成為爆款需要兩步：開創(chuàng)一個(gè)品類和主導(dǎo)一個(gè)品類。

開創(chuàng)品類的步驟是：新技術(shù)、新品類、新品牌、新品項(xiàng)、新對(duì)手、新場(chǎng)景。

主導(dǎo)品類的步驟是：主導(dǎo)認(rèn)知、堅(jiān)守品類、進(jìn)化品類、分化品類、引入競(jìng)爭(zhēng)、做大品類。

在農(nóng)夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現(xiàn)了這些步驟。但要成為下一個(gè)農(nóng)夫山泉，東方樹葉還差關(guān)鍵幾步。

新技術(shù)開創(chuàng)新品類

農(nóng)夫山泉是一個(gè)天然水品牌，不同于當(dāng)時(shí)（1997年）市場(chǎng)主流品類純凈水和礦物質(zhì)水。東方樹葉是第一個(gè)無(wú)糖茶飲料，不同于當(dāng)時(shí)（2011年）市場(chǎng)主流品類含糖的茶飲料。

爆款的第一步首先是開創(chuàng)一個(gè)新的品類，如果農(nóng)夫山泉做純凈水或礦物質(zhì)水，就不可能成為爆款。東方樹葉也是如此，如果做含糖茶飲料，就只能在康師傅、統(tǒng)一后面發(fā)展。

當(dāng)然，開創(chuàng)新品類的風(fēng)險(xiǎn)也是存在的，新品類并不是一開始就能贏得大多數(shù)人的選擇，她需要等待、堅(jiān)持、信心和冒險(xiǎn)。這也是奧格威說(shuō)的創(chuàng)建品牌需要堅(jiān)持、天才和責(zé)任。

東方樹葉不只是不含糖，也不含有茶粉、香料、穩(wěn)定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來(lái)。

2020年元?dú)馍值牧餍?，說(shuō)明東方樹葉的品類選擇是正確的。消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)就是重視健康飲食，不含糖和脂肪的飲料終究會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

但是東方樹葉在開創(chuàng)品類這一步上，并沒(méi)有做到徹底。雖然在事實(shí)上開創(chuàng)了無(wú)糖茶飲料的品類，但是并沒(méi)有像元?dú)馍帜菢用鞔_自己的品類屬性。

元?dú)馍謱?duì)自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點(diǎn)是無(wú)糖、無(wú)脂肪、無(wú)卡路里。

東方樹葉并沒(méi)有在包裝上體現(xiàn)自己的品類屬性，她的無(wú)糖茶飲料的品類特征還停留在企業(yè)內(nèi)部。潛在顧客在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。

如果觀察下農(nóng)夫山泉的爆款之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)首先她明確自己天然水的屬性，在所有人知道天然水比純凈水好在哪之后，才開始講故事。

在《品牌定位40講》中的品牌階梯模型里，我們明確指出品牌首先是一個(gè)解決方案，然后是一個(gè)信任保障，完成基礎(chǔ)的任務(wù)之后才能邁入下一步，成為價(jià)值標(biāo)簽和社交貨幣。

很明顯東方樹葉犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：首先是沒(méi)有明確自己的品類屬性，這里指的明確不是企業(yè)內(nèi)部的明確，而是潛在顧客的直觀感受。其次是太早進(jìn)行品牌精神價(jià)值的輸出。

新品牌和新品項(xiàng)

用新的品牌來(lái)推動(dòng)新的品類，這其中的重要性我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)太多次了。創(chuàng)業(yè)者不能接受這個(gè)事實(shí)，是因?yàn)樾缕放圃趩?dòng)初期常常效果不佳，不如用原有品牌效果更好。

可以設(shè)想，如果用農(nóng)夫山泉的品牌做無(wú)糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長(zhǎng)期看來(lái)對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌是損害。

新品牌就像新品類一樣，有長(zhǎng)期價(jià)值無(wú)短期價(jià)值。很多人在打造爆款時(shí)首先不愿意啟動(dòng)新品類，其次不愿意使用新品牌，起步就決定了不可能打造出爆款。

可口可樂(lè)在推出無(wú)糖可樂(lè)時(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)新的品類，而是當(dāng)作了可樂(lè)的特性之一。繼續(xù)用原有品牌做新品類，結(jié)果是錯(cuò)失了無(wú)糖可樂(lè)的品類機(jī)會(huì)。

再來(lái)看新品項(xiàng)。

很多人只看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當(dāng)然是很重要的。我們要強(qiáng)調(diào)的是，潛在顧客對(duì)品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國(guó)的茶飲料，產(chǎn)品外型都是圓的，并且包裝得嚴(yán)實(shí)看不到瓶?jī)?nèi)的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時(shí)間看到。

據(jù)說(shuō)其他品牌把瓶身用包裝全覆蓋，是因?yàn)楸苊獠栾嬃媳魂?yáng)光直射。東方樹葉通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問(wèn)題，可以讓茶飲在陽(yáng)光照射的情況下保持原味。

在新品牌和新品項(xiàng)上，東方樹葉做得很到位。

堅(jiān)守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過(guò)醬香品牌，茅臺(tái)身為醬香白酒也出過(guò)濃香品牌。但是脫離自身品類的嘗試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不愿意開創(chuàng)新品類是一個(gè)，不愿意啟動(dòng)新品牌是一個(gè)，還有一個(gè)是不能堅(jiān)守品類。

