定位作為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論，也是各企業(yè)發(fā)展的方向指引。今天，筆者從國(guó)內(nèi)三家主流民宿預(yù)訂平臺(tái)臺(tái)途家、木鳥(niǎo)民宿、愛(ài)彼迎的APP布局與產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行綜合分析，從中探究其不同的用戶定位策略。

從首頁(yè)設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)把控，各平臺(tái)都希望通過(guò)針對(duì)性設(shè)置精準(zhǔn)定位用戶的消費(fèi)心理，從而持續(xù)吸引用戶關(guān)注。其實(shí)用戶的定位是一項(xiàng)復(fù)雜的流程程序，需要從客戶群體年齡、性格、習(xí)慣等各方面進(jìn)行分析，最后作用于平臺(tái)的表現(xiàn)層，呈現(xiàn)在用戶面前。

民宿預(yù)訂行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的細(xì)分，毋庸置疑客戶服務(wù)將變得愈發(fā)重要，因此國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)的用戶定位策略將成為下半場(chǎng)的“關(guān)鍵門(mén)票”之一。

首頁(yè)的版面邏輯各不同

第一印象往往是撬動(dòng)用戶的“敲門(mén)磚”，三家平臺(tái)在各自首頁(yè)的版面上針對(duì)主要客群進(jìn)行專屬設(shè)計(jì)。

途家首頁(yè)主打功能為快速檢索，頂部就是搜索版塊，下方為6個(gè)功能按鈕與廣告位。因?yàn)槠涠ㄎ幌M(fèi)人群偏向于中高端，旅行先行計(jì)劃與目的地較為確定，對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)敏感度不高，最大訴求還是希望可以節(jié)省時(shí)間快速觸達(dá)目的地房源，因此途家的搜索版塊所占區(qū)域最多同時(shí)功能建設(shè)較為全面。

木鳥(niǎo)民宿的首頁(yè)色彩最為豐富，頂部是活動(dòng)與搜索框的融合版塊，下部是網(wǎng)紅推薦、閃訂、品牌民宿等5個(gè)功能鍵，這些都彰顯了平臺(tái)用戶群體的年輕化趨勢(shì)。因?yàn)榍嗄耆后w更容易受到推薦與折扣活動(dòng)的影響，同時(shí)木鳥(niǎo)民宿針對(duì)年輕用戶群體的個(gè)性化、多樣化需求，對(duì)網(wǎng)紅民宿類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行打磨與維護(hù)，希望帶給年輕用戶不同以往的特色化住宿體驗(yàn)。

愛(ài)彼迎的頂部為活動(dòng)banner，然后依次為搜索界面、5個(gè)功能按鈕、以及各種房源。愛(ài)彼迎的目標(biāo)群體側(cè)重于重視生活化體驗(yàn)的小資群體。而體驗(yàn)類(lèi)的活動(dòng)又一直是其重點(diǎn)維護(hù)的用戶吸引項(xiàng)目，因此更希望通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)觸動(dòng)用戶下單預(yù)訂。

除了首頁(yè)的邏輯設(shè)計(jì)，從“視覺(jué)防呆”角度分析，則可進(jìn)一步探究用戶定位的作用。在首頁(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，木鳥(niǎo)民宿的色彩使用最為豐富，符合青年群體多彩性格，彰顯出青春的躍動(dòng)與不同；途家首頁(yè)采用較為單一的白框灰底，從而使得功能選項(xiàng)與房源圖片更為突出，方便用戶選??；愛(ài)彼迎首頁(yè)設(shè)計(jì)感更為強(qiáng)烈，banner圖片較為精美，整體頁(yè)面的視覺(jué)設(shè)計(jì)在努力營(yíng)造“小資格調(diào)”。

