很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜楊泥娃
如果形容當(dāng)前的社區(qū)團購市場，真可謂一半海水一半火焰：同程生活、橙心優(yōu)選等在大潮漸退后擱淺岸邊，大廠平臺卻在鞏固市場之外開始了再探索。
9月14日，阿里社區(qū)電商（MMC）事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，將其統(tǒng)一升級為新品牌「淘菜菜」，并且官宣了開在長沙的第一家店。
湖南長沙是興盛優(yōu)選最早摸索出社區(qū)團購模式的地方，也是社區(qū)團購大戰(zhàn)最火熱的戰(zhàn)場之一，阿里巴巴將「淘菜菜」的公開亮相放在長沙，頗有深意。對于當(dāng)前的市場環(huán)境來看，進入長沙大本營并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標(biāo)志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
無論是從「淘菜菜」內(nèi)部不斷強調(diào)的“按零售規(guī)律辦事情”，還是在業(yè)務(wù)端不打算照抄照搬社區(qū)團購傳統(tǒng)的中心倉、網(wǎng)格倉模式，注定是“重模式”的投入，對于入局“慢半拍”的阿里來說，在社區(qū)電商這條路上是不打算唯速度論。
但不論是在線上流量端開放了淘寶、淘特APP的金剛位，還是在業(yè)務(wù)上串聯(lián)了小店+產(chǎn)業(yè)帶，「淘菜菜」所承載的依舊是用社區(qū)電商這種確定性的商業(yè)模式，去撬動原本“不確定”的人群，奔著買菜來的流量，未來也將成為淘系所有商品池的潛在客流。
對于將社區(qū)團購業(yè)務(wù)并入主APP的美團和拼多多來說，背后的訴求其實都是一樣的。
自提點與物流的實驗
社區(qū)電商業(yè)務(wù)改姓「淘」，算是在認(rèn)知端與消費者的連接更近了一步。細(xì)數(shù)阿里的其他業(yè)務(wù)，有淘特、淘票票、淘鮮達和淘工廠…… “淘+”的命名方式，既有共性又有明確的業(yè)務(wù)屬性。
真正突出“淘”系心智，是直接在淘寶APP開放了banner位置給淘菜菜，也就是原先淘寶買菜的位置，但目前僅限開放地區(qū)能看見。而美團和拼多多也同樣將主APP的黃金位置，開放給了旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
（分別為拼多多、淘寶、美團主頁）
在線下端，淘菜菜做的更偏“實驗性”嘗試。「電商在線」了解到，淘菜菜在長沙的這家首店，是加盟模式，但不同于天貓小店，在裝修方面目前是免費，并且與團長形成共創(chuàng)，在空間需求方面類似于“柔性定制”。比如在60平米的小店分出了7個功能區(qū)：自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站，還有公益角。
「電商在線」搜索發(fā)現(xiàn)，這家小店所處的長沙望龍新城小區(qū)，是長沙本地居住密度很大的社區(qū)之一，有3500多戶10000多人口。從地圖來看，小區(qū)周圍僅1公里左右的范圍內(nèi)，就有大小超市近10家。
在社區(qū)團購的大本營長沙，可想而知這樣一個人流密集程度較高的社區(qū)，會是各大社區(qū)電商平臺的核心爭奪區(qū)域。淘菜菜想要用“柔性定制”的方式深入這里，勢必是想在這樣的成熟市場，與其他平臺形成差異化，并且從前端驗證該模式的可行性。
而另一個實驗性的嘗試，是淘菜菜商品運營負(fù)責(zé)人驚石透露，會在部分區(qū)域嘗試由中心倉直接到團點的配送模式，還有大潤發(fā)門店直接發(fā)貨等配送方式。
實際上，從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點，是社區(qū)團購行業(yè)約定俗成的物流打法，也成就了社區(qū)團購T+1的履約模式，在生鮮電商的效率與成本之間找到一個平衡點。而淘菜菜的新嘗試，其實關(guān)系著整個倉儲能力的建設(shè)方向，以及和大潤發(fā)等業(yè)務(wù)的協(xié)同能力。這意味著淘菜菜的定位，必然不會是在完全下沉且新建的市場，而是需要有一定物流倉儲設(shè)施能力的區(qū)域。
