怎么做好門(mén)店品牌？

01.傳統(tǒng)門(mén)店的一座大山

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球4200家門(mén)店登錄紐交所，股票代碼MNSO，發(fā)行價(jià)每股20美金，截止10月16日美股收盤(pán)時(shí)股價(jià)上漲11.02%至23.18美金/股，總市值達(dá)到70.46億美金。

然而在這一路高歌背后，無(wú)數(shù)線下零售企業(yè)依然還在遭遇疫情的沖擊，根據(jù)企查查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-7月，全國(guó)共計(jì)有231萬(wàn)企業(yè)注銷(xiāo)，由此可見(jiàn)對(duì)中小企型實(shí)體零售的沖擊如此之大。

很多人會(huì)有疑問(wèn)，在外部環(huán)境如此蕭條下，名創(chuàng)優(yōu)品激進(jìn)擴(kuò)張居然還作為“價(jià)值零售第一股”登錄紐交所，它的底氣是什么？

回答此問(wèn)題前，不妨把目光聚焦到名創(chuàng)優(yōu)品成立之初，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的六座大山：

1）電商成熟

2）物流加速

3）支付變遷

4）效率低下

5）管理混亂

6）信息脫節(jié)

前者，商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的核心是減少“履約效率”；電商企業(yè)的成熟讓線上購(gòu)物體驗(yàn)不斷升級(jí)，與線下相比商業(yè)運(yùn)行變得更加直接，對(duì)線下具有壓倒性的效率優(yōu)勢(shì)。

中間，移動(dòng)支付崛起，消費(fèi)路徑極速縮短，宅在家即可完成“種草”到“拔草”的動(dòng)作，直接倒逼物流效率的提升。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場(chǎng)定位，商品價(jià)格，促銷(xiāo)手段，服務(wù)質(zhì)量等均沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從業(yè)人員眾多秉承小生意思維；加上管理混亂得不到賦能，讓總部與代理利益管理隔流成河，最終形成敵對(duì)關(guān)系。

再者，百花齊放的互聯(lián)網(wǎng)令傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者在接受信息方面脫節(jié)，直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)技術(shù)管理薄弱，缺乏個(gè)性化需求的解決方案；思維固化導(dǎo)致不敢花錢(qián)，不舍得花錢(qián)；想花錢(qián)不知道如何花。

2011年開(kāi)始葉國(guó)富先生頻繁在美國(guó)，日本，韓國(guó)等零售業(yè)較為發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)。

親自體驗(yàn)了全球經(jīng)濟(jì)衰退下，那些受外國(guó)人追捧的平價(jià)商品如何持續(xù)攻占市場(chǎng)的，當(dāng)年這幾個(gè)問(wèn)題始終左右其大腦：

1）為什么國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)體零售不怕電商沖擊，難道他們沒(méi)有像阿里巴巴和京東這么龐大的企業(yè)？

2）中國(guó)制造已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，為什么品牌卻仍做不到“精品低價(jià)”？

3）為什么消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)享受不到“低價(jià)精品”產(chǎn)品呢？

帶著此問(wèn)題，葉國(guó)富先生認(rèn)為是由于品牌對(duì)價(jià)格貪婪控制，追求高暴力賺快錢(qián)，把消費(fèi)者倒逼到線上。

其次產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中渠道陳舊沉重，諸多中間商賺差價(jià)，除原材料加工外，還有大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出直接制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

電商與實(shí)體零售競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許不再線上或線下，而是工廠到店鋪的距離，既然舊路走不通，那不如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造傳統(tǒng)零售業(yè)。

2013年，葉國(guó)富先生遇到日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也先生，他對(duì)日本商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)有著深厚且獨(dú)特的見(jiàn)解，其認(rèn)為設(shè)計(jì)應(yīng)是簡(jiǎn)約，自然，樸實(shí)與不浮夸的，那商品價(jià)格也應(yīng)是平價(jià)的。

兩人在理念層一拍即合便開(kāi)啟聯(lián)合創(chuàng)業(yè)之旅，就這樣在借鑒眾多國(guó)家“一美金店”和“百元店”等一價(jià)店的經(jīng)營(yíng)策略后；打破傳統(tǒng)三舊（舊模式，舊思維，舊技術(shù)）模式，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)用逆向思維誕生了。

數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最好的佐證，2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家在廣州中華廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)；同年底增加27家。

一年后開(kāi)店273家；2015年開(kāi)店1075家，躥紅背后不僅代表順勢(shì)而為，也有其經(jīng)營(yíng)理念與市場(chǎng)打法的不同。

