以“夢幻營銷”著稱的肯德基“翻車”了，但沒完全翻。

事件源于肯德基于1月4日推出的一款與泡泡瑪特聯(lián)名的盲盒套餐，據(jù)官方介紹，在購買價格為99元的“家庭桶”后，消費者將隨即獲得一款Dimoo的限定手辦。

這場聯(lián)名從表面上看與肯德基往期“IP聯(lián)名”的營銷并無差別，但令人意外的是，事態(tài)走向“過量購買”與“代吃服務(wù)”的極端。12日，肯德基被中消協(xié)點名，稱其通過限量款盲盒“饑餓營銷”的手段刺激消費，造成食品浪費，有悖公序良俗和法律精神。

肯德基“翻車”背后，是消費者對于盲盒的狂熱。今年以來，以盲盒為代表的潮玩生意方興未艾，展現(xiàn)出巨大的市場潛力，頭部公司紛紛入局，致力于打造自有IP。根據(jù)社科院數(shù)據(jù)，預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規(guī)模將達到478億元。

進入新的一年，成年人的“玩偶”生意似乎愈發(fā)風生水起，而在相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈之外，“改娃”業(yè)務(wù)應(yīng)需求而生，逐漸衍生為一項的熱門生意。在小紅書和抖音上，我們陸續(xù)看到很多高質(zhì)量改娃博主發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，他們或展示自己的“改娃”手藝，或分享“改娃”教程，吸引用戶種草與購買。

像“改娃”這樣重度垂直的手作型賽道，是值得創(chuàng)作者入局的好賽道嗎？

當代年輕人，沉迷“改娃”

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年，中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。日益擴大的潮玩市場、炙手可熱的玩偶生意背后，還隱藏著“改娃師”這一小眾賽道，衍生出一門“改娃”新生意。

要論談資與“燒錢”程度，人形玩偶無疑是“娃圈”中的佼佼者。按照結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的不同，人形玩偶可以細分為多種品類，目前市面上常見的有棉花材質(zhì)的布娃娃，以及BJD，即球型關(guān)節(jié)人偶，大多以樹脂材料為主，由于在關(guān)鍵部位裝有球型關(guān)節(jié)，這類人偶能做出更類似于真人的姿勢，也因此受到用戶青睞。

在購物平臺，BJD的價格在百元至千元不等，但僅購買玩偶已不再滿足當代年輕人，購買“裸娃”的玩家大多抱有“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)，在后續(xù)購買更多衣物、服飾，甚至搭建相應(yīng)場景，這些復雜的改造項目無疑很好地“照顧”了改娃師的生意。

大到娃衣手作、日常穿搭與妝面改造，小到為這類玩偶提供專門配飾，一個私人定制的玩偶價格有時能達到數(shù)萬元。在小紅書，手作娘還會分享縫紉知識，曬出自己的改娃作品，種草更多潛在消費者。

相比于人形玩偶動輒上千甚至上萬的價格，盲盒的價位就低廉了很多，一般單盒價格在59左右，這降低了潮玩原本的高門檻，也同樣使“改娃”由私人定制走向大眾圈層。在微博、小紅書、B站以及抖音等“改造師”的聚集地，泡泡瑪特的當家IP們成為“改娃”的主流，一只改裝后的娃娃可以賣至359元，遠超盲盒本身價值，但這些作品十分搶手，又因工期較長往往需要“排單”。

由于盲盒的特殊性，最初的“改娃”針對的是抽到的“雷款”，改娃師以原款式為“底娃”，根據(jù)原造型重新進行涂裝、修飾，以使“雷娃”符合大眾審美。不過，隨著玩家對顏值獨特與高質(zhì)量“出片”的追求，“改娃”賽道毫無意外地迎來“內(nèi)卷”。

小紅書內(nèi)，由“改娃師”@Grey分享的教程揭示了這一改造繁瑣工序：首先是在沸水中“煮娃”，以消解連接娃娃身體部位的膠水，其次是拆解，將完整的娃身拆卸為一堆小零件，用卸甲巾進行去漆，接著是捏補土塑形、噴漆、手繪細節(jié)等，最后再噴上一層保護漆。

圖片來源：小紅書博主@Grey

對潮玩熱愛者來說，“改娃”相當于為原系列增加了一種新的身份，開拓了新的場景與表達，獨特的設(shè)計感和出色的顏值呈現(xiàn)是吸引用戶“改娃”的重要因素。例如小紅書博主@引界Ynje， 在她的設(shè)計下，泡泡瑪特的另一IP“SKULLPANDA”時而化身姜餅人參加圣誕派對，時而變身海后，出現(xiàn)在童話世界，精致的畫風種草了不少用戶。

與熱門IP的元素融合也是改娃的方向之一，小紅書博主@言吾豪以“Dimoo”為底娃改造的系列作品中，有不少款式都是與王者榮耀、哈利波特、唐老鴨等IP的融和。在官方已發(fā)布的系列之外，這些作品承接了更多用戶的想象，賦予娃娃以個性與新的意義。

“改娃”生意，一本萬利？

去年9月，上海迪士尼推出達菲家族新成員“玲娜貝兒”，粉色小狐貍外形的“川沙妲己”一經(jīng)亮相便風靡社交平臺，成為迪士尼新“頂流”，周邊首次發(fā)售就賣到脫銷。與“前輩”紫色兔子星黛露相似，玲娜貝爾的玩偶也獲得了改娃師的青睞。

