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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 陳桐
離今年“雙11”還有一個多月，和許多紅人帶貨主播一樣，嘉嘉已經(jīng)開始“磨刀霍霍”，在和團(tuán)隊一起籌備選品。
這是她今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)美類直播后迎來的第一場大促，團(tuán)隊正集中在HPV疫苗和牙齒矯正方向進(jìn)行選品，這也是近一年多以來，淘寶直播增長最快的兩個類目。此前她所擅長的其實是美妝美護(hù)類的直播帶貨。
“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上”，嘉嘉如此告訴Tech星球。
問及原因，有一部分是因為“6.18大促”前后“初代醫(yī)美主播”們的黑馬戰(zhàn)績。6月10日，淘系頭部主播“雪梨_Cherie”單場GMV高達(dá)1.92億元，超越前輩“土豆Fancy”創(chuàng)下的1.14億的戰(zhàn)績。
即使在“6.18”過去后的第十天，上述二位也分別以8698.84萬元和5199.74萬元位居當(dāng)日“帶貨紅人（淘快抖）綜合TOP20”的銷售額第二和第三，超越李佳琦，僅次于薇婭9715.5萬元。
疫情讓2020成為醫(yī)美直播的元年，像李佳琦、薇婭這樣的老牌大主播卻遲遲沒出手。
8月，僅僅是打了醫(yī)美擦邊球，李佳琦的公司“美腕”便受到上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局的30萬元行政處罰，具體原因是其旗下主播于2020年11月10日通過淘寶直播推廣“初普stopvx美容儀”中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，用一個月，相當(dāng)于打了一次熱瑪吉”等引人誤解的商業(yè)宣傳。
面對服務(wù)市場的不確定性、監(jiān)管的收緊，李佳琦也在直播間回答“何時上醫(yī)美品類”的粉絲追問時坦言：自己非常想做入局該領(lǐng)域，甚至已經(jīng)請過上海市某三甲醫(yī)院資深醫(yī)美醫(yī)生來給團(tuán)隊做過咨詢。但終歸是因為行業(yè)與法規(guī)還不夠明朗，不敢碰這個行業(yè)。
“直播間推薦的醫(yī)美項目，我勸你還是三思后行”，一位長期關(guān)注醫(yī)美直播的消費者提醒Tech星球，最近兩個月她已經(jīng)從粉絲轉(zhuǎn)為路人，“我在目前頭部的幾個大醫(yī)美主播的直播間里都買過團(tuán)券，或者參加過他們的所謂‘醫(yī)美節(jié)’。他們品控和售后上都存在隱患，看上去靠譜的下單的時候就不會優(yōu)惠太多?！?/p>
醫(yī)美直播的興起，或意味著顏值焦慮的進(jìn)一步升級：當(dāng)健身和美妝護(hù)膚品也無法滿足對身材管理、面容管理的要求，年輕人開始渴望對身體進(jìn)行更深層次的改造。
Mob研究院《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》
據(jù)Mob研究院《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》，消費能力遠(yuǎn)不及前輩的95后，卻是市場里最大的“蛋糕”，在用戶中占比近三成。
2021購物熱季即將到來，醫(yī)美直播平臺里的優(yōu)惠團(tuán)購，究竟有多少是“真羊毛”？這里會是Z時代顏值焦慮者們新的“天雷池”嗎？
“目前醫(yī)美主播里做得相對較好的，除了土豆和雪梨，還有大喜慶、小豬姐姐、花花、蟲蟲Chonny等?！表n穎從2020年開始投身做醫(yī)美直播平臺的產(chǎn)品，在接觸這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域前，這些主播的名字對他來說很陌生。