#設(shè)定底線

新物種誕生怎么讓更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，熟知，喜愛(ài)它呢？

這是名創(chuàng)優(yōu)品早期最重要的問(wèn)題，過(guò)去5-10年中做品牌很容易，只要有足夠預(yù)算并抓住黃金渠道，很容易打開(kāi)市場(chǎng)。

但現(xiàn)在信息過(guò)載用戶(hù)從原來(lái)物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)需求；從千篇一律轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化定制，不是品牌站在臺(tái)前說(shuō)好，而是需要臺(tái)下的人認(rèn)同。

因此名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持「倒著走」的模式，好產(chǎn)品—海量用戶(hù)—口碑傳播—品牌；總結(jié)一套自己的方法論，即：“三高，三低”模式。

三高：高品質(zhì)，高效率，高科技

三低：低成本，低毛利，低價(jià)格

高品質(zhì)維度產(chǎn)品上主攻四大法則：

1）一把手必須深入產(chǎn)品研發(fā)，公司成立之初設(shè)立商品委員會(huì)，組長(zhǎng)為創(chuàng)始人，副組長(zhǎng)為全球商品負(fù)責(zé)人；參與成員依次為品類(lèi)經(jīng)理，時(shí)尚買(mǎi)手，設(shè)計(jì)師，門(mén)店店長(zhǎng)，大區(qū)經(jīng)理，品牌部等。

2）每月上新產(chǎn)品近1000款+商品，選中率在5%，選品遵循喬布斯打造極致的影響，遵循“聚焦，聚焦，再聚焦”。

3）重金投入研發(fā)與品控，在世界各地成立國(guó)際買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，覆蓋近300名設(shè)計(jì)師，第一時(shí)間研究各國(guó)潮流元素。

除此外葉國(guó)富先生自掏腰包成立“品質(zhì)保障金計(jì)劃”，并推出1+1+1（自檢，他檢，國(guó)檢）管控機(jī)制，并把品質(zhì)戰(zhàn)略放在第一位。

4）死磕設(shè)計(jì)，不做加法與減法，只做恰到好處的差異化。

鋒瑞資本黃海曾提出一個(gè)概念為“成圖率”；審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者指100個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用戶(hù)有多少用戶(hù)愿意拍照分享，此指標(biāo)能從側(cè)面反映新人群審美傾向性。

高效率方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用711戰(zhàn)略，即每7天上新100款新產(chǎn)品，一年大概保持5000款左右。

為此在全球設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)物流倉(cāng)儲(chǔ)，店鋪不做留存；全部由總部控制，根據(jù)區(qū)域銷(xiāo)售情況來(lái)完成調(diào)配。

高科技方面，堅(jiān)定運(yùn)用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)21天商品流轉(zhuǎn)周期，并將物流配貨出錯(cuò)率控制在千分之三之內(nèi)。

三低維度，傳統(tǒng)零售毛利一般在35%，名創(chuàng)用品切工廠大規(guī)模供貨「以量制價(jià)」+「買(mǎi)斷定制」+不壓貨款的供應(yīng)鏈合作模式，倒逼市場(chǎng)規(guī)?；?/p>

那很多人或許會(huì)有疑問(wèn)，這種方式如何讓門(mén)店快速起量達(dá)到供應(yīng)鏈與門(mén)店平衡狀態(tài)？其在于品牌重要打法，即“爆品戰(zhàn)略+剛需產(chǎn)品+高頻消費(fèi)品”。

那具體該如何做呢？名創(chuàng)優(yōu)品圍繞”斷離舍“理念，聚焦85后，90后人群定位，找到用戶(hù)的痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

舉個(gè)例子：

有款售價(jià)為10元的眼線筆，之所以開(kāi)發(fā)該商品源于市場(chǎng)絕大多數(shù)產(chǎn)品有重要缺陷是容易“暈妝”，特別是夏天時(shí)更容易災(zāi)難。

于是名創(chuàng)優(yōu)品找到香奈兒，迪奧等品牌制造商進(jìn)行合資，打造了一只0.01MM的極致眼線筆。

賣(mài)點(diǎn)易上手，易卸妝，不暈妝為特色，被各大社交平臺(tái)主推；全球銷(xiāo)量超過(guò)5億支。

#店鋪改造

心理學(xué)有個(gè)典型思維模型為”峰終定律“，為更好鏈接用戶(hù)群，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用「產(chǎn)品好，環(huán)境好，服務(wù)好」為中心，聚焦線下做極致體驗(yàn)，線上流量承接的方式。

基于產(chǎn)品之上首先抓住“情感訴求”，葉國(guó)富先生認(rèn)為代表面子的符號(hào)價(jià)值里又有低價(jià)，是成為打動(dòng)年輕消費(fèi)者的最大要素，前者代表生活所需的情感與價(jià)值感；后者代表腳踏實(shí)地的物質(zhì)生活。

