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鴻星爾克最近虧損2.2億,卻為了河南捐款5000萬(wàn)成功登上熱搜,并激發(fā)廣大民眾「野性消費(fèi)」。但是他們不僅沒(méi)有乘勢(shì)做營(yíng)銷,反而力勸大家理性消費(fèi),一波反向操作下來(lái),圈了流量更贏了銷量。
雖然鴻星爾克的做法并非反向營(yíng)銷,但不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有,現(xiàn)如今,營(yíng)銷就得反著來(lái)才能奏效。
所謂反向營(yíng)銷,指的就是通過(guò)與市場(chǎng)環(huán)境相異、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相逆或相反的營(yíng)銷概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷方式和宣傳廣告等手段達(dá)到營(yíng)銷目的的方法。咱們可以將它理解成“憑借自身差異化的產(chǎn)品/服務(wù),用反傳統(tǒng)的方式,抓住用心智的營(yíng)銷方式?!?/p>
反向營(yíng)銷玩得好,不僅能夠促進(jìn)品牌的產(chǎn)品銷量,對(duì)品牌形象維系也起著重要作用。那么,我們要如何搞定反向營(yíng)銷呢?
這年頭,用心做包裝,用腳做產(chǎn)品的品牌越來(lái)越多,將10塊錢的產(chǎn)品,8塊錢都花在包裝上,常常給人“華而不實(shí)”的感覺(jué)。很多品牌的反豪華包裝策略,在這時(shí)候反而成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。
日本的無(wú)印良品的就是踐行反豪華包裝策略的代表。他們家的產(chǎn)品的都沒(méi)有包裝,強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”,倡導(dǎo)簡(jiǎn)約自然的生活方式,這一反傳統(tǒng)做法,雖然看似弱化了品牌信息詮釋,但實(shí)際上卻將品牌形象深深根植于消費(fèi)者心中,為自己贏得大批品位同好。
中國(guó)也有很多靠著簡(jiǎn)單包裝,翻紅的中國(guó)品牌。像是安安粉刺露、春娟黃芪霜等國(guó)貨品牌,就常常被大家吐槽“用心做產(chǎn)品,用腳做包裝”,不僅成為豪華包裝中的一股清泉,同時(shí)網(wǎng)羅大批認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)的用戶。
需要厘清的是,回歸產(chǎn)品品質(zhì),選用反豪華包裝,不是反向讓大家追求低品位包裝,而是去繁留簡(jiǎn),將用戶注意力遷移到品牌上。
在營(yíng)銷中,放大品牌尖刀賣點(diǎn),自賣自夸是品牌的常見(jiàn)套路。但就有一些品牌,有技巧地承認(rèn)產(chǎn)品不足,靠著“自黑”得到消費(fèi)者的青睞。
去年特斯拉新車發(fā)布會(huì)翻車,就是通過(guò)自黑挽回了顏面。發(fā)布會(huì)上,馬斯克為了向觀眾展示自家新車的防彈玻璃性能,拿起一個(gè)鉛球投向了汽車玻璃。好家伙,車玻璃裂開(kāi)了,馬斯克的面子也跟著玻璃碎了一地。
但是特斯拉沒(méi)有強(qiáng)行解釋產(chǎn)品還是NB的,而是在哪里跌倒,就在哪里躺平,干脆一不做二不休把破碎的玻璃形狀做成了T恤周邊,不僅趁機(jī)搞了一波錢,還躲過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量不行的公關(guān)危機(jī)。
特斯拉這一波操作,能夠激發(fā)用戶好感,核心就在于:反傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路,加上馬斯克人格化溝通方式,成功化解了“我不行”的尷尬,也加深了用戶喜愛(ài)。
今年春節(jié),大家都在做發(fā)錢營(yíng)銷,動(dòng)輒甩出2億、6億紅包補(bǔ)貼殺紅了眼。但是,樂(lè)視是怎么做的呢?他們也更新了自己的圖標(biāo),寫的不是X億,而是欠122億,一波自黑營(yíng)銷,把自己黑上了熱搜,下載量激增20%。
