怎么做好門店品牌？

01.傳統(tǒng)門店的一座大山

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球4200家門店登錄紐交所，股票代碼MNSO，發(fā)行價每股20美金，截止10月16日美股收盤時股價上漲11.02%至23.18美金/股，總市值達到70.46億美金。

然而在這一路高歌背后，無數(shù)線下零售企業(yè)依然還在遭遇疫情的沖擊，根據企查查專業(yè)版數(shù)據顯示，2020年1月-7月，全國共計有231萬企業(yè)注銷，由此可見對中小企型實體零售的沖擊如此之大。

很多人會有疑問，在外部環(huán)境如此蕭條下，名創(chuàng)優(yōu)品激進擴張居然還作為“價值零售第一股”登錄紐交所，它的底氣是什么？

回答此問題前，不妨把目光聚焦到名創(chuàng)優(yōu)品成立之初，當時傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨的六座大山：

1）電商成熟

2）物流加速

3）支付變遷

4）效率低下

5）管理混亂

6）信息脫節(jié)

前者，商業(yè)的本質是交易，交易的核心是減少“履約效率”；電商企業(yè)的成熟讓線上購物體驗不斷升級，與線下相比商業(yè)運行變得更加直接，對線下具有壓倒性的效率優(yōu)勢。

中間，移動支付崛起，消費路徑極速縮短，宅在家即可完成“種草”到“拔草”的動作，直接倒逼物流效率的提升。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場定位，商品價格，促銷手段，服務質量等均沒有競爭優(yōu)勢，從業(yè)人員眾多秉承小生意思維；加上管理混亂得不到賦能，讓總部與代理利益管理隔流成河，最終形成敵對關系。

再者，百花齊放的互聯(lián)網令傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者在接受信息方面脫節(jié)，直接導致數(shù)據技術管理薄弱，缺乏個性化需求的解決方案；思維固化導致不敢花錢，不舍得花錢；想花錢不知道如何花。

2011年開始葉國富先生頻繁在美國，日本，韓國等零售業(yè)較為發(fā)達國家考察學習。

親自體驗了全球經濟衰退下，那些受外國人追捧的平價商品如何持續(xù)攻占市場的，當年這幾個問題始終左右其大腦：

1）為什么國外發(fā)達國家實體零售不怕電商沖擊，難道他們沒有像阿里巴巴和京東這么龐大的企業(yè)？

2）中國制造已經達到國際水準，為什么品牌卻仍做不到“精品低價”？

3）為什么消費者在國內享受不到“低價精品”產品呢？

帶著此問題，葉國富先生認為是由于品牌對價格貪婪控制，追求高暴力賺快錢，把消費者倒逼到線上。

其次產品從生產商到消費者手中渠道陳舊沉重，諸多中間商賺差價，除原材料加工外，還有大筆營銷費用支出直接制約了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

電商與實體零售競爭的要點也許不再線上或線下，而是工廠到店鋪的距離，既然舊路走不通，那不如運用互聯(lián)網思維來改造傳統(tǒng)零售業(yè)。

2013年，葉國富先生遇到日本青年設計師三宅順也先生，他對日本商品的優(yōu)質低價有著深厚且獨特的見解，其認為設計應是簡約，自然，樸實與不浮夸的，那商品價格也應是平價的。

兩人在理念層一拍即合便開啟聯(lián)合創(chuàng)業(yè)之旅，就這樣在借鑒眾多國家“一美金店”和“百元店”等一價店的經營策略后；打破傳統(tǒng)三舊（舊模式，舊思維，舊技術）模式，名創(chuàng)優(yōu)品運用逆向思維誕生了。