基于線下“店”“商”的原則，在裝修方面圍繞兩大特征進(jìn)行，1）白色基調(diào)，開(kāi)闊空間和太空箱；2）每個(gè)店鋪平均單品3000+SKU，貨架高度1.5米，店鋪層高3米。

陳列方面結(jié)合自身“以小產(chǎn)品為主，客流量大”等特點(diǎn)，聚焦八項(xiàng)原則：

1）顯而易見(jiàn)

2）豐富飽滿(mǎn)

3）易拿易取

4）分類(lèi)陳列

5）先進(jìn)先出

6）關(guān)聯(lián)陳列

7）垂直成列

8）黃金位陳列

門(mén)店所需海報(bào)物料，音頻視頻均SOP化，門(mén)店P(guān)OP以產(chǎn)品展示為主，口播與視頻以服務(wù)為主。

營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)宣傳物料集中在收銀臺(tái)液晶滾動(dòng)屏顯示，前者保持品牌影響，后者讓消費(fèi)者享受購(gòu)物樂(lè)趣減少?gòu)V告干擾。

服務(wù)方面秉承”三無(wú)原則“（無(wú)服務(wù)，無(wú)推銷(xiāo)，無(wú)購(gòu)物壓力）除彩妝類(lèi)設(shè)定導(dǎo)購(gòu)，其他店員工作主要圍繞四個(gè)方面：陳列，衛(wèi)生，防盜和收銀。

同時(shí)為衡量顧客滿(mǎn)意度，名創(chuàng)優(yōu)品提出“顧客表情指數(shù)理論”。

即一名顧客從結(jié)完賬走出大門(mén)的面部表情，若邊翻購(gòu)物袋邊面露喜色說(shuō)明其買(mǎi)的很爽；若無(wú)表情或面露難色，說(shuō)明對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生懷疑。

基于重新定義的”人貨場(chǎng)“，品牌口碑逐漸建立起來(lái)，在此背后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做大量思考與動(dòng)作，如社交平臺(tái)的布局規(guī)劃，線上線下聯(lián)動(dòng)，如何用年輕人語(yǔ)氣口吻，情感與他們對(duì)話玩成一片。

02.千萬(wàn)粉絲矩陣養(yǎng)成

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷程，盡管沒(méi)有巨額廣告投入，卻依然收割用戶(hù)；打造品牌的野心和底歸根結(jié)底在于有著“創(chuàng)造內(nèi)容，激活內(nèi)容和利用內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)的能力”。

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品CMO木蘭姐堅(jiān)定要做一件事，成立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；并把內(nèi)容提到與產(chǎn)品一定高的地位，通過(guò)生產(chǎn)，分發(fā)應(yīng)用來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，與其建立情感鏈接。

#流量新洼地

起步較簡(jiǎn)單，利用線下上千家門(mén)店，在每個(gè)收銀臺(tái)液晶屏上放置二維碼送購(gòu)物袋海報(bào)，消費(fèi)者在購(gòu)物買(mǎi)單時(shí)關(guān)注即可獲客購(gòu)物袋的方式來(lái)獲客。

為什么要用購(gòu)物袋？原因在于：1）成本低，用戶(hù)提著購(gòu)物袋走在街上增加曝光度。2）二次購(gòu)物免費(fèi)送福利，這種方式不到一年累計(jì)1000萬(wàn)粉絲。

名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)特征重新定位為：有溫度品牌=硬核產(chǎn)品*有趣人品。

所有當(dāng)時(shí)策略采用三大動(dòng)作：1）造人設(shè)，2）創(chuàng)作漫畫(huà)，3）創(chuàng)作表情包；塑造可帥氣可軟萌的小M，小美，吃貨宅女M等用漫畫(huà)形式進(jìn)一步拉近粉絲距離。

日常中將團(tuán)隊(duì)60%的精力放在選題和內(nèi)容打造上，做到言必有干貨，寫(xiě)必有共鳴；讓用戶(hù)收獲，不做垃圾信息產(chǎn)出，團(tuán)隊(duì)任務(wù)主要聚焦：1）做好日常選題，2）內(nèi)容外窺，3）緊跟熱點(diǎn)，4）選題會(huì)。

選題方面：

根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)挖掘關(guān)鍵詞，進(jìn)而排列組合，譬如收納，少女感，時(shí)尚，臉型；矮個(gè)子，拍照等，挖掘背后和品牌產(chǎn)品契合點(diǎn)，作為話題切入輸出文章。

