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6月21日，#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#登上微博熱搜，繼上周市值跌破2000億港元之后，海底撈今日股價(jià)再度跌超5%，四個(gè)月市值跌超2500億港元。往前追溯一周，6月15日，開盤后的海底撈股價(jià)大跌近7%，至37.05港元，創(chuàng)出新低，盤中最低跌至1964億港元。
二級(jí)市場“敗退”背后，是海底撈步步下跌的翻臺(tái)率。根據(jù)海底撈年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年海底撈餐廳一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7/4.9次/天，較2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年，海底撈餐廳整體翻臺(tái)率為3.5次/天；2021年5月初，公司內(nèi)部人士曾向券商透露4月份餐廳翻臺(tái)率不到3次/天。這意味著，在餐飲行業(yè)大復(fù)蘇的背景下，海底撈的翻臺(tái)率卻一直在下降。
根據(jù)國信證券的測算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺(tái)率3次/天。因此，跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。
憑借著24小時(shí)營業(yè)和多業(yè)態(tài)服務(wù)的經(jīng)營模式，海底撈迅速填補(bǔ)了中國夜生活市場的空缺，并制造屬于海底撈自己的火鍋業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在新消費(fèi)趨勢下獲得許多食客好評(píng)，這也讓海底撈有底氣持續(xù)擴(kuò)張，加快分店開設(shè)速度。
然而，隨著海底撈2020年財(cái)報(bào)的發(fā)布，外界也進(jìn)一步窺探到這家火鍋巨企在疫情之下的陣面，其市值更是從巔峰時(shí)期的4500億港元跌至今日的不到2000億港元。
市值跌超2500億港元背后，我們應(yīng)該如何看待這樣一家企業(yè)？
市值跌下神壇的海底撈無疑正在經(jīng)歷著前所未有的至暗時(shí)刻。
4500億港元的故事是資本市場對(duì)于海底撈的估價(jià)，但這真的“名副其實(shí)”嗎？從股價(jià)增長來看，在疫情大面積影響餐飲業(yè)情況下，海底撈確實(shí)實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，增長背后是二級(jí)市場的看好，同時(shí)也意味著對(duì)海底撈門店快速擴(kuò)張的肯定，畢竟開店數(shù)量的增加往往意味著總營收的增加。門店數(shù)目越多，規(guī)模效應(yīng)就越明顯。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，海底撈餐廳數(shù)為1298家，相比上年同期的768家增加了530家。其中1205家位于中國大陸，93家位于中國大陸以外14個(gè)國家和地區(qū)。
2017年～2019年，是海底撈的“黃金時(shí)代”。這些年海底撈的門店數(shù)量以41%的年復(fù)合增長率進(jìn)行擴(kuò)張，整體餐廳翻臺(tái)率始終保持高位，達(dá)到平均4.9次/天。翻臺(tái)率的堅(jiān)挺是營收和利潤持續(xù)增長的最強(qiáng)保障，2019年業(yè)績報(bào)告顯示，海底撈全年實(shí)現(xiàn)收入265.56億元，同比增長了56.5%，凈利潤23.47億元，同比增長42.3%。
從2019年即以前海底撈的擴(kuò)張速度來看，即便是處于高速增長，利潤和翻臺(tái)率依舊沒有下跌。而到了2020年，海底撈營業(yè)收入為286.14億元，比2019年增長7.8%；年內(nèi)溢利3.10億元，比2019年下降86.8% 。海底撈在公告中表示，餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展是整體收入增長的主要驅(qū)動(dòng)力。2020年海底撈營收的增長背后，是開店持續(xù)低效的大額投入。
在股價(jià)和市值“瘋狂”上漲背后，海底撈的泡沫也開始逐漸膨脹。
疫情襲來，危機(jī)席卷了整個(gè)餐飲業(yè)。此時(shí)的海底撈并沒有叫停原定的門店增開計(jì)劃，而在市場需求緊縮背景下，短時(shí)間內(nèi)大面積開店，不僅拉低了同區(qū)域其他門店的翻臺(tái)率，新開分店本身大概率也難短期內(nèi)盈利。同時(shí)，就海底撈本身規(guī)模來看，一二線城市餐飲需求最強(qiáng)大的區(qū)域在2020年及以前已經(jīng)完成了覆蓋。在深入一二線城市非中心領(lǐng)域和三四線城市過程中，海底撈有些過于著急。
對(duì)于這樣快速想要占領(lǐng)空白市場的巨頭來說，今天資本市場的反應(yīng)似乎說明了一切。
當(dāng)我們談起海底撈，想起的第一個(gè)詞是“火鍋”還是“服務(wù)”？