數(shù)據永遠是最好的佐證，2013年11月，名創(chuàng)優(yōu)品第一家在廣州中華廣場盛大開業(yè)；同年底增加27家。

一年后開店273家；2015年開店1075家，躥紅背后不僅代表順勢而為，也有其經營理念與市場打法的不同。

#設定底線

新物種誕生怎么讓更多用戶發(fā)現(xiàn)，熟知，喜愛它呢？

這是名創(chuàng)優(yōu)品早期最重要的問題，過去5-10年中做品牌很容易，只要有足夠預算并抓住黃金渠道，很容易打開市場。

但現(xiàn)在信息過載用戶從原來物質需求轉變成為體驗需求；從千篇一律轉變?yōu)閭€性化定制，不是品牌站在臺前說好，而是需要臺下的人認同。

因此名創(chuàng)優(yōu)品堅持「倒著走」的模式，好產品—海量用戶—口碑傳播—品牌；總結一套自己的方法論，即：“三高，三低”模式。

三高：高品質，高效率，高科技

三低：低成本，低毛利，低價格

高品質維度產品上主攻四大法則：

1）一把手必須深入產品研發(fā)，公司成立之初設立商品委員會，組長為創(chuàng)始人，副組長為全球商品負責人；參與成員依次為品類經理，時尚買手，設計師，門店店長，大區(qū)經理，品牌部等。

2）每月上新產品近1000款+商品，選中率在5%，選品遵循喬布斯打造極致的影響，遵循“聚焦，聚焦，再聚焦”。

3）重金投入研發(fā)與品控，在世界各地成立國際買手團隊，覆蓋近300名設計師，第一時間研究各國潮流元素。

除此外葉國富先生自掏腰包成立“品質保障金計劃”，并推出1+1+1（自檢，他檢，國檢）管控機制，并把品質戰(zhàn)略放在第一位。

4）死磕設計，不做加法與減法，只做恰到好處的差異化。

鋒瑞資本黃海曾提出一個概念為“成圖率”；審美紅利與成圖率直接相關，后者指100個購買產品用戶有多少用戶愿意拍照分享，此指標能從側面反映新人群審美傾向性。

高效率方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用711戰(zhàn)略，即每7天上新100款新產品，一年大概保持5000款左右。

為此在全球設立標準物流倉儲，店鋪不做留存；全部由總部控制，根據區(qū)域銷售情況來完成調配。

高科技方面，堅定運用IT技術實現(xiàn)21天商品流轉周期，并將物流配貨出錯率控制在千分之三之內。

三低維度，傳統(tǒng)零售毛利一般在35%，名創(chuàng)用品切工廠大規(guī)模供貨「以量制價」+「買斷定制」+不壓貨款的供應鏈合作模式，倒逼市場規(guī)?；?。

那很多人或許會有疑問，這種方式如何讓門店快速起量達到供應鏈與門店平衡狀態(tài)？其在于品牌重要打法，即“爆品戰(zhàn)略+剛需產品+高頻消費品”。

那具體該如何做呢？名創(chuàng)優(yōu)品圍繞”斷離舍“理念，聚焦85后，90后人群定位，找到用戶的痛點進行創(chuàng)新。

舉個例子：

有款售價為10元的眼線筆，之所以開發(fā)該商品源于市場絕大多數(shù)產品有重要缺陷是容易“暈妝”，特別是夏天時更容易災難。

于是名創(chuàng)優(yōu)品找到香奈兒，迪奧等品牌制造商進行合資，打造了一只0.01MM的極致眼線筆。

賣點易上手，易卸妝，不暈妝為特色，被各大社交平臺主推；全球銷量超過5億支。

#店鋪改造

心理學有個典型思維模型為”峰終定律“，為更好鏈接用戶群，在門店經營方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用「產品好，環(huán)境好，服務好」為中心，聚焦線下做極致體驗，線上流量承接的方式。

基于產品之上首先抓住“情感訴求”，葉國富先生認為代表面子的符號價值里又有低價，是成為打動年輕消費者的最大要素，前者代表生活所需的情感與價值感；后者代表腳踏實地的物質生活。

