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從小眾地方飲食到獲得總書記點(diǎn)贊,螺螄粉成功完成了“臭味網(wǎng)紅”到“國(guó)民食品”的華麗轉(zhuǎn)身,近年來(lái)螺螄粉行業(yè)高速增長(zhǎng),后疫情時(shí)代,它更是拯救食品業(yè)低迷的逆勢(shì)風(fēng)口,令國(guó)民持續(xù)狂熱。近日,百度基于搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布了《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》,螺螄粉、武漢熱干面、長(zhǎng)沙臭豆腐位居“年度國(guó)潮味道”前三位。
洞察到這一趨勢(shì)的螺霸王,在短短3年時(shí)間內(nèi)利用一系列營(yíng)銷活動(dòng)扶搖直上,成為了螺螄粉界口碑和顏值“天花板”,截至去年,企業(yè)產(chǎn)值已達(dá)到9億。今年,在螺螄粉行業(yè)市場(chǎng)整體出現(xiàn)飽和低迷的情況下,螺霸王仍舊保持著難能可貴的上升勢(shì)頭。
從黑馬小眾到今日的國(guó)民級(jí)螺螄粉品牌,螺霸王究竟是如何打贏這場(chǎng)“破圈之戰(zhàn)”的?
螺霸王與國(guó)民級(jí)綜藝《天天向上》、《向往的生活》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在抓住國(guó)民的心同時(shí),也抓住了國(guó)民的胃。
螺霸王還推出了“螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共創(chuàng)禮盒”,于《天天向上》重磅首發(fā)。憑借著高顏值、新口味圈粉天天兄弟及嘉賓,王鶴棣、秦嵐品嘗過(guò)后連連點(diǎn)贊。《向往的生活》節(jié)目里何炅、彭昱暢的專業(yè)級(jí)口播植入,加上嘉賓的嗦粉喝湯鏡頭,更是令觀眾一秒入坑。
兩大國(guó)民綜藝的涵蓋了不同年齡段人群,由此精準(zhǔn)吸引了一大批熱愛生活、熱愛美食的消費(fèi)者,成功將國(guó)民綜藝的粉絲轉(zhuǎn)化為螺霸王螺螄粉的“死忠粉”,“破圈之戰(zhàn)”首戰(zhàn)告捷,也為品牌鍍上了一層“國(guó)民性”標(biāo)簽。
一款好的產(chǎn)品,出圈的不僅是產(chǎn)品本身,也離不開背后的文化和內(nèi)涵加持。
螺霸王以“嗦粉喝湯就是爽”為口號(hào),創(chuàng)造性提出“爽文化”,以“爽文化”幫助當(dāng)代年輕人對(duì)抗“社會(huì)內(nèi)卷”。鼓勵(lì)年輕一代時(shí)刻保持嗦粉喝湯時(shí)候的“爽”態(tài)度,用這種態(tài)度去battle一地雞毛,才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造屬于自己的逆襲、開掛和高光時(shí)刻!引發(fā)了Z世代消費(fèi)者們強(qiáng)烈的情感共鳴。
獨(dú)特的“爽文化”主張,加上“大碗、能喝湯、食材健康、老少皆宜”等幾大差異化的賣點(diǎn),讓螺霸王在“破圈之戰(zhàn)”中再次告捷。消費(fèi)者不僅能從螺霸王身上獲得味蕾的滿足,饑餓時(shí)的飽腹,還有超越食物本身的心靈治愈感,抵抗負(fù)能量的動(dòng)力。
作為螺霸王“破圈之戰(zhàn)”的第二步,“爽文化”主張讓螺霸王從市場(chǎng)上的多款螺螄粉中脫穎而出,憑借獨(dú)一無(wú)二的品牌印記進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智,塑造了獨(dú)特的品牌個(gè)性。
每個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)群體是有限的,每個(gè)人的圈子也是有局限性的,再好的資源都會(huì)枯竭,只有將各個(gè)圈層串聯(lián)起來(lái),才能讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體基數(shù)不斷擴(kuò)大。
