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人口增長放緩，人口紅利優(yōu)勢逐漸變小。同時移動設(shè)備數(shù)量增長基本已經(jīng)到了天花板階段。企業(yè)經(jīng)營都在深耕和鉆研存量客戶的價值，期望能夠依靠存量帶來更多的增量。大方向是這樣的，但是具體落地要怎么執(zhí)行又是一個問題。做內(nèi)容打造品牌影響力？搭建短視頻矩陣，形成線上強曝光和導(dǎo)流到私域陣地？這些都是很不錯的選擇，其中借助微信生態(tài)，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動！
關(guān)于裂變活動設(shè)計，它有一個比較完整的流程。如果說把裂變活動當做一種基本的活動運營來看待，一整場完整的活動運營，它其實包含了很多的內(nèi)容。比如說我們需要有明確的活動背景，確定的活動時間、用戶目標，去分析活動的優(yōu)劣勢，確定活動的創(chuàng)意以及玩法，還有活動資源、活動獎品設(shè)計、活動路徑、傳播路徑、活動文案以及最終的活動危機方案處理等等，其實是有很多內(nèi)容需要去整理。
但不管裂變活動有怎么樣的形式和落地方式，深挖一下背后的邏輯是很有必要的，知道背后的原理能夠讓我們更好的理解這種玩法，站在一個更高的維度去看待這件事情。
結(jié)合這幾年在裂變增長領(lǐng)域的實踐跟思考，梳理了一下關(guān)于私域裂變活動的幾個底層邏輯，大概有三個，內(nèi)容有很多不足，希望能夠獲得你的反饋與補充。
1、第一個是從“交互-傳播-裂變”的邏輯。
2、第二個裂變活動不僅僅是過往那種單一的硬廣宣傳，因為游戲化的設(shè)計，讓用戶參與起來更加的流暢，也更加愿意去推廣和傳播。
3、第三個是通過運營，將用戶和產(chǎn)品鏈接起來。
01 第一個核心邏輯是“交互-傳播-裂變”
怎么理解交互到傳播，首先來看交互，它是針對一種人與場景的思考。比如說用戶參與朋友圈的裂變活動，其實當用戶進入H5活動頁面的時候，用戶是在一種場景里面，這個時候用戶是沉浸在場景里面的。也許用戶是因為比較有吸引力的文案點擊進去，也有可能是因為頁面上比較有意思的互動按鈕、背景音樂或者是一些游戲化的引導(dǎo)影響到他的參與。當用戶一旦參與進去之后，加上活動本身的一些游戲化設(shè)置很容易讓參與者進入狀態(tài)。會覺得這個活動比較有意思。因為活動本身的參與路徑和分享路徑設(shè)計，讓用戶達到了一種持續(xù)參與的效果，進而在活動過程中被一些按鈕引導(dǎo)，不自覺的去分享去轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈。
這就是活動本身的一些交互設(shè)計，加上有趣、有料的創(chuàng)意設(shè)置，刺激初始用戶的傳播。
當活動被傳播出去之后，新進來的參與者，因為活動本身的裂變設(shè)計玩法（類似利用人與人之間的互助心理，愛炫愛玩的心理，人性貪婪占小便宜的心理等），激勵用戶去做傳播分享的動作，進而達到活動多層級的傳播跟曝光。因為順從人性心理，裂變類的游戲化活動會搶占用戶更多時長，讓用戶愿意參與其中并主動完成傳播分享。
這個時候活動本身已經(jīng)不僅僅是最開始單一的H5頁面了，因為這些利益點的加持或者說刺激讓活動得到了更多的轉(zhuǎn)發(fā)跟傳播。當更多的人來進來這個活動頁面，又進入一個新的循環(huán)狀態(tài)。從交互到傳播，再到裂變。裂變出去，新的用戶參與進來，因為交互設(shè)計，持續(xù)的傳播，達到新的裂變效果。這樣一個“交互-傳播-裂變”的正循環(huán)就帶動起來了。
02 第二個核心邏輯涉及到一些傳播學(xué)范疇的內(nèi)容
傳播學(xué)有個著名的“5W”模式，談到了構(gòu)成傳播過程的5個要素，也被稱為拉斯韋爾程式。
① Who(是誰)
② Says what(說了什么)
③ In which channel(通過什么渠道)
④ To whom(對誰說)
⑤ With what effect(產(chǎn)生了什么效果)
這里面5要素內(nèi)容涉及到信息源、傳播者、媒介、受眾幾個概念。
信息源即內(nèi)容呈現(xiàn)是什么，品牌方想要傳播的內(nèi)容信息，品牌方希望傳達給用戶的內(nèi)容。在裂變增長運營中信息源具體表現(xiàn)形式可以是一場拉新獲客、留存促活的活動，也可以是高質(zhì)量的內(nèi)容宣傳等等。
傳播者在傳播過程中擔負著信息的搜集、處理價格，運用符號，借助不同的媒介工具，首先或主動地向被傳者發(fā)出信息的一方。可以是個人，也可是組織、專業(yè)機構(gòu)。傳播者是個相對的概念。最初的傳播者是信息源。傳播者要么是信息源，要么是渠道的掌控者。
受眾，廣義上，指社會傳播活動中信息的接受者；狹義上，指傳媒活動中信息的接受者，如報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)民等。在微信生態(tài)里面，每一個個體都可以是一名受眾。
傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)是中心化的傳播，媒介渠道往往掌握著信息和內(nèi)容，既是傳播者也是信息源頭。對于信息接收方來說，基本只有被接受的狀態(tài)，受眾能夠發(fā)揮的主動傳播渠道相對有限。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，內(nèi)容傳播的狀態(tài)發(fā)生了很大的變化。每個獨立個體都有了自己的發(fā)聲載體，新媒體的發(fā)展更是滿足了很多人的自我表達需求。
