“耕讀傳家久，詩(shī)書(shū)繼世長(zhǎng)?！?/p>

這則鼓勵(lì)人讀書(shū)以修身、立學(xué)的古訓(xùn)，一直為中華民族代代相傳。

從古至今，讀書(shū)都被中國(guó)人看作是改變命運(yùn)的最佳途徑，是獲取富貴利祿的有效方法。

但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異、教育資源分布不均，城市與農(nóng)村孩子的差距正在逐漸拉開(kāi)，“寒門難出貴子”的現(xiàn)象似乎越來(lái)越明顯。

為了改善這一格局，滿足更多人對(duì)知識(shí)的渴求，尤其是農(nóng)村學(xué)子的閱讀需求，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出了一系列普惠知識(shí)的活動(dòng)和工具，用以實(shí)現(xiàn)和提升消費(fèi)者的精神需求。

在眾多平臺(tái)中，最為典型的代表就是電商新勢(shì)力——拼多多。

坐擁8億多年活躍買家，拼多多在電商領(lǐng)域已經(jīng)是不折不扣的“巨頭”。但在平臺(tái)銷售品類上，六歲的拼多多顯然還有較大的發(fā)展空間。圖書(shū)板塊的補(bǔ)齊，不僅彰顯著平臺(tái)為消費(fèi)者輸出價(jià)值、與社會(huì)力量“共生向上”的決心，更意味著拼多多在向著全品類綜合平臺(tái)的發(fā)展路上進(jìn)了一大步。

初來(lái)乍到，拼多多如何完善電商圖書(shū)版圖？為何要做知識(shí)普惠？最終能否成功？我們?cè)噲D從一些蛛絲馬跡中找到答案。

01、拼多多助力“知識(shí)普惠”

進(jìn)入2021年，拼多多的故事變得豐富起來(lái)。

發(fā)力讀書(shū)銷售、推行知識(shí)普惠也成為引人關(guān)注的重要舉措。

7月25日，在盛夏發(fā)布會(huì)上，拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”宣布，《收獲》主編程永新、著名作家金宇澄、青年批評(píng)家李偉長(zhǎng)、作家路內(nèi)、著名作家麥家、詩(shī)人兼作家桑格格、作家周嘉寧（按姓名首字母客觀排序），繼鄭淵潔、余秀華、周國(guó)平、易中天、何帆等知名作家后，成為該計(jì)劃第三批受邀入駐者。

▲著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家在拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”盛夏發(fā)布會(huì)發(fā)表主題演講，并宣布入駐“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”

據(jù)了解，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”這一名字源于莎士比亞名篇《暴風(fēng)雨》的經(jīng)典名句“這島上眾聲喧嘩”。該計(jì)劃緣起于拼多多大型知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書(shū)月”，旨在通過(guò)流量?jī)A斜、IP打造等方式，幫助優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)作品找到更廣大的讀者，實(shí)現(xiàn)作家、讀者與出版機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)。

“多多讀書(shū)月”負(fù)責(zé)人表示，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”系列線下活動(dòng)以一種清談的方式聆聽(tīng)文化界的聲音，是拼多多作為新電商平臺(tái)在知識(shí)普惠方向上的實(shí)踐之一。

三月的最后一天，拼多多首次帶著“多多讀書(shū)月”大型知識(shí)普惠行動(dòng)走入人們視野。根據(jù)官方介紹，拼多多會(huì)聯(lián)合中信出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、浙江文藝出版社等40余家出版社和圖書(shū)公司，針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)進(jìn)行百億補(bǔ)貼，推廣“平價(jià)好書(shū)”、“全民悅讀”的理念。

