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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
IP化運(yùn)營時(shí)代,虛擬偶像的“出圈”營銷方式
2021-08-17 16:31:33
人們永遠(yuǎn)需要偶像。

 

但是,偶像“塌房”常常發(fā)生——某導(dǎo)演曾說“他眼睛里都是單純”的吳亦凡,因涉嫌強(qiáng)奸罪被刑拘;小S一句“請國手來家里吃飯”的發(fā)文,丟了全部代言星途未卜……
 
對粉絲、投資方來說,偶像的人設(shè)多變,潛藏著情感與資本可能錯(cuò)付的多重風(fēng)險(xiǎn)。
 
那么,有沒有一個(gè)偶像,可以不吸毒、不出軌……永遠(yuǎn)不“塌房”?

01 虛擬偶像“出圈”

虛擬偶像,不是一個(gè)新概念。
 
寬泛地講,通過一系列科技手段呈現(xiàn)出來的虛擬人物形象、動漫角色、虛擬歌姬、仿真人物等,都可以歸為“虛擬偶像”。
 
誕生于80年代,日本經(jīng)典動漫《超時(shí)空要塞》和《太空堡壘》中的主角林明美,可以看作是虛擬偶像的一位始祖。在動漫作品中,這一角色的身份是宇宙歌姬。


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由于算法問題,當(dāng)時(shí)虛擬歌姬的聲音頗具“電子味”,與真人原聲差異很大。這被愛好者認(rèn)為是VOCALOID的特性和玩點(diǎn)。
 
2007年,第二代VOCALOID產(chǎn)品發(fā)布,功能更加完善。促使了世界人氣最高的虛擬歌姬“初音未來”誕生。受益于日本同人文化創(chuàng)作熱潮,初音未來迅速走紅,商業(yè)價(jià)值持續(xù)飆升。

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她舉辦世界巡回演唱會,跟lady gaga合作,和斯嘉麗·約翰遜一起拍廣告,給寶馬做宣傳。
 
在國內(nèi)市場,誕生于2012年的洛天依,也是一位虛擬歌姬,和初音未來都屬于VOCALOID家族。洛天依有著鮮明的中國特色,發(fā)飾碧玉,腰綴中國結(jié)。名字有著“華風(fēng)夏韻,洛水天依”的寓意。
 

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迄今為止,洛天依至少三次登上央視。在國內(nèi)粉絲超過1000萬,擁有著極高的人氣。據(jù)說,洛天依在淘寶直播的坑位費(fèi)達(dá)90萬元,遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦。
 
近年來,“虛擬偶像”這一產(chǎn)業(yè),伴隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起而飛速發(fā)展。
 
據(jù)悉,全國有近4億人正在關(guān)注或走在關(guān)注虛擬偶像的路上。2020年,中國虛擬偶像核心市場規(guī)模為34.6億元,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。
 
虛擬偶像正逐漸“出圈”,進(jìn)入大眾視野。

02 互聯(lián)網(wǎng)大廠“入局”

7月16日,“貝拉”在B站舉辦了生日會直播,登頂B站熱搜第一,且在兩個(gè)小時(shí)后,達(dá)成10000個(gè)“艦長”的紀(jì)錄。
 
“艦長”是B站直播間的一種身份,開通一個(gè)月的價(jià)格為198元到138元之間。也就是說,即便按照最低價(jià)格來計(jì)算,喜歡“貝拉”的粉絲們在一個(gè)月里,至少為她支出了138萬元。
 

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有意思的是,貝拉并不是“人”,而是一個(gè)虛擬形象。具體來說,貝拉是虛擬偶像組合A-SOUL的隊(duì)長。
 
A-SOUL由五位虛擬偶像組成,由字節(jié)跳動與樂華娛樂共同打造。字節(jié)跳動提供技術(shù),樂華娛樂負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃與運(yùn)營。
 
互聯(lián)網(wǎng)大廠入局,是看中了文娛消費(fèi)“新的需求會不斷涌現(xiàn)”的底層邏輯,而虛擬偶像正是契合當(dāng)下年輕群體的一種選擇。
 
有別于其他虛擬偶像錄播的視頻,A-SOUL的直播,是由機(jī)器實(shí)時(shí)捕捉真實(shí)人物的動作,作出即時(shí)反饋。
 

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每一位偶像背后有一位扮演者,也就是“中之人”。虛擬偶像的設(shè)定由公司策劃,靈魂則由“中之人”們賦予。因此,她們與粉絲的互動更貼近現(xiàn)實(shí)。
 
另外,與一般真人直播不同的是,A-SOUL不提倡打賞,也不像傳統(tǒng)飯圈一樣,有粉頭收割粉絲的危險(xiǎn),追星體驗(yàn)良好。這進(jìn)一步強(qiáng)化了虛擬偶像的魅力。
 
值得一提的是,傳統(tǒng)飯圈女粉比例一般遠(yuǎn)多于男性。而虛擬偶像的出現(xiàn),為開拓男粉市場打開了一扇門,A-SOUL的男粉比例就高于女粉。
 

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除了追星體驗(yàn)之外,視頻技術(shù)的廣泛應(yīng)用、永不崩塌的偶像人設(shè)、IP聯(lián)動的巨大價(jià)值等等,都成為虛擬偶像“錢力無限”的發(fā)展前景。
 
據(jù)報(bào)告顯示,在過去一年,就有超過3.2萬名虛擬主播在B站開播,同比增長40%。B站成為國內(nèi)虛擬主播最豐富、聚集度最高的平臺。
 
其他大廠也不甘落后——愛奇藝曾制作虛擬偶像選秀節(jié)目《跨次元新星》;網(wǎng)易云音樂LOOK直播的AI虛擬偶像“樂靈”在今年6月正式出道;米哈游旗下的虛擬形象“鹿鳴”亦頗受粉絲好評。
 