基于線下“店”“商”的原則，在裝修方面圍繞兩大特征進行，1）白色基調，開闊空間和太空箱；2）每個店鋪平均單品3000+SKU，貨架高度1.5米，店鋪層高3米。

陳列方面結合自身“以小產品為主，客流量大”等特點，聚焦八項原則：

1）顯而易見

2）豐富飽滿

3）易拿易取

4）分類陳列

5）先進先出

6）關聯(lián)陳列

7）垂直成列

8）黃金位陳列

門店所需海報物料，音頻視頻均SOP化，門店POP以產品展示為主，口播與視頻以服務為主。

營銷優(yōu)惠活動宣傳物料集中在收銀臺液晶滾動屏顯示，前者保持品牌影響，后者讓消費者享受購物樂趣減少廣告干擾。

服務方面秉承”三無原則“（無服務，無推銷，無購物壓力）除彩妝類設定導購，其他店員工作主要圍繞四個方面：陳列，衛(wèi)生，防盜和收銀。

同時為衡量顧客滿意度，名創(chuàng)優(yōu)品提出“顧客表情指數(shù)理論”。

即一名顧客從結完賬走出大門的面部表情，若邊翻購物袋邊面露喜色說明其買的很爽；若無表情或面露難色，說明對購物產生懷疑。

基于重新定義的”人貨場“，品牌口碑逐漸建立起來，在此背后營銷團隊做大量思考與動作，如社交平臺的布局規(guī)劃，線上線下聯(lián)動，如何用年輕人語氣口吻，情感與他們對話玩成一片。

02.千萬粉絲矩陣養(yǎng)成

縱觀名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展歷程，盡管沒有巨額廣告投入，卻依然收割用戶；打造品牌的野心和底歸根結底在于有著“創(chuàng)造內容，激活內容和利用內容進行變現(xiàn)的能力”。

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品CMO木蘭姐堅定要做一件事，成立內容運營團隊專門生產優(yōu)質內容；并把內容提到與產品一定高的地位，通過生產，分發(fā)應用來驅動用戶，與其建立情感鏈接。

#流量新洼地

起步較簡單，利用線下上千家門店，在每個收銀臺液晶屏上放置二維碼送購物袋海報，消費者在購物買單時關注即可獲客購物袋的方式來獲客。

為什么要用購物袋？原因在于：1）成本低，用戶提著購物袋走在街上增加曝光度。2）二次購物免費送福利，這種方式不到一年累計1000萬粉絲。

名創(chuàng)優(yōu)品根據后臺數(shù)據特征重新定位為：有溫度品牌=硬核產品*有趣人品。

所有當時策略采用三大動作：1）造人設，2）創(chuàng)作漫畫，3）創(chuàng)作表情包；塑造可帥氣可軟萌的小M，小美，吃貨宅女M等用漫畫形式進一步拉近粉絲距離。

日常中將團隊60%的精力放在選題和內容打造上，做到言必有干貨，寫必有共鳴；讓用戶收獲，不做垃圾信息產出，團隊任務主要聚焦：1）做好日常選題，2）內容外窺，3）緊跟熱點，4）選題會。

選題方面：

根據目標用戶挖掘關鍵詞，進而排列組合，譬如收納，少女感，時尚，臉型；矮個子，拍照等，挖掘背后和品牌產品契合點，作為話題切入輸出文章。

內容外窺：

分析自身賬號表現(xiàn)及同類賬號內容選題方向，并借助第三方平臺檢測；將有用文章收藏起來形成素材庫，找到與自身公眾號相契合的點進行二次創(chuàng)作。

緊跟熱點：

譬如有款被稱為10元祖瑪龍的香體噴霧在抖音被帶貨，同時“社會人小豬佩奇公仔”，雙層“翻轉果盤濾水籃”也被網友推上熱搜。

于是緊跟熱度團隊策劃《抖音斷貨網紅款，還有哪些內部人才知道的隱藏好物，我們給你們扒出來了》的推文。

選題會：

提前一周讓各編輯在表格中提交選題，團隊交互后從中挑選喜歡與不喜歡，并說明原因。

#造就10萬+

名創(chuàng)優(yōu)品內容秉承四有法則：1）有品，2）有情；3）有用，4）有趣；苛刻到“老板出席活動稿不能發(fā)”“公司獲獎不能發(fā)”；堅定與粉絲無關的內容不能發(fā)，沒有觀點的內容不能發(fā)。

