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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“不論是美妝還是快消品品牌，我認(rèn)為小紅書(shū)是品牌想要從零開(kāi)始孵化的一個(gè)很好選擇，小紅書(shū)的嘗鮮用戶(hù)非常多，它能為品牌帶來(lái)最新的一波流量，或者說(shuō)最早的一波流量，為品牌賦能”，玉虎老師說(shuō)到。
那么，小紅書(shū)到底是一個(gè)什么樣的平臺(tái)？我們對(duì)小紅書(shū)的理解是否足夠全面？
“小紅書(shū)月活1.5億，用戶(hù)體量雖然和抖音不同，但它真正價(jià)值在于人群非常優(yōu)質(zhì)以及精準(zhǔn)”，玉虎老師繼續(xù)說(shuō)到。
從玉虎老師分享的信息來(lái)看，小紅書(shū)擁有大量高商業(yè)價(jià)值用戶(hù)，覆蓋一二線城市用戶(hù)，70%為90后用戶(hù)，女性消費(fèi)者的活躍度相當(dāng)高。
同時(shí)，小紅書(shū)用戶(hù)樂(lè)于分享，愛(ài)嘗鮮、熱愛(ài)生活、高消費(fèi)力、熱愛(ài)分享等都是她們的特性，而這也直接讓小紅書(shū)成為品牌從零開(kāi)始孵化的天然土壤。
“所以我們可以看到，過(guò)去這么多年小紅書(shū)一直在持續(xù)誕生新品牌，本質(zhì)原因就在于它的用戶(hù)精準(zhǔn)，用戶(hù)愛(ài)嘗鮮，對(duì)新消費(fèi)品的敏銳度強(qiáng)”，玉虎老師總結(jié)。
小紅書(shū)哪些標(biāo)簽用戶(hù)的規(guī)模和搜索興趣熱度最高？
從上圖是《各興趣垂類(lèi)活躍用戶(hù)規(guī)模表》可見(jiàn)，排在前五的活躍用戶(hù)標(biāo)簽為：時(shí)尚、美食、生活記錄、美妝、出行。
《各興趣垂類(lèi)搜索規(guī)模表》表明，用戶(hù)在小紅書(shū)更喜歡搜索：時(shí)尚、美妝、出行、美食、家居家裝類(lèi)內(nèi)容。
“從這兩個(gè)數(shù)據(jù)表中我們可以看到，小紅書(shū)人群畫(huà)像特別集中和明確，基本上，一二三線城市女性用戶(hù)的愛(ài)好和興趣都主要集中在這5個(gè)類(lèi)目中，所以說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)天然被篩選過(guò)的流量池，或者說(shuō)是一個(gè)高價(jià)值的流量池”，玉虎老師強(qiáng)調(diào)。
月活1.5億，小紅書(shū)上的用戶(hù)會(huì)做哪些事呢？
40%的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題。
“這也是小紅書(shū)和其它平臺(tái)最大的一個(gè)區(qū)別點(diǎn)，為什么這么說(shuō)？用戶(hù)在小紅書(shū)的搜索行為占比非常的高，搜索的背后意味著什么？”
“意味著一個(gè)用戶(hù)到小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)，他是有明確目的的，所以他才會(huì)搜索，可能是為了看某個(gè)產(chǎn)品，了解它的口碑和評(píng)價(jià)，或者是為了驗(yàn)證自己感興趣的一個(gè)關(guān)鍵詞的信息”，玉虎老師說(shuō)。
另外，37%的用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會(huì)查看網(wǎng)友的使用評(píng)價(jià)，36%的用戶(hù)則會(huì)傾向于了解潮流的趨勢(shì)。
玉虎老師認(rèn)為，“這些基本上都是從無(wú)意被種草到主動(dòng)求種草，再到渴望被種草，是一部濃縮版的種草進(jìn)化史。從種草到對(duì)電商平臺(tái)的拉動(dòng)，小紅書(shū)對(duì)于生意的助推還是非常非常的直接的”。
在分享品牌投放打法之前，玉虎老師強(qiáng)調(diào)品牌制定一套策略的重要性，品牌必須明確自己在小紅書(shū)首先要完成的任務(wù)是什么。
玉虎老師認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，需要明確以下3個(gè)任務(wù)：
首先，做曝光。讓更多的人知道品牌；
其次，種草。通過(guò)內(nèi)容讓更多的人了解品牌賣(mài)點(diǎn)，了解產(chǎn)品價(jià)值；
最后，引發(fā)消費(fèi)者的搜索動(dòng)機(jī)。
同時(shí)，品牌方需要明確自己的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)品類(lèi)，因?yàn)椴煌奉?lèi)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)決策、消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
玉虎老師分享了他們團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中梳理出來(lái)的三個(gè)主要消費(fèi)類(lèi)型：沖動(dòng)型消費(fèi)、場(chǎng)景型消費(fèi)、研究型消費(fèi)。
如何理解？舉例如下：
1.沖動(dòng)型消費(fèi)
短期賣(mài)點(diǎn)好，消費(fèi)者看得到效果，消費(fèi)決策時(shí)間短。
以提亮膚色的“急救面膜”為例，“見(jiàn)男朋友之前敷一片面膜，能讓皮膚狀態(tài)更好”的賣(mài)點(diǎn)就很吸引人。類(lèi)似于急救面膜、祛痘產(chǎn)品、香水、口紅等這一類(lèi)產(chǎn)品都可以歸納為沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品。
2.場(chǎng)景型消費(fèi)
給消費(fèi)者一個(gè)具體的場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
以“高光”彩妝產(chǎn)品為例，使用后可以幫助用戶(hù)打造一個(gè)很好的妝容，這樣的賣(mài)點(diǎn)描述也能刺激消費(fèi)心理。另外，如美瞳、化妝水、漱口水、服飾/飾品等，也屬于場(chǎng)景型消費(fèi)。
