在讀今天的文章前，你不妨先思考一下，品牌跟用戶(hù)的關(guān)系是什么？
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題不是我問(wèn)的。而是小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭在2021WILL未來(lái)品牌大賞中向完美日記，泡泡瑪特，茶顏悅色和元?dú)馍?位頂流新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人提出的。
我覺(jué)得，這個(gè)問(wèn)題的答案，跟今天的文章非常相關(guān)，大家不妨先想想。
01.價(jià)格戰(zhàn)，究竟是什么"戰(zhàn)"？
說(shuō)到價(jià)格戰(zhàn)，我想都不陌生。作為消費(fèi)者，我們都享受過(guò)品牌價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的實(shí)惠，比如電商大戰(zhàn)，打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，共享單車(chē)大戰(zhàn)。
作為商家，也一定經(jīng)歷過(guò)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的痛苦，比如利潤(rùn)大跌、用戶(hù)流失。做營(yíng)銷(xiāo)的人，更是明白價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力，即便殺敵一千自損八百，但為了能快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是常常采取這種方式，它比什么廣告都管用，快、準(zhǔn)、狠。到今天，行業(yè)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”也有明確的定義：
是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開(kāi)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，也泛指通過(guò)把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
在我看來(lái)，雖然價(jià)格戰(zhàn)是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，但很多人只看到它好的一面，往往會(huì)忽略，或輕看它帶來(lái)的傷害。
接下來(lái)我要講的一段故事，是我聽(tīng)到的對(duì)價(jià)格戰(zhàn)傷害，最真實(shí)，最讓人感動(dòng)的一番回答。我相信，聽(tīng)完這個(gè)故事，你會(huì)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有不一樣的思考，看法。那好，在講故事之前，我先揭秘下，文章開(kāi)頭拋給讀者的問(wèn)題：當(dāng)時(shí)看完4位品牌創(chuàng)始人的回答。我印象最深刻的是，泡泡瑪特王寧和完美日記黃錦峰的回答。他們倆同時(shí)提到，品牌跟用戶(hù)的關(guān)系應(yīng)該是陪伴。陪伴，這個(gè)詞非常到位，不是仰視，也不是俯視，而是平視，彼此是一種平等關(guān)系。陪伴背后，飽含的是平實(shí)的、完全的信任，只有這樣用戶(hù)才愿意接受品牌的陪伴。而價(jià)格會(huì)直接影響用戶(hù)對(duì)品牌的信任。價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)也是一場(chǎng)信任戰(zhàn)。02.價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有贏家
這個(gè)故事的主角是一位門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，她跟我講述了「價(jià)格戰(zhàn)」的親身感受。我知道，這并非她所在行業(yè)的特例，很多行業(yè)都普遍存在。
她所在行業(yè)是一個(gè)重服務(wù)強(qiáng)信任的行業(yè)，用戶(hù)從選擇產(chǎn)品，到使用產(chǎn)品都離不開(kāi)他們的服務(wù)。所以，這個(gè)行業(yè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)?fù)汲蔀榱擞脩?hù)的“好朋友”，他們會(huì)陪伴用戶(hù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
“最近銷(xiāo)售很難做，價(jià)格很亂，甚至有些品牌一天一個(gè)價(jià)。前一天我賣(mài)給用戶(hù)一件產(chǎn)品300塊錢(qián)，后一天她在微信群看到有人賣(mài)260塊錢(qián)，甚至有更低的?！彼行嵟?，又有些無(wú)可奈何的說(shuō)道。她補(bǔ)充道：“有些老客戶(hù)還會(huì)主動(dòng)問(wèn)我怎么回事，我還可以解釋一下，實(shí)在不行我補(bǔ)償一下差價(jià)也行，至少她還會(huì)找我買(mǎi)?！?/section>“有些客戶(hù)在問(wèn)完我價(jià)格后，默默地轉(zhuǎn)向其它渠道購(gòu)買(mǎi)，她知道我賣(mài)不了那個(gè)價(jià)。我再私信問(wèn)她，也不回。一些關(guān)系很好的客戶(hù)，我打電話(huà)給她們，接了電話(huà)也是婉轉(zhuǎn)地說(shuō)，哎呀，剛好有朋友出差，順便給我?guī)Я它c(diǎn)?！?/section>“我心里很清楚，她們只是不愿意在我這里買(mǎi)?；貜?fù)我的，也是因?yàn)檫^(guò)去大家處的不錯(cuò)，抹不開(kāi)臉面。”“但是，畢竟同一個(gè)品牌同樣產(chǎn)品，別人能便宜40，50塊，是我，我也心動(dòng)。我能理解，但心里很憋屈，渠道價(jià)格亂了，我又沒(méi)做錯(cuò)什么，客戶(hù)就這么流失?！痹?huà)語(yǔ)間能感受到她的無(wú)奈和心酸。“我們做導(dǎo)購(gòu)的基本工資不高，靠提成掙錢(qián)。價(jià)格一亂，老客戶(hù)流失，我們的收入直線(xiàn)下降。我們也要生活，不賺錢(qián)的產(chǎn)品我們也不能再賣(mài)了，可是有些品牌都賣(mài)了七八年，跟品牌都有感情了?！?/section>“如果為了掙錢(qián)，再回過(guò)頭跟老客戶(hù)推薦另外一個(gè)品牌，說(shuō)它比現(xiàn)在的要好，那不是自己打自己臉嗎？唉，真的很難做。門(mén)店也在做調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)厲害的品牌，老板也不愿意推了，沒(méi)有利潤(rùn)，門(mén)店也生存不下去?！?