DTC（direct to customer）作為一種直面消費(fèi)者的商業(yè)模式，憑借拉近與消費(fèi)者的距離和以用戶為導(dǎo)向的思維乘風(fēng)而起。在本系列的兩篇文章中，我們介紹了DTC品牌興起背景、制勝要旨以及傳統(tǒng)品牌如何擁抱DTC，品牌想要開展DTC模式的消費(fèi)者運(yùn)營，又該如何做？

一、DTC模式的消費(fèi)者運(yùn)營有哪些特性？

1、貼合年輕人的創(chuàng)新營銷

由于Z世代的年輕人成為了時(shí)代消費(fèi)主力，他們通常較為在意產(chǎn)品本身所附帶的標(biāo)簽，因此，越具備話題性的產(chǎn)品，越能走入消費(fèi)者的內(nèi)心。此外，DTC營銷模式中，品牌會采取新型數(shù)字媒體營銷手段，如H5小游戲、直播電商等形式，輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，標(biāo)記產(chǎn)品標(biāo)簽，強(qiáng)勢引流，精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶，進(jìn)而產(chǎn)生互動、引發(fā)興趣和購買；同時(shí)通過基于人物、故事、體驗(yàn)、IP/跨界等，講述打動人心的品牌故事，為品牌塑造魅力，打造品牌記憶烙印。

2、打造公私域閉環(huán)營銷

不少數(shù)字原生品牌（Digital- native brands）在早期接觸消費(fèi)者時(shí)都選擇借助社交媒體，如小紅書、微博等公域流量；到了轉(zhuǎn)化購買階段或是持續(xù)喜好、持續(xù)復(fù)購的留存階段，則將用戶逐漸轉(zhuǎn)化、沉淀在被人稱為私域流量的微信號和小程序中，通過建立“公域引流——好感連接——成交轉(zhuǎn)化——分享裂變——忠誠復(fù)購”這樣一套完整的運(yùn)營閉環(huán)，不僅關(guān)注廣告投放的引流過程，也關(guān)注粉絲運(yùn)營工具的使用，借助企微等工具來運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)私域數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

3、自有觸點(diǎn)，直接擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)

DTC營銷模式下，品牌與消費(fèi)者的互動無需經(jīng)過經(jīng)銷商或中間平臺，而是直接通過如小程序、APP等自有渠道，并且在與消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程中，注重捕捉這些觸點(diǎn)中承載的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)，包括用戶行為、用戶搜索、客戶評論、購買趨勢、用戶聯(lián)系信息和用戶詢問記錄等，以達(dá)到追蹤、分析和優(yōu)化迭代的目的。通過采集全鏈路客戶交互數(shù)據(jù)，將端到端的數(shù)據(jù)合并與洞察，沉淀客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

4、注重用戶全生命周期價(jià)值

隨著流量成本的增加，消費(fèi)者初次購買產(chǎn)品產(chǎn)生的毛利往往不足以覆蓋營銷成本，只有在后續(xù)的復(fù)購中才可能回本。因此，DTC消費(fèi)者運(yùn)營尤為關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值挖掘，通過對消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，延展出其他產(chǎn)品的需求，將用戶始終沉淀在品牌自身渠道中，使其在整個(gè)生命周期里更多地復(fù)購產(chǎn)品，成為品牌的忠實(shí)用戶，最終完成盈利。

二、DTC模式的消費(fèi)者運(yùn)營實(shí)踐，面臨什么挑戰(zhàn)？

盡管DTC模式優(yōu)勢明顯，但在運(yùn)營過程中，也難免會遇到一些挑戰(zhàn)：

• 觸點(diǎn)端：各平臺廣告投放量大，公私域消費(fèi)者合并斷層，廣告效果難以追溯

• 數(shù)據(jù)端：消費(fèi)者運(yùn)營平臺眾多，客戶數(shù)據(jù)分散，客戶數(shù)據(jù)采集成本高

• 運(yùn)營端：系統(tǒng)設(shè)施薄弱，基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)難以支撐消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營

• 工具端：預(yù)算和資源有限，如何低成本、快速推進(jìn)工具落地支撐客戶數(shù)據(jù)管理和精細(xì)化運(yùn)營任務(wù)

基于此，我們將從第一方觸點(diǎn)體系、全渠道會員體系、精細(xì)化運(yùn)營策略和組織與工具四個(gè)核心要素來闡述消費(fèi)品牌如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)DTC戰(zhàn)略落地。本文中，我們先來看第一方觸點(diǎn)。

三、DTC模式的消費(fèi)者運(yùn)營要抓什么核心要素？

要素一：第一方觸點(diǎn)體系

觸點(diǎn)是消費(fèi)者運(yùn)營成敗的戰(zhàn)場，是改善客戶體驗(yàn)的重要落腳點(diǎn)。梳理清楚DTC模式下的營銷觸點(diǎn)體系，以及如何通過觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的目標(biāo)是第一步。

1、梳理客戶交互體驗(yàn)旅程

高效的消費(fèi)者運(yùn)營離不開對消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)的管理，這些觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都將直接對運(yùn)營者所關(guān)注的運(yùn)營效果數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響，如新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、停留時(shí)間、購買次數(shù)、客單價(jià)、評價(jià)等，因此品牌要實(shí)現(xiàn)DTC消費(fèi)者運(yùn)營，第一步是需要將所有的線上與線下、數(shù)字與傳統(tǒng)渠道的全流程用戶觸點(diǎn)清晰地梳理出來，并為消費(fèi)者精心設(shè)計(jì)一段客戶交互體驗(yàn)旅程，做出整體協(xié)同的安排，從而實(shí)現(xiàn)無縫的全渠道客戶體驗(yàn)。第二步是通過對觸點(diǎn)的埋點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)為企業(yè)第一方運(yùn)營數(shù)據(jù)的采集，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈條的薄弱環(huán)節(jié)。

