一、你真的了解小紅書嗎？

“不論是美妝還是快消品品牌，我認(rèn)為小紅書是品牌想要從零開始孵化的一個很好選擇，小紅書的嘗鮮用戶非常多，它能為品牌帶來最新的一波流量，或者說最早的一波流量，為品牌賦能”，玉虎老師說到。

那么，小紅書到底是一個什么樣的平臺？我們對小紅書的理解是否足夠全面？

“小紅書月活1.5億，用戶體量雖然和抖音不同，但它真正價(jià)值在于人群非常優(yōu)質(zhì)以及精準(zhǔn)”，玉虎老師繼續(xù)說到。

從玉虎老師分享的信息來看，小紅書擁有大量高商業(yè)價(jià)值用戶，覆蓋一二線城市用戶，70%為90后用戶，女性消費(fèi)者的活躍度相當(dāng)高。

同時(shí)，小紅書用戶樂于分享，愛嘗鮮、熱愛生活、高消費(fèi)力、熱愛分享等都是她們的特性，而這也直接讓小紅書成為品牌從零開始孵化的天然土壤。

“所以我們可以看到，過去這么多年小紅書一直在持續(xù)誕生新品牌，本質(zhì)原因就在于它的用戶精準(zhǔn)，用戶愛嘗鮮，對新消費(fèi)品的敏銳度強(qiáng)”，玉虎老師總結(jié)。

小紅書哪些標(biāo)簽用戶的規(guī)模和搜索興趣熱度最高？

從上圖是《各興趣垂類活躍用戶規(guī)模表》可見，排在前五的活躍用戶標(biāo)簽為：時(shí)尚、美食、生活記錄、美妝、出行。

《各興趣垂類搜索規(guī)模表》表明，用戶在小紅書更喜歡搜索：時(shí)尚、美妝、出行、美食、家居家裝類內(nèi)容。

“從這兩個數(shù)據(jù)表中我們可以看到，小紅書人群畫像特別集中和明確，基本上，一二三線城市女性用戶的愛好和興趣都主要集中在這5個類目中，所以說，小紅書是一個天然被篩選過的流量池，或者說是一個高價(jià)值的流量池”，玉虎老師強(qiáng)調(diào)。

月活1.5億，小紅書上的用戶會做哪些事呢？

40%的消費(fèi)者，會主動搜索自己感興趣的產(chǎn)品或話題。

“這也是小紅書和其它平臺最大的一個區(qū)別點(diǎn)，為什么這么說？用戶在小紅書的搜索行為占比非常的高，搜索的背后意味著什么？”

“意味著一個用戶到小紅書這個平臺，他是有明確目的的，所以他才會搜索，可能是為了看某個產(chǎn)品，了解它的口碑和評價(jià)，或者是為了驗(yàn)證自己感興趣的一個關(guān)鍵詞的信息”，玉虎老師說。

另外，37%的用戶對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會查看網(wǎng)友的使用評價(jià)，36%的用戶則會傾向于了解潮流的趨勢。

玉虎老師認(rèn)為，“這些基本上都是從無意被種草到主動求種草，再到渴望被種草，是一部濃縮版的種草進(jìn)化史。從種草到對電商平臺的拉動，小紅書對于生意的助推還是非常非常的直接的”。

二、從三個維度判斷小紅書選品

在分享品牌投放打法之前，玉虎老師強(qiáng)調(diào)品牌制定一套策略的重要性，品牌必須明確自己在小紅書首先要完成的任務(wù)是什么。

玉虎老師認(rèn)為，對于一個新品牌而言，需要明確以下3個任務(wù)：

首先，做曝光。讓更多的人知道品牌；

其次，種草。通過內(nèi)容讓更多的人了解品牌賣點(diǎn)，了解產(chǎn)品價(jià)值；

最后，引發(fā)消費(fèi)者的搜索動機(jī)。

同時(shí)，品牌方需要明確自己的產(chǎn)品屬于哪一個品類，因?yàn)椴煌奉悓?yīng)消費(fèi)者不同的消費(fèi)決策、消費(fèi)場景及消費(fèi)動機(jī)。

玉虎老師分享了他們團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)過程中梳理出來的三個主要消費(fèi)類型：沖動型消費(fèi)、場景型消費(fèi)、研究型消費(fèi)。

如何理解？舉例如下：

1.沖動型消費(fèi)

短期賣點(diǎn)好，消費(fèi)者看得到效果，消費(fèi)決策時(shí)間短。

以提亮膚色的“急救面膜”為例，“見男朋友之前敷一片面膜，能讓皮膚狀態(tài)更好”的賣點(diǎn)就很吸引人。類似于急救面膜、祛痘產(chǎn)品、香水、口紅等這一類產(chǎn)品都可以歸納為沖動型消費(fèi)產(chǎn)品。

2.場景型消費(fèi)

給消費(fèi)者一個具體的場景，觸發(fā)消費(fèi)動機(jī)。

以“高光”彩妝產(chǎn)品為例，使用后可以幫助用戶打造一個很好的妝容，這樣的賣點(diǎn)描述也能刺激消費(fèi)心理。另外，如美瞳、化妝水、漱口水、服飾/飾品等，也屬于場景型消費(fèi)。

