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前段時間，“Prada開菜市場”的消息引起了大家的注意，這個菜市場完全以Prada的印花裝飾，內(nèi)外墻和攤位的墻紙、買菜的包裝袋和菜品本身的包裝紙都是Prada特供。
來自Prada官方微博及小紅書@旭旭ARTHAS
但說是Prada開的菜場其實不太合適，這實際上是Prada和上海烏中市集聯(lián)合舉辦的一場快閃活動，擺攤的菜農(nóng)們也原本就屬于烏中市集，只是添加了各種Prada 的元素。
這次快閃店來自21年秋季“Feels Like Prada”的系列主題活動，活動第一站是米蘭的一家書店，上海是第二站，接下來還會以不同的創(chuàng)意去往其他國家舉辦。這個品牌快閃菜市場從9月27日開始，持續(xù)了兩周，于10月10號結束。
來自Prada官方微博
雖然是“奢侈品”菜場，但其實價格還是維持原狀，并不上漲。購物滿20元可獲得限量的Prada秋冬系列印花包裝袋，如果沒有拿到袋子，直接買菜也可以獲得包裝紙。
被裝點完的市集充滿了時尚的氣息，被稱作“上海最潮菜市場”。
時尚博主們和想嘗鮮的年輕人們紛紛成為“自來水”，給Prada做起了免費宣傳，甚至小紅書上搜索Prada還有了“菜場”和“菜市場”的標簽。網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有趣的創(chuàng)意也得到了許多稱贊。
來自小紅書
Prada這次可謂是以小搏大，獲得了不錯的宣傳效果，但同時也存在一些問題，下面和大家慢慢分析。
其實奢侈品牌跨界也是由來已久，大眾眼中奢侈品高高在上的氣質(zhì)和濃厚的歷史沉淀，同樣也代表著拒人于千里之外的冷淡和稍顯落后的“老氣”，這和當下年輕人追求的平等交流、新鮮潮流是相悖的，也就容易失去這一部分群體的品牌忠實度。
因此，除了本身產(chǎn)品的年輕化改革外，主動走入年輕人的生活，進行跨界活動也是必不可少的。
比起品牌自己的常規(guī)宣傳，跨界合作往往是一種雙贏，可以獲得相加大于二的效果。通過“跨界”的各種創(chuàng)新的組合方式，品牌和受眾都能收獲具有意想不到的驚喜。對于元素的打亂和重組也是對一種傳統(tǒng)的顛覆，完全能夠迎合年輕消費者們追求獨特個性的心理。
跨界活動也有多種形式，比如跨界展覽，Gucci曾與日本漫畫家荒木飛呂彥合作推出過全球奇幻櫥窗，還有跨界聯(lián)名產(chǎn)品，大白兔和氣味圖書館合作推出“奶糖味”香水，六神和樂樂茶出了一款“冰爽60s”奶茶，都瞬間引爆了朋友圈，引得大家紛紛打卡。
來自氣味圖書館及樂樂茶微博
和以上這些形式相比，跨界快閃則是隨著近些年快閃活動、快閃店鋪的興起而逐漸發(fā)展起來的，也是品牌更貼近年輕人社交屬性的一種選擇。
首先，“快閃”屬于一種短暫的行為藝術，十分有趣和新奇，這種潮流屬性可以吸引年輕人群體的目光。
其次，“快閃”這個活動本身的輕量化屬性可以減輕執(zhí)行的負擔，把更多經(jīng)歷放到策劃和宣傳上。只要足夠吸睛，一個小活動也可以通過社交網(wǎng)絡的二次傳播擴大范圍，達到四兩撥千斤的效果。
同時，“快閃”具有一定的限時性，害怕錯過的心理能給予人們?nèi)^打卡的緊迫感。
除了宣傳效果外，對于品牌來說，快閃作為線下活動，能夠讓品牌和真實的用戶發(fā)生親密接觸也是一個十分重要的點。消費者可以通過深度溝通，來體驗產(chǎn)品效果和品牌文化，品牌也可以得到用戶直接真實的反饋。
通過跨界活動，品牌可以延伸自己的文化符號，將自己的獨特元素融入更多場景，但同時也需要考慮兩個品牌的調(diào)性是否互補，能通過聯(lián)合活動更好地留住彼此的受眾。
其實回顧奢侈品品牌們的跨界開店，Gucci做了文具店，LV開過咖啡館和包子店，Chanel、Tiffany等都建起了餐廳，愛馬仕也設立過健身房。看似種類繁多，其實還是從衣食住行入手，希望全面入侵人們的生活方式，延伸品牌體驗。
