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前段時(shí)間，“Prada開(kāi)菜市場(chǎng)”的消息引起了大家的注意，這個(gè)菜市場(chǎng)完全以Prada的印花裝飾，內(nèi)外墻和攤位的墻紙、買菜的包裝袋和菜品本身的包裝紙都是Prada特供。
來(lái)自Prada官方微博及小紅書(shū)@旭旭ARTHAS
但說(shuō)是Prada開(kāi)的菜場(chǎng)其實(shí)不太合適，這實(shí)際上是Prada和上海烏中市集聯(lián)合舉辦的一場(chǎng)快閃活動(dòng)，擺攤的菜農(nóng)們也原本就屬于烏中市集，只是添加了各種Prada 的元素。
這次快閃店來(lái)自21年秋季“Feels Like Prada”的系列主題活動(dòng)，活動(dòng)第一站是米蘭的一家書(shū)店，上海是第二站，接下來(lái)還會(huì)以不同的創(chuàng)意去往其他國(guó)家舉辦。這個(gè)品牌快閃菜市場(chǎng)從9月27日開(kāi)始，持續(xù)了兩周，于10月10號(hào)結(jié)束。
來(lái)自Prada官方微博
雖然是“奢侈品”菜場(chǎng)，但其實(shí)價(jià)格還是維持原狀，并不上漲。購(gòu)物滿20元可獲得限量的Prada秋冬系列印花包裝袋，如果沒(méi)有拿到袋子，直接買菜也可以獲得包裝紙。
被裝點(diǎn)完的市集充滿了時(shí)尚的氣息，被稱作“上海最潮菜市場(chǎng)”。
時(shí)尚博主們和想嘗鮮的年輕人們紛紛成為“自來(lái)水”，給Prada做起了免費(fèi)宣傳，甚至小紅書(shū)上搜索Prada還有了“菜場(chǎng)”和“菜市場(chǎng)”的標(biāo)簽。網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有趣的創(chuàng)意也得到了許多稱贊。
來(lái)自小紅書(shū)
Prada這次可謂是以小搏大，獲得了不錯(cuò)的宣傳效果，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，下面和大家慢慢分析。
其實(shí)奢侈品牌跨界也是由來(lái)已久，大眾眼中奢侈品高高在上的氣質(zhì)和濃厚的歷史沉淀，同樣也代表著拒人于千里之外的冷淡和稍顯落后的“老氣”，這和當(dāng)下年輕人追求的平等交流、新鮮潮流是相悖的，也就容易失去這一部分群體的品牌忠實(shí)度。
因此，除了本身產(chǎn)品的年輕化改革外，主動(dòng)走入年輕人的生活，進(jìn)行跨界活動(dòng)也是必不可少的。
比起品牌自己的常規(guī)宣傳，跨界合作往往是一種雙贏，可以獲得相加大于二的效果。通過(guò)“跨界”的各種創(chuàng)新的組合方式，品牌和受眾都能收獲具有意想不到的驚喜。對(duì)于元素的打亂和重組也是對(duì)一種傳統(tǒng)的顛覆，完全能夠迎合年輕消費(fèi)者們追求獨(dú)特個(gè)性的心理。
跨界活動(dòng)也有多種形式，比如跨界展覽，Gucci曾與日本漫畫家荒木飛呂彥合作推出過(guò)全球奇幻櫥窗，還有跨界聯(lián)名產(chǎn)品，大白兔和氣味圖書(shū)館合作推出“奶糖味”香水，六神和樂(lè)樂(lè)茶出了一款“冰爽60s”奶茶，都瞬間引爆了朋友圈，引得大家紛紛打卡。
來(lái)自氣味圖書(shū)館及樂(lè)樂(lè)茶微博
和以上這些形式相比，跨界快閃則是隨著近些年快閃活動(dòng)、快閃店鋪的興起而逐漸發(fā)展起來(lái)的，也是品牌更貼近年輕人社交屬性的一種選擇。
首先，“快閃”屬于一種短暫的行為藝術(shù)，十分有趣和新奇，這種潮流屬性可以吸引年輕人群體的目光。
其次，“快閃”這個(gè)活動(dòng)本身的輕量化屬性可以減輕執(zhí)行的負(fù)擔(dān)，把更多經(jīng)歷放到策劃和宣傳上。只要足夠吸睛，一個(gè)小活動(dòng)也可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播擴(kuò)大范圍，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
同時(shí)，“快閃”具有一定的限時(shí)性，害怕錯(cuò)過(guò)的心理能給予人們?nèi)^打卡的緊迫感。
除了宣傳效果外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快閃作為線下活動(dòng)，能夠讓品牌和真實(shí)的用戶發(fā)生親密接觸也是一個(gè)十分重要的點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過(guò)深度溝通，來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品效果和品牌文化，品牌也可以得到用戶直接真實(shí)的反饋。
通過(guò)跨界活動(dòng)，品牌可以延伸自己的文化符號(hào)，將自己的獨(dú)特元素融入更多場(chǎng)景，但同時(shí)也需要考慮兩個(gè)品牌的調(diào)性是否互補(bǔ)，能通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)更好地留住彼此的受眾。
其實(shí)回顧奢侈品品牌們的跨界開(kāi)店，Gucci做了文具店，LV開(kāi)過(guò)咖啡館和包子店，Chanel、Tiffany等都建起了餐廳，愛(ài)馬仕也設(shè)立過(guò)健身房。看似種類繁多，其實(shí)還是從衣食住行入手，希望全面入侵人們的生活方式，延伸品牌體驗(yàn)。
