2012年8月17日，微信公眾平臺(tái)正式上線(xiàn)。今天，它9歲了。

“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。9年來(lái)，無(wú)數(shù)的人因?yàn)楣娞?hào)改變了命運(yùn)。而這9年來(lái)，有人堅(jiān)持駐守，不斷耕耘；有人跟隨時(shí)代，拓寬內(nèi)容渠道；有人離場(chǎng)，但也有人加入。

8月2日，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言開(kāi)公眾號(hào)了，表示想通過(guò)公眾號(hào)“和年輕人聊聊天”。

那公眾號(hào)的現(xiàn)狀如何？面對(duì)不斷變化著的新媒體，公眾號(hào)號(hào)主該何去何從？公眾號(hào)廣告如何有效投放？我們找了不同類(lèi)型、不同粉絲量的號(hào)主，以及從事公眾號(hào)行業(yè)相關(guān)的媒介、運(yùn)營(yíng)聊了聊。

“唯一不變的只有變化?！惫娞?hào)「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人李筱懿發(fā)出了感慨。

2014年，基于對(duì)寫(xiě)作的興趣和追求更廣泛的傳播效果，李筱懿和朋友一起開(kāi)設(shè)了「靈魂有香氣的女子」公眾號(hào)，定位女性成長(zhǎng)，倡導(dǎo)“成長(zhǎng)比成功更重要”。

從商報(bào)記者到廣告中心副主任，從暢銷(xiāo)書(shū)作家到創(chuàng)業(yè)者，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從圖文到短視頻，李筱懿在內(nèi)容的道路上不斷變化著。

如今她們已擁有近500萬(wàn)公眾號(hào)矩陣用戶(hù)、覆蓋全球81個(gè)城市的社群、每個(gè)月超千萬(wàn)GMV的內(nèi)容電商。

“想讓自己的內(nèi)容配得上用戶(hù)的成長(zhǎng)，就要不斷在她們的接受習(xí)慣延展到不同平臺(tái)和形式的時(shí)候能跟得上?！?/p>

在李筱懿看來(lái)，公眾號(hào)內(nèi)容是迭代非常迅速的領(lǐng)域。從選題、標(biāo)題、切入角度到行文方式、互動(dòng)邏輯等，在每一年甚至更短的時(shí)間周期內(nèi)都不斷變化。

正如2019年公眾號(hào)逐漸興起的條漫一樣。新穎的內(nèi)容表達(dá)形式，讓用戶(hù)和廣告主對(duì)其青睞有加，涌現(xiàn)出一大批條漫號(hào)。「匡北北」就是其中之一。

2019年5月才入局的他，憑借著在文章評(píng)論區(qū)“懟”用戶(hù)的“毒舌”人設(shè)，迅速出圈，不到3個(gè)月就漲粉200萬(wàn)，如今已有360多萬(wàn)的關(guān)注用戶(hù)。

但爆火并不是意外，此前匡北北的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就曾孵化過(guò)幾個(gè)百萬(wàn)粉絲級(jí)別的情感類(lèi)賬號(hào)。「匡北北」正是定位在情感話(huà)題基礎(chǔ)之上，通過(guò)條漫的形式將內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，再加上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，才有了如此出色的成績(jī)。

除了文字、條漫形式外，攝影的圖片也能傳達(dá)作者想表達(dá)的內(nèi)容。

2016年，出于對(duì)攝影的熱愛(ài)，蔡汶川辭去了在廣告公司穩(wěn)定且體面的工作，在廣州的共享空間花了一千多塊錢(qián)租了三個(gè)工位，開(kāi)始了攝影+公眾號(hào)的創(chuàng)業(yè)之路。

△ 蔡文創(chuàng)在共享空間的工位

從大學(xué)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)到兼職做商業(yè)主持人，再到進(jìn)入廣告公司，蔡汶川明白自己喜歡做傳播的工作。主持人靠聲音傳播，廣告人靠圖文視頻等傳播，而他目前所做的攝影自媒體是基于公眾平臺(tái)在各大攝影平臺(tái)傳播。

