提到增長(zhǎng)，大家首先想到的會(huì)是什么？

估計(jì)大部分人會(huì)想到裂變活動(dòng)，畢竟在這個(gè)「流量越來(lái)越貴」的時(shí)代，一次好的裂變活動(dòng)，可能就會(huì)帶來(lái)一次指數(shù)級(jí)的用戶(hù)增長(zhǎng)，作為操盤(pán)手當(dāng)然開(kāi)心。

但不可否認(rèn)的是，用戶(hù)越來(lái)越精明，而裂變?cè)鲩L(zhǎng)越來(lái)越難做。

怎么辦呢，不做裂變了嗎？當(dāng)然不是。 

其實(shí)在之前的文章中，我們就提到過(guò)，基于個(gè)人微信和公眾號(hào)的舊裂變玩法，流程繁瑣，效果也越來(lái)越小，很難滿足新的增長(zhǎng)需求。 

與此同時(shí)，基于企業(yè)微信的新裂變玩法，在騰訊官方的背書(shū)和加持下，優(yōu)勢(shì)卻越來(lái)越明顯。

今天，我將帶著大家拆解一個(gè)基于企微，但是結(jié)合我們自己的工具「一起銷(xiāo)售」做的裂變案例：「年終回饋 經(jīng)典繪本免費(fèi)領(lǐng)」。

活動(dòng)介紹

首先說(shuō)明一下，這次裂變活動(dòng)因?yàn)槭腔谧陨矸劢z的一次年終回饋，因此并沒(méi)有做大范圍的推廣。

但從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次活動(dòng)的裂變效果是毋庸置疑的，這也是我們把它拿來(lái)做拆解的重要依據(jù)。 

一開(kāi)始，我們先簡(jiǎn)單介紹一下這次活動(dòng)的核心目的、推廣渠道、目標(biāo)群體，以及用到的工具。

1、核心目的

①通過(guò)裂變積累到更多的用戶(hù)，然后把用戶(hù)沉淀到企微私域；

②通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)，達(dá)到用戶(hù)變現(xiàn)的目的。

2、推廣渠道

①第一步，在公眾號(hào)上推送文章和裂變海報(bào)；

②第二步，使用「一起銷(xiāo)售」工具，給企微原有的老用戶(hù)推送活動(dòng)話術(shù)和裂變海報(bào)；

③第三步，引導(dǎo)參與活動(dòng)的用戶(hù)分享裂變海報(bào)到微信群和朋友圈。 

3、目標(biāo)群體

①激活公眾號(hào)上的老用戶(hù)；

②通過(guò)活動(dòng)關(guān)注到公眾號(hào)的新用戶(hù)；

③從海報(bào)了解到活動(dòng)的潛在用戶(hù)，以寶媽群體為主。 

4、裂變工具

這次活動(dòng)用到的工具：騰訊官方「企業(yè)微信」+企業(yè)工具「一起銷(xiāo)售」。

活動(dòng)準(zhǔn)備

做一次裂變活動(dòng)，開(kāi)始之前的準(zhǔn)備工作，絕對(duì)是重中之重。

運(yùn)營(yíng)人員不僅要設(shè)計(jì)好每一個(gè)環(huán)節(jié)，還要準(zhǔn)備好海報(bào)、文案、話術(shù)等各種物料，這些都需要提前深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

這次裂變活動(dòng)，我們把整個(gè)準(zhǔn)備工作主要?jiǎng)澐殖闪巳齻€(gè)部分。

1、每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定

①活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間，我們選在了12月24日平安夜的晚上21點(diǎn)。 

思路：平安夜貼合了圣誕的節(jié)日氛圍，有助于提高用戶(hù)的參與熱情；

21點(diǎn)的時(shí)候，孩子基本都睡了，而寶媽這個(gè)時(shí)候剛好開(kāi)始閑下來(lái)。

②活動(dòng)周期，我們?cè)O(shè)定為了3天，截止時(shí)間是12月27日晚上的24點(diǎn)。

思路：這3天正好是圣誕節(jié)連著兩天周末，用戶(hù)有足夠的空閑時(shí)間參與活動(dòng)；

3天的時(shí)間，不長(zhǎng)也不短，既能給用戶(hù)制造一定的緊迫感，也不至于活動(dòng)熱度沒(méi)起來(lái)就結(jié)束了。 

③免費(fèi)公開(kāi)課的播出時(shí)間，我們放在了12月28日-31日的晚上21點(diǎn)。

思路：課程播出時(shí)間緊隨活動(dòng)結(jié)束后的第二天，可以很好地銜接上裂變活動(dòng)的熱度；

21點(diǎn)則和活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，考慮的是大部分寶媽的作息時(shí)間。 