Prada快閃活動(dòng)所選擇的米蘭書(shū)店、上海菜市場(chǎng)也都和人們的生活息息相關(guān)。
這次Prada的“接地氣”讓它進(jìn)入了大眾的視野，菜市場(chǎng)的生活屬性也使得Prada在國(guó)內(nèi)的本地生活領(lǐng)域擴(kuò)展了自己知名度。而對(duì)于烏中市集來(lái)說(shuō)，它原本就是一個(gè)網(wǎng)紅市集，常有人去打卡拍照，這次宣傳也提升了其“網(wǎng)紅”屬性，讓更多人知道了這個(gè)市集的存在。
在具體策劃上，以Prada的包裝來(lái)提升市集裝潢和其中蔬菜水果的精致感，讓Prada的時(shí)尚屬性和煙火氣更好的結(jié)合，在菜場(chǎng)“買Prada”這個(gè)行為也傳遞出奢侈品牌可以進(jìn)入日常生活的觀念。
快閃雖然能夠激起年輕人的興趣，但隨著各類活動(dòng)越來(lái)越多，想要擁有更高的話題度和出圈，還是需要有獨(dú)特的創(chuàng)意，在抓住消費(fèi)熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行思考和創(chuàng)新。
場(chǎng)景的反差感其實(shí)很重要，常見(jiàn)的生活情境菜市場(chǎng)、健身房等可以與大眾印象中“高冷”的奢侈品牌形成巨大的反差感，增加品牌曝光的同時(shí)，破除人們對(duì)奢侈品品牌的固有印象。
除了在跨界合作方和場(chǎng)景的選擇上可以制造反差感外，品牌從活動(dòng)場(chǎng)地的裝修和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也可以玩轉(zhuǎn)元素，制造出別樣的新鮮感。
Chanel曾經(jīng)做過(guò)快閃游戲廳，一臺(tái)可以?shī)A口紅的娃娃機(jī)引得消費(fèi)者紛紛前去打卡，Chanel所開(kāi)的餐廳也曾限量發(fā)售了一款仿照產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的餐品唇膏蛋糕，博足了眼球。
愛(ài)馬仕快閃健身房和蒂芙尼餐廳除了同樣以品牌或產(chǎn)品造型進(jìn)行改造外，整體裝修上所用的“愛(ài)馬仕橙”和“蒂芙尼藍(lán)”也很好地表現(xiàn)了品牌延伸出的獨(dú)特性。
喜茶和騰訊歡樂(lè)斗地主也合作過(guò)快閃店，“喝茶打牌”的休閑體驗(yàn)構(gòu)建了一個(gè)歡樂(lè)空間，對(duì)年輕人十分具有吸引力。
制**差感和新鮮感不僅僅是選擇一個(gè)好的合作方，每次跨界活動(dòng)、每款聯(lián)名產(chǎn)品都需要在大眾原本的偏好上更進(jìn)一步。
創(chuàng)造出一種新的潮流，才能滿足年輕的消費(fèi)者尋找和分享有趣事物的心理需求。營(yíng)造出好奇點(diǎn)，才能引爆社交話題。
就此次活動(dòng)來(lái)說(shuō)，預(yù)想中應(yīng)該是雙贏的局面。但隨著時(shí)間的推移，也出現(xiàn)了一些負(fù)面的聲音。
首先是附近居民和市集攤販的反饋，這次快閃活動(dòng)并不是部分使用烏中市集的空間，也不是另開(kāi)的快閃店，而是完全占用了烏中市集的所有店面。
菜市場(chǎng)突然爆滿，一些原本有買菜需求的人擠不進(jìn)去了。部分聲音認(rèn)為這沒(méi)有考慮到居民買菜的正常需求，影響了附近居民的生活。
同時(shí)市集的包裝只屬于蔬菜和水果類，菜市場(chǎng)內(nèi)的生鮮糧油商家不但沒(méi)有額外的活動(dòng)收入，且買賣也無(wú)法正常進(jìn)行，難免也有所怨言。
其次是擺拍后食材的處理問(wèn)題，由于蔬菜和水果不同，需要經(jīng)過(guò)處理才可食用。如果來(lái)打卡的年輕人本身不做飯，在他們拍完照后，這些蔬菜最后的命運(yùn)可想而知。
據(jù)新聞報(bào)道，一女子手拿芹菜從烏中市集走出，隨后直接將菜扔進(jìn)了附近的垃圾桶，引發(fā)了討論，許多網(wǎng)友表示十分反感。相信這種行為在此次活動(dòng)中并不鮮見(jiàn)，而活動(dòng)方并沒(méi)有針對(duì)大家的浪費(fèi)行為有任何預(yù)防措施。
不得不說(shuō)，主辦方在這方面確實(shí)沒(méi)有考慮到位，也沒(méi)有做好正確的引導(dǎo)。這種浪費(fèi)的表現(xiàn)被媒體批評(píng)后，部分受眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)乃至這個(gè)品牌的印象也會(huì)由“新奇”變?yōu)椤白餍恪?，所謂的親民也可能會(huì)變成一種高高在上的自以為是。
從創(chuàng)意和營(yíng)銷角度出發(fā)，Prada和烏中市集的這次快閃活動(dòng)確實(shí)是一次很不錯(cuò)的策劃，但在實(shí)際操作層面還是缺少了一些對(duì)人的關(guān)懷，值得大家引以為鑒。
品牌跨界可以很好的增加曝光率和擴(kuò)展用戶群體，跨界快閃也能通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲得不小的傳播效果，而在策劃和執(zhí)行上，也需要有更全面的考慮。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)