今天說說品牌這事的構(gòu)成。是什么東西構(gòu)成了我們口口聲聲的“品牌”呢？

著名學(xué)者王國維說過一句關(guān)于哲學(xué)的經(jīng)典點(diǎn)評：“可愛者不可信，可信者不可愛”。這句話本來說的是西方哲學(xué)思想中的兩派：理性主義和非理性主義。有人引用過來，作為“靠譜的人不好玩，好玩的人不靠譜”這樣的延伸解讀。

那么，既靠譜又好玩的人豈不是很棒的？

當(dāng)然！

“可信又可愛”，這就有品牌了呀！不過要小心，知易行難。

對應(yīng)到做品牌這件事兒，可信代表了核心價(jià)值，而可愛代表了品牌給人的感受。價(jià)值+感受，好品牌兩手抓兩手都要硬。

我們因?yàn)楦鞣N由頭結(jié)識一個(gè)人或者品牌的時(shí)候，往往是因?yàn)閮r(jià)值而起。

社會中，人與人相識，見面先遞上名片：啊，張總你好！王總你好！名片上赫然印著的那個(gè)title，是價(jià)值的一個(gè)表達(dá)。

有價(jià)值的大title固然吸引人，接下來大家還要看跟你接觸起來，你真刀實(shí)槍的核心能力，能力確實(shí)不錯(cuò)，視為靠譜。

就好比企業(yè)品牌，光有個(gè)商標(biāo)、朗朗上口的口號、四處金光閃閃的廣告固然吸引人，實(shí)際上的產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營也得靠譜，核心競爭力得非常明確。

光有這些就有品牌了嗎？還不行。

你會光因?yàn)橐粋€(gè)人是個(gè)牛人就喜歡ta偏愛ta嗎？不會。這里面還得有“感受”。有多少即使有名即使有實(shí)力的人也有不少人討厭他們。

競爭越來越激烈的時(shí)代，咱們對待品牌的態(tài)度越來越隨性，“有錢難買我愿意”，“我就喜歡”，“這是我的品牌”，“養(yǎng)成系”。字里行間到處都是感受的力量。

你再大的品牌，我不喜歡，不好意思。

你再大的牛人，我不認(rèn)同，不好意思。

你看，感受，在這里占到的分量越來越大。

接下來，我分別來說說，價(jià)值和感受該怎么理解和打造。

01. 價(jià)值是核心能力的提純

1889年9月23日，中國的光緒年間，日本誕生了一家做花札紙牌的公司（在日本，他們把傳統(tǒng)撲克牌游戲叫做“花札”），這種紙牌游戲一度是日本民間風(fēng)靡的娛樂項(xiàng)目，被創(chuàng)造出來各種各樣的玩法和形式，甚至一度花札還成為**的工具。這家公司靠紙牌站住了腳跟。

到了20世紀(jì)70年代，它的第三代掌門人帶領(lǐng)公司進(jìn)軍了玩具市場，推出了很多極有創(chuàng)新的玩具。就像這個(gè)：超級怪手（我好像曾經(jīng)有一個(gè)啊啊啊啊?。?/p>

好像我玩的那個(gè)是國產(chǎn)玩具廠盜版的... ...

到了80年代，他們更是推出了你我他所有人都知道的電子游戲《超級馬里奧兄弟》和《塞爾達(dá)傳說》。

1989年，他們發(fā)布了Game boy掌機(jī)。

2006年，名稱為“wii”的視頻游戲機(jī)誕生。

2017年Nintendo Switch發(fā)售，到2021年3月份，銷量達(dá)8459萬臺。

你一定已經(jīng)知道這家公司是“任天堂”了。

多年來，這家公司一直維持著20%以上的利潤率，但卻從不涉及財(cái)界金融活動。

一個(gè)youtube網(wǎng)紅的驚嘆

堅(jiān)守自己的核心價(jià)值，專注且克制，這是我對任天堂這個(gè)案例最為驚訝的地方。

之所以這么多年來幾經(jīng)周期屹立不倒，這跟他們近乎呆板的堅(jiān)持“創(chuàng)造之魂”和“全家娛樂”有非常非常密切的關(guān)系。

從撲克牌起家，到塑料玩具，再到電子游戲，產(chǎn)品外在形態(tài)差異之大，會讓我們覺得這都不是一個(gè)“賽道”的東西了，但是仔細(xì)一品，這些產(chǎn)品背后的核心價(jià)值體系，卻一直沒有變過：為全家/家庭娛樂場景提供有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。

知易行難，當(dāng)我們?nèi)ヌ峒冞@樣一家130多年歷史的公司的核心價(jià)值的時(shí)候，須知道這背后130多年對核心價(jià)值的堅(jiān)持，有多難。

有人問我為什么平時(shí)很少點(diǎn)評網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅產(chǎn)品，因?yàn)閺钠放频慕嵌葋碚f，我不確定他們的“企業(yè)核心價(jià)值”到底是什么。

