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說(shuō)起寵物食品大家都不陌生。
它的誕生，最早還要追溯到1860年。
美國(guó)一位名叫詹姆斯·斯普拉特的電工偶爾發(fā)現(xiàn)他的愛(ài)犬特別喜歡吃被水手們丟棄的餅干。
他靈機(jī)一動(dòng)，迅速將面粉、蔬菜、肉加上水，攪合在一起，開(kāi)始制造、銷售犬糧。
寵物食品商業(yè)化之門也由此打開(kāi)。
近幾年，寵物賽道火熱程度毋庸置疑，不管是投資者還是創(chuàng)業(yè)者都在跑馬圈地，生怕錯(cuò)過(guò)這波行情。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看，寵物食品是最大養(yǎng)寵支出，占比超60%且逐年提升。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1129.56億元，占寵物消費(fèi)市場(chǎng)比例達(dá)60.6%，較2010年提升25.8pct。
寵物食品一片藍(lán)海，吸引著眾多品牌競(jìng)相追逐。
比如說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的零食江湖，三只松鼠也在尋找新的差異點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，成立了多個(gè)主打?qū)櫸锪闶车淖悠放?，包括“養(yǎng)了個(gè)毛孩”等。
將寵物食品品牌定位為“持續(xù)增長(zhǎng)策略”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。
而且，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球。
2020年全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)規(guī)模約980.7億美元，同比增長(zhǎng)3.6%，10年CAGR為3.3%；
同年，中國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模約440.5億元，同比增長(zhǎng)23.8%，10年CAGR 為25.2%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，國(guó)內(nèi)寵物食品增長(zhǎng)空間巨大，大有可為。
1、百億寵物零食市場(chǎng)
主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品是構(gòu)成寵物食品的三大部分。
我們所說(shuō)的寵物零食主要分為以下三大類：
第一，潔齒咬膠類，有效鍛煉寵物的下頜咬嚼能力，研磨寵物的牙齒，防止牙結(jié)石。
第二，肉類零食類，水分含量低于14%，單位重量的產(chǎn)品可以蘊(yùn)含更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)還韌爽耐嚼。
第三，消臭餅干類，有效清潔寵物口腔，保護(hù)牙齒及清除口腔異味。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，寵物零食得益于品種豐富、適口性良好等特點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度大幅提升。
2020年，寵物主糧市場(chǎng)規(guī)模為813.61億元，寵物零食市場(chǎng)規(guī)模為402.68億元。
其中，寵物零食在整個(gè)寵物食品消費(fèi)支出中占比達(dá)35.65%，增速最快，滲透率將近八成。
2、寵物零食市場(chǎng)相對(duì)分散，有利于國(guó)產(chǎn)品牌突圍
寵物零食市場(chǎng)較為分散，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)寵物零食市場(chǎng)份額CR5的合計(jì)市占率僅約32.7%，分別為乖寶、中寵、，瑪氏、風(fēng)來(lái)客、多格漫。
其中乖寶、中寵、風(fēng)來(lái)客均為國(guó)產(chǎn)公司。
一方面，像瑪氏、多格漫等進(jìn)口品牌在寵物零食方面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)較晚。
另一方面，國(guó)內(nèi)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，且寵物零食進(jìn)入門檻相對(duì)較低。
觀察國(guó)內(nèi)幾家頭部寵物零食品牌的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)有些共通之處。
最早這些品牌都是從給國(guó)外知名寵物品牌代工做起，在代工過(guò)程中積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力，慢慢的發(fā)展自有品牌。
例如，山東乖寶為雀巢代工廠，2014年推出自主品牌麥富迪；佩蒂為全球咬膠產(chǎn)品龍頭公司，由OEM轉(zhuǎn)型為ODM，并推出自主品牌；中寵以海外OEM起家，2012年起發(fā)展自主品牌。
相比于寵物主糧，在分散化的寵物零食賽道，優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)更易突圍。