內(nèi)容外窺：

分析自身賬號(hào)表現(xiàn)及同類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容選題方向，并借助第三方平臺(tái)檢測(cè)；將有用文章收藏起來(lái)形成素材庫(kù)，找到與自身公眾號(hào)相契合的點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作。

緊跟熱點(diǎn)：

譬如有款被稱(chēng)為10元祖瑪龍的香體噴霧在抖音被帶貨，同時(shí)“社會(huì)人小豬佩奇公仔”，雙層“翻轉(zhuǎn)果盤(pán)濾水籃”也被網(wǎng)友推上熱搜。

于是緊跟熱度團(tuán)隊(duì)策劃《抖音斷貨網(wǎng)紅款，還有哪些內(nèi)部人才知道的隱藏好物，我們給你們扒出來(lái)了》的推文。

選題會(huì)：

提前一周讓各編輯在表格中提交選題，團(tuán)隊(duì)交互后從中挑選喜歡與不喜歡，并說(shuō)明原因。

#造就10萬(wàn)+

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)容秉承四有法則：1）有品，2）有情；3）有用，4）有趣；苛刻到“老板出席活動(dòng)稿不能發(fā)”“公司獲獎(jiǎng)不能發(fā)”；堅(jiān)定與粉絲無(wú)關(guān)的內(nèi)容不能發(fā)，沒(méi)有觀點(diǎn)的內(nèi)容不能發(fā)。

有品的核心在于內(nèi)容有質(zhì)量，有品質(zhì)，可以彰顯企業(yè)品德；對(duì)于每一篇爆款，每一則口碑產(chǎn)品測(cè)評(píng)短視頻。

從選題思路到優(yōu)秀文案表達(dá)，都會(huì)耗時(shí)半個(gè)月甚至一個(gè)月時(shí)間反復(fù)修改打磨，知道滿(mǎn)意才會(huì)推送。

有情基于企業(yè)和用戶(hù)相近的價(jià)值觀，它可以是一部追過(guò)的劇，一檔停播的綜藝；一張充滿(mǎn)年代感的照片，一身時(shí)髦的復(fù)古穿搭；一個(gè)大家都比較感興趣的話題。

這種共鳴可以給讀者帶來(lái)歡笑和回憶，可以是帶去身份認(rèn)同和尊重，也可以帶去情感的共鳴。

有用的核心是“一種剛需”，內(nèi)容實(shí)用性越強(qiáng)被收藏的概率越高，當(dāng)用戶(hù)收藏多了就會(huì)對(duì)其感興趣，下次有相關(guān)需求時(shí)就會(huì)再次想起。

品牌制造爆款內(nèi)容，就要降低用戶(hù)的時(shí)間成本，要讓用戶(hù)覺(jué)得有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是又浪費(fèi)掉一段時(shí)間；所以采用日常編輯為原創(chuàng)漫畫(huà)，還經(jīng)常營(yíng)造游戲化的閱讀體驗(yàn)。

團(tuán)隊(duì)在取標(biāo)題上面采用投票和建立標(biāo)題庫(kù)兩種方式，標(biāo)題維度盡可能制造懸念和疑問(wèn)，與我相關(guān)，包含沖突，利用具體數(shù)字描繪細(xì)節(jié)，刺激痛點(diǎn)提供解決方案，突出利益。

日常中也要做好復(fù)盤(pán)，分別：1）數(shù)據(jù)層，2）稿件層）；數(shù)據(jù)方面是理性層，主要圍繞在看，評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)發(fā)收藏來(lái)評(píng)估；稿件方面看推文質(zhì)量，創(chuàng)意，觀點(diǎn)三維度出發(fā)。

很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者遇到發(fā)廣告流失問(wèn)題，名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持三不原則：

1）頭條不開(kāi)放合作，2）一周內(nèi)發(fā)的內(nèi)容不超過(guò)兩次，3）不接硬廣；即使是集團(tuán)子品牌，若內(nèi)容調(diào)性不符合，也堅(jiān)決拒絕發(fā)布。

#粉絲自傳播

名創(chuàng)優(yōu)品新媒體運(yùn)營(yíng)策略為，在未摸清某個(gè)平臺(tái)算法規(guī)則前不會(huì)輕易開(kāi)拓新平臺(tái)；因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論不同，因此會(huì)先讓團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)找到感覺(jué)，成功之后再向其他平臺(tái)進(jìn)軍。

但唯一不變的為：1）以用戶(hù)為中心，2）打造四有內(nèi)容，3）不做垃圾內(nèi)容生產(chǎn)者。

微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持放下品牌架子，像運(yùn)營(yíng)微信朋友圈一樣發(fā)布內(nèi)容；風(fēng)格上給大家傳遞可鹽可甜，畫(huà)風(fēng)有趣好玩的品牌形象。

