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作者：仵靜文
2021 年以來，國內(nèi)的私域生態(tài)越發(fā)成熟了。上半年，就有不少品牌靠著“做私域”，有效拉動了業(yè)務增長：
碧桂園的小程序“鳳凰云”，已經(jīng)成為全國直營購房平臺，上線超過 1700 個項目，累計注冊用戶超 3700 萬。2021 年上半年，它的平均月活超過了 200 萬。
樂凱撒已在企業(yè)微信累計沉淀了 100 萬用戶，同時，用企業(yè)微信賣出了 54 萬張優(yōu)惠券。
6·18 期間，蘭蔻的小程序商城 GMV 同比增長 97%，視頻號直播拉動了 1000 萬元成交。
“盲盒第一股”泡泡瑪特 POPMART 累計已有 3w 個社群，小程序“泡泡瑪特抽盒機”，就貢獻了 4.6 億元的收入。
可以說，私域已經(jīng)成為品牌「不可或缺」的業(yè)務增長點。
正因如此，今年以來，在公眾號后臺、行業(yè)社群里，咨詢我們“怎么做私域”的小伙伴越來越多。
本期內(nèi)容，我們先帶大家一起來看一看，如何用投放為私域“聚流量”。
首先需要強調(diào)的是，這里「投放」不僅僅是指線上投放或者線下投放，更多是指在「公域流量」曝光。
包括免費付費，甚至在線下發(fā)傳單也算。
但是現(xiàn)在有一些有線下門店的品牌會不理解，給私域“聚流量”嘛，從線下引流就好，為什么要在線上做投放呢？
一方面，是因為線下引流的效率相對較低。
以長沙的核心商圈五一廣場為例，這里的日人流量不過 50w/天，分攤到每家店的平均流量，就算是網(wǎng)紅品牌最多也就 5-10w；生意一般的店家，估計只有 1-2w。
而在線上做投放， 1 天觸達百萬用戶不是夢。
另一方面，對于很多品牌來說，現(xiàn)在的私域，早已不是“線下店無法正常營業(yè)的替代品”，而是一個新的品牌增長點。
因為，現(xiàn)在想要快速將私域做起來，“線上投放”是必不可少的一環(huán)。
現(xiàn)在的私域投放渠道都有哪些？
那么，對于微信私域來說，優(yōu)質(zhì)的投放渠道都有哪些呢？
1）官方渠道：微信廣告
要做好私域引流，首選自然是「官方投放渠道」中入手，也就是「微信廣告」。
微信廣告，目前包括朋友圈廣告、公眾號廣告以及小程序廣告三種：
朋友圈廣告：常規(guī)式廣告、基礎卡片式廣告、標簽式卡片廣告、行動式卡片廣告、選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告、全景式卡片廣告、滑動式卡片廣告、長按式卡片廣告。
公眾號廣告：底部廣告、視頻貼片廣告、文中廣告、互選廣告和返傭商品 CPS 廣告。
小程序廣告：小程序 Banner、激勵式廣告、小程序插屏廣告、小程序格子廣告。
相比站外引流，微信廣告引流私域的優(yōu)勢在于「公域到私域，鏈路最短」 ——
無論是朋友圈、公眾號還是小程序投放，它都支持一鍵關注公眾號和放置企微二維碼，流失率更低。
比如之前恒大之前就通過朋友圈廣告，在落地頁增加了表單組件和企業(yè)微信組件，客服團隊實現(xiàn)了多觸點承接。
圖源：微信廣告助手
再比如新疆國旅，則結(jié)合關注公眾號和關注后自動回復企業(yè)微信二維碼，吸引用戶與客服開展進一步咨詢、轉(zhuǎn)化。
圖源：微信廣告助手
在這三種投放方式中，「朋友圈廣告」的曝光量更大、單價也更高，而且相對來說限制更多：
全幅式卡片廣告、選擇式卡片廣告、輕互動視頻卡片廣告目前都是只支持“品牌活動推廣”的，而且單次投放預算分別需要 100w+/200w+。
概括來說，「朋友圈廣告」比較適合預算充足的品牌，在關鍵營銷節(jié)點“沖業(yè)績”。
比如說，小米在發(fā)布「小米 11」 的時候，就靠著精準投放朋友圈廣告，讓公眾號漲粉近百萬；同時，讓小程序直播的觀看次數(shù)直線上升，比「小米 10 」發(fā)布會同比提升了 108%。