有品的核心在于內容有質量，有品質，可以彰顯企業(yè)品德；對于每一篇爆款，每一則口碑產品測評短視頻。

從選題思路到優(yōu)秀文案表達，都會耗時半個月甚至一個月時間反復修改打磨，知道滿意才會推送。

有情基于企業(yè)和用戶相近的價值觀，它可以是一部追過的劇，一檔停播的綜藝；一張充滿年代感的照片，一身時髦的復古穿搭；一個大家都比較感興趣的話題。

這種共鳴可以給讀者帶來歡笑和回憶，可以是帶去身份認同和尊重，也可以帶去情感的共鳴。

有用的核心是“一種剛需”，內容實用性越強被收藏的概率越高，當用戶收藏多了就會對其感興趣，下次有相關需求時就會再次想起。

品牌制造爆款內容，就要降低用戶的時間成本，要讓用戶覺得有強烈的轉發(fā)分享欲望，而不是又浪費掉一段時間；所以采用日常編輯為原創(chuàng)漫畫，還經常營造游戲化的閱讀體驗。

團隊在取標題上面采用投票和建立標題庫兩種方式，標題維度盡可能制造懸念和疑問，與我相關，包含沖突，利用具體數(shù)字描繪細節(jié)，刺激痛點提供解決方案，突出利益。

日常中也要做好復盤，分別：1）數(shù)據層，2）稿件層）；數(shù)據方面是理性層，主要圍繞在看，評價，轉發(fā)收藏來評估；稿件方面看推文質量，創(chuàng)意，觀點三維度出發(fā)。

很多內容創(chuàng)業(yè)者遇到發(fā)廣告流失問題，名創(chuàng)優(yōu)品堅持三不原則：

1）頭條不開放合作，2）一周內發(fā)的內容不超過兩次，3）不接硬廣；即使是集團子品牌，若內容調性不符合，也堅決拒絕發(fā)布。

#粉絲自傳播

名創(chuàng)優(yōu)品新媒體運營策略為，在未摸清某個平臺算法規(guī)則前不會輕易開拓新平臺；因為每個平臺運營方法論不同，因此會先讓團隊在平臺找到感覺，成功之后再向其他平臺進軍。

但唯一不變的為：1）以用戶為中心，2）打造四有內容，3）不做垃圾內容生產者。

微博運營過程中堅持放下品牌架子，像運營微信朋友圈一樣發(fā)布內容；風格上給大家傳遞可鹽可甜，畫風有趣好玩的品牌形象。

互動方面運營同事會發(fā)些引導點贊的活動，有時話題很無厘頭，但粉絲互動率較高；同事每周至少組織一次小型福利寵粉活動，每月組織一次大型福利活動。

比如：新品福利，置換電影票，轉化效果很好，一來有主產品的推廣造勢；二來調動粉絲評價的積極性，且成本不會太高。

內容不局限于品牌資訊，堅持80%原創(chuàng)+20%轉發(fā)，注重時效性，知識性，互動與趣味性。

運營同事每天上午9點，下午2點，晚上8點在微博搜索關鍵詞做輿情監(jiān)測，對好評及時互動，對差評及時跟進，除新媒體營銷外，名創(chuàng)優(yōu)品在產品營銷也有不同方法論。

