文字，也是有方法的。

比如你對(duì)一個(gè)女孩說(shuō)：“我想和你睡覺(jué)！”?，F(xiàn)在正式通知你，這叫耍流氓。 

而換一種說(shuō)法 “我想每天醒來(lái)第一眼就看到你！”，這就大不一樣了，浪漫有趣，更重要的是會(huì)有美好的畫(huà)面感。

寫(xiě)文案，我們總說(shuō)要有畫(huà)面感，要可視化，要有想象空間，對(duì)不對(duì)？

大家都比較認(rèn)同的是，寫(xiě)文案要針對(duì)目標(biāo)用戶的感受的設(shè)計(jì)，要了解用戶想的是什么，要用可視化的文字描述來(lái)來(lái)影響用戶的感受。

那要如何寫(xiě)出有畫(huà)面感，更能影響用戶感受的文案呢？

這里，老賊給你分享7個(gè)實(shí)用的方法，其中技巧可馬上復(fù)用，思維需不斷培養(yǎng)。

01  

有明確的對(duì)象感

用最簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言

文案是一種溝通形式，核心就是找到對(duì)的人用對(duì)的方式說(shuō)對(duì)的話。

寫(xiě)作是給人看的，所以一定要有自己的假想對(duì)象，感覺(jué)TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來(lái)你想說(shuō)的。

這樣寫(xiě)出來(lái)的文案，才會(huì)有真實(shí)的畫(huà)面感。

在這個(gè)過(guò)程中，你自然也會(huì)意識(shí)到，應(yīng)該用最簡(jiǎn)單最易懂最生動(dòng)的文字去寫(xiě)，因?yàn)闆](méi)人在面對(duì)面說(shuō)話的時(shí)候會(huì)說(shuō)得復(fù)雜難懂，冠冕堂皇。

別人會(huì)想：這人是不是有毛病。

文字不要過(guò)于書(shū)面化，需要更口語(yǔ)一點(diǎn)；也不要啰嗦，能一段說(shuō)完的別用幾段，不要用五花八門(mén)的形容詞來(lái)刻意包裝你的文字；句子短，節(jié)奏要快......

所以，如果你的文案在表達(dá)  “不爽”，其實(shí)就是一個(gè)字——滾！言簡(jiǎn)意賅。

村上春樹(shù)寫(xiě)作時(shí)有個(gè)好方式，他會(huì)把寫(xiě)作想象成在洞穴里給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽(tīng)他的故事來(lái)度過(guò)漫長(zhǎng)黑夜。他還會(huì)想象人們?cè)诼?tīng)故事時(shí)的表情，可能會(huì)提的問(wèn)題等等，確保 “眼前有人”，而不是不會(huì)自說(shuō)自話。

老賊也經(jīng)常建議寫(xiě)作時(shí)要讀出來(lái)，講給別人聽(tīng)，讓別人再講給另外的人聽(tīng)，也是同樣的道理。

看村上春樹(shù)的很多文字，就像是他在對(duì)面說(shuō)給你聽(tīng)，畫(huà)面感十足。

比如他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：

02   

利用形象化類(lèi)比

找準(zhǔn)用戶熟知事物

人對(duì)陌生的東西會(huì)天生沒(méi)有安全感并抵觸，更別提會(huì)有什么畫(huà)面感產(chǎn)生，我們每一個(gè)人習(xí)慣用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和一遍遍的解釋會(huì)讓他完全找不著北。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)非常好用的絕招是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來(lái)就會(huì)容易多了。

也就是利用大家熟知的元素進(jìn)行形象化類(lèi)比。

在寫(xiě)文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

當(dāng)時(shí)蘋(píng)果推出ipod的時(shí)候，喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接就說(shuō)：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

雖然那時(shí)ipod是一個(gè)所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說(shuō)，每一個(gè)人利用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)都可以馬上聽(tīng)懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫(huà)面感。

03  

多用比喻

讓文字更加具象生動(dòng)

學(xué)會(huì)多舉例多用比喻是個(gè)很好的文案習(xí)慣，它會(huì)讓你和用戶的 “說(shuō)話” 更自然、更有趣。

比喻這種文字的具象化修辭手法，其實(shí)就是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來(lái)說(shuō)明或描述抽象的、深?yuàn)W的、生疏的事物與道理。

恐怖小說(shuō)之王史蒂芬·金就有說(shuō)過(guò)：

比喻用到點(diǎn)子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關(guān)的事物放在一起比較，有時(shí)可以讓我們換一種全新的生動(dòng)眼光來(lái)看待尋常舊事。

我們看一篇文案就像聊天說(shuō)話，就怕陌生環(huán)境、氣氛不好，對(duì)不對(duì)？也最怕空氣突然安靜......