如果你的引流預算不高，或是不在關鍵的營銷節(jié)點，那可以考慮「公眾號廣告」和「小程序廣告」，直接給企微/公眾號做漲粉。
2）重要流量入口：搜一搜
在做投放的時候，很多人可能都會忽視一個非常重要的流量入口 —— 搜一搜。
根據(jù) SocialBeta 針對微信搜一搜的一項互動調(diào)查顯示：
46% 的人使用搜一搜頻率極高，當做搜索引擎使用；32% 的人表示搜一搜一直是自己的搜索首選。
搜一搜不僅有巨大的流量（12 億微信用戶基本盤），還有良好的用戶習慣基礎；同時，由于處于微信生態(tài)內(nèi)，它能輕松鏈接小程序、公眾號等多個私域場景。
滴滴就曾經(jīng)和搜一搜合作，讓用戶在搜索“打車”的時候，第一時間就能找到滴滴小程序：
圖源：騰訊廣告
由此帶來的效果也不容小覷：
滴滴集團用戶增長部AGM@張可帥 曾透露：與搜一搜合作，帶動滴滴出行在搜索場景的交易增長率超過 30%。
剛剛提到的小米 11 發(fā)布會，也運用了微信搜一搜的能力。
當用戶搜索任何“小米”、“小米發(fā)布會”、“雷軍”等相關的關鍵詞，都會跳出“小米品牌官方區(qū)頁面顯示”。
在這個界面，還可以一鍵預約小程序直播，預約鏈路大大縮短，能有效提高直播預約率，為直播進行前期蓄水。
小米的這次發(fā)布會，還成功登上了搜一搜熱榜第一，再次給私域做了一次引流：
圖源：騰訊廣告
當然，在做搜一搜的投放之前，一定要先做好微信生態(tài)內(nèi)的「落地頁」設置，彰顯品牌專業(yè)度：
第一，建立以品牌名稱為關鍵詞的官方公眾號/小程序/視頻號，保證用戶在搜索品牌時，能第一時間檢索到你的私域入口。
第二，在搜狗百科完善企業(yè)的相關信息，因為這是搜一搜能夠鏈接到的百科，被用戶看到的幾率很高。
第三，做好官方賬號的運營管理和內(nèi)容發(fā)布。
同時，建議大家將鏈接在公眾號上的「客服窗口」，放到企業(yè)微信上做。
這樣一來，一方面，可以將用戶沉淀進企微私域；另一方面，企業(yè)微信可以在對外資料頁中，展示企業(yè)的認證狀態(tài)、企業(yè)商城等對外信息，有利于提升品牌專業(yè)形象。
用戶加到企微之后，我們可以利用「自動回復」功能，將常見問題發(fā)給用戶，減少客服工作量，提高回復及時性。
3）破圈重要方式：公眾號投放
除了微信廣告和搜一搜這兩個「官方渠道」，做私域引流投放的時候，「公眾號投放」也是一個非常重要的渠道。
但是，很多沒什么經(jīng)驗的運營，不會做「投前分析」：
到哪里去找合適的賬號？
如何讓判斷賬號質(zhì)量？
這個賬號是否值得投？
……
在這里，我們可以從「找號」-「評估質(zhì)量」-「選擇并投放」這個流程，給大家分享一些內(nèi)部投放經(jīng)驗。
① 尋找合適的賬號
在找號階段，大家可以根據(jù)自己的需求，選擇一些第三方工具來使用（基本是付費的），方便根據(jù)不同維度做賬號檢索。
在這一步，大家可以通過「廣告文案檢索」「公眾號分類搜索」「公眾號排行榜」來尋找。
廣告文案檢索，是通過賬號之前接過的廣告類型，來判斷是否適合給自己引流。
以運營社為例，在之前做「9.9 元體驗營」的產(chǎn)品投放時，我們會先搜索接過包含“既定關鍵詞”廣告的賬號，比如“運營入門”“文案”“活動”“漲薪”這些。
接過類似廣告的賬號，是我們優(yōu)先考慮的對象。
公眾號分類搜索，則是使用第三方工具的賬號標簽，將賬號根據(jù)所屬領域、目標人群、主要用途和地域做個細分，再在細分類目里面，尋找合適的賬號，提高效率。
在初步篩選出一些合適的賬號之后，還可以使用很多工具都有的「查找相似賬號」功能，進一步擴大「賬號池」。
② 賬號質(zhì)量評估
賬號中質(zhì)量的評估，我們可以從以下幾個方面來判斷：
日常發(fā)文時段：≥1 個推文的規(guī)律時段；
推文頻率：每日推文/固定間隔推文；
原創(chuàng)文章：原創(chuàng)率越高，賬號質(zhì)量、用戶粘性、活躍度通常越高；
預估活躍粉絲趨勢：最近是否有下降情況（需使用工具）；