為了創(chuàng)造一些與眾不同、富有生命力的東西，18年時(shí)候，他做了一個(gè)采訪(fǎng)片【二十而攝，三十而立】，采用視頻、海報(bào)、文稿的方式，記錄了9位獨(dú)立攝影師對(duì)攝影理想與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾看法，獲得數(shù)十個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)瀏覽量破百萬(wàn)。

從「攝影私塾」到后來(lái)改名「攝影貓不斬」，再到同名公眾號(hào)「蔡汶川」，秉持著“成長(zhǎng)并幫助他人成長(zhǎng)，為攝影愛(ài)好者提供高質(zhì)量的多形式攝影教程，讓擁有攝影技能的攝影師和攝影愛(ài)好者鏈接在一起，共同進(jìn)步”的理念，蔡汶川收獲了公眾號(hào)矩陣超200萬(wàn)的關(guān)注用戶(hù)，課程超10萬(wàn)人付費(fèi)。

而在福建福州的地方號(hào)「平話(huà)」，進(jìn)入公眾號(hào)的時(shí)間比他們都要早。

2013年春，幾位剛畢業(yè)的年輕編劇正對(duì)著手里的劇本發(fā)愁，而彼時(shí)，風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)激蕩著他們不安分的心。于是，他們決定穿梭在福州的大街小巷，用圖文來(lái)記錄福州的故事?！钙皆?huà)」公眾號(hào)就這么誕生了。

△ 平話(huà)第一篇推送

“我希望我們的內(nèi)容有趣又能通俗易懂、接近日常，不要陷入自我陶醉，不要故作高深，要在日常生活中發(fā)現(xiàn)有趣?！薄钙皆?huà)」創(chuàng)始人華鍵說(shuō)道。

秉持著這份初心、這份情懷，這8年多來(lái)，「平話(huà)」在新媒體的道路上不斷前行著，用鏡頭和文字記錄著福州的時(shí)代變遷。

不僅如此，他們還辦起了音樂(lè)會(huì)，組織過(guò)展覽，安排過(guò)相親，也偶爾拍拍紀(jì)錄片。作為民間的力量，在公眾號(hào)上為福州的文藝發(fā)聲。

從小編一路成長(zhǎng)到某知名商業(yè)媒體、百萬(wàn)公眾號(hào)負(fù)責(zé)人的崔叔（化名）也一直在公眾號(hào)內(nèi)容的道路上前進(jìn)著。

2017年，從二本院校非傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的他，從山西北漂進(jìn)入一家體育公司做新媒體運(yùn)營(yíng)。憑借著在校期間廣播站的經(jīng)歷和大四在《中國(guó)青年報(bào)》體育部實(shí)習(xí)的經(jīng)歷，他在這個(gè)當(dāng)年平均閱讀量只有2000的小號(hào)上連續(xù)寫(xiě)出3篇10W+閱讀文章。

而后又來(lái)到專(zhuān)門(mén)的新媒體公司“插座學(xué)院”，從排版、修改標(biāo)題、找轉(zhuǎn)載文章、找文章配圖等工作做起，到后來(lái)，為了完成一個(gè)選題，用了將近一個(gè)月的時(shí)間，在全網(wǎng)搜集了眾多素材，與領(lǐng)導(dǎo)同事反復(fù)討論修改文章配圖、標(biāo)題，光標(biāo)題就起了70、80個(gè)。

最終，文章發(fā)出的第三天，就收獲了130萬(wàn)的閱讀量，被300多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀量過(guò)億。不久后，變成為該公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人。

北漂第三年，他選擇降薪降職跳槽到現(xiàn)在的商業(yè)媒體公眾號(hào)，3個(gè)月時(shí)間又從公眾號(hào)小編做到了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。并在自己創(chuàng)建的公眾號(hào)上開(kāi)始寫(xiě)文分享。