正如驚石在接受采訪時指出，淘菜菜的定位很明確，是上升市場中相對偏下沉的人群。
阿里的社區(qū)電商探索
回溯阿里做社區(qū)電商的路徑，能夠發(fā)現(xiàn)來自to B端的零售通一直是握在手里的砝碼，但面向C端的各種業(yè)務(wù)，則在不斷試跑中，進行著調(diào)整和收縮。
去年7月，阿里正式邁入社區(qū)電商市場，并調(diào)集了多方力量，例如大潤發(fā)推出飛牛拼團、菜鳥驛站推出“驛發(fā)購”、零售通和餓了么也有社區(qū)團購相關(guān)業(yè)務(wù)。邏輯都是用來自B系零售通的小店團長運營能力+大潤發(fā)的供應(yīng)鏈資源，在c端展開“賽馬”。
去年9月，盒馬推出社區(qū)團購項目盒馬優(yōu)選，去年12月正式更名為盒馬集市，并同時獲得了淘寶首頁“淘寶買菜”的入口。盒馬集市起源于疫情期間的盒馬在社區(qū)定點物資配送的實踐，一直被外界視為是阿里親自下場做社區(qū)團購最重要的一股力量。
這源自于2019年末的組織架構(gòu)調(diào)整，阿里巴巴集團B2B事業(yè)群總裁戴珊在負(fù)責(zé)阿里巴巴國際站、1688、數(shù)字農(nóng)業(yè)、零售通、速賣通等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開始代表集團分管盒馬事業(yè)群。原本直接向逍遙子匯報的盒馬總裁侯毅（老菜）轉(zhuǎn)由向戴珊匯報。
因此，相比于其他業(yè)務(wù)需要在各個環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，盒馬集市成了整套組合拳的出口。
直到今年4月，阿里MMC業(yè)務(wù)正式亮相，這個被外界稱為“買買菜”的事業(yè)群，算是呈現(xiàn)了阿里做社區(qū)電商的業(yè)務(wù)全貌：在前端，基于阿里零售通已經(jīng)連接了150多萬夫妻老婆店，進行數(shù)字小店改造；在后端，通過“5盤貨”（盒馬、大潤發(fā)、零售通的源頭直采供應(yīng)鏈、1688及淘特的合作工廠、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)基地）連接產(chǎn)業(yè)帶和農(nóng)產(chǎn)品基地。
（脈脈上流出的MMC業(yè)務(wù)圖）
既要在社區(qū)銷售端“大刀闊斧”改革，又要串聯(lián)起供給端產(chǎn)業(yè)基地，注定是一個“非常重”的模式。相比美團與多多買菜的高舉高打，MMC走的并不算快。在阿里最新發(fā)布的財報中，提到了社區(qū)電商MMC業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)：今年4月-6月，GMV環(huán)比增長約200%，區(qū)域分撥中心(RDC)的建筑面積環(huán)比增長260%。可以看到，其物流和履約基礎(chǔ)設(shè)施還在持續(xù)鋪展中。
另一面，MMC并不同于社區(qū)團購一貫的價格戰(zhàn)策略，而是走靠貨品價值推動的策略。最新財報中提到：MMC業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是能夠利用高鑫零售（大潤發(fā)）的供應(yīng)鏈能力，來確保商品的品質(zhì)、穩(wěn)定供應(yīng)及維持具競爭力的價格。
相比之下，美團優(yōu)選與多多買菜的模式更輕，選擇為供應(yīng)商搭橋，是典型的平臺運營邏輯。但社區(qū)團購的平臺邏輯各有優(yōu)劣，比如多多買菜堅持的競價模式，誰的價格低就能拿到資源位，這種模式下勢必關(guān)系著貨品質(zhì)量的問題，但美團優(yōu)選堅持的集采模式，強控采購端，貨品質(zhì)量或許有保證，但平臺的單量增速和毛利率水平在某些地區(qū)可能不敵多多買菜。