而在最后成單方面，不同平臺(tái)針對(duì)用戶特點(diǎn)也進(jìn)行了不同的嘗試與設(shè)置。首先在途家平臺(tái)，著眼其用戶對(duì)于時(shí)間觀念的重視，預(yù)訂未完成付款，會(huì)在首頁(yè)進(jìn)行懸掛，提醒用戶訂單還沒(méi)有支付，同時(shí)會(huì)進(jìn)行“剩余支付時(shí)間倒計(jì)時(shí)”以及房量緊張的標(biāo)簽，增加用戶預(yù)訂的緊迫感。

愛(ài)彼迎平臺(tái)在首頁(yè)靠下的位置，專門(mén)設(shè)置有“繼續(xù)完成您預(yù)訂”的選項(xiàng)框，即可查看歷史預(yù)訂未付款訂單，增加用戶重新進(jìn)行預(yù)訂的可能性。

木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)的訂單跟蹤整個(gè)流程較為完善，首先結(jié)合用戶的使用習(xí)慣與互聯(lián)潛意識(shí)進(jìn)行“紅點(diǎn)吸引”，即在“我的”圖標(biāo)處增加紅點(diǎn)，讓用戶不由自主的產(chǎn)生點(diǎn)擊查看的興趣。除此之外，預(yù)訂房源房東同意后會(huì)進(jìn)行短信提醒，通過(guò)將雙方“協(xié)議達(dá)成”具象化，來(lái)吸引用戶做出最后預(yù)訂的選擇。臨近訂單自動(dòng)取消的時(shí)間點(diǎn)，還會(huì)進(jìn)行二次短信提醒，對(duì)于年輕用戶群體的最終決策可以產(chǎn)出較大影響。

從用戶角度出發(fā)，分析消費(fèi)習(xí)慣

其實(shí)從目前民宿行業(yè)發(fā)展來(lái)看，硬件設(shè)施與居住環(huán)境的打造已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)的變化，除用戶需求的居住功能外，更需要滿足用戶的消費(fèi)心理，其中較為重要的一點(diǎn)就是從用戶角度出發(fā)做好服務(wù)。

途家的目標(biāo)客群定位為中高端，因此其首頁(yè)的主要功能打造側(cè)重于“住”這一基礎(chǔ)功能，在搜索版塊的功能鍵設(shè)置十分詳細(xì)，為的就是快速滿足用戶出差或旅行過(guò)程中快速入住的需求。其次考慮的是熱門(mén)入住景點(diǎn)的推薦與活動(dòng)和其他類(lèi)型內(nèi)容的推薦，讓用戶在忙碌與住宿之余可以發(fā)現(xiàn)有趣。未付訂單提醒懸掛方式應(yīng)該借鑒了商務(wù)人士的備忘錄形式，在首頁(yè)設(shè)置專門(mén)的提醒位，符合消費(fèi)人群的使用習(xí)慣。

木鳥(niǎo)民宿則更加關(guān)注于年輕群體的使用習(xí)慣，即按照喜好進(jìn)行消費(fèi)選擇，希望不只是住宿，同時(shí)獲得不一樣的生活體驗(yàn)感，希望通過(guò)不同的特色化功能場(chǎng)景積累“社交貨幣”。年輕群體個(gè)性上的隨意與涉世不深，使他們更容易被推薦因素影響。因此首頁(yè)中壓縮搜索欄的空間，將更多的空間占比釋放給Banner位和網(wǎng)紅民宿推薦。希望通過(guò)“有趣”讓用戶被吸引從而做出選擇，而在思考過(guò)程中，紅點(diǎn)提醒、短信提醒都會(huì)進(jìn)一步激發(fā)用戶的消費(fèi)意識(shí)同時(shí)給用戶留下平臺(tái)認(rèn)真負(fù)責(zé)的印象。

