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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）
來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
眾所周知，這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代。在廣告營(yíng)銷界，這句名言同樣適用。
比如消費(fèi)者在瀏覽商品的時(shí)候，往往會(huì)被高顏值的包裝所吸引，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為；再比如，畫(huà)面制作精美的廣告總會(huì)讓人忍不住多看幾眼。
因此，我們可以看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始突破自我形象，朝美化、萌化營(yíng)銷方向發(fā)展。
近日，出行APP高德地圖就發(fā)布了一支動(dòng)畫(huà)TVC，高冷的科技軟件瞬間變得萌萌噠，讓人始料未及！
三個(gè)萌趣諧音梗
創(chuàng)意提煉廣告訴求
在打車軟件盛行的當(dāng)下，前有滴滴獨(dú)占鰲頭，后有各種新興平臺(tái)層出不窮，一起瓜分打車市場(chǎng)。
高德地圖作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字地圖內(nèi)容、導(dǎo)航和位置服務(wù)解決方案提供商，利用其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)條件開(kāi)拓打車板塊，看起來(lái)順理成章，但由于傳播聲量不足，鮮有人知曉。
為了改善這一現(xiàn)狀，高德地圖借助618節(jié)日大促的契機(jī)，聯(lián)合多個(gè)出行平臺(tái)共推#周三比價(jià)日#活動(dòng)，集中火力為高德打車宣傳造勢(shì)。
那么，如何向目標(biāo)用戶表明比價(jià)的優(yōu)勢(shì)呢？高德地圖選擇了一個(gè)相當(dāng)可愛(ài)的角度切入，利用字面上的諧音，和動(dòng)物元素加持，萌化一大波用戶的心！
低得顯“鵝”易見(jiàn)
低得立“馬”看得到
低得“喵”一眼就看到
高德地圖緊扣廣告訴求點(diǎn)，通過(guò)三個(gè)萌趣的諧音梗，演繹動(dòng)物間的身高差，將視覺(jué)上的反差萌嫁接到產(chǎn)品上，讓用戶對(duì)打車的低價(jià)一目了然。
俏皮軟萌的畫(huà)風(fēng)，使用戶在觀看的過(guò)程中潛移默化地完成產(chǎn)品功能介紹植入，大大提升了廣告的接受度。
高德地圖通過(guò)趣味化的創(chuàng)意呈現(xiàn)，成功搶占用戶心智，從而使“打車先比價(jià)，高德有低價(jià)”的活動(dòng)主題深入人心。
精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)
強(qiáng)化品牌slogan認(rèn)知
高德地圖作為智能科技品牌，能把功能訴求如此明顯的廣告玩出花樣來(lái)，的確讓人驚喜。
事實(shí)上，這不是高德地圖在萌化路上的第一次嘗試。
早在去年年底，高德地圖就推出了一支相同畫(huà)風(fēng)的TVC，助力品牌全面升級(jí)。
這支視頻同樣選擇了動(dòng)物等元素進(jìn)行類比，巧妙銜接了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
通過(guò)珍珠奶茶、玉米、鴿子、餃子的出鏡，趣味演繹了開(kāi)車擁擠、打車和等公交困難、對(duì)旅游出行陌生的生活化場(chǎng)景，精準(zhǔn)戳中用戶痛點(diǎn)，增加了現(xiàn)實(shí)代入感，喚起用戶的共鳴。
借助清新可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)短片，傳遞了高德地圖全新的品牌slogan「行，用高德」，強(qiáng)調(diào)高德地圖能為用戶解除憂慮，提供便捷生活的功能意義，加深用戶對(duì)全新品牌slogan的理解。
迎合年輕目標(biāo)用戶喜好
以“萌營(yíng)銷”打造全新品牌符號(hào)
縱觀這半年高德地圖開(kāi)啟賣萌營(yíng)銷的舉措，不難看出高德地圖渴望實(shí)現(xiàn)從一個(gè)地圖導(dǎo)航工具到一個(gè)國(guó)民生活出行平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
隨著產(chǎn)品全面的升級(jí)，高德地圖的營(yíng)銷策略也隨之調(diào)整，力求打破固有的品牌形象，向新生代消費(fèi)力量聚攏。
近年來(lái)，以95后為主導(dǎo)的新青年——Z世代逐漸進(jìn)入大眾視野。
數(shù)據(jù)顯示，目前95后人口數(shù)量超過(guò)3.7億人，擁有龐大人口數(shù)量的年輕一代消費(fèi)者，正在成為未來(lái)的新消費(fèi)的主力軍。
因此，高德地圖主動(dòng)迎合年輕目標(biāo)用戶的喜好，用他們喜愛(ài)的萌系視覺(jué)性元素，融入到廣告創(chuàng)意中，結(jié)合極具網(wǎng)感的諧音文案，制造與消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，建立與年輕用戶的連接，進(jìn)一步拉近品牌和受眾的距離，與年輕人玩在一起。
通過(guò)這兩支萌出血的動(dòng)畫(huà)短片，高德成功突破了以往高大上，充滿距離感和科技感的品牌印象，重新塑造了一個(gè)會(huì)賣萌會(huì)玩的多元人設(shè)，迸發(fā)出品牌的年輕創(chuàng)新活力。
利用“萌營(yíng)銷”，高德成功將生硬的功能介紹以趣味、可愛(ài)的形式巧妙帶出，為全新的品牌定位賦能，打造獨(dú)特個(gè)性的品牌符號(hào)，搶占新生代消費(fèi)力量。
當(dāng)萬(wàn)物皆可萌成為不可阻擋的大勢(shì)，我們可以預(yù)見(jiàn)品牌們的花式賣萌，討好年輕消費(fèi)者的未來(lái)景象。
高德地圖這兩支賣萌的小廣告，不失為一個(gè)成功的典例。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)