2、每一個(gè)物料的作用和意義

①裂變海報(bào)

 這其實(shí)是一張很簡(jiǎn)單的裂變海報(bào)，沒(méi)有多么高大上，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)該有的信息上面都有：圣誕元素+活動(dòng)主題+獎(jiǎng)品明細(xì)+活動(dòng)規(guī)則+參與方式。

用戶(hù)看了之后，很快就能清楚，自己能從活動(dòng)中獲得的價(jià)值和獎(jiǎng)勵(lì)，一目了然。

在海報(bào)上，我們還用了一點(diǎn)文案技巧，就是「前30名」和「前3名」這個(gè)點(diǎn)。

用戶(hù)一般都會(huì)以為是參與的前30名或前3名獲得獎(jiǎng)勵(lì)，所以會(huì)第一時(shí)間就參與進(jìn)來(lái)。

但是等詢(xún)問(wèn)清楚，了解到是助力排行榜前30名或前3名之后，他們又會(huì)開(kāi)始快速邀請(qǐng)好友助力。

這其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的提高用戶(hù)參與積極性的小技巧。

②話術(shù)引導(dǎo)

除了準(zhǔn)備海報(bào)之外，話術(shù)也是一個(gè)需要花時(shí)間認(rèn)真準(zhǔn)備的內(nèi)容。

裂變活動(dòng)的環(huán)節(jié)都是反復(fù)推敲過(guò)的，很難出現(xiàn)特別大的意外。所以不同的環(huán)節(jié)，就需要我們使用不同的話術(shù)，去引導(dǎo)用戶(hù)能夠持續(xù)參與，直到完成整個(gè)活動(dòng)。 

那么這些話術(shù)你不可能臨時(shí)去想，不然不僅忙不過(guò)來(lái)，還很容易出錯(cuò)。

下面這張截圖，就是我們?cè)谶@次裂變活動(dòng)中，準(zhǔn)備的部分話術(shù)：

從截圖中可以看到，基本每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)用戶(hù)可能做出的動(dòng)作，我們都需要提前準(zhǔn)備好合適的話術(shù)。

一方面，可以幫助我們節(jié)省大量的精力；另一方面，可以避免我們?cè)谑置δ_亂的時(shí)候，出現(xiàn)不可挽回的失誤。

而且每一個(gè)話術(shù)，我們都力求簡(jiǎn)短、精準(zhǔn)、有感情代入，具體使用細(xì)節(jié)，我們會(huì)在后面講到。

③獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)

為了激發(fā)用戶(hù)更多的參與積極性，我們?cè)谶@次活動(dòng)中采取了階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)方式，也就是獎(jiǎng)品的價(jià)值，隨難度增加而增加，獎(jiǎng)品總共分成了4級(jí)。 

第一級(jí)，只要你掃碼參加了活動(dòng)，就能免費(fèi)獲得4節(jié)「今日好課」的學(xué)習(xí)名額。 

這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻相對(duì)比較低，主要是為了積累口碑，促進(jìn)用戶(hù)后期的付費(fèi)課程轉(zhuǎn)化。

第二級(jí)，只要你邀請(qǐng)到了5個(gè)用戶(hù)參與活動(dòng)，就可以獲得一本價(jià)值42元的美國(guó)經(jīng)典兒童繪本「好安靜的圣誕書(shū)」，一般來(lái)看，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)都比虛擬課程，更能激發(fā)用戶(hù)的參與熱情。

選擇這樣一本書(shū)，既符合節(jié)日的氛圍，也能很好地貼合孩子的興趣，促進(jìn)孩子的心理成長(zhǎng)。

第三級(jí)，邀請(qǐng)的好友助力人數(shù)進(jìn)了前30名，并保持到3天的活動(dòng)結(jié)束，就可以免費(fèi)獲得一個(gè)價(jià)值128元的「小雞球球玩偶」。 