Prada快閃活動所選擇的米蘭書店、上海菜市場也都和人們的生活息息相關。
這次Prada的“接地氣”讓它進入了大眾的視野，菜市場的生活屬性也使得Prada在國內(nèi)的本地生活領域擴展了自己知名度。而對于烏中市集來說，它原本就是一個網(wǎng)紅市集，常有人去打卡拍照，這次宣傳也提升了其“網(wǎng)紅”屬性，讓更多人知道了這個市集的存在。
在具體策劃上，以Prada的包裝來提升市集裝潢和其中蔬菜水果的精致感，讓Prada的時尚屬性和煙火氣更好的結合，在菜場“買Prada”這個行為也傳遞出奢侈品牌可以進入日常生活的觀念。
快閃雖然能夠激起年輕人的興趣，但隨著各類活動越來越多，想要擁有更高的話題度和出圈，還是需要有獨特的創(chuàng)意，在抓住消費熱點的基礎上，進行思考和創(chuàng)新。
場景的反差感其實很重要，常見的生活情境菜市場、健身房等可以與大眾印象中“高冷”的奢侈品牌形成巨大的反差感，增加品牌曝光的同時，破除人們對奢侈品品牌的固有印象。
除了在跨界合作方和場景的選擇上可以制造反差感外，品牌從活動場地的裝修和產(chǎn)品的設計上也可以玩轉(zhuǎn)元素，制造出別樣的新鮮感。
Chanel曾經(jīng)做過快閃游戲廳，一臺可以夾口紅的娃娃機引得消費者紛紛前去打卡，Chanel所開的餐廳也曾限量發(fā)售了一款仿照產(chǎn)品造型設計的餐品唇膏蛋糕，博足了眼球。
愛馬仕快閃健身房和蒂芙尼餐廳除了同樣以品牌或產(chǎn)品造型進行改造外，整體裝修上所用的“愛馬仕橙”和“蒂芙尼藍”也很好地表現(xiàn)了品牌延伸出的獨特性。
喜茶和騰訊歡樂斗地主也合作過快閃店，“喝茶打牌”的休閑體驗構建了一個歡樂空間，對年輕人十分具有吸引力。
制**差感和新鮮感不僅僅是選擇一個好的合作方，每次跨界活動、每款聯(lián)名產(chǎn)品都需要在大眾原本的偏好上更進一步。
創(chuàng)造出一種新的潮流，才能滿足年輕的消費者尋找和分享有趣事物的心理需求。營造出好奇點，才能引爆社交話題。
就此次活動來說，預想中應該是雙贏的局面。但隨著時間的推移，也出現(xiàn)了一些負面的聲音。
首先是附近居民和市集攤販的反饋，這次快閃活動并不是部分使用烏中市集的空間，也不是另開的快閃店，而是完全占用了烏中市集的所有店面。
菜市場突然爆滿，一些原本有買菜需求的人擠不進去了。部分聲音認為這沒有考慮到居民買菜的正常需求，影響了附近居民的生活。
同時市集的包裝只屬于蔬菜和水果類，菜市場內(nèi)的生鮮糧油商家不但沒有額外的活動收入，且買賣也無法正常進行，難免也有所怨言。
其次是擺拍后食材的處理問題，由于蔬菜和水果不同，需要經(jīng)過處理才可食用。如果來打卡的年輕人本身不做飯，在他們拍完照后，這些蔬菜最后的命運可想而知。
據(jù)新聞報道，一女子手拿芹菜從烏中市集走出，隨后直接將菜扔進了附近的垃圾桶，引發(fā)了討論，許多網(wǎng)友表示十分反感。相信這種行為在此次活動中并不鮮見，而活動方并沒有針對大家的浪費行為有任何預防措施。
不得不說，主辦方在這方面確實沒有考慮到位，也沒有做好正確的引導。這種浪費的表現(xiàn)被媒體批評后，部分受眾對這個活動乃至這個品牌的印象也會由“新奇”變?yōu)椤白餍恪保^的親民也可能會變成一種高高在上的自以為是。
從創(chuàng)意和營銷角度出發(fā)，Prada和烏中市集的這次快閃活動確實是一次很不錯的策劃，但在實際操作層面還是缺少了一些對人的關懷，值得大家引以為鑒。
品牌跨界可以很好的增加曝光率和擴展用戶群體，跨界快閃也能通過社交網(wǎng)絡獲得不小的傳播效果，而在策劃和執(zhí)行上，也需要有更全面的考慮。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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