賬號注冊時間：注冊時間越久的賬號，用戶的粘性較強；很多剛注冊的賬號都是矩陣號，營銷性質(zhì)更強，轉(zhuǎn)化可能較差。
當然了，還有一個比較“討巧”的方式，就是觀察競品們的投放情況：
第一，可以參考競品的「投放數(shù)量」。
投放的競品越多，越不容易踩雷；同時，可能側(cè)面說明這個號的用戶已經(jīng)形成了付費習慣，被成功教育。
第二，觀察競品「投放頻次」。同一家競品復投的次數(shù)越多，代表投放效果越好。
第三，觀察競品的「投放間隔周期」。復投間隔的周期越近，說明投放效果比較好；否則不會安排馬上復投。
第四，觀察競品的「投放點位」。
通過看競品投放推文的位置，我們可以倒推他們的投放原因是“測試”，還是“轉(zhuǎn)化效果好”。
如果競品每次都是投頭條，說明這個賬號的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比較好；如果是次條甚至三條，那就需要觀察競品是不是僅僅是在做測試。
在找到合適的賬號之后，我們可以用文案將用戶引導至公眾號，再用「企微二維碼/企微群二維碼」，將用戶沉淀進私域：
基于企業(yè)微信「離職繼承」功能，這些用戶的關系鏈都將沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，避免人員流動帶來的流失。
如何判斷我們該選擇哪些渠道？
看到這里，可能很多人覺得有點懵 —— 投放渠道這么多，到底哪種是最適合我的呢？
想選擇一個 ROI 高的投放渠道、提高引流效率，就一定要先梳理清楚自己的用戶畫像；再根據(jù)用戶畫像，梳理出用戶的核心需求，再來做投放。
是否有一個準確、完善的用戶畫像，直接決定了你的投放是否能精準觸達目標用戶。
那么，如何梳理自己的用戶畫像呢？
用戶畫像的標簽一般通過兩種形式獲得：一種是基于已有數(shù)據(jù)或者一定規(guī)則加工。比如「基礎用戶信息」——性別、年齡、居住地、收入情況等；另一種基于已有的數(shù)據(jù)計算概率模型。
對于一般的投放工作來說，建立相對基礎的用戶畫像標簽就可以，比如從這些維度入手：
用戶行為定向：用戶曾展現(xiàn)過的行為；
用戶興趣定向：用戶長期穩(wěn)定且愿意花費成本的興趣；
LBS 定向：具體到商圈\POI點（興趣點，就是某個具體的地點，比如一棟房子、一個商鋪、一個公交站等）的劃分；
再營銷與排除營銷定向：排除已被驗證過、對品牌不感興趣的用戶，對有觸達歷史、表現(xiàn)出興趣的用戶做再觸達。
如果大家不知道如何梳理用戶畫像，可以先從自己的公眾號、小程序數(shù)據(jù)入手，做一個基本整理。
公眾號后臺/小程序后臺，都有比較詳盡的數(shù)據(jù)展示
在做用戶畫像的時候，我們可以參考一些大廠們根據(jù)大數(shù)據(jù)，梳理出的一些人群標簽，比如微信廣告的各種標簽：
圖源：微信廣告
這些標簽，不僅樣本數(shù)量夠大，顆粒度一般也經(jīng)過市場的驗證，比較合理，能很好的輔助我們梳理自己的用戶畫像。
選擇好投放渠道后，我們還需要判斷不同渠道的流量質(zhì)量。
最簡單的方式就是，針對不同渠道而來的用戶，設置「渠道活碼」，并根據(jù)流量大小、后期轉(zhuǎn)化率，以此來判斷不同渠道的引流效率、流量質(zhì)量。
如果是引流到企業(yè)微信，那我們可以直接使用企業(yè)微信自帶的渠道活碼，還可以在企微后臺方便地查看今日的流量數(shù)據(jù)：
圖源：騰訊廣告
同時，現(xiàn)在有很多企微第三方工具，支持「渠道自動標簽」功能 ——
這一功能可以給某個渠道來的用戶，自動打上標簽，方便一線員工判斷用戶意愿度，及時跟進意愿度更高的用戶。
比如，運營社 B端商務就通過這一功能，給添加的每一個客戶都打了標簽，后續(xù)跟進更加“心中有數(shù)”。
結(jié)語
當然了，想要做好“聚流量”，除了「投放」，還要把「落地頁」和「轉(zhuǎn)化」都做好。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)