當(dāng)下許多品牌都致力于在某個(gè)單獨(dú)平臺(tái)或者圈層進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作,而螺霸王另辟蹊徑,線上通過(guò)在《向往的生活》中的場(chǎng)景營(yíng)銷、共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)視頻、B站up主創(chuàng)意視頻、微博外圍傳播,線下通過(guò)美食品鑒、潮流快閃、互動(dòng)有獎(jiǎng)于一體的“螺霸王 ? 中國(guó)行”大型路演活動(dòng)等破圈層營(yíng)銷動(dòng)作,形成了一個(gè)完整的內(nèi)容矩陣,用潮流時(shí)尚、熱愛生活、爽食爽居的品牌主張,將所有內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來(lái)。
螺霸王這一系列營(yíng)銷“組合拳”,通過(guò)聯(lián)結(jié)各平臺(tái)衍生的文化、語(yǔ)言、方式與年輕群體溝通,引起了話題和關(guān)注點(diǎn)共鳴,讓粉絲自發(fā)去微博、b站等媒體平臺(tái)發(fā)酵擴(kuò)散,在自有社交平臺(tái)、朋友圈中自覺分享,助力傳播裂變。
除了綜藝、美食等興趣圈層外,也讓更多不同圈層的消費(fèi)者都關(guān)注到了螺霸王的品牌文化,成功實(shí)現(xiàn)“跨圈層走紅”,讓螺霸王真的“出圈了”!
今年的品牌營(yíng)銷活動(dòng),無(wú)疑助攻了螺霸王的爆賣。今年4月,螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共創(chuàng)禮盒一經(jīng)推出,便在線下終端沃爾瑪門店首批下單185000包,6月28日開始,螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共創(chuàng)禮盒新品在全國(guó)線下400+沃爾瑪門店首發(fā)并實(shí)現(xiàn)全部堆箱陳列。
6月份,借勢(shì)人氣爆滿的618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),加上綜藝聯(lián)名款自身的巨大流量,螺霸王成功引發(fā)起一波線上搶購(gòu)風(fēng)潮。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),螺霸王在618期間品牌天貓平臺(tái)銷量超100萬(wàn)袋,同比去年618爆增228%,其中經(jīng)典原味爆款銷量高達(dá)47萬(wàn)袋,而《向往的生活》超級(jí)IP聯(lián)名款則以銷量40萬(wàn)袋緊跟其后,獲得全網(wǎng)口碑認(rèn)可。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,螺霸王618更是榮登天貓“方便粉絲行業(yè)”榜單TOP3!
從屏上到線下,從曝光到售賣,螺霸王一直秉承“全鏈路營(yíng)銷”思路,力求在不同媒體平臺(tái)上保持同一形象,宣傳同一種品牌理念,輸出同一種品牌文化價(jià)值,最終占據(jù)了消費(fèi)者們心智,讓民眾在短時(shí)間內(nèi)迅速記住品牌,國(guó)民好感度與日俱增。早在2019年,螺霸王就已榮登螺螄粉行業(yè)十大品牌排行榜TOP1,全渠道成交額TOP1,樹立起了業(yè)界標(biāo)桿。
從綜藝到聯(lián)名款,從“爽文化”到跨圈層營(yíng)銷,螺霸王近年幾乎都在圍繞“國(guó)民度”做文章,不僅帶來(lái)了銷售轉(zhuǎn)化,也極大撬動(dòng)了品牌聲量,可謂是近年來(lái)食品行業(yè)品效合一的營(yíng)銷范本。
在國(guó)貨崛起的當(dāng)下,螺霸王不斷挖掘著其中的營(yíng)銷價(jià)值。作為一個(gè)本土品牌,在做好營(yíng)銷的同時(shí),也不忘初心,致力于生產(chǎn)出國(guó)民真正熱愛、健康的產(chǎn)品,讓國(guó)貨持續(xù)發(fā)光,讓傳統(tǒng)的中國(guó)味道可以名揚(yáng)全球,進(jìn)一步助力中國(guó)螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)!
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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