互動(dòng)方面運(yùn)營(yíng)同事會(huì)發(fā)些引導(dǎo)點(diǎn)贊的活動(dòng)，有時(shí)話題很無(wú)厘頭，但粉絲互動(dòng)率較高；同事每周至少組織一次小型福利寵粉活動(dòng)，每月組織一次大型福利活動(dòng)。

比如：新品福利，置換電影票，轉(zhuǎn)化效果很好，一來(lái)有主產(chǎn)品的推廣造勢(shì)；二來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲評(píng)價(jià)的積極性，且成本不會(huì)太高。

內(nèi)容不局限于品牌資訊，堅(jiān)持80%原創(chuàng)+20%轉(zhuǎn)發(fā)，注重時(shí)效性，知識(shí)性，互動(dòng)與趣味性。

運(yùn)營(yíng)同事每天上午9點(diǎn)，下午2點(diǎn)，晚上8點(diǎn)在微博搜索關(guān)鍵詞做輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)好評(píng)及時(shí)互動(dòng)，對(duì)差評(píng)及時(shí)跟進(jìn)，除新媒體營(yíng)銷(xiāo)外，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也有不同方法論。

03.爆款產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)解碼

2017年名創(chuàng)優(yōu)品的品牌推廣費(fèi)用不到3000萬(wàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)一家擁有120億元銷(xiāo)售額體量的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，是九牛一毛。

那如何將產(chǎn)品做到幾億流量的呢？答案是，成功是有契機(jī)的。

名創(chuàng)優(yōu)品剛好站在了新媒體時(shí)代的風(fēng)口上，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方法論來(lái)自于20世紀(jì)60年代路易斯提出的AIDAS漏斗式營(yíng)銷(xiāo)。

基于此模型，品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者六次以上才能改變心智。

從今天的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，這種模型需要投入較強(qiáng)的時(shí)間和周期；因?yàn)橥饨绲拿浇橐蛩匕l(fā)生了巨大的變化，同時(shí)產(chǎn)品，內(nèi)容，媒介，渠道界限也越來(lái)越模糊。

若我們?cè)谑褂么四Ｐ?，就?huì)很容易出現(xiàn)問(wèn)題，于是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制爆品PTM法則。

P（product）：產(chǎn)品可感知價(jià)值

T（Topice）：口碑突破

M（marketing）：外圍造勢(shì)

P的維度依然圍繞傳統(tǒng)的四P營(yíng)銷(xiāo)模型，即產(chǎn)品價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)；任何新產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，品牌是如何快速而精準(zhǔn)的把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢？

在T的維度最核心的事情是在特定人群中構(gòu)建社交壁壘，就是消費(fèi)者身邊所有人都在用，都說(shuō)好；總結(jié)有四個(gè)方面，分別為：1）人群，2）工具，3）話題，4）參與感。

在外圍造勢(shì)marketing方面，采用三大遵循規(guī)律，分別為輿論陣地（社交媒體）擴(kuò)大影響力（企業(yè)公關(guān)），融合借勢(shì)（跨界合作）。

#爆款推廣四大要素

如何讓消費(fèi)者從眾多同類(lèi)產(chǎn)品之中選擇你的產(chǎn)品，那需要打造超級(jí)好的價(jià)值感，如果我們做的只是自己覺(jué)得很爽，但用戶(hù)認(rèn)為是可有可無(wú)的東西，百分之百會(huì)失敗.

名創(chuàng)優(yōu)品爆品推廣的四大要素：1）看產(chǎn)品，2）看用戶(hù)，3）看對(duì)手，4）看趨勢(shì)。

看產(chǎn)品有三個(gè)參考依據(jù)，分別是：類(lèi)目維度，價(jià)格維度和熱點(diǎn)維度。

類(lèi)目維度，是否有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，顏值高且是剛需品；同時(shí)能否可做微創(chuàng)新？再者，有無(wú)科技加持，大牌供應(yīng)鏈背書(shū)，權(quán)威認(rèn)證，或者是獲得行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)等。

價(jià)格維度，一方面我們要洞察消費(fèi)者的付費(fèi)門(mén)檻，一般高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品很容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，相對(duì)而言轉(zhuǎn)化率也是非常高；另一方面一些單價(jià)高但有科技加持的產(chǎn)品，也是很適合做推廣。

所以產(chǎn)品推廣并不意味著賣(mài)的更便宜，而是從這個(gè)產(chǎn)品給社會(huì)及用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值出發(fā)，找到消費(fèi)者愿意支付的價(jià)值門(mén)檻。

