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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的角度,看北京2022冬奧會(huì)為什么口碑爆炸?
2022-02-10 15:43:21

作者:趙飛譚

在這里,首先給大家拜個(gè)晚年,新年好,祝各位朋友虎年大吉,心想事成!

春節(jié)期間(2月4日),北京冬奧會(huì)正式拉開(kāi)帷幕,充滿科技感的、宏大的冬奧會(huì)開(kāi)幕式在萬(wàn)眾期待之中,徐徐走來(lái),看的每一位觀眾熱血沸騰。冬奧會(huì)作為國(guó)家品牌形象的名片之一,承載了太多的內(nèi)涵和價(jià)值。同時(shí),奧運(yùn)會(huì)作為覆蓋全球用戶量最大的活動(dòng)形式,一方面成功、順利上線舉辦,意義重大,另一方面也是更重要的,能不能將國(guó)家實(shí)力、文化內(nèi)涵、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等等都在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行集中呈現(xiàn)、展示,取得非常不錯(cuò)的成績(jī),口碑爆炸,至關(guān)重要!

眾所周知,“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)” 是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模塊中,非常有價(jià)值、應(yīng)用也非常高頻、所取得的效果也是非常理想的一種運(yùn)營(yíng)手段;而這其中的典型代表,就有線上的雙11/618,以及線下的奧運(yùn)會(huì)等;

奧運(yùn)會(huì)作為世界范圍內(nèi),最具重量級(jí)、最有代表性的活動(dòng),一方面因其覆蓋全球最廣泛的用戶(相信包括BAT在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都非常羨慕嫉妒這種用戶獲取能力),另一方面也是一個(gè)國(guó)家整體展示形象的絕佳窗口,所以每屆奧運(yùn)會(huì),往往都會(huì)集國(guó)家之大成,來(lái)綜合呈現(xiàn)這種美輪美奐的互動(dòng)表現(xiàn),既有視覺(jué)盛宴,也有大型活動(dòng)流暢的項(xiàng)目組織流程,也有沉浸感的氛圍設(shè)計(jì),還有用戶獲取&傳播案例……等等;所以,歷屆奧運(yùn)會(huì)都有非常多值得學(xué)習(xí)、取經(jīng)的地方;

那么,本篇文章,就逐一拆分“北京2022冬奧會(huì)開(kāi)幕式”活動(dòng),來(lái)詳解下其中的精彩紛呈,以及有哪些牛逼的活動(dòng)策略值得我們借鑒和參考!

一場(chǎng)活動(dòng)最核心的地方,往往包括如下7點(diǎn):① 活動(dòng)周期規(guī)劃;② 用戶側(cè)激勵(lì)!③ 活動(dòng)玩法?、?nbsp;氛圍感/沉浸感設(shè)計(jì)?、?nbsp;創(chuàng)新能力?、?nbsp;活動(dòng)的“品牌主題”傳承?、?實(shí)際場(chǎng)景呈現(xiàn)!(線下促場(chǎng)館設(shè)計(jì)各布展,線上demo和視覺(jué)設(shè)計(jì))


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01 冬奧會(huì)丨活動(dòng)周期規(guī)劃

好的活動(dòng)規(guī)劃,往往節(jié)奏分明,步驟緊湊,配合默契,時(shí)間周期上框架明確,不拖沓。尤其像冬奧會(huì),雙11/618這樣的大型活動(dòng),不會(huì)千篇一律,都會(huì)規(guī)劃出不同的節(jié)點(diǎn),確?;顒?dòng)期間每天都有新鮮感,經(jīng)常會(huì)有不同的內(nèi)容,這樣才能產(chǎn)生更多的話題性,帶動(dòng)不同受眾用戶的參與熱情。

本次在家門口舉辦的北京2022冬奧會(huì),大家看到的整個(gè)活動(dòng)是從2月4日開(kāi)幕式開(kāi)始,為期16天的比賽時(shí)間,但實(shí)際上,冬奧會(huì)在2月4日之前就已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的申奧,以及好幾年的籌備期了。所以整個(gè)奧運(yùn)活動(dòng)的整體周期規(guī)劃,是包括了前期的申奧過(guò)程→項(xiàng)目籌備期及不斷的預(yù)熱→活動(dòng)開(kāi)幕式→各比賽項(xiàng)目的周期→活動(dòng)閉幕式等五大重要節(jié)點(diǎn);

類似的例子,再比如雙11大促,往往包括:預(yù)熱期、活動(dòng)上線當(dāng)天、品類期、高潮期、返場(chǎng)期等等不同節(jié)奏;

所以,任何一次中大型規(guī)模的活動(dòng)規(guī)劃,是包括申請(qǐng)/立項(xiàng)階段→前期籌備期→開(kāi)幕式/正式上線→常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段→高潮期→閉幕式/返場(chǎng)結(jié)束期等等全生命周期的規(guī)劃!