“敢于進(jìn)入這個賽道吃螃蟹的主播，多半是因為其原帶貨類目已是血海，不想再當(dāng)腰部主播或者長尾。他們一進(jìn)來就會發(fā)現(xiàn)‘真香’，賣一套‘嗨體’或者‘熱瑪吉’，就頂以前上百件美妝服飾的銷售額。”
嘗到醫(yī)美帶貨的甜頭后，最令人擔(dān)憂的是：主播在金錢誘惑后，到底是選擇成為“合作方價高者得”的利益主播，還是成為肯花大功夫?qū)W習(xí)并優(yōu)選醫(yī)生/醫(yī)院的良心主播。而后者明顯是條更難的路，哪怕主播親身誰過的醫(yī)院，也難免有踩雷的項目。
一起醫(yī)療事故就能讓主播陷入輿論危機。競爭對手主播及相關(guān)利益方見機摸黑更是家常便飯。3月，土豆曾在微博小號“為什么這么愛吃土豆啊”上吐苦水，稱“再好的醫(yī)院不管直不直播，也會有1%的出錯概率”，自己解決的是以往醫(yī)美消費者“醫(yī)院價格貴、做的項目不對、后期維權(quán)困難”的痛點。
由于無需直播促銷來引流，醫(yī)美直播間里少有三甲醫(yī)院或者頭部機構(gòu)。但對于中小型醫(yī)美機構(gòu)而言，獲客難題是要投入大量資金?！耙恍┳龅胠ow的主播，和醫(yī)托沒有本質(zhì)差別。醫(yī)托主要通過整形群、功課號等渠道聚攏粉絲來洗腦。為合作機構(gòu)帶來千萬業(yè)績的同時，也賺走了超過50%-90%的銷售分成。”
余秋目前就正在一家莆田系整形醫(yī)院擔(dān)任醫(yī)師。“我們這兒的工作強度很大，每天9點到醫(yī)院，晚上經(jīng)常也忙到9點?！庇嗲锔嬖VTech星球。由于醫(yī)院在拉新上投入較多，在人力上會最大限度節(jié)省開支、“人盡其用”。
他看過一次合作主播的直播，“大概看了5分鐘就關(guān)了，挺尷尬的”，余秋自己并不喜歡紅人主播和咨詢師（銷售）在直播間里的話術(shù)說辭，“里面標(biāo)榜的幾位‘掛牌醫(yī)生’在全國好幾家機構(gòu)都掛職，但很少出差來我們這兒?！?/p>
“主播在講到我這個項目的時候，還提到‘醫(yī)生中有來自協(xié)和醫(yī)院’——其實我就只是之前在協(xié)和實習(xí)過，當(dāng)時看到這邊起薪高就來了?！庇嗲飳ψ约旱慕?jīng)驗和手法也不算自信：“培養(yǎng)一個成熟的整形醫(yī)生需要10年?，F(xiàn)在大家追捧的‘40歲黃金期’的資深整形大夫，都是踩著的一個個求美者失敗案例成長出來的?！?/p>
鳳凰網(wǎng)電商研究院：醫(yī)美直播的商業(yè)鏈條（以主播雪梨為例）
消費者前來維權(quán)的案例隔三差五就會發(fā)生?！棒[到醫(yī)院這邊，通?？头L一下解決周期，無理取鬧的那一類就會慢慢放棄。如果是特別嚴(yán)重的事故，合作主播也會受牽連，但一般也都會和我們統(tǒng)一戰(zhàn)線配合公關(guān)，畢竟最終收的是我們推廣的錢。”
韓穎認(rèn)為，中國目前有40萬以上的主播，到2021年年初，做醫(yī)美直播的主播數(shù)量也不足50人。未來隨著目標(biāo)粉絲群畫像高度重合的紅人主播涉足醫(yī)美，也將帶動醫(yī)美機構(gòu)拉新成本的降低，進(jìn)而影響行業(yè)機構(gòu)在醫(yī)生行醫(yī)能力、規(guī)范化上投入更多資源。
“躺在手術(shù)臺上的時候，我突然就怕了?！盋lay回憶起第一次做吸脂的場景仍然心有余悸，“我緊張就提醒自己，明星整容就像吃飯，我現(xiàn)在就是明星。”好在她是在靠譜廠家的直播間買的項目，沒有遇到類似“手術(shù)臺上醫(yī)生問加價購項目”的極端情況。
“的確，我接待過的客人里，有5%-10%的人會臨場退縮?！庇嗲镒C實了這樣的現(xiàn)象?！叭欢钆碌氖菦]想好，表現(xiàn)又不淡定，手術(shù)臺上的激烈動作會徒增很多風(fēng)險?！?/p>