熱點(diǎn)維度，指產(chǎn)品本身所帶有的話題性，以及產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者話題性的探討，一般有兩大法則：1）自然流量，2）有內(nèi)容基因；

前者在沒(méi)有做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，消費(fèi)者就有很大意愿購(gòu)買(mǎi)，也很容易被KOL種草，像九宮格眼影等；后者在打造產(chǎn)品時(shí)很容易注入內(nèi)容，比如可視化，可感知，可傳播?？裳堇[。

看用戶(hù)：顧名思義從用戶(hù)根本出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值，而不是一上來(lái)就展示五花八門(mén)的創(chuàng)意；就好比那句話，用戶(hù)要的永遠(yuǎn)不是直徑5mm的鉆頭，而是直徑5mm的鉆孔。

我們往往思考5個(gè)問(wèn)題：

1）目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，2）他們需要什么，3）為什么會(huì)有這樣需求，4）怎么滿(mǎn)足他們，5）能為他創(chuàng)造什么價(jià)值？

看對(duì)手有兩個(gè)方面，1）找出差異化，2）突出產(chǎn)品超級(jí)好的價(jià)值感，前者主要定位于產(chǎn)品核心功能有沒(méi)有同類(lèi)型。這款產(chǎn)品與同類(lèi)型相比，有什么微創(chuàng)新之處？

后者主要抓住客戶(hù)的隱形需求，比如說(shuō)社交消費(fèi)，顏值，消費(fèi)，情感消費(fèi)等；譬如一杯奶茶，別人賣(mài)的是一碗普通的珍珠奶茶，你賣(mài)的是口味，顏值，故事。

看趨勢(shì)方面，主動(dòng)要針對(duì)于市場(chǎng)的熱度，以及用戶(hù)對(duì)于社交短視頻媒體的挖掘。 

#種草營(yíng)銷(xiāo)口碑傳播

把產(chǎn)品的“草”選好是第一步，將消費(fèi)者主動(dòng)引過(guò)來(lái)才是核心目的，所以營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于是否具備種草的能力；名創(chuàng)優(yōu)品主要從三個(gè)方面進(jìn)行入手，分別為：1）小眾圈層，2）渠道選擇，3）內(nèi)容傳播。

圈層方面：

天貓把人群分為八類(lèi)分別為：新銳白領(lǐng)，資深中產(chǎn)，精致媽媽?zhuān)恍℃?zhèn)青年，z時(shí)代都市銀發(fā)，都市藍(lán)領(lǐng)，小鎮(zhèn)中老年等，名創(chuàng)優(yōu)品也遵循這樣的原則，不追求大而全，只追求聚焦于某一個(gè)圈層。

渠道方面：

內(nèi)部有個(gè)公式：F（媒體質(zhì)量）=M（傳播速度）??A （渠道傳播效果）；在投放上面采用金字塔模型，依次為明星頭部KOL，中腰部以及長(zhǎng)微加素人。

但需要注意社交媒體的流量從頭部持續(xù)下沉，用戶(hù)就會(huì)越來(lái)越分散；比如原本靠頭部的幾個(gè)博主就能帶動(dòng)聲量，可是現(xiàn)在需要幾千個(gè)小博主才能帶動(dòng)。

頭部KOL一般會(huì)篩選5萬(wàn)~30萬(wàn)粉絲，主要承擔(dān)三種角色，分別為品牌形象，生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和帶貨；中腰部主要輸出真實(shí)體驗(yàn)，影響素人帶來(lái)UGC內(nèi)容。

內(nèi)容方面?zhèn)鞑?/strong>直擊痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能夠解決什么問(wèn)題，要么提醒消費(fèi)者你不買(mǎi)我產(chǎn)品，生活中會(huì)遇到一些什么樣的問(wèn)題，并直觀的進(jìn)行展示。

整體打法上分為六個(gè)階段：

第一階段確認(rèn)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)；

第二階段官方造話題，埋種子，創(chuàng)造梗，制作場(chǎng)景化的內(nèi)容；

第三個(gè)階段進(jìn)行多維度產(chǎn)品評(píng)測(cè)，建立口碑；

第四個(gè)階段，傳播擴(kuò)散中，腰部kol加入評(píng)測(cè)并產(chǎn)出試用體驗(yàn)為產(chǎn)品背書(shū)；

第五個(gè)階段大量KOC發(fā)布，產(chǎn)品體驗(yàn)密集種草帶節(jié)奏；

第六個(gè)階段素人消費(fèi)者進(jìn)行曬單，營(yíng)造全民跟風(fēng)的熱潮，進(jìn)行口碑認(rèn)證。

04.IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)解碼

從2016年開(kāi)始名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)和粉紅豹，裸熊，芝麻街，故宮，漫威等全球知名IP推出新品，有節(jié)奏有頻次，有內(nèi)容的不斷打造爆款系列，用新創(chuàng)意撬動(dòng)圈層關(guān)注。