2、選擇合適觸點(diǎn)

對DTC品牌來說，數(shù)據(jù)作為核心貫穿整個(gè)商業(yè)模式的始末，品牌只有更精準(zhǔn)的掌握客戶數(shù)據(jù)、洞察消費(fèi)者，并及時(shí)應(yīng)對變化調(diào)整業(yè)務(wù)，才能長期保持競爭力，這也正是美國DTC品牌建立在官網(wǎng)之上的原因，品牌的風(fēng)格和調(diào)性能通過官網(wǎng)得到更好展示，同時(shí)也能積累更為精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，但基于國內(nèi)的生態(tài)情況，消費(fèi)者更喜歡在天貓、京東等第三方平臺購物，品牌能掌握到的數(shù)據(jù)的多少與平臺的開放程度掛鉤，且各主流平臺的客戶數(shù)據(jù)豐富程度及開放性程度都有所不同，造成了品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)無法掌握在自己手中。

如上圖所示，縱軸是各主流平臺客戶數(shù)據(jù)豐富度，橫軸是開放性程度?？梢钥闯?，最佳的私域就是第一象限中的各個(gè)平臺，位于前列的有APP、CRM、企業(yè)微信、小程序、公眾號和有贊；抖音生態(tài)中的數(shù)據(jù)雖然也有在逐步開放，圍繞ToB企業(yè)服務(wù)進(jìn)行一系列的發(fā)力，但目前抖音的ID體系還相對不夠完善，只開放了抖音企業(yè)號以及抖音小店中的一些數(shù)據(jù)；位于第三象限的小紅書和微博開放性程度就更弱一些，目前僅開放訂單數(shù)據(jù)；而像京東淘寶這類的電商平臺，雖然數(shù)據(jù)很豐富，但數(shù)據(jù)只掌握在平臺自己手中，對品牌來說，更多的客戶數(shù)據(jù)意味著更豐富的運(yùn)營場景和更精準(zhǔn)的客戶洞察，因此開放度高的微信生態(tài)成為了首選，基于微信生態(tài)的“微信-?程序-企業(yè)微信”私域三件套發(fā)展業(yè)務(wù)，也成為選擇DTC模式的品牌在激烈的市場競爭中獲取增長的速贏方案。

3、 “微信-?程序-企業(yè)微信”， DTC速贏三件套

微信消息推送是最直接有效的方式；借助微信小程序，品牌可以獲取消費(fèi)者的信息，建立在線商城縮短購買路徑；企業(yè)微信的推出讓消費(fèi)品牌還能夠與消費(fèi)者成為微信好友，以朋友圈的形式展示產(chǎn)品信息，在聊天框中進(jìn)行互動。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)新客戶看完種草想要了解品牌的時(shí)候，可能第一時(shí)間會去關(guān)注微信服務(wù)號。微信服務(wù)號中承載了品牌和產(chǎn)品的介紹，然后通過小程序完成一個(gè)交易的閉環(huán)，同時(shí)成為品牌會員；當(dāng)新客戶來到線下門店的時(shí)候，則會添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，導(dǎo)購又會通過企業(yè)微信跟客戶進(jìn)行一個(gè)溝通，做一些產(chǎn)品的咨詢和售后的服務(wù)，即便客戶沒來到門店，也可以把小程序的寶貝詳情頁發(fā)給到客戶完成交易。

這個(gè)過程中，品牌就可以基于微信生態(tài)下open ID和union ID的概念打通多個(gè)微信公眾賬號，或者打通微信公眾賬號、小程序以及企業(yè)微信三件套，借助Linkflow這類的CDP工具，品牌還可以通過微信服務(wù)號開放的各類數(shù)據(jù)接口采集到比如掃碼、關(guān)注、取關(guān)、留言、菜單點(diǎn)擊、卡券行為、關(guān)注來源等數(shù)據(jù)，也可以采集到粉絲小程序框架行為。除此之外，品牌還可以對小程序商城的頁面進(jìn)行埋點(diǎn)，獲取頁面上關(guān)鍵的客戶行為數(shù)據(jù)。

不過這樣說也不意味著上線了這三套工具，就算掌握DTC消費(fèi)者運(yùn)營了。微信、小程序、企業(yè)微信僅僅是包含不同觸點(diǎn)的溝通渠道，用來打造技術(shù)手段的運(yùn)營閉環(huán)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營筑好根基。在此基礎(chǔ)上，找到一個(gè)可持續(xù)性的內(nèi)容話題讓消費(fèi)者愿意到你的私域里來參與互動，也同樣十分重要。也就是說除了落地的方式和平臺之外，第一方觸點(diǎn)體系中同樣重要的是觸點(diǎn)能承載的內(nèi)容或服務(wù)是什么，消費(fèi)者能否從中得到流暢完整好用的用戶體驗(yàn)。

綜上，在DTC（直面消費(fèi)者）模式的消費(fèi)者運(yùn)營如何開展（下），我們會詳細(xì)介紹全渠道會員體系、精細(xì)化運(yùn)營策略和組織與工具三個(gè)要素，敬請期待！

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