/section>接著她說(shuō)，最難受的不是老客戶(hù)流失、收入減少，而是那些一路服務(wù)下來(lái)私交很好的客戶(hù)，現(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格總是波動(dòng)，突然彼此不再信任了。“前一天賣(mài)300，后一天就發(fā)現(xiàn)有賣(mài)250，擱誰(shuí)心里舒服。如果發(fā)生一次，我還能解釋一下，要是在其他渠道接連出現(xiàn)更低的價(jià)格，那就piapia打臉?！?/section>“很多客戶(hù)心里都會(huì)想，每次你都說(shuō)給我的是最低價(jià)，怎么其它渠道有比你便宜幾十塊錢(qián)的呢？還說(shuō)不賺我錢(qián)，過(guò)去我從你手里買(mǎi)了那么多，簡(jiǎn)直把我當(dāng)傻X。原來(lái)平常對(duì)我那么好，都是為了賺更多錢(qián)?！?/section>客戶(hù)的這種心理，是典型的滑坡效應(yīng)，但并沒(méi)有錯(cuò)。“最近一位服務(wù)了3年的客戶(hù)，剛準(zhǔn)備再?gòu)奈疫@買(mǎi)一批產(chǎn)品，就因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，其它渠道有更便宜的，已經(jīng)明確不來(lái)我這買(mǎi)了，還鬧的挺不愉快?！?/section>“雖然不是我的問(wèn)題，但我不能指望每個(gè)客戶(hù)都理性，能講道理，理解我。干我們這行，拼的就是老客戶(hù)，口碑圈子，這一下她不會(huì)再介紹身邊的朋友來(lái)找我了。”聽(tīng)到這里，我明白一個(gè)道理，立場(chǎng)不同，人的感受天壤之別。在門(mén)店和品牌看來(lái)，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)只是失去一個(gè)賺錢(qián)的客戶(hù)，但它們不會(huì)理解，她還失去了一份信任和一個(gè)朋友。這一刻，我強(qiáng)烈的意識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的影響，不僅關(guān)乎企業(yè)自身，也關(guān)乎門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)等相關(guān)方，不僅關(guān)乎市場(chǎng)、利潤(rùn)，還有人與人之間的信任。“價(jià)格混亂，其實(shí)對(duì)品牌也有傷害。”她突然講出這一句，我挺意外的。接著，她說(shuō)，曾有個(gè)老客戶(hù)跟她私下聊天，說(shuō)XX品牌老是降價(jià)，每次買(mǎi)完都感覺(jué)吃虧，而且價(jià)格和一開(kāi)始差很多，就開(kāi)始質(zhì)疑起產(chǎn)品質(zhì)量，最后換了其它品牌。
其實(shí)并非所有的用戶(hù)都希望價(jià)格越低越好，太低的價(jià)格反而讓用戶(hù)不信任了。
末了，她希望不要再打價(jià)格戰(zhàn)，每件產(chǎn)品少賺一點(diǎn)都行，重要的是價(jià)格穩(wěn)住，否則太傷客戶(hù)了。
聽(tīng)完她的講述，這里我也總結(jié)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的影響，如下：
降低導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店的利潤(rùn)，不愿意向客戶(hù)推薦這個(gè)品牌
引發(fā)客戶(hù)跟導(dǎo)購(gòu)的不信任，導(dǎo)致客戶(hù)流失，導(dǎo)購(gòu)收入降低，不愿銷(xiāo)售這個(gè)品牌
價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量
價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心
價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)利潤(rùn)，會(huì)影響在品牌，產(chǎn)品，服務(wù)的投入
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響品牌的形象
價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，皆有利弊，我們不應(yīng)放大利，忽略弊，希望大家要客觀(guān)正視。
正如前面所說(shuō)，品牌和用戶(hù)的關(guān)系是陪伴。每個(gè)用戶(hù)都不希望陪伴自己的是一個(gè)價(jià)格無(wú)常的品牌。
03.寫(xiě)在最后
聽(tīng)她講完，真的是給我好好上了堂課。
10年前我和所在的公司就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。那時(shí)我們只關(guān)注電腦背后的數(shù)字，價(jià)格每下降一個(gè)梯度，銷(xiāo)量就漲一波，用戶(hù)量就提升一波。
我們眼里只有贏，用戶(hù)只是一個(gè)個(gè)數(shù)字，一旦達(dá)成銷(xiāo)量和用戶(hù)量目標(biāo)，我們便狂歡慶祝，那一刻，用戶(hù)只是我們實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的工具。
我們不曾考慮用戶(hù)真正的感受，更沒(méi)有考慮那些喜歡我們品牌的用戶(hù)的感受。
我們眼里只有自己，才不管用戶(hù)在前一秒是多花了20塊，還是30塊錢(qián)。
現(xiàn)在想一想，過(guò)去乃至今天有多少品牌就是這么做的？縱然價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)武器，但也不能濫用，更不能成為行業(yè)的價(jià)格屠夫。
價(jià)格戰(zhàn)不僅關(guān)乎企業(yè)自身的利益，還關(guān)乎跟你整個(gè)相關(guān)利益聯(lián)盟的發(fā)展，它包括經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)購(gòu)，消費(fèi)者，甚至競(jìng)爭(zhēng)者。
真正偉大的企業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，絕不是以消滅所有的競(jìng)爭(zhēng)者為目的，而是懂得平衡和控制，維護(hù)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展為基準(zhǔn)。
少一點(diǎn)價(jià)格戰(zhàn)，可以多一些創(chuàng)新戰(zhàn)。
-END-
本文系作者：
晏濤三壽
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)