03.爆款產品營銷解碼

2017年名創(chuàng)優(yōu)品的品牌推廣費用不到3000萬，對于當時一家擁有120億元銷售額體量的大企業(yè)來說，是九牛一毛。

那如何將產品做到幾億流量的呢？答案是，成功是有契機的。

名創(chuàng)優(yōu)品剛好站在了新媒體時代的風口上，傳統(tǒng)品牌的營銷方法論來自于20世紀60年代路易斯提出的AIDAS漏斗式營銷。

基于此模型，品牌廣告需要一個月內觸達消費者六次以上才能改變心智。

從今天的互聯(lián)網來看，這種模型需要投入較強的時間和周期；因為外界的媒介因素發(fā)生了巨大的變化，同時產品，內容，媒介，渠道界限也越來越模糊。

若我們在使用此模型，就會很容易出現(xiàn)問題，于是團隊創(chuàng)新新的營銷機制爆品PTM法則。

P（product）：產品可感知價值

T（Topice）：口碑突破

M（marketing）：外圍造勢

P的維度依然圍繞傳統(tǒng)的四P營銷模型，即產品價格，渠道，促銷；任何新產品研發(fā)出來之后，品牌是如何快速而精準的把產品推到消費者面前呢？

在T的維度最核心的事情是在特定人群中構建社交壁壘，就是消費者身邊所有人都在用，都說好；總結有四個方面，分別為：1）人群，2）工具，3）話題，4）參與感。

在外圍造勢marketing方面，采用三大遵循規(guī)律，分別為輿論陣地（社交媒體）擴大影響力（企業(yè)公關），融合借勢（跨界合作）。

#爆款推廣四大要素

如何讓消費者從眾多同類產品之中選擇你的產品，那需要打造超級好的價值感，如果我們做的只是自己覺得很爽，但用戶認為是可有可無的東西，百分之百會失敗.

名創(chuàng)優(yōu)品爆品推廣的四大要素：1）看產品，2）看用戶，3）看對手，4）看趨勢。

看產品有三個參考依據，分別是：類目維度，價格維度和熱點維度。

類目維度，是否有獨特的賣點，顏值高且是剛需品；同時能否可做微創(chuàng)新？再者，有無科技加持，大牌供應鏈背書，權威認證，或者是獲得行業(yè)獎項等。

價格維度，一方面我們要洞察消費者的付費門檻，一般高性價比的產品很容易引發(fā)消費者的沖動消費，相對而言轉化率也是非常高；另一方面一些單價高但有科技加持的產品，也是很適合做推廣。

所以產品推廣并不意味著賣的更便宜，而是從這個產品給社會及用戶帶來什么價值出發(fā)，找到消費者愿意支付的價值門檻。

熱點維度，指產品本身所帶有的話題性，以及產品能否引起消費者話題性的探討，一般有兩大法則：1）自然流量，2）有內容基因；

前者在沒有做營銷推廣時，消費者就有很大意愿購買，也很容易被KOL種草，像九宮格眼影等；后者在打造產品時很容易注入內容，比如可視化，可感知，可傳播?？裳堇[。

看用戶：顧名思義從用戶根本出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價值和傳播價值，而不是一上來就展示五花八門的創(chuàng)意；就好比那句話，用戶要的永遠不是直徑5mm的鉆頭，而是直徑5mm的鉆孔。

我們往往思考5個問題：

1）目標消費者是誰，2）他們需要什么，3）為什么會有這樣需求，4）怎么滿足他們，5）能為他創(chuàng)造什么價值？

看對手有兩個方面，1）找出差異化，2）突出產品超級好的價值感，前者主要定位于產品核心功能有沒有同類型。這款產品與同類型相比，有什么微創(chuàng)新之處？

后者主要抓住客戶的隱形需求，比如說社交消費，顏值，消費，情感消費等；譬如一杯奶茶，別人賣的是一碗普通的珍珠奶茶，你賣的是口味，顏值，故事。

看趨勢方面，主動要針對于市場的熱度，以及用戶對于社交短視頻媒體的挖掘。 

#種草營銷口碑傳播

把產品的“草”選好是第一步，將消費者主動引過來才是核心目的，所以營銷的關鍵在于是否具備種草的能力；名創(chuàng)優(yōu)品主要從三個方面進行入手，分別為：1）小眾圈層，2）渠道選擇，3）內容傳播。

圈層方面：

天貓把人群分為八類分別為：新銳白領，資深中產，精致媽媽；小鎮(zhèn)青年，z時代都市銀發(fā)，都市藍領，小鎮(zhèn)中老年等，名創(chuàng)優(yōu)品也遵循這樣的原則，不追求大而全，只追求聚焦于某一個圈層。