簡(jiǎn)言之，這就是拼多多發(fā)起的一項(xiàng)面向全平臺(tái)幾億人的大型正版圖書(shū)補(bǔ)貼計(jì)劃。

為進(jìn)一步滿足更廣大讀者的知識(shí)消費(fèi)需求，推動(dòng)平價(jià)正版圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，時(shí)隔三個(gè)月，拼多多宣布，將于8月上旬再次發(fā)起新一輪“多多讀書(shū)月”。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，拼多多百億補(bǔ)貼商品都呈現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象，要么是高頻消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，要么就是手機(jī)、電腦、家電等標(biāo)品，較少覆蓋其它品類的商品。而這次“多多讀書(shū)月”活動(dòng)，無(wú)疑是又一個(gè)面向下沉市場(chǎng)、推行知識(shí)普惠的精準(zhǔn)出擊。

從連環(huán)推行的舉措來(lái)看，拼多多可以說(shuō)是誠(chéng)意十足：

繼此前3月31日宣布啟動(dòng)讀書(shū)月活動(dòng)后，拼多多通過(guò)“以經(jīng)典致敬閱讀”，一方面引入了知名作家代表作，開(kāi)設(shè)作家直接授權(quán)旗艦店，如，鄭淵潔授權(quán)的“童話大王旗艦店”；另一方面通過(guò)上架暢銷書(shū)書(shū)單的方式，覆蓋社科、經(jīng)管、歷史、科普、藝術(shù)等類目書(shū)籍。

在盛夏發(fā)布會(huì)上，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”發(fā)布了2021盛夏書(shū)單，則更是屬于“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”將近30位作家的“拼多多會(huì)客廳”，涵蓋了他們的代表作，及推介的經(jīng)典書(shū)目?！兑粋€(gè)人的文學(xué)史》《人生海?！贰斗被ā贰妒涞男l(wèi)星》《少年巴比倫》《變量3》《夜航船》《平凡的世界》《記憶記憶》《朗讀者》等經(jīng)典作品皆出現(xiàn)在書(shū)單里。（文末附盛夏書(shū)單圖片）

在圖書(shū)的選擇過(guò)程中，相較一些旨在提供專業(yè)更強(qiáng)、技能型更高的圖書(shū)平臺(tái)，拼多多可以說(shuō)是將“普惠”的宗旨一路貫穿到底，既有專業(yè)技能書(shū)，也有著名文學(xué)作品。用上海作協(xié)會(huì)員、谷臻故事工場(chǎng)CEO、作家走走的話說(shuō)，“多多讀書(shū)月”的書(shū)單“它是不高深的，也不勢(shì)利的，是上得廳堂、下得廚房的?！?/p>

值得一提的是，為了減輕讀者購(gòu)買壓力，拼多多設(shè)立了5000萬(wàn)讀書(shū)基金，聯(lián)合數(shù)十家出版社，對(duì)中外經(jīng)典名著、暢銷圖書(shū)進(jìn)行專項(xiàng)補(bǔ)貼，《史記》、《萬(wàn)歷十五年》等上千款經(jīng)典社科歷史圖書(shū)等均列其中。

不難看出，拼多多在做知識(shí)普惠這件事上決心非常大。無(wú)論是書(shū)籍選擇，還是價(jià)格策略，又或是面向人群，都做到了覆蓋面的廣度和服務(wù)的便捷性，真正做到了“普”和“惠”一個(gè)不少。

而從生鮮、農(nóng)產(chǎn)品到生活用品，從影視、旅游再到電商圖書(shū)，拼多多的普惠也在向更多領(lǐng)域蔓延，逐漸由滿足人們的物質(zhì)需求到實(shí)現(xiàn)精神追求。

02“組合拳”下目的彰顯

拼多多“渠道搭建+流量扶持+價(jià)格補(bǔ)貼”這套組合拳一出，其進(jìn)入圖書(shū)電商領(lǐng)域的決心已經(jīng)不容質(zhì)疑。但一個(gè)疑問(wèn)卻是，圖書(shū)電商真的是門好生意嗎？

放眼國(guó)內(nèi)線上圖書(shū)銷售平臺(tái)，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到京東，再到后來(lái)的亞馬遜和天貓，無(wú)一不是電商行業(yè)叫得上名、排得上號(hào)的巨頭，可真正能在這個(gè)市場(chǎng)獲利的寥寥無(wú)幾。