現(xiàn)階段，阿里將社區(qū)電商的對外品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”，意味著業(yè)務(wù)的整合，把淘寶買菜和MMC歸攏在一起，代表著把資源集中。淘菜菜相關(guān)人士對「電商在線」表示，淘菜菜背后的供應(yīng)鏈已經(jīng)突破“5盤貨”升級到了“n盤貨”，增加天貓國際等生態(tài)內(nèi)的更多業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)的不斷聚焦升級，也透露出阿里在社區(qū)電商這條路上的“長期主義”。淘菜菜相關(guān)人士在接受媒體采訪時，不斷強調(diào)不追求開店的速度，而“遵從零售規(guī)律”，同時指出要通過從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉和農(nóng)業(yè)基地，從“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”開始做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，其中每一環(huán)都意味著“高投入、慢回報”。
“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區(qū)電商了?！痹惺煜ぐ⒗锏娜耸勘硎荆⒗镌洗魃河H自帶隊社區(qū)電商，或許正因為社區(qū)電商并非“短期可見終局的賽場”。
社區(qū)電商只是大廠游戲
「淘菜菜」的公開亮相選擇在社區(qū)團購的大本營長沙，頗有深意。從當(dāng)前的市場環(huán)境來看，進入長沙大本營并非高調(diào)“巷戰(zhàn)”標(biāo)志，更像是新消費品牌們選擇上海作為根據(jù)地一樣的邏輯：在消費端和產(chǎn)業(yè)鏈更成熟的地區(qū)，為新品牌找到更大聲量。
經(jīng)歷了一輪大洗牌，現(xiàn)在社區(qū)團購的牌桌上，只留下巨頭平臺的座位，阿里回歸長沙，似乎標(biāo)志著整個市場的新開始。
至少可以明確的一件事：社區(qū)電商只能是巨頭游戲。最直接的一點原因，是中小玩家在這場曠日持久的pk中玩不起。比如美團新一季財報中顯示，僅二季度，以社區(qū)團購為代表的新業(yè)務(wù)虧損了92.4億元。試想一個入局的普通玩家，誰能承擔(dān)起這樣的投入。
實際上，社區(qū)團購看似起量很快，但投入是真金白銀砸在基礎(chǔ)建設(shè)中，并且隨著市場的逐漸成熟，平臺之間更是商業(yè)效率的較量。一邊是物流倉儲體系，一邊則上探至供應(yīng)鏈上游，多多買菜和阿里愿意大舉投入農(nóng)業(yè)，正是出自這方面考慮。
以冷鏈為例，2021年以來，阿里、美團、拼多多都開始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話會議上，美團高層重點談到了建立全國性冷鏈物流對于美團未來發(fā)展的價值。而在拼多多最新財報中，拼多多最重要的投入方向之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉儲費用為主的營業(yè)成本同比增長197%。
「電商在線」此前在《10元10斤的洗衣液，會打響社區(qū)團購盈利第一槍嗎？》中，觀察到社區(qū)團購平臺已然在貨品和運營端發(fā)生些許變化：SKU增多，上線了圍繞家居場景的日用品，大件的米面油、洗衣液、整箱飲料成為爆款秒殺的重要品類。變化正在表明，社區(qū)團購也開始踐行傳統(tǒng)零售經(jīng)久不衰的理論：靠生鮮引流，靠標(biāo)品賺錢。
一旦社區(qū)團購不斷擴大標(biāo)品比例，T+1的自提模式反而會成為掣肘，因此社區(qū)團購會始終在生鮮與標(biāo)品之間找到平衡，這也意味著：社區(qū)團購不會成為很賺錢的業(yè)務(wù)。因此對于中小玩家來說，這是一場沒有盡頭的游戲。
但對于阿里、美團、拼多多來說，社區(qū)團購卻有著獨特的價值：在下沉市場極富性價比的流量生意。從幾個平臺都把社區(qū)團購納入主APP的動作就能看出，社區(qū)團購代表著生鮮電商的解決方案，會成為高頻消費和消費者粘性的重要入口，從而通過平臺APP與其他業(yè)務(wù)形成交叉。同程生活等平臺最終淪為無人接盤的局面，表明巨頭想要的是完全自建一個流量入口。
比如美團優(yōu)選就可能成為接替美團外賣的業(yè)務(wù)，從而繼續(xù)維持美團超級平臺的定位，而淘寶豐富的貨品盤，也勢必與淘菜菜人群形成交叉消費。
從這個思路看，哪個平臺更有可能利用好“買菜”切入的人群流量，或許是社區(qū)電商的下一個競爭點。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)