雖然進(jìn)入公眾號(hào)的時(shí)間不同，所在的地域和細(xì)分領(lǐng)域不同，所處的人生年齡段也不同，但他們都還在公眾號(hào)內(nèi)容上堅(jiān)持并努力前行著。

這一兩年對(duì)于很多公眾號(hào)號(hào)主來(lái)說(shuō)可能是比較糾結(jié)的。

隨著短視頻的興起，堅(jiān)守在微信公眾號(hào)圖文的內(nèi)容創(chuàng)作者們不斷被人調(diào)侃“古典自媒體”。而去年1月，微信也推出短視頻平臺(tái)“視頻號(hào)”，這下到底做不做短視頻就更糾結(jié)了。

一方面公眾號(hào)受到短視頻和直播的沖擊，閱讀量打開(kāi)率有所影響；另一方面，要想取得新的增長(zhǎng)，就要有新的突破。

“在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有永立潮頭的形式，但只要你持續(xù)不懈地輸出，也能成為改變潮水方向的一員。”李筱懿如是說(shuō)。

2020年4月，李筱懿入局短視頻，開(kāi)始在視頻號(hào)「李筱懿」上“每天給女孩講一個(gè)故事”。

從圖文到短視頻，當(dāng)然有很大的區(qū)別。但“在趨勢(shì)變化之前，自己先走出舒適區(qū)，才會(huì)在面對(duì)問(wèn)題時(shí)更有主動(dòng)權(quán)?！?/p>

為了找到短視頻的手感，李筱懿和她的團(tuán)隊(duì)初期進(jìn)行了大量的準(zhǔn)備工作：收集各平臺(tái)爆款內(nèi)容，總結(jié)規(guī)律；不斷嘗試匹配自己風(fēng)格的輸出，逐個(gè)扣細(xì)節(jié)；為了呈現(xiàn)更好的視覺(jué)，購(gòu)買(mǎi)了200多種包裝字體，不斷測(cè)試。而她本人為了在鏡頭前呈現(xiàn)更好的自己，花了2個(gè)月時(shí)間運(yùn)動(dòng)減重8斤……

△ 李筱懿拍攝短視頻花絮照

“如果說(shuō)做內(nèi)容這么多年我的真實(shí)感受，那就是有天賦的人真的非常多，但是能持續(xù)投入努力的卻并不多，要想迅速成長(zhǎng)，很大程度上，笨法子和好點(diǎn)子缺一不可?！?/p>

除了短視頻外，李筱懿還開(kāi)啟了直播。去年11月，首次視頻號(hào)直播圖書(shū)帶貨總成交碼洋就達(dá)到了190萬(wàn)。今年3月，直播帶貨延伸到全品類(lèi)。

但李筱懿的直播帶貨并非局限在電商帶貨，還會(huì)**一些話(huà)題類(lèi)、公益性的直播。她認(rèn)為，直播還可以成為一種個(gè)人表達(dá)方式，直播你的技能、你的見(jiàn)聞、你的觀(guān)點(diǎn)等等。“有些事，你不躬身入局，永遠(yuǎn)得不出真實(shí)的答案?！?/p>

△ 李筱懿內(nèi)容直播

面對(duì)著短視頻和直播的興起，作為“古典自媒體”，蔡汶川有些焦慮，也開(kāi)始在視頻號(hào)上嘗試。

從旅行VLOG到生活VLOG，再到分享自己的成長(zhǎng)、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，似乎蔡汶川也在摸索視頻號(hào)的內(nèi)容。

△ 蔡汶川視頻號(hào)內(nèi)容

今年4月，在視頻號(hào)粉絲只有600的時(shí)候，蔡汶川開(kāi)始了直播賣(mài)課的嘗試。畢竟有主持和授課的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)鏡頭也會(huì)比單純的小白更加從容。

首次直播賣(mài)攝影課程，客單價(jià)2000元，通過(guò)私域的加持，1個(gè)月就賣(mài)了50萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