「小雞球球」在少兒讀物領(lǐng)域是個(gè)強(qiáng)大的IP，選擇這款看起來(lái)萌萌噠的玩偶，不僅孩子喜歡，其實(shí)寶媽們也喜歡。

第四級(jí)，邀請(qǐng)的好友助力人數(shù)進(jìn)了前3名，并保持到3天的活動(dòng)結(jié)束，就可以免費(fèi)獲得一套價(jià)值509元的「家庭教育必讀全集10冊(cè)」。

這套終極獎(jiǎng)品的選擇初衷，完全是從寶媽的角度考慮，因?yàn)橐牒⒆咏痰煤茫瑢殝尩念^腦不先武裝起來(lái)，肯定是不行的。所以這套叢書(shū)，會(huì)讓寶媽覺(jué)得很值。 

3、每一個(gè)預(yù)備方案

準(zhǔn)備工作還有一個(gè)重要但大家經(jīng)常會(huì)遺忘的部分，就是為可能出現(xiàn)的意外情況提前想好預(yù)備方案。 

雖然許多時(shí)候這些預(yù)備方案可能用不到，但等你真正要用而沒(méi)有的時(shí)候，活動(dòng)效果就會(huì)大打折扣，甚至出現(xiàn)無(wú)法挽回的損失。

在這次活動(dòng)中，我們主要給出了2個(gè)方面的預(yù)備方案： 

①流量方面：為了避免裂變活動(dòng)中進(jìn)來(lái)的用戶(hù)流量超出單個(gè)企微的承接能力，所以我們另外準(zhǔn)備了2個(gè)備用賬號(hào)來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。

②獎(jiǎng)勵(lì)方面：首先是實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，為了防止完成任務(wù)的用戶(hù)數(shù)短時(shí)間超出預(yù)期，發(fā)不出獎(jiǎng)品，我們準(zhǔn)備了額外數(shù)量的獎(jiǎng)品；

然后是免費(fèi)課程獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)橐婚_(kāi)始定的是直播，所以，為了避免到時(shí)候出現(xiàn)時(shí)間上的沖突，我們提前準(zhǔn)備好了錄播課程備用。

活動(dòng)流程梳理

接下來(lái)，我們?cè)賹?duì)整個(gè)活動(dòng)流程進(jìn)行一下詳細(xì)梳理，深入挖掘運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)操作細(xì)節(jié)，方便大家借鑒和參考。 

其實(shí)整個(gè)流程相比于以往的裂變活動(dòng)，并不復(fù)雜，相反顯得十分簡(jiǎn)單，但其中的每一步操作都經(jīng)過(guò)了深思熟慮的推敲，以裂變結(jié)果為導(dǎo)向。

這也是基于企微的新裂變活動(dòng)，想要凸出的核心價(jià)值和亮點(diǎn)：流程少、用戶(hù)操作簡(jiǎn)單、裂變效果翻番。

第一步，渠道推送。

其中物料的準(zhǔn)備和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定這些細(xì)節(jié)，我們?cè)谇懊娑继岬竭^(guò)，這里就不細(xì)說(shuō)了。

而推送的初始渠道，主要是兩個(gè)：公眾號(hào)和企微號(hào)。

公眾號(hào)上，我們針對(duì)特定的寶媽粉絲群體，推送了能引起她們共鳴的文章，然后附加上海報(bào)；企微號(hào)上，我們則是針對(duì)已有的老用戶(hù)，群發(fā)推送了特定的活動(dòng)引導(dǎo)話術(shù)和個(gè)人專(zhuān)屬海報(bào)。

兩件事的目的都是為了吸引她們參加活動(dòng)，然后引導(dǎo)她們進(jìn)行海報(bào)分享裂變。

給企微老用戶(hù)群發(fā)個(gè)人專(zhuān)屬海報(bào)的功能，用的是我們的工具「一起銷(xiāo)售」，因?yàn)槠笪⒆詭У娜喊l(fā)功能無(wú)法發(fā)送這種個(gè)人專(zhuān)屬海報(bào)，這樣就沒(méi)辦法進(jìn)行活動(dòng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。 