茅臺(tái)的成功有一部分要感謝五糧液對(duì)高端濃香白酒的不堅(jiān)定，五糧液通過(guò)大量的品牌授權(quán)獲得了短期利益，但是損害了自身品牌的價(jià)值，給茅臺(tái)登頂提供了機(jī)會(huì)。

東方樹葉開創(chuàng)的無(wú)糖茶飲料在市場(chǎng)初期并不受歡迎，甚至被評(píng)為最難喝的五款飲料之一。因?yàn)闈撛诳蛻舻奈独僖呀?jīng)被含糖茶飲料固化了，他們已經(jīng)習(xí)慣了統(tǒng)一冰紅茶和康師傅綠茶的含糖口味。

東方樹葉的信心來(lái)自日本茶飲料市場(chǎng)的表現(xiàn)。

日本的茶飲料市場(chǎng)90%是無(wú)糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅(jiān)持來(lái)自對(duì)消費(fèi)升級(jí)的確信。當(dāng)潛在顧客追求健康的茶飲料時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茶多酚（作用是抗氧化、解毒、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。

但是同為無(wú)糖飲料的元?dú)馍只鹆?，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒(méi)有成為爆款？

對(duì)比農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值牟呗月窂?，我們認(rèn)為東方樹葉還需以下幾個(gè)步驟：選好對(duì)手、強(qiáng)調(diào)功能性利益、選定新場(chǎng)景。

做大品類，選一個(gè)對(duì)手

潛在顧客并不能直接理解什么是新品類，他們必須借助已有認(rèn)知來(lái)理解。

例如我們不理解什么是汽車，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什么是個(gè)人數(shù)字助理或可移動(dòng)辦公設(shè)備，但是講 "智能手機(jī)" 就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚污垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什么是智能高端數(shù)字通訊設(shè)備表面高分子化合物線性處理，但是講 "手機(jī)貼膜" 就能聽懂。

農(nóng)夫山泉的對(duì)手是純凈水，她相比純凈水的好處是天然含有營(yíng)養(yǎng)成分。元?dú)馍值膶?duì)手是所有其他的含糖飲料，好處是同樣好喝但是不含糖。

選一個(gè)對(duì)手的重要性首先是快速進(jìn)入認(rèn)知，降低潛在顧客的記憶負(fù)擔(dān)。第一個(gè)原因是你要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)。

因?yàn)闈撛陬櫩偷奈甘怯邢薜模攘诉@個(gè)就不能喝那個(gè)。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時(shí)，主打的功能性利益點(diǎn)是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，有利于減肥（這對(duì)女性來(lái)說(shuō)是巨大的利益點(diǎn)）。

同時(shí)由于不添加多余口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元?dú)馍值墓δ苄岳纥c(diǎn)也很明確，好喝不長(zhǎng)肉。農(nóng)夫山泉就更不用說(shuō)了，天然水的品類教育手法堪稱經(jīng)典。

那么東方樹葉的功能性利益點(diǎn)是什么？我們認(rèn)為三得利烏龍茶的有效戰(zhàn)術(shù)可以復(fù)制。東方樹葉可能不如元?dú)馍趾煤?，但是她可以減肥啊。

東方樹葉可以把其他含糖茶飲料當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用公關(guān)的手法讓潛在顧客知道糖分對(duì)健康的害處，以及無(wú)糖茶飲料對(duì)減肥的好處。無(wú)糖茶飲料的茶多酚（能抑制脂肪吸收）含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動(dòng)手，我們推測(cè)有兩個(gè)原因。

一個(gè)是農(nóng)夫山泉（東方樹葉是農(nóng)夫山泉旗下品牌）創(chuàng)始人鐘晱晱已經(jīng)遠(yuǎn)離了一線市場(chǎng)，失去了營(yíng)銷的敏感性。一個(gè)是鐘晱晱到了某種階層之后就有了偶像包袱，不想重復(fù)農(nóng)夫山泉式的成功。

第三是選擇新場(chǎng)景。

農(nóng)夫山泉從中小學(xué)生人群入手，元?dú)馍謴谋憷昵烂闇?zhǔn)城市白領(lǐng)女性切入，初期的原點(diǎn)人群會(huì)帶動(dòng)其他人的選擇。

東方樹葉也應(yīng)該選擇一個(gè)有代表性的人群切入市場(chǎng)，而不是停留在小眾的選擇上。對(duì)比元?dú)馍值钠放坡窂?，我們發(fā)現(xiàn)東方樹葉缺少的步驟，元?dú)馍侄甲龅搅恕?br/>

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價(jià)值（好喝不長(zhǎng)肉），選擇了一個(gè)對(duì)手（含糖飲料），從新場(chǎng)景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元?dú)馍肿鳛闊o(wú)糖飲料晚 10 年進(jìn)入市場(chǎng)，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之，我們認(rèn)為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個(gè)步驟：使用新技術(shù)（在認(rèn)知層面?zhèn)鞑ィ⒚鞔_品類屬性和價(jià)值、選擇一個(gè)對(duì)手、從新場(chǎng)景切入。