現(xiàn)在看起來，核心價(jià)值似乎都是借機(jī)營銷pr的能力，如果是這個(gè)能力的話，過不了多久他們就會宣告轉(zhuǎn)型賣別的。（這也沒什么不好，只是需要一直勤奮投機(jī)，這對一般人來說也很難。請記?。悍磸?fù)投機(jī)并不比堅(jiān)持一件事更容易。）

一個(gè)公司，只有創(chuàng)始人非常明確公司的核心價(jià)值，能把這個(gè)價(jià)值提純出來，還能堅(jiān)持做下去，這才有了“價(jià)值”。

這一點(diǎn)，我花了很久才真正明白。如果去研究那些真正的品牌（我指的是真正的），而不是今日熱鬧明**亡的假“品牌”，就會發(fā)現(xiàn)，真正的品牌都能說得清楚這一點(diǎn)核心價(jià)值。

關(guān)于價(jià)值的打造完成，的確需要一些時(shí)間，但盡快鎖定核心價(jià)值并且堅(jiān)守，這倒是可以用自己的偏執(zhí)去快速找到的。

首先，創(chuàng)始人要確定自己及核心團(tuán)隊(duì)愿意在哪個(gè)點(diǎn)哪件事上持續(xù)付出，“樂于并且善于”堅(jiān)持這個(gè)點(diǎn)很重要。

只有那些讓我們即使不能得到快速獎勵依然甘之若飴的事情，才是我們可以持續(xù)付出的地方。

舉個(gè)例子：對于品牌營銷這件事，雖然我15年來一直逃避認(rèn)領(lǐng)這個(gè)方向，但這么多年來我始終偷偷心向往之，兼職賣力。這可能就是對的那個(gè)方向，不要回避。

其次，在鎖定的方向上提純價(jià)值。

每個(gè)公司其實(shí)都有自己的“兩把刷子”，仔細(xì)想一想，為什么我們這家公司能走到今天，哪個(gè)經(jīng)營細(xì)節(jié)是我們跟別人不一樣的，哪種價(jià)值導(dǎo)向跟別人不一樣？我們所支持的價(jià)值點(diǎn)是什么？

比如任天堂，日本知名游戲媒體《FAMI通》近日刊發(fā)了不久前對任天堂傳奇游戲制作人的長篇采訪，提到了縱橫游戲界多年盛久不衰的任天堂的核心理念，那就是至關(guān)重要的“全家娛樂”，而絕不是為了制造躲在自己小屋里沒日沒夜沉迷游戲的孤獨(dú)御宅族。

看，類似這樣的核心理念，我們有自己的堅(jiān)持嗎？

再次，巋然不動的堅(jiān)守價(jià)值。

價(jià)值這件事，確定個(gè)方向也不難，但是真正去做，那就太難了。但凡是做過事情的人，也許都能明白我這句話背后的意味。

太多企業(yè)的“價(jià)值”只是嘴上說說罷了，一遇到誘惑和威脅，馬上就煙消云散。

我想起前不久看過一個(gè)飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌的采訪，他說這么多年來，飛鶴一直專注做奶粉，從未涉足過房地產(chǎn)和金融。瞬間肅然起敬，大家可以想一下，前面10-20年的形勢下，一個(gè)經(jīng)營正常的大企業(yè)，能按捺住誘惑不去碰房地產(chǎn)和金融的有幾家。

幸好，時(shí)間終歸還是會獎勵那些守得住“核心價(jià)值”的人和企業(yè)。別怕，這個(gè)時(shí)間并不會太久。

02. 感受是對各種關(guān)系的處理能力

有沒有料是價(jià)值決定的，在如今競爭激烈的時(shí)代，別人買不買單，很多時(shí)候是由感受說了算的。

“酒香也怕巷子深”，好的營銷和公關(guān)，是協(xié)助品牌提高感受的。這件事特別虛，但特別有用。

我們?yōu)槭裁磿矚g一個(gè)人或者討厭一個(gè)人？

明星為什么都會配一個(gè)經(jīng)紀(jì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，來協(xié)助他精心操“人設(shè)”？

企業(yè)PR部門的最終職責(zé)是不是“讓別人主動說我們好”？

為什么有的人給人的感覺是“我要讓全世界都知道我很實(shí)在”？

為什么有的公司品牌刻意打造成一個(gè)精明時(shí)代里的“理工科鐵憨憨”？

……

太多太多能夠被感受描述的東西，其實(shí)是一個(gè)品牌對關(guān)系的處理能力。

簡單一句話概括就是：品牌的情商。

情商這事太虛了，既然虛，那就無法量化考核。

對于公司的管理體制來說，真正好的“公關(guān)”和“營銷人”實(shí)在是難以自證清白。

最后只剩下“你本月發(fā)了多少篇軟文？”、“跟多少個(gè)媒體建立了聯(lián)系？”、“投放了多少廣告曝光量多少”這樣的機(jī)械化考核。

但其實(shí)，這些機(jī)械化考核，并不能解決“感受”的提高。

好的“感受”，是在企業(yè)方方面面關(guān)系中，情商的產(chǎn)物。

一個(gè)企業(yè)里，唯一不需要用“考核”去衡量的對外“公關(guān)”，只有一個(gè)人，就是CEO。

所以在中國企業(yè)間出現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：

CEO的個(gè)人魅力和情商往往成為了提高品牌感受的核武器。

我常說：不改變品牌營銷部門的管理考核思路的話，CEO才是一個(gè)公司最大的公關(guān)，負(fù)責(zé)提高企業(yè)的好感度。CEO會不會說話和做人，決定了這個(gè)品牌“感受的”這部分。