渠道方面：

內部有個公式：F（媒體質量）=M（傳播速度）??A （渠道傳播效果）；在投放上面采用金字塔模型，依次為明星頭部KOL，中腰部以及長微加素人。

但需要注意社交媒體的流量從頭部持續(xù)下沉，用戶就會越來越分散；比如原本靠頭部的幾個博主就能帶動聲量，可是現(xiàn)在需要幾千個小博主才能帶動。

頭部KOL一般會篩選5萬~30萬粉絲，主要承擔三種角色，分別為品牌形象，生產營銷內容和帶貨；中腰部主要輸出真實體驗，影響素人帶來UGC內容。

內容方面?zhèn)鞑?/strong>直擊痛點和癢點，告訴消費者產品能夠解決什么問題，要么提醒消費者你不買我產品，生活中會遇到一些什么樣的問題，并直觀的進行展示。

整體打法上分為六個階段：

第一階段確認產品的核心賣點；

第二階段官方造話題，埋種子，創(chuàng)造梗，制作場景化的內容；

第三個階段進行多維度產品評測，建立口碑；

第四個階段，傳播擴散中，腰部kol加入評測并產出試用體驗為產品背書；

第五個階段大量KOC發(fā)布，產品體驗密集種草帶節(jié)奏；

第六個階段素人消費者進行曬單，營造全民跟風的熱潮，進行口碑認證。

04.IP聯(lián)名營銷解碼

從2016年開始名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)和粉紅豹，裸熊，芝麻街，故宮，漫威等全球知名IP推出新品，有節(jié)奏有頻次，有內容的不斷打造爆款系列，用新創(chuàng)意撬動圈層關注。

IP營銷的方法論總結為洋蔥模型，即：1）內容出圈，2）IP賦能，2）品牌內核。

前者包含話題，后背，銷量；賦能的本意為巧借融合滿足影響力；內核為價值觀，目標受眾，文化母體。

#IP聯(lián)名對名創(chuàng)的幫助

第一：打破產品設計的天花板

第二：讓品牌保持年輕，有活力

第三：知名IP自帶流量，帶來巨大的廣告效應

先來理清一下IP的概念和邏輯，所謂IP通常說法是指能夠憑借自身的吸引力，擺脫單一平臺的束縛，在多平臺獲得流量；進行分發(fā)的內容，它可以是一個故事，一個人一部漫畫，甚至一個名稱或符號。

IP可以劃分為企業(yè)自有IP打造和借勢IP營銷，前者指企業(yè)將自己的品牌或產品進行擬人化或者擬物化包裝，比如江小白三只松鼠。

后者借勢營銷，就是公司與外界一定知名IP跨界合作通過聯(lián)名賦能品牌。

IP為什么火有兩方面：其一相比廣告投放，IP自帶流量可以增加曝光，還可以基于人格化做內容與粉絲互動；

其二，IP代表著一種認知，它會帶著對相關連品牌的信任的粉絲人群。

 #巧用IP為產品背書

在IP方面名創(chuàng)優(yōu)品制定三種打法，第一種：產品深度捆綁IP周邊定制和設計。對名創(chuàng)優(yōu)品來說，長期以圍繞產品設計為中心的生活理念營造的是品牌的想象，才能吸引消費者長期購買。

拿到授權之后，首先需要思考如何與名創(chuàng)優(yōu)品這個IP的角色，故事符號產生聯(lián)想，而不是簡單的印刷到一個logo上面。

在和粉紅豹合作期間，名創(chuàng)針對呆萌形象開發(fā)一系列產品，如：棒球帽，精裝文具，毛絨公仔，彩妝等幾十個SKU。

第二種，親民低價的爆品玩法；別的品牌與知名IP合作后產生產品價格翻倍情況，因有版權費，另外限量款漲價很正常。

但是名創(chuàng)的IP聯(lián)名產品幾乎沒有漲價，這其實也是克制自己的貪婪，不論是漫威還是粉紅豹的合作，都要尊重品牌的價格和毛利體系。

第三種，讓用戶跟著IP講故事：譬如名創(chuàng)*粉紅豹營銷事件，有四個步驟：

第一步：認知了解

考慮到牽手粉紅豹是名創(chuàng)優(yōu)品首次和大IP合作，預熱階段必須要炸，所以除在名創(chuàng)優(yōu)品自有社交媒體進行官宣之外，還加入微信朋友圈廣告和微博開屏；全方位為粉紅豹即將亮相全國門店做造勢。