這也解釋了為何醫(yī)美中越“輕”的項目，能越火。與普通醫(yī)美項目相比，輕醫(yī)美恢復(fù)快、痕跡淡、痛感輕，且有較高的安全性。2020年，中國輕醫(yī)美用戶市場規(guī)模達(dá)到1520萬人，預(yù)計到2021年將增至1813萬人。
今日網(wǎng)紅：2016-2023年中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模及預(yù)測
在余秋看來，這是一個供給決定需求的市場：“醫(yī)院狂推這樣的項目，能讓消費者快速減輕對醫(yī)美的恐懼感，同時這類項目價格較低，能覆蓋更多95后、90后市場，把未來的消費主力們領(lǐng)進(jìn)門。”
被直播間種草的年輕消費者，很容易被互聯(lián)網(wǎng)的低價優(yōu)惠打法沖昏頭腦。即使是有多年醫(yī)美整形的經(jīng)驗，Clay在看到某醫(yī)美直播活動推出的88元的細(xì)胞再生、8.8元的水氧活膚、99元的光子嫩膚時，還是不免動了參與“秒殺”的心。
“當(dāng)時有另外一個閨蜜，一激動秒殺到一套光子嫩膚。結(jié)果我陪她去做時，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院用的機器不對勁，根本不是直播間里的進(jìn)口貨。她以前沒做過醫(yī)美，完全分不清光子嫩膚的IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等多個類型，醫(yī)生只會顧著在耳邊不停推薦各種‘升級套餐’。心情就像過山車?！?/p>
同一時期，和Clay在同一個整形群里的另一個中年消費者的故事，也在消費者維權(quán)課題上警示了她?！八鲞^一次癌癥化療，十年前填充的硅膠假體全毀了，但這么多年前的整形，在事故鑒定上是很難勝訴美容院的?！盋lay認(rèn)為大部分消費者都需要的是懂相關(guān)法律的律師，在做每次醫(yī)美項目前鑒別一下術(shù)前合同上有哪些機構(gòu)故意規(guī)避的擔(dān)責(zé)風(fēng)險。
“真正負(fù)責(zé)的整形科醫(yī)生會告訴你要‘少量多次’，眼光放長，每次別抱過高期望，”余秋告訴Tech星球，他對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，尤其像淘寶、字節(jié)小荷、快手小愉等巨頭的入局表示擔(dān)憂，“互聯(lián)網(wǎng)自帶快節(jié)奏風(fēng)氣，無論是主播的銷售詞、還是醫(yī)生IP的形象美化，都為沖業(yè)績而生：恨不得立刻讓消費者見效，立刻就能有大量復(fù)購和盈利。這些都有違‘良醫(yī)’的認(rèn)知?！?/p>
據(jù)美唄APP公關(guān)總監(jiān)趙晞在2021年成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會中發(fā)言，2020年，中國直播市場突破2000億元規(guī)模，其中醫(yī)美直播不到5.1億，僅占4%；預(yù)計到2021年，醫(yī)美直播會擴(kuò)大到200億市場規(guī)模。
非正規(guī)機構(gòu)充斥了六成的國內(nèi)醫(yī)美市場。央視市場研究（CTR）今年3月的報告中指出，我國正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)市場規(guī)模約為878億元，黑市規(guī)模約為1367億元。行業(yè)總體的服務(wù)質(zhì)量與安全性均無法保證。
