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信息流廣告優(yōu)化指南:冷啟動(dòng)期起量難?一文帶你解決廣告冷啟
2021-10-20 14:14:03

這兩天微信群看到很多朋友提問(wèn),說(shuō)想要了解廣告賬戶如何快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。干脆,今天將為大家,寫一篇廣告如何快速度過(guò)啟動(dòng)的具體解決方法。


做信息流推廣,“起量難”一直是困擾優(yōu)化師的一大難題。久而久之,從一個(gè)科學(xué)投放者逐漸演變成了一位玄學(xué)大師。然而,起量難的其核心又在于過(guò)不了冷啟動(dòng)期?今天不講玄學(xué),我們來(lái)講講如何科學(xué)度過(guò)廣告冷啟動(dòng)期。


一、什么是冷啟動(dòng)期?



首先我們必須了解什么是冷啟動(dòng)?

打個(gè)比方:以前車子在開(kāi)動(dòng)前經(jīng)常要預(yù)熱發(fā)動(dòng)機(jī),那么這個(gè)預(yù)熱動(dòng)作就稱為冷啟動(dòng)。冷啟動(dòng)期,就是車子發(fā)動(dòng)機(jī)完成預(yù)熱開(kāi)始為車子提供動(dòng)力時(shí)間區(qū)間。

那在我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候,也會(huì)經(jīng)常提到冷啟動(dòng)期。廣告里面的冷啟動(dòng)期通常又被叫作「學(xué)習(xí)期」,字面上理解就是「供新計(jì)劃學(xué)習(xí)」的階段。

平臺(tái)對(duì)于冷啟動(dòng)期的官方解釋:從廣告首次投放出去那一刻開(kāi)始的4天內(nèi)(首次投放出去當(dāng)天記為第1天),也就是平臺(tái)披露的「學(xué)習(xí)期」。

二. 能否度過(guò)冷啟動(dòng)期受到哪些因素影響,如何排查?



一個(gè)計(jì)劃它能否度過(guò)冷啟動(dòng)期,一般是受到多個(gè)因素影響的,比如:投放時(shí)間、出價(jià)、定向、預(yù)算、素材質(zhì)量、素材數(shù)量、計(jì)劃的數(shù)量、賬戶的數(shù)量等等。

通常情況下我們可以排查以下幾個(gè)問(wèn)題,來(lái)判斷賬戶為什么過(guò)不了冷啟動(dòng)期。

1、定向是否過(guò)窄?

如果定向如果過(guò)窄,預(yù)估曝光過(guò)低,通常會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)分配流量過(guò)少。剛開(kāi)始賬戶可以使用系統(tǒng)推薦定向或者放開(kāi)定向或者使用智能放量進(jìn)行嘗試,讓賬戶優(yōu)先先獲取曝光。

2、賬戶預(yù)算/余額是否不足?

計(jì)劃預(yù)算、賬戶余額、賬戶預(yù)算、廣告組預(yù)算、計(jì)劃預(yù)算不足,余額和預(yù)算所帶來(lái)的結(jié)果是不同的。明確是余額問(wèn)題還是預(yù)算問(wèn)題 。如果是余額不足,建議保持充足的余額。

預(yù)算:會(huì)在日志中明確到是計(jì)劃預(yù)算/廣告組預(yù)算/賬戶預(yù)算的問(wèn)題,調(diào)高預(yù)算設(shè)置即可。

3、廣告負(fù)反饋是否過(guò)多?

是否出現(xiàn)大量的用戶不感興趣或者是舉報(bào),廣告盡量做到投放內(nèi)容和落地頁(yè)信息保持一定的相關(guān)性,同時(shí)注意優(yōu)化創(chuàng)意/避免標(biāo)題黨/修改素材質(zhì)量等等。

4、ECPM競(jìng)爭(zhēng)力是否有問(wèn)題?

出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力:提高出價(jià),后續(xù)會(huì)上線提價(jià)展示量預(yù)估,可清楚知道提價(jià)能夠帶來(lái)的曝光提升;同時(shí)也可使用自動(dòng)出價(jià)或者是一鍵起量等工具獲得更大競(jìng)爭(zhēng)力;

點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力:提高創(chuàng)意吸引力,可使用程序化創(chuàng)意;

轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力:優(yōu)化落地頁(yè)廣告質(zhì)量,同上方負(fù)面用戶體驗(yàn)部分,可優(yōu)化定向;

整體新計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力:如新計(jì)劃一直無(wú)展現(xiàn),也可使用一鍵繼承來(lái)復(fù)用老計(jì)劃投放階段的模型數(shù)據(jù);

5、關(guān)注負(fù)向操作

是否頻繁暫停,暫停時(shí)間過(guò)長(zhǎng),冷啟動(dòng)期間計(jì)劃的頻繁關(guān)停和開(kāi)啟,系統(tǒng)會(huì)視為負(fù)向操作。

計(jì)劃創(chuàng)意多樣性較低,相似創(chuàng)意擠壓嚴(yán)重。



三、巨量引擎怎樣快速度過(guò)冷啟動(dòng)期?



上面也說(shuō)了,想要快速渡過(guò)冷啟動(dòng)期收到很多因素的影響,所以我們能做的就是把可操作、可控制的維度做到最好。怎么操作呢,可以從下面幾方面著手:
1)多計(jì)劃沖量:多維度建立計(jì)劃 ,分批次開(kāi)啟 , 擇優(yōu)留下效果比較好的計(jì)劃; 3-6個(gè)小時(shí)展現(xiàn)量少、轉(zhuǎn)化成本很高、干消費(fèi)不轉(zhuǎn)化的計(jì)劃可以選擇暫停。
2)高價(jià)搶量:使用新的創(chuàng)意素材,新建1 -3個(gè)計(jì)劃,初始價(jià)格設(shè)置為最高承受成本上浮20%左右,進(jìn)行搶量。
3)給足預(yù)算:巨量引擎渡想要快速渡過(guò)冷啟動(dòng)期,需要有20個(gè)轉(zhuǎn)化,所以預(yù)算一定要給足,至少保證能夠承擔(dān)20個(gè)轉(zhuǎn)化,達(dá)到系統(tǒng)要求。
4)迎合系統(tǒng)規(guī)則:如果系統(tǒng)認(rèn)為計(jì)劃不夠優(yōu)秀,計(jì)劃就會(huì)死在搖籃里,所以當(dāng)系統(tǒng)給出修改建議的時(shí)候一定要及時(shí)調(diào)整,巨量引擎怎樣快速度過(guò)冷啟動(dòng)期的前提是先跑出去。

四. 怎樣快速度過(guò)冷啟動(dòng)期,這些你要注意



在冷啟動(dòng)期間,不要對(duì)計(jì)劃做大的調(diào)整,可以根據(jù)轉(zhuǎn)化成本判斷這個(gè)計(jì)劃,它是否繼續(xù)投放下去,做小幅度的提價(jià)、降價(jià),或者說(shuō)小幅度的修改預(yù)算,簡(jiǎn)單控制一下計(jì)劃的走向。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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