接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)探討國(guó)內(nèi)頭部寵物零食品牌“可復(fù)制”成功學(xué)。
1、乖寶：攜旗下品牌麥富迪做精泛娛樂(lè)營(yíng)銷
乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（下稱“乖寶”）成立于206年，是集寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性企業(yè)。
目前，乖寶在國(guó)內(nèi)、美國(guó)和泰國(guó)設(shè)有6個(gè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，公司主要以國(guó)內(nèi)和美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)為主，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在乖寶的自有品牌矩陣中，最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的當(dāng)屬麥富迪（Myfoodie）。
早在2018年，麥富迪就力壓偉嘉、寶路、皇家等國(guó)外品牌，成為京東平臺(tái)寵物零食類目榜首。
同時(shí)，麥富迪也成為MAT2021犬貓食品品牌天貓銷量榜和MAT2021 Z世代線上消費(fèi)寵物食品品牌榜雙料冠軍。
此外，麥富迪也是天貓金妝獎(jiǎng)2021年度Top品牌中寵物行業(yè)唯一的上榜品牌。
麥富迪的成功離不開(kāi)“泛娛樂(lè)營(yíng)銷”。
近幾年，隨著寵物主年輕化、寵物食品消費(fèi)習(xí)慣“快消品化”，導(dǎo)致娛樂(lè)營(yíng)銷盛行。
麥富迪持續(xù)4年將市場(chǎng)費(fèi)用投入其中：
簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使，實(shí)現(xiàn)品牌力提升和銷量轉(zhuǎn)化；
連續(xù)3年贊助冠名綜藝節(jié)目，如《向往的生活》、《中國(guó)好聲音》、《我們的樂(lè)隊(duì)》等
此外，跨界聯(lián)名文化IP《上新了?故宮》，贊助聚焦年輕女性生活的電視劇《三十而已》以及《二十不惑》，與Discovery探索傳媒頻道合作紀(jì)錄片《尋鮮溯源Myfoodie》；
搭載年輕人最愛(ài)的明星代言、綜藝贊助、IP跨界聯(lián)名等方式來(lái)做營(yíng)銷輸出，打破固化單一的冠名方式，共建年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，連續(xù)輸出多樣化內(nèi)容，深入與用戶的溝通。
2、中寵股份：以海外OEM起家，不斷豐富自有品牌矩陣，放眼全球?qū)櫸锸袌?chǎng)
煙臺(tái)中寵食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中寵股份”）成立較早，距今已有二十余年。
（1）發(fā)展初期，中寵股份以國(guó)外以海外OEM起家，一方面積累生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，另一方面將產(chǎn)能布局全球。
主要銷往日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在上述國(guó)家和地區(qū)享有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入占比長(zhǎng)期超80%。
（2）2012年起，發(fā)展自主品牌，逐漸將公司重心將放在國(guó)內(nèi)自主品牌打造。
目前旗下有“Wanpy 頑皮”、“中寵”、“Zeal 真摯”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr.Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。
“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提升，去年京東雙十一“Wanpy”品牌位居寵物零食榜單榜首。
（3）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道布局，發(fā)力電商與新零售。
中寵股份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道包括：
直銷渠道：在京東、天貓開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店及煙臺(tái)工廠店，占比9%；
電商渠道：京東、亞馬遜、波奇網(wǎng)等電商網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售給消費(fèi)者，占比36%；
商超渠道：大潤(rùn)發(fā)、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超，通過(guò)經(jīng)銷商采購(gòu)公司產(chǎn)品后銷售給消
費(fèi)者，占比12%；
專業(yè)渠道：寵物店及寵物醫(yī)院等，通過(guò)各地經(jīng)銷商采購(gòu)，再向?qū)I(yè)渠道客戶銷售，占比36%。
此外，中寵股份還與瑞鵬共同投資云寵智能，旗下新零售品牌“極寵家”的首店落戶南京。
