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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“我有一半的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半?！?nbsp;
零售大亨約翰·沃納梅克這句幾十年前的話道出了廣告效果衡量的難點(diǎn)。
的確，廣告作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，到底如何衡量廣告的效果一直既是業(yè)界的重點(diǎn)、熱點(diǎn)也是難點(diǎn)。
在深入討論這個(gè)話題之前，我們先梳理一下廣告效果衡量是如何變遷的。
現(xiàn)代廣告最早是從美國興起并走向繁榮的。1923年，美國著名廣告人克勞德·霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域一本非常重要的著作——《科學(xué)的廣告》，系統(tǒng)地闡述了他對效果廣告的看法。
這位廣告界的效果派非常接地氣地發(fā)明了優(yōu)惠券、免費(fèi)試用品、郵寄目錄、測試營銷等一系列超前的廣告投放方法。
比如他為了比較兩個(gè)廣告文案的效果，會(huì)將兩個(gè)文案同時(shí)印在相同報(bào)紙相同版面但留下不同的免費(fèi)樣品領(lǐng)取郵寄地址，然后統(tǒng)計(jì)兩個(gè)文案分別收到了多少個(gè)免費(fèi)樣品索取的請求，這幾乎是廣告界對效果的最早最準(zhǔn)確的衡量。
霍普金斯犀利地批評(píng)了當(dāng)時(shí)廣告的另一個(gè)流派——藝術(shù)派，他說：
“有一些廣告人放棄了他們的職責(zé)，他們忘記了自己是推銷員，而把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開始追求掌聲，而不是銷售量?！?/em>
他的思想對后續(xù)的著名廣告人大衛(wèi)?奧格威產(chǎn)生了重要的影響，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說過一句著名的話——“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！?/strong>
在他看來，最終能否產(chǎn)生銷量是衡量一個(gè)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)——“一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它們的差異可以是19∶1?！?/strong>
某種意義上，奧格威做的是那個(gè)時(shí)代的“效果廣告”。
所以，和很多人的認(rèn)知不同，傳統(tǒng)廣告并非是一個(gè)完全依靠創(chuàng)意、天才、靈感的領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者反而很早就注重廣告效果的衡量。
當(dāng)然，彼時(shí)的廣告效果依然只是事后的衡量，并不與廣告的花費(fèi)直接相關(guān)，真正將廣告效果和廣告消耗直接關(guān)聯(lián)要等到偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生對廣告而言毫無疑問是一場技術(shù)革命，它改變了廣告的計(jì)費(fèi)規(guī)則，重新定義了廣告的精準(zhǔn)性，也給廣告效果的衡量帶來了質(zhì)的飛躍。
首先，互聯(lián)網(wǎng)帶給廣告的第一個(gè)變化就是按效果付費(fèi)。傳統(tǒng)廣告為什么不能做到這一點(diǎn)呢？原因是傳統(tǒng)廣告盡管也關(guān)注廣告效果，但那時(shí)的廣告效果是相對模糊且難以實(shí)際量化的。
互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個(gè)過程數(shù)據(jù)化了，這個(gè)數(shù)據(jù)化的過程讓廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費(fèi)。
于是，最早的按效果付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)方式CPC就誕生了——用戶點(diǎn)擊才付費(fèi)，不點(diǎn)不收錢。
注意，伴隨按效果付費(fèi)同時(shí)誕生的還有一種全新的廣告結(jié)算模式——競價(jià)。
事實(shí)上，按效果付費(fèi)和競價(jià)是一對孿生兄弟，是一同出現(xiàn)的，這背后的底層原因是按效果付費(fèi)在本質(zhì)上是和廣告媒體的利益最大化沖突的。
比如一個(gè)廣告主出1000塊錢，要1000個(gè)點(diǎn)擊，折合1塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，但如果他給了一個(gè)很糟糕的素材，點(diǎn)擊率很差。
那么為了達(dá)到這1000個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺(tái)是需要給無限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競價(jià)進(jìn)行購買，則廣告主沒有動(dòng)力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，按效果付費(fèi)里的“效果”的內(nèi)涵逐漸變得豐富起來，既然點(diǎn)擊可以稱之為效果，那么安裝是否可以呢，激活是否可以呢，付費(fèi)是否可以呢？
答案是都可以，前提是廣告主能獲取到這些數(shù)據(jù)，以上這些深層次的效果數(shù)據(jù)有的依靠平臺(tái)本身擁有，有的依賴廣告主回傳?？傊?，對于效果的衡量，互聯(lián)網(wǎng)廣告能一直走到轉(zhuǎn)化鏈條的最末端。
有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺(tái)可以做的一個(gè)重要的點(diǎn)就是效果優(yōu)化了。