我們回顧一下那些讓人產(chǎn)生關(guān)注和好感的品牌，多半都是CEO在這方面的感受力很強(qiáng)的結(jié)果。

除了口才很好、個(gè)人界面高調(diào)、控場能力特別強(qiáng)的CEO（如喬布斯等）之外，我們國家盛產(chǎn)很“內(nèi)斂羞澀”的CEO，往往企業(yè)的品牌感受也很好，這是為什么呢？

因?yàn)檫@些看似低調(diào)的CEO，背地里其實(shí)都很重視品牌的感受部分。我來拆一拆這中間的道理。

總有些CEO跟我說：我不喜歡高調(diào)，所以我們公司沒有品牌和PR部門。我們不想對外曝光。

其實(shí)你知道嗎？這句話里埋著一個(gè)特別特別大的戰(zhàn)略誤區(qū)。

首先，企業(yè)家個(gè)人的低調(diào)高調(diào)喜好，是一個(gè)人自己的ego。跟這個(gè)企業(yè)的需求無關(guān)。

企業(yè)要做品牌感受，一定需要有相應(yīng)的部分和人員和動作去管理這件事。企業(yè)家自己的感受，要讓位于企業(yè)的需求。這就是我們常聽到的一句話叫：我將無我?！盁o我”是很難做到的，尤其對于那些做公司就是為了讓自己爽的管理者來說。

其次，那些看似低調(diào)卻給人好感度滿滿的公司和CEO，背后在品牌營銷和pr上下的功夫一點(diǎn)也不少。

“我要讓全世界都知道我很低調(diào)”，也是品牌感受的一種模式而已。你可以通過品牌營銷和傳播讓別人知道你高調(diào)，也可以瘋狂傳播你很低調(diào)的小故事小細(xì)節(jié)??！不管如何，感受和關(guān)系，都是需要主動塑造的，而非真的不作為。

再次，感受這東西，你做或者不做，它就在那里。

我喜歡用一個(gè)詞叫做“品牌管理”來形容這種局面。你帶給別人的品牌感受就像你的體溫，你可以發(fā)燒，也可以不發(fā)燒，但你的溫度，始終就在那里，別人是感受得到的。

要不要去讓更多的感受到，你設(shè)定好的溫度范圍。這是企業(yè)一定需要考慮的問題，而不是被CEO和管理者個(gè)人的喜好所限制。

CEO能夠因?yàn)樽约翰幌矚g數(shù)字，而選擇不去看公司的財(cái)報(bào)嗎？

CEO能夠因?yàn)樽约翰幌矚g開會，而選擇不去和內(nèi)部溝通戰(zhàn)略、研究工作嗎？

那么，為什么CEO能夠因?yàn)樽约翰幌矚g媒體和曝光，而選擇不關(guān)注品牌感受的管理和建設(shè)呢？

做企業(yè)，做一家成功的企業(yè)，對企業(yè)家來說，到處都是克制和挑戰(zhàn)，甚至很多時(shí)候要做太多反人性的事。

正因?yàn)槿绱?，成功的時(shí)候，才值得那么多掌聲和榮耀?。?/p>

那么，怎么建設(shè)和處理品牌的感受呢？

重視品牌部門的建設(shè)！重視品牌部門的建設(shè)！重視品牌部門的建設(shè)！

重要的事情說三遍。

其實(shí)真正的秘密就這一個(gè)。

我相信絕大多數(shù)公司都有自己的營銷部門。那么請問，有營銷部門沒有品牌部門的公司多嗎？

遍地都是。

當(dāng)讀完這個(gè)前提，你就明白我的意思是什么了。對公司來說，當(dāng)營銷和品牌依然是摻雜在一起的一個(gè)混沌概念的時(shí)候，那么，品牌感受永遠(yuǎn)不會有人去負(fù)責(zé)和規(guī)劃。

畢竟，這件事比起增長和拉新，似乎沒有什么用。但是，一旦能夠有意識的把這兩件事分開想，你就會去思考，品牌有什么用？他們做什么？

一旦開始思考這倆問題，工作自然而然就開始了。

對于不同公司的情況來說，品牌的建設(shè)思路一定是不一樣的，沒有一個(gè)大而全的模型，甚至傳統(tǒng)的“品牌屋”那樣的工具也未必真的可以建設(shè)品牌的基本框架。

我認(rèn)同的是，企業(yè)先理解品牌，再建設(shè)品牌。

CEO們從不缺少智慧去解決問題，但他們偶爾會缺少時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題。

寫到這里，發(fā)個(gè)邀請，歡迎有這方面想法和思考的CEO們來找我聊聊，也許，我可以從一個(gè)不一樣的角度，幫助你拆解目前的困惑。

可愛者不可信，可信者不可愛。愿你和你的品牌，既可信又可愛。

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