樂(lè)視的自黑營(yíng)銷能夠一石激起千層浪,靠的是3點(diǎn):第一,放低品牌身段,喚醒了強(qiáng)者對(duì)弱者關(guān)愛(ài)情緒。第二,大家都在發(fā)錢的時(shí)候,只有樂(lè)視欠債,自然更能抓住眼球。第三,借著社交平臺(tái)發(fā)酵,實(shí)現(xiàn)了病毒傳播。
有時(shí)候自黑,不是真的要品牌自黑,而是借著自黑的名義,放大品牌優(yōu)勢(shì)。前幾年,漢堡王廳餐廳發(fā)生過(guò)好幾次著火事故,引起了大眾對(duì)品牌廚房管理、消防設(shè)施維護(hù)的顧慮。為了化解這場(chǎng)危機(jī),漢堡王推出一組平面廣告,一方面承認(rèn)“火災(zāi)世故的確很多”,另一方面解釋之所以火災(zāi)多是因?yàn)闈h堡王從 1954 年開(kāi)始專注真火烘烤。
一場(chǎng)反向自黑營(yíng)銷,漢堡王不僅化解了品牌公關(guān)危機(jī),還成功將消費(fèi)者注意力引到了對(duì)產(chǎn)品的制作工藝上,順帶diss了麥當(dāng)勞的油炸漢堡。
而奔馳Smart也曾推出一支「自黑」廣告對(duì)比產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì),在野外場(chǎng)景中,Smart被泥濘坎坷的山路搞得狼狽不堪,但在擁擠的城市中,它可以隨意穿梭,靈巧體型的便捷性用戶一覽便知,成功通過(guò)自黑式對(duì)比,放大了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
反向營(yíng)銷,在某種意義上也可以被稱之為超限效應(yīng)的合理利用。所謂超限效應(yīng),指的就是因?yàn)榇碳み^(guò)多過(guò)強(qiáng)而引起的不逆反心理現(xiàn)象。品牌合理利用超限效應(yīng),逆營(yíng)銷大流而上,反而更容易被看見(jiàn)。
去年的雙11簏戰(zhàn)中,很多伙伴為了銷量大搞促銷,真真兒殺紅了眼。但網(wǎng)易嚴(yán)選偏偏不走尋常路,他們推出的公告,宣布推出“鼓吹過(guò)度消費(fèi)和為銷售數(shù)字狂歡”的雙11,并向用戶說(shuō)明2020年雙11不設(shè)置參與門檻、不發(fā)戰(zhàn)報(bào),直接抄低價(jià)回饋用戶,甚至勸用戶不要掉入被促銷玩法“深坑”。
網(wǎng)易嚴(yán)選的消息一放出,#網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一#話題很快沖上了熱搜,閱讀量突破1.3億。一波操作下來(lái),用戶感受品牌促銷的誠(chéng)意,品牌也成功從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,收割到了當(dāng)下最熱流量。
農(nóng)夫山泉當(dāng)年也是在大家不勝?gòu)V告打擾的時(shí)候,率先推出可關(guān)閉的品牌形象宣傳廣告,用戶只要對(duì)內(nèi)容不感興趣,就可以自行關(guān)閉廣告。這個(gè)按鈕一放上,用戶在叛逆小情緒的驅(qū)使下,看完了廣告,完播率不降反增,反倒成了爆款。
在逆向營(yíng)銷中,如何合理利用超限效應(yīng)激發(fā)用戶好感呢?
從眾人前進(jìn)的潮流中,逆勢(shì)而行。做一群人中的逆行者,而非一條路上的單行者。合理利用超限效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),我們要樹(shù)立強(qiáng)大的內(nèi)容自信,反向輸出品牌態(tài)度與觀點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同。
反向營(yíng)銷是逆常規(guī)順人性而行的營(yíng)銷方法,我們要通過(guò)巧妙的反向操作,激發(fā)用戶對(duì)品牌的興趣和討論欲望。除此之外,還要以人格化溝通,展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),形成強(qiáng)心智記憶。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)