這也讓他對(duì)視頻號(hào)的直播帶貨產(chǎn)生了更大的信心與動(dòng)力。

自視頻號(hào)誕生以來(lái)，就有不少公眾號(hào)號(hào)主加入其中，像夜聽(tīng)劉筱、十點(diǎn)讀書(shū)、小北愛(ài)吃肉等。

視頻號(hào)基于微信社交，連接著整個(gè)微信生態(tài)，與公眾號(hào)也有著密切的關(guān)聯(lián)。從流量循環(huán)到商業(yè)閉環(huán)，公眾號(hào)號(hào)主看到了蘊(yùn)藏著的商機(jī)。

而這，也許是短視頻賽道最后一趟末班車(chē)。在視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)之下，公眾號(hào)與之結(jié)合，或許能重新燃起星星之火。

「匡北北」在去年7月也有開(kāi)始在視頻號(hào)嘗試，但發(fā)布幾期后就擱置一旁了?！爸饕菦](méi)想清楚該如何去做短視頻，比較迷茫。”

不過(guò)他表示，今年下半年會(huì)嘗試重新把視頻號(hào)撿起來(lái)做做看。

崔叔一直以來(lái)都是負(fù)責(zé)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但今年開(kāi)始也在慢慢補(bǔ)課短視頻。自己試著發(fā)了幾期視頻號(hào)內(nèi)容，也和朋友直播連麥分享，并且取得了不錯(cuò)的效果。

“我以前抖音、快手、B站所有短視頻app都沒(méi)有下載過(guò)，今年才發(fā)現(xiàn)自己太短視了、太傻了，一定要學(xué)習(xí)短視頻的底層邏輯?！?/p>

對(duì)于「平話(huà)」來(lái)說(shuō)，卻恰恰相反。雖然他們的團(tuán)隊(duì)有視頻攝制能力，但并沒(méi)有去做自己的視頻號(hào)。

“成為一份電子版的‘傳統(tǒng)媒體’，踏實(shí)和盡可能有深度地記錄下這座城市真實(shí)的故事。”「平話(huà)」創(chuàng)始人華鍵說(shuō)這是他們的愿望。

多年來(lái)，他們基本上不去追新媒體的風(fēng)口。風(fēng)口在變，但他們還是守住自己的風(fēng)格。因?yàn)橐恢边€有人在關(guān)注我們這個(gè)平臺(tái)，并沒(méi)有過(guò)時(shí)?！?/p>

擁抱短視頻和直播似乎已成了眾多新媒體人的新的選擇，但也仍然還有人堅(jiān)持圖文內(nèi)容創(chuàng)作。

據(jù)《2021年西瓜數(shù)據(jù)公眾號(hào)半年度生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年總體閱讀數(shù)同比減少17.44%，閱讀10W+文章數(shù)同比減少30.25%。

公眾號(hào)閱讀量和打開(kāi)率的下滑，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。受此影響，公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化效果也有所下降。

武漢浙商傳媒CEO蛙先生告訴我們，主要原因一方面用戶(hù)注意力被短視頻吸引走，另一方面，公眾號(hào)的商業(yè)化在內(nèi)容占比太高，導(dǎo)致了現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化低。

李筱懿也坦言，目前公眾號(hào)廣告占整體營(yíng)收比重略有下降，視頻、IP合作占比有所提高。但廣告主依然重視對(duì)公眾號(hào)的投放。

此前她們和嬌蘭合作推出的一款面霜，在公眾號(hào)推廣之后，又在溝通多平臺(tái)合作。

蛙先生認(rèn)為，雖然公眾號(hào)現(xiàn)在打開(kāi)率下降了很多，但是公眾號(hào)作為私域一級(jí)流量池的作用，以及微信公眾號(hào)+視頻號(hào)+個(gè)人微信號(hào)+企業(yè)微信號(hào)+站內(nèi)商城的閉環(huán)生態(tài)，目前還是其他APP不可替代的。