第二步：引爆話題

通過制造話題來吸引消費者的關注，在創(chuàng)意和執(zhí)行上主要靠兩個活動，1）以H5形式的活動，官方發(fā)起的少女心復活挑戰(zhàn)賽，2）制造話題「別人家男友」。

正當9月恰好是各大高校開學時間，名創(chuàng)以畢業(yè)分手話題作為切入點，包裝男女主即將出國留學深造，為資深粉紅豹迷的女友一個驚喜。

霸氣的把名創(chuàng)優(yōu)品門店所有的粉紅豹公仔一掃而空，用來裝飾女友的房間，整個事件素材拍攝過程中還精心設計路人表情包，作為傳播支線。

第三步：刺激欲望

引導行動除線上流量之外，在線下也開展大型粉紅豹路演活動，過程中設置眾多游戲環(huán)節(jié)，其中一個環(huán)節(jié)是粉絲只要在門店購買相關產品，憑借小票就可以參與抽獎。

另外一個環(huán)節(jié)是讓粉絲通過玩游戲的機制獲得勛章認證，并發(fā)朋友圈集贊?？梢垣@得抽獎。

第四步：沉淀用戶

打造社交媒體種草矩陣采用的策略是要拿下哪個細分人群，就要對癥下藥，找到相關領域最有影響的KOL。

為此在尋找推廣的路上劃分兩條支線，1）通過小紅書密集種草尋找50位博主，內容主要圍繞粉紅豹，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名滲透。

2）尋找粉紅豹資深粉絲，通過禮品置換的方式跟博主達成合作，讓博主免費發(fā)布內容。

通過眾多KOL種草推薦，加上消費者自發(fā)的口碑內容傳播，最終整個項目在推廣活動期間曝光量達2.3億。

很多人認為做IP跨界就是在搞營銷事件，曇花一現(xiàn)；但不得不承認IP合作給名創(chuàng)帶來巨大流量和關注，但重要的是跨界的兩個品牌經過融合后會出現(xiàn)更多合作可能。

另一個案例：

名創(chuàng)在打造漫威黑金主題店上面主要有兩個延伸，1）產品方面，漫威版權方一次性向明創(chuàng)開放123個國家IP授權，區(qū)域橫跨五大洲，產品覆蓋13個品類。

2）對門店的視覺進行改造，從陳列到英雄形象做深度捆綁，化虛為實，打造場景化的空間體驗。

國潮方面，名創(chuàng)優(yōu)品和故宮的聯(lián)名合作官宣后，并沒有急于在門店上架產品，而是精心設計了一場讓用戶參與感的活動，推出「名創(chuàng)造辦處」的活動。

活動以故宮元素為主題，面向網友進行一場開放設計大賽，獲得票選最多的作者，獲得萬元獎金。

這場活動吸引一千多個粉絲參與，輸出一千三百多個作品；團隊也迅速跟進，在微博發(fā)起了一波「故宮被玩壞了」的話題，最終以9000萬的閱讀，9.8萬次的討論成績登上微博搞笑榜第八名。

所以比起品牌單項的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)消費者的內容共創(chuàng)力，才使品牌內容輸出，更有感染力。

IP營銷方法論模型其實是一個圈層，始于IP，擴于話題，最終回到產品；但要謹記能夠留住消費者的品牌并不是因為跟上了潮流，也不是在IP上過了把癮，而是專注于內在。

05.爆款明星營銷解碼

越來越多品牌意識到粉絲是當之無愧的第一生產力，飯圈，流量江湖在這個時代已成為品牌眼中的香餑餑。

為更好與年輕人玩在一起，撬動年輕人的品牌共創(chuàng)力，流量明星與粉絲經濟無疑成為眾多品牌眼中最佳的撬動支點，針對于娛樂營銷有四個維度：

#營銷圈層模型

#利弊權衡三大策略

1）期待從明星身上獲取什么樣的價值回報？

2）大量曝光提升，還是提升年輕化？

#高開低走百億效果

殺手锏一：表白鹿晗

殺手锏二：運動季海報

殺手锏三：定制禮盒

殺手锏四：浪漫求婚事件

#運作門店引爆銷量

總結一下

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