那為什么拼多多又要?dú)⑷雸D書(shū)電商市場(chǎng)呢？現(xiàn)階段，其中的社會(huì)價(jià)值或遠(yuǎn)超商業(yè)價(jià)值。

從小我們就被熏陶，“教育決定一個(gè)國(guó)家和民族的未來(lái)，是一個(gè)民族最根本的事業(yè)”。如今，“全民閱讀”更是被連續(xù)八次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，2021年兩會(huì)上的政府工作報(bào)告中還指出：“要推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀?！?/p>

而知識(shí)普及帶來(lái)的影響更是肉眼可見(jiàn)地改變了我們的國(guó)家和人民的生活。

早在建國(guó)之初，新中國(guó)5億多人口中，超4億是文盲，文盲率（15歲及以上不識(shí)字人的比例）約為80%，農(nóng)村地區(qū)這一指標(biāo)更是高達(dá)95%。國(guó)家迅速成立“識(shí)字運(yùn)動(dòng)委員會(huì)”，專門負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)民、工人、干部的掃盲教育。到1964年，第二次全國(guó)人口普查時(shí)，文盲率下降到了52%，較上次約1億人脫盲。

2000年第六次全國(guó)人口普查顯示，中國(guó)大陸約13.4億人，文盲率（15歲及15歲以上不識(shí)字和識(shí)字很少的人）下降到總?cè)丝诘?.72%。此后，這一占比持續(xù)下降，直至青壯年文盲基本消除。

掃盲工作帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)變是，數(shù)以億計(jì)曾在田間地頭埋頭苦干的農(nóng)民，有了學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)的機(jī)會(huì)，甚至能夠走出農(nóng)村，翻身加入工業(yè)浪潮。

隨著全國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得勝利，中國(guó)人民全面邁入小康社會(huì)，再加上外部環(huán)境影響，人們不再只滿足基本物質(zhì)生活需求，而是尋求精神世界的滿足。知識(shí)、教育的重要性和需求量正在被提升到新的高度。

特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這種趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯，農(nóng)村家長(zhǎng)和孩子想要多讀書(shū)、讀好書(shū)的愿望也更迫切。

一組數(shù)據(jù)正好能夠反映消費(fèi)側(cè)的轉(zhuǎn)變：根據(jù)拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》，去年超過(guò)4億人次的消費(fèi)者在平臺(tái)“拼書(shū)”，消費(fèi)者在拼多多上的圖書(shū)訂單量增速超過(guò)189%；在地域分布上，廣東、山東、河南、江蘇和河北，成為拼書(shū)最多的地方；新疆、西藏超越上海和北京，成為“拼書(shū)”訂單量增長(zhǎng)最快的地區(qū)。

▲《2020多多閱讀報(bào)告》

很明顯，山東、河南、江蘇這些教育氛圍濃厚的高考大省，“拼書(shū)”量相較其它省份優(yōu)勢(shì)明顯；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢大西北地區(qū)，過(guò)去一年“拼書(shū)”熱情又明顯高于一線城市；整體而言，知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝正在不斷縮小。

除了適應(yīng)政策發(fā)展，圖書(shū)這個(gè)類目自身的特性，也決定了拼多多推行“知識(shí)普惠”相對(duì)更容易。

與數(shù)碼、3C等產(chǎn)品一樣，圖書(shū)是一個(gè)天然的標(biāo)品——規(guī)格、內(nèi)容、價(jià)格等相對(duì)固定，也不存在保質(zhì)期一說(shuō)，對(duì)平臺(tái)而言，管理起來(lái)很便捷。只要有正品保障，再加上價(jià)格補(bǔ)貼，十分容易打動(dòng)消費(fèi)者。

截至目前，拼多多年活躍買家規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8億，成為了國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一?！爸R(shí)普惠”活動(dòng)的開(kāi)展，對(duì)完善平臺(tái)買賣結(jié)構(gòu)也有較大影響：不僅能幫助引入優(yōu)質(zhì)商家，提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；也能培養(yǎng)更高級(jí)的消費(fèi)群體，增加SKU、提升客單價(jià)。

03“知識(shí)普惠”能否成功

無(wú)論是從平臺(tái)、消費(fèi)者，又或是商家角度分析，“知識(shí)普惠”似乎都是一項(xiàng)多贏的行動(dòng)。但缺少圖書(shū)銷售基因的拼多多，真的能突破階層閱讀障礙，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)普惠”嗎?