3.研究型消費(fèi)
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)做大量的研究，消費(fèi)鏈路比較長(zhǎng)。
比如眼霜、精華、防曬、母嬰產(chǎn)品等，都屬于研究型的消費(fèi)。
“對(duì)于想在小紅書(shū)做種草和投放的品牌，尤其是從零開(kāi)始的品牌，還是要從品類(lèi)入手，站在消費(fèi)者視角做目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)決策行為的研究”，玉虎老師總結(jié)。
“品牌方要多思考，如果讓消費(fèi)者買(mǎi)你這樣的一個(gè)品，他的決策鏈路是什么？是會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)，還是會(huì)研究后才購(gòu)買(mǎi)？”
這將影響品牌后續(xù)在小紅書(shū)上的一些關(guān)鍵動(dòng)作和基本投放策略，不同品類(lèi)的消費(fèi)決策需求不同，也就需要匹配不同的投放策略。
當(dāng)研究了品類(lèi)對(duì)投放策略的影響之后，如何擴(kuò)充和推進(jìn)策略的執(zhí)行，這時(shí)候就需要運(yùn)用以下3個(gè)思維。
1.用貨架思維把握每一篇內(nèi)容
內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)性一定要強(qiáng)，要放大產(chǎn)品的差異化價(jià)值，要知道為產(chǎn)品梳理什么賣(mài)點(diǎn)、使用什么樣的首圖、用什么標(biāo)題和內(nèi)容。
首先，想要讓一個(gè)新品獲得高曝光，一定是在社區(qū)里去推高自己的曝光。
“任何一個(gè)新品都應(yīng)該把自己的目光放在發(fā)現(xiàn)頁(yè)當(dāng)中，然后著重去提高內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)性”，玉虎老師說(shuō)。
“試想一下，當(dāng)你走進(jìn)一家便利店，貨架上擺著20個(gè)商品的時(shí)候，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)？無(wú)非是哪個(gè)陳列最多，哪個(gè)有價(jià)格，哪個(gè)有更多的爆炸簽，就會(huì)吸引你的注意力。同理，在小紅書(shū)上做投放也一樣”，玉虎老師舉例。
一屏手機(jī)的展示量大概有4-6篇內(nèi)容，同屏的其它文章就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌要做的就是讓目標(biāo)顧客點(diǎn)進(jìn)品牌的內(nèi)容頁(yè)。
如何理解？
玉虎老師與聽(tīng)課朋友們分享了一些正反面案例的對(duì)比圖。
反面案例中，品牌發(fā)布的圖片雖然精致，模特也很養(yǎng)眼，但缺少很多有效的賣(mài)點(diǎn)信息，痛點(diǎn)并不明確，不能讓消費(fèi)者獲得價(jià)值，所以不能刺激用戶(hù)點(diǎn)擊。
而點(diǎn)擊率是營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有點(diǎn)擊就無(wú)法轉(zhuǎn)化，也不能成功種草。因此，玉虎老師強(qiáng)調(diào)，做內(nèi)容一定要有貨架思維，把握好每一篇內(nèi)容，在首圖、標(biāo)題、內(nèi)文當(dāng)中去構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性。
2.用消費(fèi)者動(dòng)線組織內(nèi)容節(jié)奏
品牌在小紅書(shū)走投放，需要抓住用戶(hù)行為的3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，也就是“發(fā)現(xiàn)頁(yè)—搜索頁(yè)—分享”這三個(gè)行為。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)看到感興趣的新品，被筆記的封面和賣(mài)點(diǎn)吸引，那么他會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，了解內(nèi)文之后，他可能會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)贊、收藏以及評(píng)論的互動(dòng)行為。
接著在評(píng)論區(qū)了解產(chǎn)品口碑，以及大家的引導(dǎo)和指向，比如在哪兒買(mǎi)，符合什么樣的膚質(zhì)等，再引發(fā)他回到小紅書(shū)社區(qū)搜索品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)一步研究產(chǎn)品。
這就是一個(gè)完整的消費(fèi)者動(dòng)線，而品牌的投放節(jié)奏需要基于這條動(dòng)線管理內(nèi)容的上架節(jié)奏，比如準(zhǔn)備品牌單篇內(nèi)容、合集內(nèi)容、測(cè)評(píng)內(nèi)容以及大號(hào)內(nèi)容等等。
“這對(duì)于一個(gè)從零開(kāi)始的品牌來(lái)講，非常的重要”，玉虎老師強(qiáng)調(diào)。
3.匹配生意需求，不同目標(biāo)下的流量打法
不同的生意目標(biāo)有不同的流量打法，如果品牌選擇快速起量的打法，那么這個(gè)打法的特點(diǎn)就是高密度、熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)型類(lèi)目，可以參考AOEO、時(shí)尚的茉莉洗發(fā)水等品牌的打法。
除此之外，還有細(xì)水長(zhǎng)流式+階段性收割、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役、壟斷式打法，對(duì)應(yīng)的打法特點(diǎn)都不同。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)