3.研究型消費(fèi)

消費(fèi)者在購買前會做大量的研究，消費(fèi)鏈路比較長。

比如眼霜、精華、防曬、母嬰產(chǎn)品等，都屬于研究型的消費(fèi)。

“對于想在小紅書做種草和投放的品牌，尤其是從零開始的品牌，還是要從品類入手，站在消費(fèi)者視角做目標(biāo)用戶的消費(fèi)決策行為的研究”，玉虎老師總結(jié)。

“品牌方要多思考，如果讓消費(fèi)者買你這樣的一個品，他的決策鏈路是什么？是會因?yàn)闆_動而購買，會因?yàn)楫a(chǎn)品的場景購買，還是會研究后才購買？”

這將影響品牌后續(xù)在小紅書上的一些關(guān)鍵動作和基本投放策略，不同品類的消費(fèi)決策需求不同，也就需要匹配不同的投放策略。

三、初創(chuàng)品牌在小紅書的打法分享

當(dāng)研究了品類對投放策略的影響之后，如何擴(kuò)充和推進(jìn)策略的執(zhí)行，這時(shí)候就需要運(yùn)用以下3個思維。

1.用貨架思維把握每一篇內(nèi)容

內(nèi)容的競爭性一定要強(qiáng)，要放大產(chǎn)品的差異化價(jià)值，要知道為產(chǎn)品梳理什么賣點(diǎn)、使用什么樣的首圖、用什么標(biāo)題和內(nèi)容。

首先，想要讓一個新品獲得高曝光，一定是在社區(qū)里去推高自己的曝光。

“任何一個新品都應(yīng)該把自己的目光放在發(fā)現(xiàn)頁當(dāng)中，然后著重去提高內(nèi)容的競爭性”，玉虎老師說。

“試想一下，當(dāng)你走進(jìn)一家便利店，貨架上擺著20個商品的時(shí)候，誰的競爭性最強(qiáng)？無非是哪個陳列最多，哪個有價(jià)格，哪個有更多的爆炸簽，就會吸引你的注意力。同理，在小紅書上做投放也一樣”，玉虎老師舉例。

一屏手機(jī)的展示量大概有4-6篇內(nèi)容，同屏的其它文章就是品牌的競爭對手，品牌要做的就是讓目標(biāo)顧客點(diǎn)進(jìn)品牌的內(nèi)容頁。

如何理解？

玉虎老師與聽課朋友們分享了一些正反面案例的對比圖。

反面案例中，品牌發(fā)布的圖片雖然精致，模特也很養(yǎng)眼，但缺少很多有效的賣點(diǎn)信息，痛點(diǎn)并不明確，不能讓消費(fèi)者獲得價(jià)值，所以不能刺激用戶點(diǎn)擊。

而點(diǎn)擊率是營銷的前提，沒有點(diǎn)擊就無法轉(zhuǎn)化，也不能成功種草。因此，玉虎老師強(qiáng)調(diào)，做內(nèi)容一定要有貨架思維，把握好每一篇內(nèi)容，在首圖、標(biāo)題、內(nèi)文當(dāng)中去構(gòu)建競爭性。

2.用消費(fèi)者動線組織內(nèi)容節(jié)奏

品牌在小紅書走投放，需要抓住用戶行為的3個關(guān)鍵時(shí)刻，也就是“發(fā)現(xiàn)頁—搜索頁—分享”這三個行為。

當(dāng)一個用戶在小紅書發(fā)現(xiàn)頁看到感興趣的新品，被筆記的封面和賣點(diǎn)吸引，那么他會點(diǎn)擊進(jìn)入，了解內(nèi)文之后，他可能會產(chǎn)生點(diǎn)贊、收藏以及評論的互動行為。

接著在評論區(qū)了解產(chǎn)品口碑，以及大家的引導(dǎo)和指向，比如在哪兒買，符合什么樣的膚質(zhì)等，再引發(fā)他回到小紅書社區(qū)搜索品牌關(guān)鍵詞，進(jìn)一步研究產(chǎn)品。

這就是一個完整的消費(fèi)者動線，而品牌的投放節(jié)奏需要基于這條動線管理內(nèi)容的上架節(jié)奏，比如準(zhǔn)備品牌單篇內(nèi)容、合集內(nèi)容、測評內(nèi)容以及大號內(nèi)容等等。

“這對于一個從零開始的品牌來講，非常的重要”，玉虎老師強(qiáng)調(diào)。

3.匹配生意需求，不同目標(biāo)下的流量打法

不同的生意目標(biāo)有不同的流量打法，如果品牌選擇快速起量的打法，那么這個打法的特點(diǎn)就是高密度、熱門競爭型類目，可以參考AOEO、時(shí)尚的茉莉洗發(fā)水等品牌的打法。

除此之外，還有細(xì)水長流式+階段性收割、營銷戰(zhàn)役、壟斷式打法，對應(yīng)的打法特點(diǎn)都不同。

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