艾瑞咨詢聯(lián)合京東圖書(shū)發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，近年來(lái)下沉市場(chǎng)精神需求旺盛，2018-2020年，一二線城市用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年下降，三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升；與之對(duì)應(yīng)的是，三到六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比也逐年上升，圖書(shū)市場(chǎng)渠道逐年下沉。

▲2020年中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告（來(lái)源：艾瑞咨詢）

特別是2019年和2020年，五六線城市的成交額增速均位居第一；且由于增速加快，五六線城市成交額增速比一二線城市成交額增速的領(lǐng)先幅度由2019年的4%擴(kuò)大至2020年的8.6%。

換句話說(shuō)，下沉市場(chǎng)正在成為推動(dòng)線上圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量，爆發(fā)出了超越高端市場(chǎng)的圖書(shū)購(gòu)買潛力和實(shí)力，兩大市場(chǎng)的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。

而拼多多就是一家從五環(huán)外成長(zhǎng)起來(lái)的公司，它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代準(zhǔn)確找到了“下沉市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)，通過(guò)整合早期被淘寶、京東等主要電商平臺(tái)排除在外的低端商家資源，成功建立起了面向下沉用戶的中低端商品供應(yīng)鏈，在下沉市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)并不只局限在供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)，對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)趨勢(shì)把控、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等，拼多多也在多年的經(jīng)營(yíng)管理中積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。所以，拼多多拓展圖書(shū)類目，并不似外界想象般需要從零做起，而是準(zhǔn)備就緒后的一次創(chuàng)新發(fā)展。

從具體打法看，拼多多在銷售圖書(shū)時(shí)采用的依然是最能切中消費(fèi)痛點(diǎn)、也最為消費(fèi)者熟知的方式——“拼團(tuán)+百億補(bǔ)貼”。

這套看似風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)頗高的燒錢玩法，不僅沒(méi)讓拼多多財(cái)務(wù)緊張、陷入危險(xiǎn)境地，還成為一套黃金營(yíng)銷手法，幫助拼多多在短短三年時(shí)間，從上市時(shí)的3億消費(fèi)者，長(zhǎng)成如今年活躍買家規(guī)模最大的電商平臺(tái)，令人贊嘆。“百億補(bǔ)貼”甚至還成為電商現(xiàn)象級(jí)玩法，在各個(gè)平臺(tái)推行。

拼多多之所以能讓這套“燒錢攻略”屢屢成功，一個(gè)很重要的原因是——選品為標(biāo)品。標(biāo)品質(zhì)量保障、價(jià)格透明的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)較難形成忠誠(chéng)度，更多是價(jià)格敏感型消費(fèi)，在滿足正品保證、售后服務(wù)穩(wěn)定等情況下，誰(shuí)的價(jià)格低就選誰(shuí)。

顯然，拼多多百億補(bǔ)貼商品在全平臺(tái)的價(jià)格都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功也就變得理所當(dāng)然了。再次切入圖書(shū)這個(gè)標(biāo)品，拼多多在積累了消費(fèi)人群和渠道的基礎(chǔ)上，成功率自然也會(huì)更高。

放到社會(huì)層面去看拼多多做“知識(shí)普惠”這件事，如前文提到，不僅迎合了消費(fèi)端的需求，更契合了推行“全民閱讀”的社會(huì)主題，是電商平臺(tái)響應(yīng)政策倡導(dǎo)下又一次業(yè)務(wù)創(chuàng)舉。

一直以來(lái)，拼多多做的都是農(nóng)產(chǎn)品上行，“多多讀書(shū)月”系列活動(dòng)則是其推動(dòng)知識(shí)下行的重要方式。其中傾注的流量資源、5000萬(wàn)元基金補(bǔ)貼等，無(wú)不彰顯著拼多多對(duì)“知識(shí)普惠”志在必得的決心。