“隨著號(hào)主們通過(guò)廣告變現(xiàn)的權(quán)重降低后，他們會(huì)開(kāi)始更加重視自有商城的搭建和社群的維護(hù)，所以未來(lái)公眾號(hào)的廣告投放應(yīng)該更加傾向于直投+（商城&社群）分銷(xiāo)模式。擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，擁有自己社群和商城的號(hào)主，將會(huì)更加受到廣告主青睞。”

2020年，條漫號(hào)“大人別出聲”發(fā)文自爆4個(gè)月沒(méi)接到廣告，被迫解散團(tuán)隊(duì)。但「匡北北」的廣告收入?yún)s還在增長(zhǎng)。

「匡北北」自建號(hào)開(kāi)始，就比較注重用戶(hù)的積累，通過(guò)添加小編個(gè)人微信等方式，他們收獲了一大批垂直且精準(zhǔn)的用戶(hù)，目前微信號(hào)私域流量已經(jīng)有14W左右的好友。

受疫情的影響，「匡北北」的頭條品宣廣告有所減少，但20年下半年開(kāi)始，他們開(kāi)放了次條廣告，以效果轉(zhuǎn)化類(lèi)客戶(hù)為主。

“因?yàn)橘~號(hào)粘性強(qiáng)，大部分客戶(hù)在第一次投放后都會(huì)復(fù)投多次，頻次低的客戶(hù)一月一條，頻次高的客戶(hù)一月幾條這樣?！?/p>

次條廣告收入的占比拉升很多，所以算起來(lái)「匡北北」的廣告收入相比疫情之前全部依靠頭條廣告模式總體收入還高。

“我覺(jué)得公眾號(hào)屬于私域流量，在某些程度來(lái)說(shuō)，更有安全感。不像短視頻那樣公域流量，即便有再多粉絲，平臺(tái)不給你分發(fā)推薦，那閱讀量(播放量)這些數(shù)據(jù)就十分慘淡。”匡北北說(shuō)道。

在蛙先生看來(lái)，公眾號(hào)有個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)：檔期和預(yù)算相對(duì)可控，所以很多電商類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行階段性投放時(shí)，還是會(huì)始終留一部分預(yù)算到公眾號(hào)。譬如，雙11前的蓄勢(shì)階段，他可能會(huì)投小紅書(shū)、微博、抖音等其他渠道，但一定會(huì)給公眾號(hào)留一部分預(yù)算。

微信生態(tài)有著超10億的日活，且隨著視頻號(hào)盤(pán)活整個(gè)微信流量池，公眾號(hào)與社群、微信號(hào)組成的私域流量池也備受重視。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，發(fā)展了9年的公眾號(hào)，依然是個(gè)穩(wěn)健的流量生態(tài)。

另一方面，公眾號(hào)打開(kāi)率下降主要原因還是受到短視頻的沖擊，蛙先生認(rèn)為，歸根到底還是內(nèi)容的爭(zhēng)奪。所以未來(lái)公眾號(hào)的廣告投放，需要更加符合公眾號(hào)圖文式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，垂直類(lèi)目的公眾號(hào)價(jià)值會(huì)更加明顯。

蔡汶川一直以來(lái)就深耕攝影類(lèi)垂直領(lǐng)域，粉絲粘性強(qiáng)，且消費(fèi)能力也高。而通過(guò)多年的付費(fèi)課程、免費(fèi)課程、分享會(huì)等的積累，也有了如今多個(gè)微信號(hào)、1000多個(gè)社群組成的十幾萬(wàn)的私域。

因此，他公眾號(hào)廣告的效果還比較好，廣告主常常會(huì)復(fù)投，已和100+大大小小的品牌合作過(guò)。

2021年“雙減”政策的出臺(tái)，K12教育遭受重創(chuàng)，廣告投放大幅減少。

不過(guò)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的蛙先生，在2019年底的時(shí)候就已有所警覺(jué)。當(dāng)時(shí)他們CPA業(yè)務(wù)有兩個(gè)非常有名的頭部K12教育客戶(hù)都出現(xiàn)不正常結(jié)算的問(wèn)題。