效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的精髓和核心技術(shù)，即如果平臺(tái)知道了某個(gè)用戶對某個(gè)廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，它就能根據(jù)雙方的特征進(jìn)行模擬預(yù)估，下次還將同樣的廣告內(nèi)容匹配給同樣特征的人，廣告的精準(zhǔn)性就是這樣實(shí)現(xiàn)滴。
剛剛談到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)做的最基礎(chǔ)的工作就是CTR預(yù)估，即點(diǎn)擊率預(yù)估，這是因?yàn)辄c(diǎn)擊這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)本身就能獲取得到。
盡管點(diǎn)擊很重要，但對于廣告主而言，點(diǎn)擊并不是目的，它只是手段，廣告主關(guān)心的其實(shí)是后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，但廣告平臺(tái)如果沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化鏈路，它是無法進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化的。
所以隨著效果廣告的發(fā)展，在廣告平臺(tái)和廣告主之間架起一個(gè)數(shù)據(jù)回傳的閉環(huán)就成為一項(xiàng)迫切的工作。
那么具體如何做呢？
Facebook做了最先的嘗試，它首先推出的是一個(gè)叫“像素”的埋點(diǎn)功能。
當(dāng)時(shí)廣告的落地頁主要以H5的形式呈現(xiàn)，F(xiàn)acebook的像素是一個(gè)空白像素+一段統(tǒng)計(jì)上報(bào)代碼，需要廣告主將這個(gè)“像素”放到廣告落地頁的相應(yīng)位置，這樣用戶在訪問廣告落地頁的時(shí)候，點(diǎn)擊不同區(qū)域Facebook就能收到這樣的深度互動(dòng)行為數(shù)據(jù)了。
這是實(shí)現(xiàn)起來最簡單的方案，廣告落地頁上的互動(dòng)行為畢竟屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為，如果要統(tǒng)計(jì)App的下載、激活、付費(fèi)，電商的收藏、支付、復(fù)購等更深層次的行為，“像素”就無法起作用了。
于是，廣告平臺(tái)干脆開發(fā)了一個(gè)專門的API接口，通常叫“callback”接口，專門用來回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而轉(zhuǎn)化的類型就變得非常豐富了。
比如上面說的下載、安裝、激活、付費(fèi)，電商的收藏、加購物車、支付，線下的到店、試用、下單等，都可以通過這個(gè)統(tǒng)一的接口進(jìn)行回傳了。
這時(shí)候有人會(huì)有疑問——后邊的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)其實(shí)是非常重要的數(shù)據(jù)，企業(yè)愿不愿將這些數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)呢。事實(shí)上，的確有這樣的顧慮，后邊會(huì)講針對這類情況典型平臺(tái)的解決方案。
可以看到ROI其實(shí)是廣告主最終關(guān)心的核心指標(biāo)，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標(biāo)則是ROI的先導(dǎo)性指標(biāo)，二者存在強(qiáng)相關(guān)，但這個(gè)強(qiáng)相關(guān)是波動(dòng)和變化的。
因此當(dāng)廣告平臺(tái)不能針對ROI直接進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，就需要廣告主自行把握和控制轉(zhuǎn)化指標(biāo)和ROI之間的關(guān)系，這是廣告主重要的痛點(diǎn)，也是廣告平臺(tái)們一直努力的方向。
今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果衡量會(huì)朝哪一個(gè)方向演進(jìn)呢？
其中一個(gè)方向就是——基于轉(zhuǎn)化的算法優(yōu)化。
對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，效果是一個(gè)典型的逐層遞減的轉(zhuǎn)化漏斗，有的轉(zhuǎn)化漏斗短，有的轉(zhuǎn)化漏斗長，比如網(wǎng)服行業(yè)的工具類產(chǎn)品，可能它的漏斗就相對長一些。
一個(gè)典型的工具類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化流程是——廣告曝光、廣告點(diǎn)擊、應(yīng)用下載、應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、瀏覽變現(xiàn)廣告。
從上一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)有不同程度的流失。
而理論上，在支持按效果進(jìn)行出價(jià)的今天，都可以對上述轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行單獨(dú)出價(jià)——比如3元購買一個(gè)有效下載、5元購買一個(gè)有效激活，無論用哪一個(gè)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行出價(jià)。
今天成熟的廣告系統(tǒng)都能進(jìn)行針對性的優(yōu)化，即在客戶能接受的范圍內(nèi)將廣告內(nèi)容推動(dòng)給最可能轉(zhuǎn)化的用戶。
然而，這里邊有一個(gè)問題，廣告平臺(tái)能對轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行針對優(yōu)化的前提是廣告主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺(tái)，因?yàn)閺V告平臺(tái)需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺系統(tǒng)去識(shí)別和預(yù)估哪些是容易轉(zhuǎn)化的用戶。