而比喻帶來(lái)的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，這是多么美好的一件事，帶來(lái)的是驚喜。

另外，多用比喻也會(huì)加強(qiáng)文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動(dòng)具象，有畫(huà)面感。戲劇性這種東西，不就是我們侃侃而談時(shí)最?lèi)?ài)的嗎？

比如許舜英為臺(tái)灣中興百貨寫(xiě)的經(jīng)典文案，【森林篇/櫻花篇】。

再比如印度文案大師Freddy Birdy的長(zhǎng)文案 “孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛”，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人。

就這一個(gè)比喻，足見(jiàn)功力。將孤獨(dú)比喻為關(guān)節(jié)炎，這不是簡(jiǎn)單的修辭，而是深刻的洞察，對(duì)于老年群體來(lái)說(shuō)，關(guān)節(jié)炎這種慢性病，不會(huì)致死但是會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的折磨，但其實(shí)孤獨(dú)也一樣。

這就是精彩的比喻。

還有臺(tái)灣奇美液晶電視的文案，把 “長(zhǎng)大” 比喻成 “怪物”，角度很刁鉆，但非常恰如其分。

04   

多用細(xì)節(jié)描述

避免抽象模糊的文字

寫(xiě)文案就要多說(shuō)細(xì)節(jié)，一堆抽象空洞的文字，只會(huì)讓人看不進(jìn)去，也不會(huì)產(chǎn)生畫(huà)面的聯(lián)想。

往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動(dòng)到人，因?yàn)榧?xì)節(jié)產(chǎn)生畫(huà)面嘛。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進(jìn)去，更別提建立清晰認(rèn)知。而細(xì)節(jié)豐富的描述，能幫用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫(huà)面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動(dòng)被卷入。

現(xiàn)在大多文案都同質(zhì)化嚴(yán)重，說(shuō)的東西可能都差不多，這個(gè)時(shí)候文案就更需要描述細(xì)節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別，打動(dòng)人心的力量往往都在細(xì)節(jié)中。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬(wàn)里挑一。

就像老賊之前推薦的舌尖上中國(guó)里的旁白文案：

本來(lái)只是普通人家飯桌上一道常見(jiàn)的稻花魚(yú)，在這里看來(lái)猶如山珍海味，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案沒(méi)有籠統(tǒng)地說(shuō)好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來(lái)，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的味蕾，滿腦子都是美食。

還有芝華士父親節(jié)文案《因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生》，這一定是對(duì)生活場(chǎng)景細(xì)節(jié)的描述，調(diào)起無(wú)數(shù)人腦中的畫(huà)面，才造就了這一經(jīng)典。

在寫(xiě)文案時(shí)，不妨也多思考如何更多的去描述細(xì)節(jié)，一定是要避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)。

不過(guò)在此之前，你需要對(duì)描述的事物非常了解，需要學(xué)會(huì)洞察，觀察積累生活中的細(xì)節(jié)。

比如要介紹產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒(méi)有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫(xiě)到打動(dòng)用戶。

如果你對(duì)產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫(xiě)不出畫(huà)面感文案，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)用心，文案怎么會(huì)走心！

你說(shuō)不會(huì)洞察？那就去觀察，觀察生活中的細(xì)節(jié)，記錄下每個(gè)精彩的瞬間?？障氲募?xì)節(jié)沒(méi)用，好的細(xì)節(jié)源自真實(shí)，源自對(duì)事物足夠深入的了解。

05   

場(chǎng)景化打造

關(guān)聯(lián)用戶過(guò)往記憶

我們總是說(shuō)文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒......

這其實(shí)就是喚起用戶內(nèi)心深處的一個(gè)個(gè)熟知場(chǎng)景，有場(chǎng)景就會(huì)有畫(huà)面，興趣多半會(huì)被激發(fā)。

我們那些印象深刻的 “情景記憶”，往往都和一個(gè)具體的場(chǎng)景相關(guān)，比如吃媽媽做的飯，比如不經(jīng)意看到父親老去的背影等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)景是具象有畫(huà)面的，它是在一個(gè)特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi)發(fā)生的一系列具體鮮活的畫(huà)面或情緒。

可能是你大學(xué)畢業(yè)時(shí)的一次聚會(huì)、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、可能是某一次尷尬經(jīng)歷，也可能是一次離別......

