運(yùn)動，是群體的共鳴共情。

所以品牌可以通過微博創(chuàng)造與用戶共振的集體記憶，營銷效果無論從聲量還是情感都會讓用戶更深刻、更持久地穿透心智，與品牌形成強(qiáng)大的情感連接。

在情感濃度很高的場景下，微博完成了品牌對群體心智的烙入，并且反復(fù)調(diào)用這種集體共鳴共情，今年奧運(yùn)期間運(yùn)動員們與國人在微博上的共情場景正是如此，奧運(yùn)冠軍以及那些雖未奪冠卻創(chuàng)造歷史、感動大家的運(yùn)動員們，都成了公眾為其鼓與呼的對象，而“奧運(yùn)同款”商品則引爆了新的消費(fèi)熱浪，持續(xù)至今依舊是津津樂道的題材。

2、品牌要“社交”起來

對品牌們來說，想要更長久地保持熱度，其實(shí)是把單次傳播變成多次持續(xù)的傳播，要做的是人格化，與用戶近距離溝通互動、長期相伴。

發(fā)現(xiàn)了嗎？這正是一種社交資產(chǎn)沉淀的過程。

在微博上，品牌不再是孤立于消費(fèi)者的存在，而是共同參與公共生活。如果說過去品牌只是消費(fèi)者的一種消耗品，那么現(xiàn)在品牌正在成為消費(fèi)者的社交貨幣，品牌被賦予了社會屬性、話題性。

這就是品牌在微博做營銷的與眾不同之處，讓品牌“社交起來”：更容易激發(fā)共鳴，引起多圈層共振；更長久的品牌熱度，在集體記憶中越沉越深；社交化，成為品牌營銷的新常態(tài)。

葛景棟提到了一個(gè)很典型的案例，完整地解釋了品牌在微博上是怎么社交起來的。

今年8月1日，廣汽傳祺推出一款名為“影豹”的運(yùn)動家轎，在微博上官宣代言人為蘇炳添。

單純看這次代言，是很契合的，中國百米飛人蘇炳添與運(yùn)動轎車，雙方最突出的特點(diǎn)完美融合。但如果不是后來發(fā)生的“互動、社交”，這次代言也僅僅是一次代言，不會變成社交資產(chǎn)而大放異彩。

變化出現(xiàn)在蘇炳添創(chuàng)造歷史的那天。我們的百米飛人在奧運(yùn)百米決賽中跑出了9.83秒的成績，創(chuàng)造了黃種人在奧運(yùn)舞臺上的新紀(jì)錄。

微博上網(wǎng)友們紛紛@廣汽傳祺，“為什么不設(shè)定9.83萬呢”“直接9.83萬起不是更好嗎？”

原來，影豹轎車原本定價(jià)9.88萬起。廣汽傳祺的響應(yīng)也很迅速，很快就聽取了網(wǎng)友們的建議，次日就把轎車的定價(jià)從9.88萬改為9.83萬元起，并更名為J10飛人版。

在這次互動中，廣汽傳祺作為品牌主，和網(wǎng)友們站在了一起，通過社交行為快速響應(yīng)，共同為公共事件表態(tài)發(fā)聲，品牌的反應(yīng)引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，#蘇炳添輕松改變影豹身價(jià)##蘇炳添彎道影豹中國速度#雙話題閱讀量超過2億，活動期車型聲量為活動前車型聲量2.6倍。8月上市，影豹就收獲訂單上萬份，自6月18日預(yù)售以來更取得超過3萬份訂單的成績。

這就是社交資產(chǎn)沉淀帶來的超級品牌營銷效應(yīng)，所以說今天的品牌營銷，一定要社交起來。

那么如何評價(jià)一個(gè)品牌是否“社交”起來？

微博有專門的評判標(biāo)準(zhǔn)，從“內(nèi)容、聲量、用戶”三個(gè)維度的資產(chǎn)，來評判品牌和產(chǎn)品的社交度，滿足以上特征的品牌被稱為“針不戳品牌”。

并基于此，發(fā)布了針不戳品牌榜和爆品榜。與常見的榜單不同，微博品牌V力榜的支撐點(diǎn)是更詳實(shí)一手的品牌社交數(shù)據(jù)，不僅是“轉(zhuǎn)、評、贊”這些簡單數(shù)據(jù)進(jìn)行評判，而是透過熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)全方位對品牌過去一個(gè)周期內(nèi)的聲量、內(nèi)容、用戶等等資產(chǎn)進(jìn)行動態(tài)的、綜合的測算，因此是品牌在微博多角度建設(shè)品牌社交資產(chǎn)的綜合考量。

透過榜單，品牌獲得的最大價(jià)值在于：真正將營銷與發(fā)展畫上了等號。

3、在微博，路越走越長

原理清楚了，具體該怎么做？微博為品牌們提供了一條成熟的全鏈路營銷圖譜。

首先是通過社交洞察，幫助品牌打造在消費(fèi)族群中的歸屬感、流行度、信任度。讓品牌“活”起來。

就像葛景棟說的那樣，今天的品牌需要有什么？答案是要有話題、有粉絲、有口碑，還得了解消費(fèi)者，懂我、愛我、為我，與此同時(shí)品牌還要具有知名度、專業(yè)度、讓人信賴。

結(jié)合這三個(gè)方面，微博總結(jié)為品牌流行度、品牌歸屬感和品牌信任度，品牌只有打造出穩(wěn)定的“三角形”結(jié)構(gòu)，品牌的發(fā)展就更穩(wěn)、走的路更長更遠(yuǎn)。

其次是通過社交資產(chǎn)沉淀，“洞察市場、觀察消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者、管理銷售、積累品牌復(fù)利”，構(gòu)建新營銷方案。讓品牌“長”起來。

品牌在微博做營銷，與在別的平臺有相通之處但也有格外要突出之處，那就是一定要學(xué)會社交——去洞察相關(guān)人群，去聆聽大家在關(guān)心什么、討論什么，目標(biāo)TA人群的興趣風(fēng)向、微博泛文化狀態(tài)，找到哪些明星和KOL是網(wǎng)友最愿意跟隨的。

這些觀察與聆聽也是有固定通道的，比如微博平臺的用戶互動，熱搜話題，都是品牌感知消費(fèi)者的重要工具。

在洞察的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶場景與品牌場景，設(shè)計(jì)匹配切入口，從而精準(zhǔn)有效地域消費(fèi)者形成話題場，雙方的溝通交流就建立了起來，概括一下就是找對人、說對話、找對流量。最后，完成銷售閉環(huán)，沉淀品牌社交資產(chǎn)，并且在很長的時(shí)效維度內(nèi)能反復(fù)調(diào)用這種社交資產(chǎn)，形成長效機(jī)制。

所以說，品牌在微博，路越走越長；不只是品牌，整個(gè)世界的路也會越來越長，這是微博做“長”的深遠(yuǎn)意義。

-END-