第二步，流量承接。 

以往的大多數(shù)裂變活動(dòng)中，大家都是通過(guò)二維碼，把流量承接到微信公眾號(hào)上去，有時(shí)候甚至還需要把流量從公眾號(hào)導(dǎo)流到個(gè)微上。 

但在這次活動(dòng)中，我們直接用企微承接了所有的流量，用戶(hù)只要掃了裂變海報(bào)上的二維碼，就可以直接添加我們的官方企微參與活動(dòng)。

為什么用企微，而不是個(gè)微呢？這個(gè)我們?cè)谥暗奈恼轮凶鲞^(guò)分析，這里就不再深入了，只簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

首先，被動(dòng)添加好友的人數(shù)上限，企微的2000多人，秒殺個(gè)微的不足150人；

其次，企微還有個(gè)微沒(méi)有的快捷回復(fù)、直播等功能，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，有更強(qiáng)的操作性；

還有，不需要用戶(hù)任何操作，企微可以把用戶(hù)無(wú)縫對(duì)接給其他同事，個(gè)微則不可以......等等。

第三步，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)用戶(hù)加了企微，也就是進(jìn)了我們的私域流量池之后，接下來(lái)的所有運(yùn)營(yíng)操作其實(shí)都是借助我們的工具「一起銷(xiāo)售」在企微進(jìn)行的，包括個(gè)人專(zhuān)屬渠道二維碼的生成和推送、話術(shù)的自動(dòng)觸發(fā)、查看活動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)度的界面等等。

這一步的目的有兩個(gè)：引導(dǎo)用戶(hù)擴(kuò)大裂變效果；把用戶(hù)留在自己的私域流量池里面。

那么具體是怎么做的呢？

首先，用戶(hù)添加了企微之后，會(huì)收到我們提前設(shè)置好的活動(dòng)話術(shù)和裂變海報(bào)：

解析：話術(shù)推送及時(shí)，第一時(shí)間連接到了用戶(hù)；話術(shù)簡(jiǎn)潔高效，告訴用戶(hù)怎么參加，怎么查詢(xún)進(jìn)度，能獲得什么獎(jiǎng)品。 

當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行到一半的時(shí)候，對(duì)于還沒(méi)有達(dá)成5人助力目標(biāo)的用戶(hù)，我們會(huì)推送這樣的話術(shù)：

解析：這套話術(shù)的目的也很簡(jiǎn)單明確，制造緊迫感，促進(jìn)用戶(hù)繼續(xù)裂變的積極性，同時(shí)還不忘適時(shí)提醒一下用戶(hù)領(lǐng)取免費(fèi)課程，便于后期付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)用戶(hù)領(lǐng)了4節(jié)免費(fèi)體驗(yàn)課程之后，我們會(huì)在課程直播前，給他們推送這樣的話術(shù)：

解析：字很少，但是明確了兩個(gè)目的，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)能夠準(zhǔn)時(shí)參與直播課程的人數(shù)；友善提醒用戶(hù)可以看重播，間接獲取用戶(hù)平時(shí)的學(xué)習(xí)時(shí)間點(diǎn)。

當(dāng)然，整個(gè)過(guò)程中，還有許許多多類(lèi)似的話術(shù)，都需要我們提前準(zhǔn)備好，然后根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。

總之，每一句話，每一動(dòng)作，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，目的就是在每一步，都對(duì)用戶(hù)做好引導(dǎo)。

第四步、獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)

前面提到過(guò)，這次活動(dòng)采取了階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)方式，那么如何落實(shí)呢？借助的其實(shí)就是我們的工具「一起銷(xiāo)售」。

當(dāng)用戶(hù)掃碼參與活動(dòng)之后，通過(guò)「一起銷(xiāo)售」工具提供的鏈接，就可以看到自己的好友助力人數(shù)，以及助力人氣排行榜。

通過(guò)這個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)可以很清楚的了解到自己當(dāng)前的活動(dòng)進(jìn)度，以及和自己想要獲得的獎(jiǎng)品之間的距離。