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騰訊則主要依托游戲IP進(jìn)行孵化。

2019年5月,源自《王者榮耀》男團(tuán)計(jì)劃的王者無限團(tuán)發(fā)布了首支單曲《Wake Me Up》,正式面世。團(tuán)內(nèi)五位成員分別為:云、亮、白、信、守約,據(jù)稱“覺醒于《王者榮耀》平行宇宙”。
 
可以預(yù)見,隨著虛擬偶像的興起,未來將有更多的互聯(lián)網(wǎng)大廠“入局”。

03 虛擬代言人“吸金” 

前段時(shí)間,雪糕品牌“鐘薛高”的一支廣告格外吸睛。
 
女主留著利落的短發(fā),內(nèi)雙大眼,皮膚紅潤。在炎熱的夏天,吹著風(fēng)扇吃著雪糕,畫面簡直不要太美好。
 
這位看上去接近真人樣貌、溫暖而治愈的女主,就是“虛擬人”阿喜。
 

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2020年10月誕生在抖音上的阿喜,發(fā)布了8個(gè)視頻之后,迅速漲粉18萬。

單是頂著卷發(fā)器做表情的視頻,就獲得了23萬贊和900多萬的播放量。這成績令許多打造真人網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)都艷羨不已。
 
“阿喜”是在游戲公司996的上班族Jesse,利用業(yè)余時(shí)間一個(gè)人原畫、建模、動作捕捉、毛發(fā)、打光、配樂做出來的。
 
而于2020年5月出道的另一個(gè)虛擬偶像——翎,也受到眾多品牌青睞。
 

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翎主攻時(shí)尚領(lǐng)域,由次世文化和魔琺科技兩家公司共同打造。翎在微博擁有8萬粉絲,登上Vogue雜志,接特斯拉的廣告,并且參與了綜藝節(jié)目《上線吧!華彩少年》。
 
她有著細(xì)挑的眼梢,畫著淡淡的妝容,高高豎起的發(fā)髻,古風(fēng)氣質(zhì)溢于言表。她的日常與普通博主別無二致,逛故宮、看展覽、打卡,偶爾也和朋友喝酒嘮嗑。
 

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或許,大眾普遍認(rèn)為“虛擬偶像”是屬于高科技的“未來時(shí)”。其實(shí),虛擬偶像早已進(jìn)入“觸手可及”的階段,成本和門檻也正以肉眼可見的速度降低。
 
次世文化CEO說,2020年上半年做一個(gè)超現(xiàn)實(shí)虛擬人,從策劃到上線,大概需要3個(gè)月時(shí)間,成本在百萬左右。如今整個(gè)流程已經(jīng)縮短至45—60天,成本也能減半。
 
上線成本的降低,IP化運(yùn)營的無限可能,新穎時(shí)髦的營銷方式,讓商業(yè)嗅覺靈敏感的大品牌方啟用虛擬偶像成為趨勢。
 
比如,歐萊雅推出的全球首個(gè)品牌虛擬代言人“M姐”;屈臣氏推出的虛擬偶像代言人“屈晨曦”;夢龍攜手虛擬網(wǎng)紅imma挑戰(zhàn)“歡愉連閃”等。
 

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虛擬偶像極少出錯(cuò),永遠(yuǎn)正能量,更容易讓粉絲代入自己的情感,帶來正面積極的營銷效果。

04 理想偶像不“塌房”

偶像,或許潛藏著每一個(gè)人理想狀態(tài)中的自己。
 
相較于真實(shí)藝人,虛擬偶像擁有完美的人設(shè),不變的容貌,極強(qiáng)的可塑性。從這些方面來看,虛擬偶像更像人們潛藏心底的“理想自己”。
 

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但,虛擬偶像真的那么完美嗎?當(dāng)然不是。
 
首先,虛擬偶像的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),創(chuàng)意和創(chuàng)新是其成長的核心,但目前同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何讓內(nèi)容生態(tài)自帶護(hù)城河,具有更多火力支撐點(diǎn),需要運(yùn)營方持續(xù)的創(chuàng)意更新與設(shè)計(jì)投入。
 
“目前虛擬主播本質(zhì)上還是一個(gè)二次元核心圈的愛好,離成為真正大眾化的內(nèi)容品類,還有很長一段路要走。”B站頭部的UP主粉絲超過千萬,但頭部虛擬UP主,比如泠鳶,目前粉絲只有300萬。
 
這也意味著,風(fēng)頭正盛的虛擬偶像,還要面對國民化的挑戰(zhàn)。想要更好地平衡影響力和轉(zhuǎn)化率,極大地考驗(yàn)著虛擬偶像IP方的創(chuàng)意輸出能力、資源整合能力、資金儲備實(shí)力,確實(shí)還有很長的路要走。
 

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在很多粉絲眼中,無論是虛擬偶像,還是真人偶像,或許并不完美,但出于對那個(gè)“理想自己”的追逐,永不“塌房”顯然更為重要。
 
你的偶像可以是“打怪獸”的奧特曼,也可以是“普通人”劉德華。因?yàn)樗麄兂擞啦弧八俊?,還真誠而努力。
 
虛擬也好,真人也罷。讓每一個(gè)人都想成為更好的自己,才是偶像存在的意義。
 
參考資料:
1.市界:永不翻車的“吳亦凡”來了
2.一條:4億人愿意買單,虛擬偶像時(shí)代來了


-END-

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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