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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從去年風靡市場到今年成為眾矢之的，社區(qū)團購只用了不到一年時間。
突如其來的疫情讓社區(qū)團購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟成為中國消費市場的“香餑餑”。
然而，不正當價格競爭等亂象叢生，2020年末開始，有關部門對于社區(qū)團購不正當競爭多次警告，出臺各類政策遏制社區(qū)團購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團購平臺的九江中心倉，供應商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應商基本利益”。
今年5月底，商務部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，劍指社區(qū)團購亂局，
整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面，社區(qū)團購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷?！疤潛p”成了各個業(yè)務部門的代名詞。
全員內(nèi)卷之下，是時候重新審視“社區(qū)團購”了。
巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團購賽道？
疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團購的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團購的發(fā)展。
中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化，才是締造社區(qū)團購大戰(zhàn)場的主要原因。
借著互聯(lián)網(wǎng)東風發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團和餓了么旗鼓相當。在這些賽道之外，不同領域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團購打破了這一規(guī)律，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。
6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區(qū)團購業(yè)務上線，足以證明社區(qū)團購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。
基于半熟人關系下的拓撲型零售，社區(qū)團購也是社交網(wǎng)絡時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢能帶來先機，物流的優(yōu)勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。
入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。
依托著電商的優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結(jié)果。
美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡，加強供應鏈并合理設置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。因此，美團優(yōu)選在社區(qū)團購賽道也名列前三。
滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務層次做了補充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領軍者，在社區(qū)團購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。
盡管社區(qū)團購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導致社區(qū)團購內(nèi)卷化嚴重。
▲圖：企查查
從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團，訂單量約1000萬件到1500萬件。
內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。
今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。
未來，美團稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進入市場前三行列。
虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。
大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。
據(jù)凱度咨詢測算，2021年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1210億元。千億市場，哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動？
除此之外，高需求和可預見的高利潤，是社區(qū)團購誘人的原因之一。通過“預售+售采+自提”的模式，社區(qū)團購簡化了電商供應鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。
但三贏只是社區(qū)團購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司成為了犧牲品。
另一方面，低價并不意味著是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場，社區(qū)團購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。
消費者被欺騙，零售商家也不好過。后疫情時代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。
可以說，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數(shù)“消費者”的心血。
社區(qū)團購最常看到的句式就是“不設上限”。這既是指成本不設上限，為了占領市場在所不辭，也是指人力不設上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務部門不斷內(nèi)卷。
在這個高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團購的下半場沒有普惠利民，能看到的是占領本地市場，胡亂定價的賽道亂象。
在那個“打通供應鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團購模式能否跑通卻還是個偽命題。
社區(qū)團購的答卷看似“漂亮”。
據(jù)相關報道，截至2021年4月，美團優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，刷單為GMV灌注了不少水分。
定價不平衡讓團購團長有機可乘。最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分數(shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關系也直接倒掛。
“有供應商主動找團長，他們的出現(xiàn)正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”一位早期入局社區(qū)團購的團長這樣向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）描述道。
供需關系到掛，進價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區(qū)團購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。
質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。
一年時間，巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。
6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%，也讓在IPO風口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。
生鮮電商和社區(qū)團購的模式有著細小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式，運營維護費用要高于社區(qū)團購，因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”。
在這個需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆罚@也是社區(qū)團購模式被質(zhì)疑的原因。
同時，針對團購和團批的爭論也從未停止。團批是指團長利用私域流量去賣貨，而團購則是to C，更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看，團批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，現(xiàn)在風頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。
但是團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過多依賴團長。行業(yè)里團長大多是兼職，并且單個團長可以在多個平臺開團，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。
似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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