04結(jié)語(yǔ)

知識(shí)普惠正在成為新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的共同議題，除了拼多多，抖音、快手、B站等平臺(tái)也在探索以新新方式提升全民科學(xué)素質(zhì)的新路徑。

早在2018年，抖音就通過(guò)“抖音公開(kāi)課”教育扶貧活動(dòng)，推動(dòng)“知識(shí)普惠”；之后又合啟動(dòng)了“DOU知計(jì)劃”，通過(guò)號(hào)召有知識(shí)創(chuàng)作能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人在抖音創(chuàng)作知識(shí)短視頻，打造立體化的知識(shí)內(nèi)容生態(tài)。

2019年，快手基于公平普惠的原則，聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，旨在通過(guò)流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策鼓勵(lì)更多知識(shí)生產(chǎn)者探索知識(shí)傳播的新方式和新空間。

B站則在去年規(guī)劃上線了知識(shí)區(qū)，并對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整合，用以推動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的垂直化演變。

雖然各大平臺(tái)都在做知識(shí)普惠，但卻有各自不同的特色?；谄脚_(tái)內(nèi)容形式的差異，抖音、快手更注重通過(guò)“有趣”、“實(shí)用”的短視頻傳播知識(shí)，打破知識(shí)壁壘；B站作為一顆冉冉升起的新星，尚處在早期階段，目前整體投入相對(duì)較弱。

拼多多作為從下沉市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的電商平臺(tái)，由于用戶覆蓋面更廣、階層跨越較大，在推行知識(shí)普惠過(guò)程中，更強(qiáng)調(diào)“普適性”，意圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)公平、沖破城鄉(xiāng)知識(shí)消費(fèi)壁壘，尤其能讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者獲益。

一個(gè)最明顯的表現(xiàn)就是書(shū)籍價(jià)格。據(jù)了解，某位書(shū)友今年4月通過(guò)社群購(gòu)買了一本美國(guó)學(xué)者賈雷德·戴蒙德的成名作槍炮、病菌與鋼鐵》，實(shí)體店售價(jià)多在30元以上的書(shū)，通過(guò)拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道只用8.8元就買到手了，讓他直呼“真香”。而這并非個(gè)例，拼多多對(duì)圖書(shū)的補(bǔ)貼覆蓋面非常廣。

據(jù)悉，平臺(tái)針對(duì)社科、文藝、教輔等多個(gè)類目超過(guò)1000款圖書(shū)進(jìn)行了百億補(bǔ)貼，從源頭直補(bǔ)平價(jià)好書(shū)，專項(xiàng)補(bǔ)貼書(shū)目中，優(yōu)質(zhì)圖書(shū)價(jià)格最低可至每本2.5元。只要一瓶礦泉水的價(jià)格，就能買到一本書(shū)，對(duì)于消費(fèi)者而言，可以說(shuō)是巨大的福音。

除此之外，“為你讀書(shū)”等公益捐贈(zèng)行動(dòng)更進(jìn)一步降低了平臺(tái)圖書(shū)消費(fèi)門檻。

在今天這個(gè)社會(huì)區(qū)隔和階層分化較為嚴(yán)重，資源頭部集中趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，拼多多推行知識(shí)普惠的意義不止是消除文盲、滿足閱讀需求這么簡(jiǎn)單，更能減少社會(huì)折疊、縮小社會(huì)差距、維護(hù)社會(huì)和諧，讓教育資源不再成為決定人們認(rèn)知、地位和貧富的主要因素。

人生就像一場(chǎng)修行，走過(guò)的每一步、看過(guò)的所有書(shū)，都會(huì)成為照亮你前行的燈。雖然不能保證知識(shí)一定帶來(lái)財(cái)富，但當(dāng)你愛(ài)上閱讀、滿腹詩(shī)書(shū)，世界最終也會(huì)愛(ài)上你。這些推行知識(shí)普惠的平臺(tái)，終將成為你前行路上的基石。

-END-