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月均活躍用戶2.37億的年輕化視頻社交平臺(tái),諸多大品牌紛紛入局B站,搶占龐大的年輕化用戶市場(chǎng)。那么品牌如何通過B站與用戶搭建出一條溝通橋梁,打入Z世代市場(chǎng),本文為品牌入局B站和如何進(jìn)行投放提供一些建議。
B站作為Z世代的主場(chǎng),“每2個(gè)年輕人中就有一個(gè)是B站用戶”這種說法一點(diǎn)都不過分。35歲以下人群占比就多達(dá)86%,可見B站具有龐大的年輕化市場(chǎng)。從原來單一的二次元標(biāo)簽,到如今衍生出多種業(yè)態(tài),這個(gè)生態(tài)圈正以肉眼可見的速度在擴(kuò)張,因此越來越多行業(yè)的品牌也將B站作為打市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署之一。
在多方發(fā)展的生態(tài)圈里,平臺(tái)、用戶、UP主之間產(chǎn)生著緊密的協(xié)同作用。平臺(tái)給予UP主政策激勵(lì),UP主產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給,平臺(tái)進(jìn)行社區(qū)建設(shè),用戶幫助維護(hù)社區(qū),UP主創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,用戶的互動(dòng)和留存激勵(lì)UP主進(jìn)行更多的創(chuàng)作。三方相輔相成共同創(chuàng)造B站生態(tài)圈的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶留存的關(guān)鍵,不止于二次元文化,B站覆蓋了生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫、科技和知識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域,觸達(dá)用戶方方面面的興趣需求。二次元不再是唯一的標(biāo)簽,從二次元衍生出的B語(yǔ)言形成了一種獨(dú)特的平臺(tái)風(fēng)格。站在年輕人的角度,用年輕人喜歡的語(yǔ)言建立溝通,與用戶拉近距離,建立加深用戶對(duì)品牌的印象,打通打透B站的市場(chǎng),最后實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
品牌入局B站,了解大行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)是必不可少的。飛瓜數(shù)據(jù)營(yíng)銷報(bào)告定制服務(wù)幫助品牌洞察行業(yè)下細(xì)分領(lǐng)域的用戶偏好,能夠更加快速與B站的Z世代年輕群體接軌。
舉個(gè)例子,自熱食品品牌想要在B站進(jìn)行品牌營(yíng)銷,首先切入美食這一領(lǐng)域,飛瓜B站顯示截止2021年7月,美食頻道的粉絲訂閱人數(shù)197.6萬,總計(jì)視頻作品463.1萬,播放總量517.6億,精選視頻1.6萬。入局B站,首先選擇熱度較高的行業(yè)類別,再根據(jù)這一行業(yè)與自有產(chǎn)品的品類進(jìn)行細(xì)分。
通過細(xì)分品類賽道,觀察美食領(lǐng)域下各類細(xì)分標(biāo)簽的數(shù)據(jù)對(duì)比。隨著電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展成熟,越來越多的美食品牌及商家開始入局B站,逐步在B站布局營(yíng)銷矩陣。
飛瓜B站顯示近半年行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域數(shù)據(jù),“一人食”這一細(xì)分品類熱度在眾多品類中有走高的趨勢(shì)。通過近6個(gè)月的相關(guān)視頻數(shù)據(jù)顯示,相關(guān)作品總數(shù)已達(dá)到59883篇,總計(jì)播放量為4.5億。
選擇與產(chǎn)品匹配的賽道投放,通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析細(xì)分領(lǐng)域用戶畫像,了解用戶的偏好,根據(jù)他們的喜好切入才能更準(zhǔn)確獲取目標(biāo)用戶。
舉例投放家居品牌,深度挖掘購(gòu)買用戶的喜好,以及用戶的使用場(chǎng)景。隨著生活水平的提升,Z世代用戶對(duì)于物質(zhì)的需求逐步增加,家居類的視頻擁有5.4w的訂閱量。
根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,關(guān)注家居類視頻受眾的興趣焦點(diǎn)及偏好。關(guān)注焦點(diǎn)前三位:搞笑日常、音樂舞蹈類、知識(shí)科普類。觀眾主要視頻偏好為:知識(shí)、鬼畜、舞蹈、數(shù)碼、游戲、電視劇、體育。品牌在選擇UP主并與UP主共創(chuàng)視頻的同時(shí),結(jié)合這些觀眾興趣的焦點(diǎn)進(jìn)行定制化投放,更能夠吸引觀眾。