但對于任何一個(gè)廣告主而言，試聽、下單、復(fù)購等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是最核心的數(shù)據(jù)，是公司最重要的資產(chǎn)，所以他們對這些數(shù)據(jù)回傳的安全性也是存在顧慮的。
那么，如何解決這個(gè)問題呢？
騰訊廣告的解決方案或許值得參考——首先騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有為App推廣買量的騰訊廣告，也有為App提供流量變現(xiàn)的平臺(tái)——“優(yōu)量匯”，這樣的好處是非常明顯的——
即你無需回傳收入數(shù)據(jù)，因?yàn)閮?yōu)量匯已經(jīng)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)地知道了你的收入數(shù)據(jù)，這就可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間了。
那么，騰訊具體是如何通過這一數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告效果的呢？
答案是基于ROI預(yù)估的出價(jià)模型，即App廣告主可以設(shè)置一個(gè)淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個(gè)最低可接受的首日變現(xiàn)ROI（=首日內(nèi)變現(xiàn)金額/廣告當(dāng)天的消耗）。
系統(tǒng)會(huì)在參考淺層轉(zhuǎn)化行為目標(biāo)成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)估廣告頻次、ECPM實(shí)時(shí)計(jì)算出價(jià)，盡可能控制廣告變現(xiàn)ROI不低于廣告主設(shè)置的期望ROI。
這樣做的目的是在保障ROI基礎(chǔ)上，提升拿量能力。
這其實(shí)已經(jīng)是騰訊廣告針對這類廣告效果優(yōu)化的一次升級(jí)了，升級(jí)之前采取的是針對次留存率進(jìn)行預(yù)估的雙出價(jià)的模式，它背后的邏輯是次日留存和變現(xiàn)二者之間是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，因此次留這一指標(biāo)在某種意義上能代表變現(xiàn)效率。
但畢竟二者本身并不相等，這樣的做法會(huì)直接過濾掉一些次留低但付費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶，這些用戶其實(shí)也屬于App應(yīng)該爭取的用戶。
這樣的好處是顯而易見的：
首先，廣告主無需進(jìn)行全部收入數(shù)據(jù)的回傳，因?yàn)閮?yōu)量匯本身就存儲(chǔ)變現(xiàn)數(shù)據(jù)，也無需將其他渠道變現(xiàn)收入回傳，最大程度上打消了廣告主的數(shù)據(jù)安全顧慮。
其次，系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)時(shí)通過預(yù)估收益調(diào)節(jié)出價(jià)，無需投手根據(jù)首日ROI倒推次留率目標(biāo)進(jìn)行手動(dòng)調(diào)整，同時(shí)也不會(huì)錯(cuò)誤地過濾留存低而付費(fèi)意愿強(qiáng)的客戶。
再次，這個(gè)方案由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，可以有效避免廣告計(jì)劃在一定時(shí)間后跑量能力下降的問題。
正是這些在ROI變現(xiàn)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，讓騰訊廣告在效果廣告進(jìn)入深水區(qū)之后依然能給廣告主帶來足夠的優(yōu)秀的回報(bào)。
效果廣告是一個(gè)“以結(jié)果為導(dǎo)向”的行業(yè)，必須有足夠亮眼的ROI才能獲得廣告主的認(rèn)可，作為國內(nèi)老牌的效果廣告平臺(tái)，騰訊廣告一直走在廣告效果衡量創(chuàng)新的前列。
相比競媒，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強(qiáng)制要求廣告主變現(xiàn)占比，也無需將全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)回傳，使用大串行單層并發(fā)請求即可獲得良好預(yù)估。
更重要的是，針對廣告主在使用變現(xiàn)ROI后7日掉量的痛點(diǎn)，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，確保回收不斷崖。
以某工具行業(yè)廣告主為例，6月開始測試賬戶，持續(xù)跑量長達(dá)18天，在拿量效果、次留率、首日及7日變現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于次留雙出價(jià)廣告。首日ROI超過出價(jià)120%，仍可持續(xù)維持跑量能力。
毫無疑問，今天的廣告效果預(yù)估由于系統(tǒng)能力的進(jìn)步，已經(jīng)和傳統(tǒng)時(shí)代不可同日而語了，除了剛剛說的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對于效果的定義和認(rèn)知也不斷發(fā)生變化，比如效果是看一個(gè)指標(biāo)還是看多個(gè)指標(biāo)？
如果是多個(gè)指標(biāo)，哪個(gè)指標(biāo)是優(yōu)先的？其他指標(biāo)的權(quán)重是多少？是看短期效果指標(biāo)還是應(yīng)該看長期效果指標(biāo)？如果看長期效果指標(biāo)，如何解決算法要求的即時(shí)數(shù)據(jù)反饋問題.......
這些都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告效果衡量的實(shí)際問題，而這些問題的解決依舊需要我們新一代廣告人不斷在實(shí)踐中探索和開拓。
—END—
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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