場(chǎng)景化的文案，就是給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，讓過(guò)去的畫(huà)面出現(xiàn)在腦海里，讓用戶能觸景生情而關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品，從而打動(dòng)用戶。

比如淘品牌步履不停女裝的經(jīng)典文案  “只要步履不停，我們總會(huì)遇見(jiàn)”。它就是描述了用戶各種現(xiàn)實(shí)與理想偏差的場(chǎng)景，都是現(xiàn)在很多人的痛點(diǎn)，歷歷在目。

還有天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼吁人們多讀書(shū)。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急著工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書(shū)。

但是廣告沒(méi)有直接倡導(dǎo)人們多讀書(shū)，而是說(shuō)出很多人應(yīng)酬交際的場(chǎng)景，總有些人自信博學(xué)，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。

不讀書(shū)，混不下去啊。

06   

用好參照物

讓文案畫(huà)面歷歷在目

人在認(rèn)知事物的時(shí)候，天生就喜歡去對(duì)比，而這個(gè) “對(duì)比” 在很大程度上影響了我們的決策。

一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解事物、產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估出其價(jià)值，這就是參照效應(yīng)的利用，文案同理。

如果你沒(méi)提供參照物，那么他會(huì)按照過(guò)往固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知去判斷，也可能根本不明所以，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物，他就更會(huì)基于眼前的參照物去做對(duì)比和關(guān)聯(lián)，達(dá)到你預(yù)期的效果。

老賊之前給大家說(shuō)過(guò)南孚迷你充電寶的案例，這個(gè)充電寶相對(duì)其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？

最常見(jiàn)的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對(duì)吧？

再看他們的做法：

把充電寶和一個(gè)口紅進(jìn)行參照對(duì)比，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒(méi)有完，南孚為了加深用戶畫(huà)面感，之后又選了當(dāng)時(shí)標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。

這樣一參照，馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，立刻就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，歷歷在目。

這與直接描述9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的文案一聽(tīng)就懂，一看就明白，一看就有畫(huà)面關(guān)聯(lián)。

當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋(píng)果推出的世界上最薄的筆記本，有多??？

喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來(lái)做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫(xiě)枯燥無(wú)趣的銷(xiāo)售型促銷(xiāo)廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開(kāi)發(fā)腦洞，刺激畫(huà)面感。

比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對(duì)比獲取精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差對(duì)比出要推銷(xiāo)的書(shū)的價(jià)值。

07   

多用動(dòng)詞和具體名詞

而不是形容詞和抽象詞

這個(gè)方法毫無(wú)疑問(wèn)是要貫穿以上所有的，在文案中多用動(dòng)詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫(huà)面。

我馬上舉一個(gè)例子就可以證實(shí)這一點(diǎn)。

就比如我之前經(jīng)常講的例子： “那個(gè)男生長(zhǎng)得非常帥！”。

怎么樣？有沒(méi)有什么認(rèn)知產(chǎn)生，腦袋里很快出來(lái)畫(huà)面沒(méi)？

這個(gè)確實(shí)沒(méi)什么畫(huà)面感，在用 “非?！薄ⅰ皫洝?來(lái)形容人時(shí)，你無(wú)法感知他帥的程度。

那我再換一種說(shuō)法：“那個(gè)男生長(zhǎng)得比吳彥祖還帥！” 這感覺(jué)，這畫(huà)面就完全不一樣了，對(duì)吧？

可能你會(huì)說(shuō)：“哇，真的嗎”。

很明顯，“非?！薄ⅰ皫洝?這種抽象詞無(wú)法讓用戶產(chǎn)生畫(huà)面感，也并不會(huì)產(chǎn)生多少具象認(rèn)知。

另外，讀者在具體數(shù)字這種名詞的接受程度上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抽象文字的描述，數(shù)字能夠帶來(lái)更清晰具體的畫(huà)面。

你說(shuō) “這個(gè)人很高” 和 “這個(gè)人有1.95M” ，畫(huà)面感上就完全不一樣。

再比如我這么去描述早餐，你是不是看得口水直流？

這里，再舉一個(gè)NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用了大量的具體名詞和動(dòng)詞來(lái)描述科比，從而打動(dòng)用戶，一幕幕畫(huà)面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。

好了，以上就是關(guān)于文案畫(huà)面感的幾個(gè)實(shí)用技巧。

當(dāng)然，技巧是一個(gè)放大器，會(huì)把你的文案洞察和策略放大，確實(shí)能讓文案增色不少。但文案的核心還是通過(guò)洞察，對(duì)策略的創(chuàng)造性表達(dá)，要刻意訓(xùn)練、要拼拼細(xì)節(jié)與用心。

之前看到有前輩說(shuō)過(guò)一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會(huì)試圖解釋，重寫(xiě)就是了?！?/p>

這些思考如果對(duì)你有些許幫助，歡迎分享給你身邊的人。

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