彈幕以及評(píng)論能夠直觀反映出用戶的喜好以及輿論情況。利用飛瓜數(shù)據(jù)分析,彈幕云呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)內(nèi)容著重在房子、視頻、感覺、喜歡幾個(gè)詞上,評(píng)論最多的詞云是房子、喜歡、感覺、設(shè)計(jì)師等內(nèi)容,可見,家居產(chǎn)品運(yùn)用到生活場(chǎng)景中,能夠大大提升用戶的種草熱情。用戶的轉(zhuǎn)化很大占比是對(duì)于高顏值、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的家居用品的青睞。
品牌營(yíng)銷投放離不開市場(chǎng)的競(jìng)品調(diào)研,飛瓜數(shù)據(jù)定制服務(wù)通過幫助品牌做競(jìng)品分析,調(diào)研對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷投放動(dòng)作,從中獲取該品類下用戶的偏好類型,更能夠?yàn)槠放仆斗旁撈奉愖龅揭恍┙ㄔO(shè)性的參考。
飛瓜B站顯示,完美日記在近30天內(nèi)的整體投放內(nèi)容主要集中于美妝類視頻,此外,完美日記并不止局限于投放美妝領(lǐng)域,要知道B站的用戶興趣之廣,關(guān)注多樣性的內(nèi)容已是常態(tài),泛娛樂化的投放有利于跨領(lǐng)域拓展更多潛在用戶,再運(yùn)用梗文化或是UP主帶個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)作能力輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。
隨著B站的UP主產(chǎn)能不斷加速提升,平臺(tái)持續(xù)涌現(xiàn)許多優(yōu)質(zhì)UP主。找UP主其實(shí)就是在找潛在購(gòu)買的用戶,挑選與品牌調(diào)性相符的UP主,樹立良好的品牌形象,傳輸產(chǎn)品價(jià)值,幫助品牌與用戶建立起溝通的橋梁。
美食品牌想要在B站投放,飛瓜B站顯示美食推廣UP主粉絲年齡分布集中于<18和18~24歲,飛瓜數(shù)據(jù)定制服務(wù)幫助品牌更加了解占比較高的Z世代,以各個(gè)維度拆解人群偏好,洞察用戶需求,搶占用戶心智,這樣能夠更好的通過UP主為品牌引流,挖掘潛在用戶。
一個(gè)帶貨能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)UP主,除了在整體數(shù)據(jù)中要滿足各方面條件,首先要考量UP主的互動(dòng)情況。UP主流量的穩(wěn)定性在一定程度上能夠決定投放效果。
飛瓜營(yíng)銷報(bào)告定制服務(wù)一對(duì)一幫助品牌篩選優(yōu)質(zhì)的UP主。例如在飛瓜B站查看UP主“綿羊料理”,她的熱詞評(píng)論與評(píng)論詞云集中在“大姨”“綿羊”“UP”等詞上面,可見UP主與粉絲已經(jīng)形成了一種強(qiáng)鏈接,粘性強(qiáng)能夠促進(jìn)與品牌合作時(shí)帶來的高ROI。
深入洞察行業(yè)內(nèi)相關(guān)視頻內(nèi)容,進(jìn)行社交趨勢(shì)分析,幫助解決品牌產(chǎn)品定位、視頻筆記關(guān)鍵字布局、消費(fèi)場(chǎng)景等問題。
飛瓜營(yíng)銷報(bào)告定制服務(wù)能夠幫助品牌通過全量數(shù)據(jù)信息細(xì)分品類賽道,通過熱搜詞、內(nèi)容詞云、行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)維度進(jìn)行拆解,形成有利于營(yíng)銷投放的內(nèi)容池。
▲ 飛瓜B站
隨著Z世代生活水平的攀升,對(duì)于生活品質(zhì)追求以及興趣逐漸廣泛,多種場(chǎng)景和多種需求下匹配相應(yīng)產(chǎn)品,能夠讓用戶擁有沉浸式體驗(yàn)。
以自熱食品為例,飛瓜數(shù)據(jù)為品牌拆解了近3個(gè)月自熱食品詞組元素關(guān)聯(lián)的視頻作品播放量中位數(shù),總結(jié)歸納出幾種類別的詞組,清晰地給到品牌在各類場(chǎng)景和需求下的營(yíng)銷投放依據(jù)和參考。
依托飛瓜數(shù)據(jù)(B站版)專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)和AI智能機(jī)器人,飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告定制服務(wù)通過一系列多維度分析協(xié)助品牌快速做出決策,提升品牌營(yíng)銷勢(shì)能。
幫助品牌分析各類行業(yè)環(huán)境以及B站的品類數(shù)據(jù)情況,協(xié)助品牌進(jìn)行營(yíng)銷投放。
利用全量的大數(shù)據(jù)工具支撐,通過篩選UP主、投放UP主、布局品牌熱搜詞等營(yíng)銷策略來擴(kuò)大品牌影響力。
B站品牌分析、電商帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷等數(shù)據(jù)服務(wù),幫助品牌快速入局B站,與Z世代建立強(qiáng)鏈接,打通B站年輕化市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)