活動(dòng)結(jié)束后，獲得獎(jiǎng)品的用戶(hù)將會(huì)收到友情提醒，然后在這個(gè)頁(yè)面，就可以輸入自己的收貨地址，等待領(lǐng)取獎(jiǎng)品就行。

活動(dòng)復(fù)盤(pán)

接著，我們?cè)賮?lái)看一下整個(gè)裂變活動(dòng)的效果，以及復(fù)盤(pán)一下，看看活動(dòng)中有哪些值得借鑒和需要優(yōu)化的點(diǎn)。

1、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

裂變效果好不好，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。這里，我們主要來(lái)看3個(gè)數(shù)據(jù)： 

①海報(bào)裂變的公眾號(hào)導(dǎo)流率（通過(guò)掃碼參與活動(dòng)的新用戶(hù)/公號(hào)文章閱讀人數(shù)）：14.5%。 

②企微用戶(hù)留存率（企微凈增加人數(shù)/企微總增加人數(shù)）：88%。

③單個(gè)用戶(hù)的獲客成本（獎(jiǎng)品的成本/企微凈增加人數(shù)）：3.8元。

2、亮點(diǎn)解析 

①流程簡(jiǎn)單易操作，用戶(hù)參與門(mén)檻低

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)的操作步驟越多，他放棄參與的可能性就會(huì)越大。

這次裂變活動(dòng)一個(gè)很大的亮點(diǎn)，就是簡(jiǎn)單易操作，用戶(hù)甚至只需要兩步操作就可以等著領(lǐng)獎(jiǎng)了：掃碼添加企微；把裂變海報(bào)分享給好友。

如此簡(jiǎn)潔的操作流程，用戶(hù)自然參與意愿更高。 

②企微流量承接高效 

用企微代替?zhèn)€微來(lái)進(jìn)行流量承接，突破了以往個(gè)微好友被動(dòng)添加150人左右的限制。如何配合上渠道活碼的話，同樣的情況，企微可以承接住數(shù)倍甚至數(shù)十倍的流量。

③獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)多元，用戶(hù)積極性高

這次活動(dòng)提供了包括免費(fèi)課程在內(nèi)的四種不同的獎(jiǎng)勵(lì)，很好地激發(fā)了用戶(hù)的參與積極性。

我們可以看到許多想獲得前30名，以及前3名獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)，都在拼命地分享海報(bào)邀請(qǐng)助力。

3、待優(yōu)化的點(diǎn)

任何有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，都會(huì)有薅羊毛的行為。

為了盡可能避免這類(lèi)行為影響活動(dòng)質(zhì)量，其實(shí)有兩種方式可以?xún)?yōu)化。

①流量沉淀路徑的優(yōu)化 

很簡(jiǎn)單，多加一個(gè)流量沉淀的步驟。 

我們可以先把參與活動(dòng)的用戶(hù)先沉淀到企微社群里，然后當(dāng)他們要領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)，再把他們加到企微上來(lái)。

加了企微好友后，我們可以自動(dòng)彈出話術(shù)，邀請(qǐng)他們進(jìn)免費(fèi)課程學(xué)習(xí)群，然后進(jìn)行后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的操作。

②活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方式的優(yōu)化

另外，我們也可以?xún)?yōu)化一下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

怎么做？適當(dāng)增加一下用戶(hù)獲取獎(jiǎng)勵(lì)的門(mén)檻。

比如把獎(jiǎng)勵(lì)和課程結(jié)合起來(lái)，參與免費(fèi)課程學(xué)習(xí)的用戶(hù)，才能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣的話，雖然增加的難度不是很大，但可以有效防住一定數(shù)量的薅羊毛用戶(hù)。 

結(jié)語(yǔ)

最后，再總結(jié)一下這次裂變活動(dòng)的幾個(gè)亮點(diǎn)：

第一，流程簡(jiǎn)單，用戶(hù)易操作，參與意愿更高；

第二，企微承接流量高效，被騰訊封殺的可能性低；

第三，階梯式獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)多元，多方位促進(jìn)用戶(hù)的分享積極性。

裂變其實(shí)就是一個(gè)不斷嘗試、借鑒，以及優(yōu)化的過(guò)程，當(dāng)你找到新的工具，新的玩法，新的趨勢(shì)，記得行動(dòng)起來(lái)。

-END-