這也意味著整個醫(yī)美板塊將受到監(jiān)管的約束。6月，國家衛(wèi)健委等八部委印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，8月27日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》的公告，醫(yī)療美容廣告亂象面臨整治，相關(guān)部委對于醫(yī)美監(jiān)管執(zhí)法趨嚴(yán)。醫(yī)美直播界面臨一場即將到來的革新洗禮。
站在從業(yè)者角度，對于韓穎來說，當(dāng)初從純視頻行業(yè)跨入醫(yī)美直播賽道，不僅是因為看好市場規(guī)模留有的想象力，還有著價值創(chuàng)造的企圖心：即能依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，加速行業(yè)的信息流通和透明化，提高消費者的醫(yī)美認(rèn)知水平。
“行業(yè)有靠造假吃飯的，那就一定也有靠幫消費者‘打假’‘避坑’吃飯的內(nèi)容?！贬t(yī)美直播從2020年萌芽，進(jìn)入成熟期前也會經(jīng)歷一番自調(diào)整和自凈化。年輕群體善于使用網(wǎng)絡(luò)搜尋想要的信息，“黑機構(gòu)”、“黑醫(yī)生”、“黑針劑”、“黑主播”，注定不會是在行業(yè)立足的長久之策。
9月18日，醫(yī)美主播土豆Fancy在其微博上發(fā)布了一則“醫(yī)美防套路最全避坑指南1.0”的長微博，用17張長圖詳細(xì)介紹了醫(yī)院醫(yī)生挑選、光子嫩膚、熱瑪吉、水光針、玻尿酸、肉毒素等常見直播間輕醫(yī)美項目的驗真指南，順便為其9月28日的醫(yī)美節(jié)活動做預(yù)熱引流；新氧分別在今年3月和8月發(fā)布“醫(yī)美消費避坑指南”。這些方式即是對品牌形象的維護(hù)，也可視為行業(yè)自凈自律的縮影。
醫(yī)生群體也在反思“IP化”的效果與反噬。在過去，一位好的主刀醫(yī)生就是一個整形醫(yī)院的頂梁柱，其口碑主要依靠消費者朋友圈傳播。而“醫(yī)美醫(yī)生IP化”概念的提出，讓醫(yī)美醫(yī)生形象成為了直播間、短視頻、微博等社交平臺上一個標(biāo)簽化、可被定制的角色。
“看似是醫(yī)生的價值被社交媒體放大，實際上放大的可能是MCN和營銷機構(gòu)捏造的空殼。消費者一旦到了線下發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真實面孔和人設(shè)不符，是很影響對醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)評?！睂τ谟嗲飦碚f，這是一個細(xì)思極恐的問題。
“每個人都想復(fù)制類似韓嘯（微博粉絲60萬）的KOL之路，既是整形醫(yī)生，又是瀟灑的畫家藝術(shù)家?！钡?dāng)醫(yī)生聽從MCN機構(gòu)安排，去在直播間里念稿子、假互動、拍攝假案例，刻意發(fā)生活照營造親民形象，整形醫(yī)生群體就開始往變味的方向去發(fā)展，毀的是醫(yī)生自己的口碑。
醫(yī)生輸出干貨，主播負(fù)責(zé)造勢?！罢吾t(yī)生+網(wǎng)紅主播共同出鏡”這一混搭組合，或許會在未來持續(xù)出現(xiàn)在醫(yī)美直播間，成為年輕求美者眼中的一種主流。
參考文章：
上游新聞《直播江湖醫(yī)美行業(yè)成新風(fēng)口，主播7小時成交額破億》
暴風(fēng)眼《雪梨醫(yī)美直播翻車：牙科診所做臉，醫(yī)生被質(zhì)疑無執(zhí)照》
今日網(wǎng)紅《2021醫(yī)美直播行業(yè)報告》
備注：應(yīng)受訪者要求，文中韓穎、余秋、嘉嘉均為化名。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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