IP營(yíng)銷(xiāo)的方法論總結(jié)為洋蔥模型，即：1）內(nèi)容出圈，2）IP賦能，2）品牌內(nèi)核。

前者包含話題，后背，銷(xiāo)量；賦能的本意為巧借融合滿(mǎn)足影響力；內(nèi)核為價(jià)值觀，目標(biāo)受眾，文化母體。

#IP聯(lián)名對(duì)名創(chuàng)的幫助

第一：打破產(chǎn)品設(shè)計(jì)的天花板

第二：讓品牌保持年輕，有活力

第三：知名IP自帶流量，帶來(lái)巨大的廣告效應(yīng)

先來(lái)理清一下IP的概念和邏輯，所謂IP通常說(shuō)法是指能夠憑借自身的吸引力，擺脫單一平臺(tái)的束縛，在多平臺(tái)獲得流量；進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容，它可以是一個(gè)故事，一個(gè)人一部漫畫(huà)，甚至一個(gè)名稱(chēng)或符號(hào)。

IP可以劃分為企業(yè)自有IP打造和借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)，前者指企業(yè)將自己的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行擬人化或者擬物化包裝，比如江小白三只松鼠。

后者借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，就是公司與外界一定知名IP跨界合作通過(guò)聯(lián)名賦能品牌。

IP為什么火有兩方面：其一相比廣告投放，IP自帶流量可以增加曝光，還可以基于人格化做內(nèi)容與粉絲互動(dòng)；

其二，IP代表著一種認(rèn)知，它會(huì)帶著對(duì)相關(guān)連品牌的信任的粉絲人群。

 #巧用IP為產(chǎn)品背書(shū)

在IP方面名創(chuàng)優(yōu)品制定三種打法，第一種：產(chǎn)品深度捆綁IP周邊定制和設(shè)計(jì)。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心的生活理念營(yíng)造的是品牌的想象，才能吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

拿到授權(quán)之后，首先需要思考如何與名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)IP的角色，故事符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)想，而不是簡(jiǎn)單的印刷到一個(gè)logo上面。

在和粉紅豹合作期間，名創(chuàng)針對(duì)呆萌形象開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，如：棒球帽，精裝文具，毛絨公仔，彩妝等幾十個(gè)SKU。

第二種，親民低價(jià)的爆品玩法；別的品牌與知名IP合作后產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格翻倍情況，因有版權(quán)費(fèi)，另外限量款漲價(jià)很正常。

但是名創(chuàng)的IP聯(lián)名產(chǎn)品幾乎沒(méi)有漲價(jià)，這其實(shí)也是克制自己的貪婪，不論是漫威還是粉紅豹的合作，都要尊重品牌的價(jià)格和毛利體系。

第三種，讓用戶(hù)跟著IP講故事：譬如名創(chuàng)*粉紅豹營(yíng)銷(xiāo)事件，有四個(gè)步驟：

第一步：認(rèn)知了解

考慮到牽手粉紅豹是名創(chuàng)優(yōu)品首次和大IP合作，預(yù)熱階段必須要炸，所以除在名創(chuàng)優(yōu)品自有社交媒體進(jìn)行官宣之外，還加入微信朋友圈廣告和微博開(kāi)屏；全方位為粉紅豹即將亮相全國(guó)門(mén)店做造勢(shì)。

第二步：引爆話題

通過(guò)制造話題來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在創(chuàng)意和執(zhí)行上主要靠?jī)蓚€(gè)活動(dòng)，1）以H5形式的活動(dòng)，官方發(fā)起的少女心復(fù)活挑戰(zhàn)賽，2）制造話題「別人家男友」。

正當(dāng)9月恰好是各大高校開(kāi)學(xué)時(shí)間，名創(chuàng)以畢業(yè)分手話題作為切入點(diǎn)，包裝男女主即將出國(guó)留學(xué)深造，為資深粉紅豹迷的女友一個(gè)驚喜。

霸氣的把名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店所有的粉紅豹公仔一掃而空，用來(lái)裝飾女友的房間，整個(gè)事件素材拍攝過(guò)程中還精心設(shè)計(jì)路人表情包，作為傳播支線。

第三步：刺激欲望

引導(dǎo)行動(dòng)除線上流量之外，在線下也開(kāi)展大型粉紅豹路演活動(dòng)，過(guò)程中設(shè)置眾多游戲環(huán)節(jié)，其中一個(gè)環(huán)節(jié)是粉絲只要在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，憑借小票就可以參與抽獎(jiǎng)。