極寵家涵蓋貓犬活體領(lǐng)養(yǎng)、洗護(hù)美容、貓犬商品、寵物寄養(yǎng)、寵物醫(yī)療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閑等8大業(yè)態(tài)，寵物消費(fèi)重體驗(yàn)，新零售整合線上線下，未來(lái)將大有可為。
寵物主們?yōu)榱恕坝懞谩弊约摇懊⒆印笨芍^花樣百出。
各類逗寵產(chǎn)品層出不窮，逗貓棒、寵物玩具、寵物零食等等。
一位新晉寵媽給我們展示了她的購(gòu)物車，貓條、化毛膏、貓罐頭、雞胸肉等零食滿滿當(dāng)當(dāng)。
她說(shuō)到：“我家寶平?？筛呃淞?，只有吃的能吸引它的注意，只吃主糧的話營(yíng)養(yǎng)太單一了，所以我就多買點(diǎn)零食給它吃，一方面增加幸福感，另一方面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)?！?/p>
根據(jù)CBNdata《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，投喂零食是寵物主們用來(lái)提高寵物幸福感最愛(ài)的方式之一。
寵物主們?cè)谫?gòu)買寵物零食主要呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：健康化、多元化、擬人化。
1、健康化：零食不僅要吃出幸福，還要吃得健康
根據(jù)調(diào)查顯示，寵物主們挑選零食時(shí)，最看重的因素是零食所含的原料成分。
越來(lái)越多寵物主們希望自家主子吃出幸福的同時(shí)，也吃的健康。
畢竟市場(chǎng)上太多魚(yú)龍混雜的品牌，稍有不慎就會(huì)踩雷。
就以貓咪為例，它的腸胃比較脆弱，消化功能有限，適合吃富含蛋白質(zhì)產(chǎn)品，不適合吃脂肪含量高的產(chǎn)品，主要以肉食為主。
無(wú)肉不歡，說(shuō)的不止是貓咪，狗狗也一樣。
為了順應(yīng)趨勢(shì)，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注以“天然”為主題的寵物食品，包括原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無(wú)添加劑等。
這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何有機(jī)地將“天然”屬性與產(chǎn)品的功能性需求互相結(jié)合，是當(dāng)下市場(chǎng)的痛點(diǎn)，仍待合適的解決方案。
2、擬人化：寵物們也想要快樂(lè)
寵物消費(fèi)可以對(duì)標(biāo)到母嬰，在情感經(jīng)濟(jì)這個(gè)內(nèi)核之上，寵物主對(duì)于寵物的消費(fèi)其實(shí)帶有一定的擬人化傾向，也使得寵物零食被動(dòng)成為藍(lán)海。
在傳統(tǒng)的寵物主糧之外，越來(lái)越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂(lè)。
蛋糕是較早滲透到寵物群體中的零食之一。
給寵物過(guò)生日成為一部分愛(ài)寵人士的“剛需”，寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業(yè)定制化。
除此之外，瘋狂內(nèi)卷的茶飲生意，也滲透到了寵物市場(chǎng)。
比如說(shuō)，以寵物奶茶為賣點(diǎn)的飲料品牌“太妃TAFFEE”，近兩年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。
“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶主要是給營(yíng)養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問(wèn)題的產(chǎn)品。
此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)寵物粽子、寵物元宵等節(jié)慶日特色寵物食品。
3、多元化：場(chǎng)景、功能、品類多元化
受精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)影響，寵物零食也逐漸多元化、細(xì)分化。
多元化主要體現(xiàn)在場(chǎng)景多元化、功能多元化、品類多元化上。
就如上文提到的，只要人類可以享受的快樂(lè)，寵物主們也希望寵物一起享受，那么勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多擬人化的產(chǎn)品，符合不同的場(chǎng)景需求，比如說(shuō)過(guò)生日、過(guò)節(jié)、日常休閑等等。
而科學(xué)喂養(yǎng)就使得寵物主關(guān)注寵物零食的功能性。
隨著養(yǎng)寵大軍規(guī)模不斷擴(kuò)大，Z世代個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)同樣作用在“它經(jīng)濟(jì)”上。
寵物零食不僅要承接人類情感的投射，還是滿足寵物自身的需求。
最后能夠真正在寵物市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌及產(chǎn)品，想必是建立在寵物與人共同快樂(lè)上。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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