服務(wù)幾乎成了海底撈的代名詞。但海底撈主體業(yè)務(wù)所處的餐飲市場與服務(wù)業(yè)的規(guī)律卻又大相徑庭。
火鍋的市場規(guī)?？蛇_(dá)萬億，海底撈的市場份額為6%，一方面，隨著火鍋業(yè)垂直賽道不斷細(xì)分，除了海底撈，重慶火鍋、潮汕牛肉火鍋、牛蛙火鍋也成為熱門品類，另一方面，品牌數(shù)目的增多導(dǎo)致業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)多樣化趨勢，從火鍋口味上很難以差異化優(yōu)勢取勝。
縱觀海底撈近幾年的發(fā)展，火鍋業(yè)背后，服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢已然成為海底撈的第二級(jí)增長點(diǎn)，也是在擴(kuò)張中保持領(lǐng)先的制勝法寶?！百e至如歸”的服務(wù)為海底撈贏得了良好口碑，并保持著高于行業(yè)水準(zhǔn)的用戶粘性。
然而，大規(guī)模擴(kuò)張下沉市場帶來了更多不同層次的客群用戶，在提供服務(wù)過程中不可控性也增加了。今年5月，一則男子在海底撈內(nèi)吃出蟑螂迅速上了頭版頭條，雖然最后被證明是男子自導(dǎo)自演的栽贓陷害，但一時(shí)不明真相的受眾依然迅速將矛頭直指海底撈，這也說明依托服務(wù)的海底撈，不得不隨時(shí)面對(duì)外界時(shí)不時(shí)的“名譽(yù)挑戰(zhàn)”。未來，面對(duì)更加多樣化受眾，如何去處理非典型客群，這也會(huì)為海底撈帶來業(yè)績之外的壓力。
另一方面，門店擴(kuò)張也帶來了管理難度的加大。過去海底撈優(yōu)質(zhì)化的餐飲服務(wù)已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)桿，隨著分店的開張，管理質(zhì)量能否繼續(xù)保持有待考究。網(wǎng)絡(luò)上，抱怨“海底撈服務(wù)不如從前”的用戶不在少數(shù)，想要繼續(xù)保證服務(wù)水平和質(zhì)量，海底撈不得不進(jìn)一步加強(qiáng)管理上的投入。
可以說，以服務(wù)為賣點(diǎn)始終只能錦上添花，扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。尤其是餐飲行業(yè)，做常青樹本身已然十分困難，品牌層出不窮，大眾的口味時(shí)刻也在變化，用服務(wù)吸引用戶到店是海底撈的長板，但在火鍋市場趨于飽和，疫情沖擊大背景下，僅僅只有服務(wù)，不僅無法滿足受眾，資本也不會(huì)長期買單。
估值腰斬，業(yè)績下滑，海底撈的“雙殺”困境如何解決？
在疫情期間逆勢擴(kuò)張更像是海底撈在餐飲市場的一場豪賭。短線來看，開店確實(shí)影響了資金流和翻臺(tái)率，讓海底撈的“財(cái)報(bào)”沒有那么好看，估值也頗受影響。但長期來看，在疫情復(fù)蘇的大背景下，這也不失為一種長期策略。
然而，比起資金投入帶來的困境，品牌重新定位才是當(dāng)代最緊要的。就目前現(xiàn)狀來看，處于增長期的海底撈估值仍然在高位。彭博數(shù)據(jù)顯示，1999～2007年是星巴克的高速增長時(shí)期，估值中樞為57倍。海底撈過去三年的估值中樞約為242倍，因此盡管市值腰斬，但這也只是讓海底撈的市盈率回到了相對(duì)正常的高位。
業(yè)界普遍認(rèn)為，此次回調(diào)很可能是永久性的。海底撈已經(jīng)過了快速擴(kuò)張帶來的紅利期，在固有的經(jīng)營模式下，翻臺(tái)率回升和盈利能否回漲目前仍是未知數(shù)。而這也就意味著海底撈需要尋找第二增長曲線。
另一方面，新的入局者也在給海底撈帶來新的壓力。哥老官、小龍坎、八合里等乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走紅的火鍋店，也在不斷對(duì)海底撈的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)，把目光放到更寬廣的整個(gè)餐飲領(lǐng)域，各個(gè)餐飲品牌也在層出不窮的涌現(xiàn)。
從現(xiàn)在海底撈呈交的答卷來看，關(guān)于海底撈的未來，外界并沒有看出明確的答案。在食品安全，服務(wù)品質(zhì)等被外界質(zhì)疑的因素外，海底撈在擅長的服務(wù)領(lǐng)域也呈現(xiàn)出緩慢失勢的狀態(tài)，并且目前暫時(shí)也沒有新的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)其更快速的發(fā)展，未來能否持續(xù)增長也是外界頗為關(guān)注的焦點(diǎn)。
想要持續(xù)坐穩(wěn)餐飲第一股，并非想象中容易，除了必須要有過硬的產(chǎn)品和實(shí)力。如何調(diào)動(dòng)起現(xiàn)行的餐飲矩陣，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績增長正成為是海底撈的重中之重。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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