另外一個(gè)環(huán)節(jié)是讓粉絲通過(guò)玩游戲的機(jī)制獲得勛章認(rèn)證，并發(fā)朋友圈集贊。可以獲得抽獎(jiǎng)。

第四步：沉淀用戶(hù)

打造社交媒體種草矩陣采用的策略是要拿下哪個(gè)細(xì)分人群，就要對(duì)癥下藥，找到相關(guān)領(lǐng)域最有影響的KOL。

為此在尋找推廣的路上劃分兩條支線，1）通過(guò)小紅書(shū)密集種草尋找50位博主，內(nèi)容主要圍繞粉紅豹，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名滲透。

2）尋找粉紅豹資深粉絲，通過(guò)禮品置換的方式跟博主達(dá)成合作，讓博主免費(fèi)發(fā)布內(nèi)容。

通過(guò)眾多KOL種草推薦，加上消費(fèi)者自發(fā)的口碑內(nèi)容傳播，最終整個(gè)項(xiàng)目在推廣活動(dòng)期間曝光量達(dá)2.3億。

很多人認(rèn)為做IP跨界就是在搞營(yíng)銷(xiāo)事件，曇花一現(xiàn)；但不得不承認(rèn)IP合作給名創(chuàng)帶來(lái)巨大流量和關(guān)注，但重要的是跨界的兩個(gè)品牌經(jīng)過(guò)融合后會(huì)出現(xiàn)更多合作可能。

另一個(gè)案例：

名創(chuàng)在打造漫威黑金主題店上面主要有兩個(gè)延伸，1）產(chǎn)品方面，漫威版權(quán)方一次性向明創(chuàng)開(kāi)放123個(gè)國(guó)家IP授權(quán)，區(qū)域橫跨五大洲，產(chǎn)品覆蓋13個(gè)品類(lèi)。

2）對(duì)門(mén)店的視覺(jué)進(jìn)行改造，從陳列到英雄形象做深度捆綁，化虛為實(shí)，打造場(chǎng)景化的空間體驗(yàn)。

國(guó)潮方面，名創(chuàng)優(yōu)品和故宮的聯(lián)名合作官宣后，并沒(méi)有急于在門(mén)店上架產(chǎn)品，而是精心設(shè)計(jì)了一場(chǎng)讓用戶(hù)參與感的活動(dòng)，推出「名創(chuàng)造辦處」的活動(dòng)。

活動(dòng)以故宮元素為主題，面向網(wǎng)友進(jìn)行一場(chǎng)開(kāi)放設(shè)計(jì)大賽，獲得票選最多的作者，獲得萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

這場(chǎng)活動(dòng)吸引一千多個(gè)粉絲參與，輸出一千三百多個(gè)作品；團(tuán)隊(duì)也迅速跟進(jìn)，在微博發(fā)起了一波「故宮被玩壞了」的話題，最終以9000萬(wàn)的閱讀，9.8萬(wàn)次的討論成績(jī)登上微博搞笑榜第八名。

所以比起品牌單項(xiàng)的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)容共創(chuàng)力，才使品牌內(nèi)容輸出，更有感染力。

IP營(yíng)銷(xiāo)方法論模型其實(shí)是一個(gè)圈層，始于IP，擴(kuò)于話題，最終回到產(chǎn)品；但要謹(jǐn)記能夠留住消費(fèi)者的品牌并不是因?yàn)楦狭顺绷?，也不是在IP上過(guò)了把癮，而是專(zhuān)注于內(nèi)在。

05.爆款明星營(yíng)銷(xiāo)解碼

越來(lái)越多品牌意識(shí)到粉絲是當(dāng)之無(wú)愧的第一生產(chǎn)力，飯圈，流量江湖在這個(gè)時(shí)代已成為品牌眼中的香餑餑。

為更好與年輕人玩在一起，撬動(dòng)年輕人的品牌共創(chuàng)力，流量明星與粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)疑成為眾多品牌眼中最佳的撬動(dòng)支點(diǎn)，針對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)維度：

#營(yíng)銷(xiāo)圈層模型

#利弊權(quán)衡三大策略

1）期待從明星身上獲取什么樣的價(jià)值回報(bào)？

2）大量曝光提升，還是提升年輕化？

#高開(kāi)低走百億效果

殺手锏一：表白鹿晗

殺手锏二：運(yùn)動(dòng)季海報(bào)

殺手锏三：定制禮盒

殺手锏四：浪漫求婚事件

#運(yùn)作門(mén)店引爆銷(xiāo)量

總結(jié)一下

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