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02 冬奧會(huì)丨用戶激勵(lì)策略

不管什么類型活動(dòng),不論是線上或者線下舉辦,用戶獲取能力,或者說(shuō)參與活動(dòng)的用戶數(shù)大?。―AU或者PV/UV),是決定一場(chǎng)活動(dòng)最直接的因素。

冬奧會(huì)之所以全球都非常重視,其中一個(gè)最重要的原因,便是因其能夠覆蓋全球最廣泛的用戶。那就要問(wèn)了,為什么奧運(yùn)活動(dòng)的用戶獲取能力這么強(qiáng)大?而且是每一屆奧運(yùn)都有這樣的能力?

從根本上來(lái)分析,歸根結(jié)底還是因?yàn)椤坝脩粜枨蟆保瑥V大人民對(duì)于美好生活的向往,在柴米油鹽醬醋茶之外的精神愉悅、娛樂(lè)生活有很多美好的需求。而恰好奧運(yùn)會(huì)本身就自帶明星五環(huán),能吸引用戶自主的關(guān)注、參與此次活動(dòng);

03 冬奧會(huì)丨活動(dòng)玩法:儀式感

一場(chǎng)活動(dòng)的好壞和其中推出的玩法息息相關(guān),尤其跨度時(shí)間比較長(zhǎng)的活動(dòng),必須要推出若干個(gè)不同的玩法,避免用戶視覺(jué)疲勞。這跟開(kāi)車很像,長(zhǎng)時(shí)間1個(gè)姿勢(shì)開(kāi)車,很容易疲勞,身體機(jī)能容易降低活躍度。

在本次北京冬奧會(huì),在前期的各項(xiàng)籌備中,以及開(kāi)幕式過(guò)程中,體現(xiàn)出的玩法精彩紛呈,美輪美奐。從前期的冬奧會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)、冰墩墩的設(shè)計(jì),到開(kāi)幕式的24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、暖場(chǎng)的綠色海洋、國(guó)家主席致辭、升國(guó)旗奏國(guó)歌、運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)儀式……

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開(kāi)幕式各項(xiàng)儀式感,:

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04 冬奧會(huì)丨氛圍感設(shè)計(jì),有“年味”

在百度搜索冬奧會(huì),會(huì)呈現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)氛圍,將整體的搜索結(jié)果,全部呈現(xiàn)在北京冬奧會(huì)的大背景、大主題中,讓用戶看到這里,自然而然的就會(huì)形成自我場(chǎng)景代入感;


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本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式,當(dāng)觀眾看到鳥(niǎo)巢那種儀式感的時(shí)候,也很容易就被代入其中,感受這種濃厚的冬奧儀式感;

每年春節(jié)期間,家家戶戶都會(huì)張燈結(jié)彩,不論是對(duì)聯(lián),還是貼的福字、窗花,亦或者家里掛的燈籠,大街上路燈燈箱……等等,都是一片喜紅色;為啥呢?營(yíng)造氛圍感!各大平臺(tái)都會(huì)在春節(jié)前后,將自己的APP首頁(yè)進(jìn)行氛圍感設(shè)計(jì),以突出春節(jié)的喜慶,也就是人們經(jīng)常說(shuō)的:有“年味”了!

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當(dāng)你滑冰、滑雪時(shí),你一眼望去,滿眼都是冰雪白茫茫的一片,身在其中,沉浸式感受。正如著名的《沁園春·雪》這首詩(shī)詞中所描述的:

北國(guó)風(fēng)光,千里冰封,萬(wàn)里雪飄

望長(zhǎng)城內(nèi)外,惟余莽莽;大河上下,頓失滔滔
山舞銀蛇,原馳蠟象,欲與天公試比高

須晴日,看紅裝素裹,分外妖嬈

05 冬奧會(huì)丨創(chuàng)新表現(xiàn)

“今年冬奧會(huì)開(kāi)幕式規(guī)模不是最大的,表演也不是最多的,但是它融合了很多創(chuàng)意,最大的特點(diǎn)在于其創(chuàng)新理念?!?月5日,北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式總導(dǎo)演張藝謀在國(guó)際奧委會(huì)、北京冬奧組委例行新聞發(fā)布會(huì)上這么說(shuō)道。

回顧開(kāi)幕式整個(gè)過(guò)程,張藝謀表示,對(duì)于其中點(diǎn)火和火炬臺(tái)的設(shè)計(jì)非常自豪?!爸袊?guó)美學(xué)講究含蓄、空靈以及留白,來(lái)自全世界的雪花匯聚成一個(gè)大雪花,這個(gè)雪花包容著一個(gè)小小的火炬,既體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念,也有一種‘星星之火,可以燎原’的文化內(nèi)涵。同時(shí)全體參賽國(guó)對(duì)一個(gè)小小火種的呵護(hù)陪伴,也體現(xiàn)了奧林匹克精神星火代代相傳、生生不息的初心?!?/p>