在花大價錢收到原裝玩偶后，不少玩家都會選擇將玲娜貝爾送到改娃師手中做一次“全身美容”。原裝玩偶身上任何不如人意的部位，都可在改娃師手中“改頭換面”。例如，原本玩偶的眼睛偏向黑色，在改裝后便盛滿“星辰大?！?；帶著狐貍特色的嘴型，在重新縫線后更加具有美感。

改娃師會拆開玩偶，在其中埋入鋁線與骨架以固定姿勢，再重新縫線、填裝棉花、安裝眼睛，使玲娜貝兒能夠穿下剪裁精致的禮服。一套流程下來，花費在百元至千元不等。

但實際上，從博主們分享的經(jīng)驗教程也可以看出，改娃的入門門檻并不高，活躍在這個小眾賽道的創(chuàng)作者往往是自學成才，在了解足夠娃圈知識后化身“手作娘”。這似乎暗示著“改娃師”是一項人人皆可入局的“一本萬利”的生意。

從表面上看，“改娃”這門生意依賴于設(shè)計師本身設(shè)計水平，改娃師不愁生意，只要作品看得過去就會有玩家自主詢價。不過，這種模式的缺陷恰恰在于，無論是收益還是風險，往往由“改娃師”一人承擔，這其中，“商業(yè)化侵權(quán)”往往是創(chuàng)作者最為擔心的問題之一。

精心設(shè)計的產(chǎn)品一旦走紅，就很有可能被人仿造或抄襲。今年1月，@言吾豪便在小紅書發(fā)布一則消息，稱自己的作品被人盜用，另一位改娃師直接在直播中接單，仿造的正是他的作品。

過于依賴手工能力的交易本身也存在風險。一些用戶在收到改裝完成的娃后并不是特別滿意，認為成品并沒有像“賣家秀”的呈現(xiàn)一樣完美，或者“不值這個價錢”。而買賣雙方的這種“拉扯”，對賣家店鋪的聲譽較為不利，對買家而言更是“損兵折將”。

對潮玩來說，另一重“不穩(wěn)定”因素則在于熱度。一路狂飆突進后，潮玩生意已到達新的臨界點，盲盒也迎來“大退潮”。無論是當下熱門的盲盒IP，還是風頭正盛的玲娜貝爾，在熱度下降后，相關(guān)生意也會隨之“落潮”。

不過，盡管潮流與熱度都會過去，但改娃師永遠都會等待新的浪潮。

小圈層創(chuàng)作者，如何發(fā)掘小眾力量？

一個劣質(zhì)的塑料娃娃，如何改造成足以令人“一見鐘情”的精致玩偶？

在抖音，@滿滿的小人國將鏡頭對準布景簡單的手工臺。從畫草圖開始，在她手下，一只“黑皮”芭比在經(jīng)歷植發(fā)、上妝、換新衣后，赫然“變身”為頗具古典神話風格的“金烏太陽神”，其細致程度讓觀眾直呼“女媧捏我都沒這么用心過”。這支視頻共獲得65萬次點贊，也成為@滿滿的小人國“山海經(jīng)系列改娃”的開端。

圖片來源：抖音創(chuàng)作者@滿滿的小人國 視頻截圖

與她相似的“娃娃改造師”還有很多，例如日常分享潮玩的達人@斑馬莵，賬號集潮玩、探店、改娃為一體，已積累有105萬粉絲。在抖音檢索“改娃”關(guān)鍵詞，相關(guān)話題已獲得超過3億次播放。這意味著，即便是小眾愛好，也能在短視頻平臺找到與之相關(guān)的興趣圈層。

“改娃”之外，還有許多重度垂直的手作類賬號，細分在各個領(lǐng)域，如手工皂、古風飾品、滴膠擺件、手機殼、黏土手辦等。以“翻糖”為例，就有翻糖教程分享、翻糖直播或線上課程等。曾摘得世界蛋糕冠軍的@sk糖王周毅在抖音已有197萬的粉絲體量，翻糖作品《九尾》將國風神話與美人相結(jié)合，共獲得146萬次點贊。

圖片來源：抖音創(chuàng)作者@sk糖王周毅 視頻截圖

看似小眾的賽道，其實很容易沉淀精準用戶群體。盡管這類賬號體量較小，粉絲量也難以達到百萬以上，但很容易找到精準的用戶群體?；诙兑舻耐扑]機制，在內(nèi)容發(fā)布時適度添加相關(guān)話題標簽，就能夠增加了被用戶主動搜索到的幾率，而且億級體量的話題池也方便了興趣用戶注意力的匯集和發(fā)散，給了內(nèi)容更多被看到的可能。

通過內(nèi)容及賬號運營手段，手作類賬號能快速聚合并沉淀到一定量的興趣用戶，再進一步向站外引流，組成同好粉絲群，一起討論交流沉淀私域。在積累一定粉絲后，手作類達人往往會瞄準興趣用戶，走向成品售賣或知識付費的變現(xiàn)之路，將手藝化作一定程度的收入。

盡管興趣“小眾”，難以出現(xiàn)超頭部創(chuàng)作者。但對更多“身懷絕技”的創(chuàng)作者來說，這類達人的出現(xiàn)給更多個人小作坊式的小商戶提供了一個展示和變現(xiàn)的參考模板，讓流量播撒到更多用雙手創(chuàng)作價值的“普通人”身上。-

-End-