在裂變活動中所帶的內(nèi)容可以理解為信息源，微信生態(tài)的朋友圈、微信群等觸點可以理解為媒介，種子用戶/第一層參與用戶可以理解為傳播者，后續(xù)被分享的用戶可以理解為受眾。傳統(tǒng)的傳播概念是通過傳實現(xiàn)播的效果，通過媒介渠道將信息源不斷的往外擴散。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個去中心化的時代，單個個體的傳播效果也很驚人。特別是依靠這種游戲化的玩法，告別單一的傳播渠道，每個被分享者作為個體媒介也可以實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，讓活動內(nèi)容不斷的被傳播和擴散。特別是很多KOL，KOC群體，他們的圈層影響力是超過我們的想象的。通過發(fā)揮身邊社交關(guān)系鏈價值，實現(xiàn)活動的持續(xù)傳播和曝光。
03 第三個核心邏輯是關(guān)于運營增長的思考
運營的本質(zhì)是什么？我自己的理解是連接用戶和產(chǎn)品，僅供參考。這個怎么去理解，比如說我作為一個用戶，因為參與活動，然后接觸到了品牌方的信息，進而有了后續(xù)的轉(zhuǎn)化動作。一場裂變活動將用戶和品牌信息鏈接起來，通過后期的精細化運作實現(xiàn)更長久的運營轉(zhuǎn)化、復(fù)購等連續(xù)動作。因為運營的介入，將用戶和品牌商家的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)了起來。
1、用戶端
左腦產(chǎn)品，右腦品牌。這是葉茂中《沖突》這本書里面的一個核心觀點。人在產(chǎn)生購買決策的過程中間會有理性思考，也有感性時刻。左腦負責理性，右腦擁有感性。當商家針對人的感性和理性都去觸達的時候，其實就會在不知不覺中被感染到。
對于很多較為理性的用戶來說，產(chǎn)品是否足夠的好，品質(zhì)是否過硬，這些因素的影響會更大。因為這類用戶更相信的是專業(yè)的知識、邏輯推理，如果不能很好的說服他們是很難打動這些群體。而對于較為感性的用戶來說，也許就是在商場臨時逛逛，因為看到促銷宣傳就有可能就產(chǎn)生購買行為。日常的品牌曝光，經(jīng)常出現(xiàn)的廣告展示會對這類人產(chǎn)生更大的影響。
延展話題，私域人設(shè)打造也是同樣的道理，怎么通過私域內(nèi)容來影響目標客群。對于理性客群，打造專業(yè)人設(shè)IP，通過更加專業(yè)的知識分享，產(chǎn)品宣傳，強化個人標簽，讓別人記住自己。而對于較為感性的目標用戶群體，即潛在用戶，可以打造陪伴型個人IP，通過溫馨的服務(wù)，產(chǎn)品種草、用戶證言、日常生活中的真實表達，潛移默化的去影響這些用戶。在這一點上，自己感觸還是很多的。身邊一個朋友開始并不熟悉，因為經(jīng)?？此谂笥讶Πl(fā)早起打卡的簽到，時間久了，我覺得這位朋友特別有正能量，然后就有了線下鏈接和交流。雖然這位朋友并不是走專業(yè)人設(shè)路線，但是因為日常的生活分享，其實在潛移默化的影響到了我對她的印象。也許你身邊也有很多類似的例子。
2、產(chǎn)品端
產(chǎn)品有虛擬類的，也有實物類的。按照商品價格高低和消費頻次高低可以劃分出四類。
1、高頻高客單價
美妝、母嬰、服飾、寵物用品、醫(yī)美、旅游。這類商品的特點需要商家在私域C端多的去向用戶自身的展示專業(yè)技能、高質(zhì)量的好內(nèi)容。通過增強用戶粘性，提升復(fù)購。多多提升回頭客對銷售的幫助。
2、高頻低客單價
生活服務(wù)、商超百貨、餐飲、食品飲料。消費頻次高，但是客單價較低，可以借助一些低價引流商品完成更多的拉新獲客，擴大會員用戶數(shù)量。同時借助引流產(chǎn)品，將相關(guān)聯(lián)的高客單價商品嘗試綁定銷售，拉升整體客單價。對于成功轉(zhuǎn)型到高價商品用戶可增加一些VIP服務(wù)，區(qū)別于低價用戶群。通過用戶分層管理，打造一批忠誠用戶群。
3、低頻高客單價
珠寶、奢侈品、家電、房、車、家裝、金融。專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)會顯得更加有效，對這些商品的運營需要通過提升服務(wù)質(zhì)量和加強產(chǎn)品口碑，贏得老用戶的推薦和轉(zhuǎn)介紹。
4、低頻低客單價
批發(fā)小商品、發(fā)飾、數(shù)據(jù)線等。低價走量，找到合適的渠道更為關(guān)鍵。
私域裂變增長，除了常見的活動形式，內(nèi)容也是一種手段。從用戶最開始接觸商家端，無論是裂變活動、內(nèi)容展示、社群維護，因為商家與用戶之間的互動，產(chǎn)生更多的聯(lián)系和建立信任，完成轉(zhuǎn)化動作。以及后期的深度運營，完成更多的復(fù)購。經(jīng)歷“引流-互動-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”多個環(huán)節(jié)，形成良性的循環(huán)狀態(tài)。
最后總結(jié)一下私域裂變活動是基于社交傳播去思考的，它的參與門檻是比較低的，也容易快速上手。因為有趣、好玩、有料這些趣味性的設(shè)計帶來了轉(zhuǎn)發(fā)分享，進而通過社交傳播實現(xiàn)用戶增長。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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