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同時(shí),北京冬奧會(huì)的《倒計(jì)時(shí):立春》的驚艷,也創(chuàng)意滿格。很多時(shí)間,都是按照阿拉伯?dāng)?shù)字10-9-8-7-6-5-4-3-2-1的方式倒計(jì)時(shí),但我國(guó)文化博大精深,既有12生肖,也有24節(jié)氣,恰好2月4日就是立春,采用24節(jié)氣倒計(jì)時(shí)可謂是相得益彰,更彰顯了中華文明的底蘊(yùn)。

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這讓我想起之前負(fù)責(zé)京東618活動(dòng)時(shí),也是選擇了從6小時(shí)1分8秒開(kāi)始倒計(jì)時(shí),直到0點(diǎn)活動(dòng)正式上線;

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06冬奧會(huì)丨品牌主題,價(jià)值觀傳承

本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式中,很多關(guān)鍵信息都是關(guān)于人類命運(yùn)共同體的內(nèi)涵,在當(dāng)前世界處于如此艱難的時(shí)刻,我們希望通過(guò)表演來(lái)奉獻(xiàn)一份溫暖和感動(dòng)。所以本屆奧運(yùn)會(huì)主題是:一起向未來(lái)!

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像奧運(yùn)會(huì)這樣的活動(dòng),和雙11/618非常相似的一點(diǎn),就是這類大型活動(dòng),是在不間斷的傳承中迭代,同時(shí)在不間斷的迭代中傳承的,是有可持續(xù)發(fā)展的理念在其中,是每到一定時(shí)間就固定要舉辦的活動(dòng)。所以這類活動(dòng)在品牌/文化/形象展示等等方面,都考慮的更多更全面;

例如:縱觀天貓雙11和京東618近幾年的品牌和Slogan變化,可清楚的看到如何來(lái)有效定位一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值觀!

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① 品牌使命感的深層次曝光,從2016年天貓雙11開(kāi)始,就加入天貓LOGO形象,今年天貓雙11,再次加入天貓品牌;618也從2017年開(kāi)始更明確京東618的品牌。通過(guò)品牌和Slogan的變化來(lái)深化和強(qiáng)調(diào)天貓/京東的品牌屬性和營(yíng)銷活動(dòng)的歸屬感,更是強(qiáng)調(diào)主場(chǎng)作戰(zhàn)的特色;

② 品牌的一脈相承和傳遞,從天貓的購(gòu)物狂歡節(jié)→全球狂歡節(jié),從京東的618大趴→618品質(zhì)購(gòu)物節(jié)→年中購(gòu)物節(jié),營(yíng)銷活動(dòng)的品牌定位,不斷在進(jìn)化,但價(jià)值觀卻一直在延續(xù);

③ 業(yè)務(wù)的定位和承接,從天貓的購(gòu)物→全球購(gòu)物,從京東的購(gòu)省→品質(zhì)購(gòu)物→全民年中購(gòu)物,營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)一直在拓展,通過(guò)活動(dòng)的品牌Slogan廣而告之!

07 冬奧會(huì)丨實(shí)際場(chǎng)景呈現(xiàn),科技賦能,冬奧賽場(chǎng)很驚艷

冬奧會(huì)作為線下活動(dòng)的代表,好的場(chǎng)館建設(shè)、實(shí)體場(chǎng)景呈現(xiàn)方式就至關(guān)重要,場(chǎng)館承載了連接活動(dòng)場(chǎng)與用戶之間的樞紐,場(chǎng)館的實(shí)體場(chǎng)景呈現(xiàn)方式,就如同線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng),需要通過(guò)交互式demo來(lái)呈現(xiàn)實(shí)際上線的交互體驗(yàn),以及通過(guò)設(shè)計(jì)稿來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)結(jié)構(gòu)和效果;

好的場(chǎng)景設(shè)計(jì),往往會(huì)融入一定的理念、意義、內(nèi)涵在里面,如冬奧會(huì)建的冰絲帶場(chǎng)館、雪如意場(chǎng)館、雪龍場(chǎng)館等等,都非常具有代表性!

在日常工作中,就經(jīng)常需要考慮到這種場(chǎng)景感設(shè)計(jì),比如下面2個(gè)例子,其一是京東圖書(shū)的demo,通過(guò)圖書(shū)場(chǎng)景設(shè)計(jì),讓京東圖書(shū)的資源位嵌入到整體的場(chǎng)景中;其二是京東法國(guó)日,有2點(diǎn)就設(shè)計(jì)的很符合法國(guó)的特色,① ICON區(qū)全部采用法國(guó)的藍(lán)色+紅色;② 大背景設(shè)計(jì)成法國(guó)埃菲爾鐵塔;很有代表性!


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-END-


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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