愛(ài)彼迎誕生于國(guó)外，近年來(lái)雖然在不斷推進(jìn)著本土化，但是整體來(lái)看從首頁(yè)和版塊結(jié)構(gòu)上還是偏向于西式。因?yàn)閻?ài)彼迎對(duì)標(biāo)追求自由的小資中產(chǎn)階層，因此在整體設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)約化滿足了人群的消費(fèi)心理，從Banner頁(yè)的廣告圖片，到具體的房間圖片，通過(guò)“身份認(rèn)同”的錨定，給用戶營(yíng)造一種“精致生活”的感覺(jué)。

因此雖然具體來(lái)看是表現(xiàn)層設(shè)置的迥異，但實(shí)際上是用戶定位側(cè)重的不同，由此我們可以推測(cè)，民宿平臺(tái)在促進(jìn)成單過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)從用戶定位角度出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶端的服務(wù)建設(shè)。

用戶端功能優(yōu)化，游玩住三位一體

未來(lái)的民宿發(fā)展將進(jìn)一步打通住宿與游玩之間的壁壘，通過(guò)用戶需求，不同從功能段場(chǎng)景端對(duì)“民宿產(chǎn)品”內(nèi)部框架進(jìn)行升級(jí)改造。

首先，用戶住宿需求向“第三空間”轉(zhuǎn)變，追求住宿場(chǎng)景的多樣化，而當(dāng)下已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)各種業(yè)態(tài)與民宿組合的新形式，通過(guò)各民宿平臺(tái)上線房源可知，例如桌游、旅拍、婚慶目前都已有不少和民宿結(jié)合成功的案例。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，后疫情時(shí)代的民宿預(yù)訂，對(duì)于“室內(nèi)娛樂(lè)功能”更為重視。如何從住有趣轉(zhuǎn)變?yōu)椤白∮袏省保瑒t需要探索更多的“+民宿”業(yè)態(tài)組合方式。

其次，雖然傳統(tǒng)的網(wǎng)紅民宿在以上方面更加具備優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)深入分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅民宿能夠持續(xù)成單，也面臨著“用戶向”的二次升級(jí)。從木鳥(niǎo)民宿篇平臺(tái)主打的網(wǎng)紅民宿產(chǎn)品來(lái)看，“功能組合式”民宿種類(lèi)已經(jīng)愈發(fā)豐富，產(chǎn)生足夠多“量”的積累。但從用戶端的角度分析，如何持續(xù)性滿足用戶的社交需求以及拍照打卡的欲望并形成“口碑傳播”則需要深入思考。外在的裝飾性潮流更替迅速，因此網(wǎng)紅民宿的二次進(jìn)化重在營(yíng)銷(xiāo)方式與文化內(nèi)容的升級(jí)，把握住用戶的需求調(diào)性，同時(shí)培養(yǎng)專屬用戶群體，形成平臺(tái)專屬用戶社群。

最后，整體旅游市場(chǎng)的變化也可以幫助我們對(duì)用戶端成單需求進(jìn)行思考。近年來(lái)，“一機(jī)游”成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題，但從根本來(lái)講還是各種資源的整合，方便用戶在“陌生地點(diǎn)”通過(guò)手機(jī)進(jìn)行“住行玩”的快捷操作。而民宿預(yù)訂行業(yè)與用戶的聯(lián)系則比普通的旅游更為緊密，因此這種“資源整合式”服務(wù)更容易貼近用戶定位的消費(fèi)需求。通過(guò)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的整合，形成“住玩游”三位一體的融合，在讓房東獲利的同時(shí)，進(jìn)一步豐富、方便用戶的住宿體驗(yàn)，可謂一舉兩得。但目前從市場(chǎng)來(lái)看，這種玩法還較少，一方面房東端手里可能并沒(méi)有如此多的行業(yè)資源，另一方面用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度仍然需要通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證。

不過(guò)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，資源的整合是大勢(shì)所趨，作為民宿預(yù)訂平臺(tái)更要注意與OTA平臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題，以用戶為導(dǎo)向，用產(chǎn)品做差異，從而通過(guò)用戶定位讓平臺(tái)取得更大發(fā)展。

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