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新銳品牌的崛起,為什么都開始選擇B站?
現(xiàn)在隨著主流消費人群日益更替和內(nèi)容紅利的顯現(xiàn),近年來大量的新銳品牌迎來機遇,同時也面臨挑戰(zhàn)。作為坐擁2億年輕用戶的B站,經(jīng)過《前浪》到《后浪》的持續(xù)破圈,成為了眾多新銳品牌的目標(biāo)陣地。
越來越多的新品牌也在入駐 B站,通過內(nèi)容營銷方式在 B站曝光,搶占年輕人的市場。他們都期待與Z世代年輕人打成一片。比如說近年來興起不久的消費品牌,像云鯨、Hedone、花西子,甚至有去年上線的牙膏品牌 Bop、護膚品牌溪木源和 PMPM。
其中花西子在B站播放總量超過2000萬,點贊總量近200萬,是入駐B站且運營表現(xiàn)不錯的美妝品牌之一,通過飛瓜B站的品牌分析查看花西子在B站的整體投放數(shù)據(jù),分析它的具體運營表現(xiàn)。
創(chuàng)作者的紅利背景下,新銳品牌如何在B站實現(xiàn)營銷突圍?飛瓜數(shù)據(jù)B站總結(jié)品牌營銷增長的機會點和方法論。
在B站公布的2021年第一季度財報中,月均用戶達2.23億,月均互動數(shù)66億,相當(dāng)于中國每兩個年輕人里就有一個是B站用戶。B站已經(jīng)是中國年輕世代的高頻聚集地,如此龐大的年輕用戶群體也成為眾多新銳品牌渴望的重要機會。
不僅如此,在擁有眾多年輕人“生活”的條件下,B站還存在著高門檻的資格,只有通過入站“考試”才能成為正式的“B站人”。到目前正式會員已經(jīng)達到1.1億,且留存率高達80%,如此高粘性也是吸引新銳品牌入駐的關(guān)鍵原因。
高互動、高粘性的特點背后,是用戶對B站220萬UP主生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容的喜愛與信任,以及對社區(qū)文化的包容和認同。對于新銳品牌來說,這樣的社區(qū)生態(tài)可以提供最優(yōu)質(zhì)的品類種草土壤,最終建立最有價值的品牌運營陣地。
要知道B站有上百萬的UP主,其中不乏有一些“寶藏”UP主,他們可以創(chuàng)作出非常高質(zhì)量的視頻,通過自己創(chuàng)意十足、腦洞大開的獨到見解讓B站用戶大為驚呼,而且這些被稱為高質(zhì)量的視頻中無疑都耗費了他們大量的精力。
他們通過對B站用戶的熟悉和了解,將品牌所傳達的商業(yè)信息“翻譯”成Z世代喜愛的語言,把高質(zhì)量的視頻呈現(xiàn)到用戶面前實現(xiàn)品牌口碑與聲量的雙豐收。對于新銳品牌來說,他們起到了宣傳者和把關(guān)者的雙重功效。
寶藏UP主可以創(chuàng)作非常高質(zhì)量的視頻,意味著每一個爆款視頻的誕生,我們可以通過爆款作品來找到優(yōu)質(zhì)的B站UP主。飛瓜數(shù)據(jù)B站爆款視頻榜單方便用戶找到當(dāng)前最熱視頻,通過分析相關(guān)爆款數(shù)據(jù)快速找到想要的寶藏UP主。
近期小鵬汽車品牌與B站生活UP主“畫渣不渣-HZ”合作爆款視頻,發(fā)布《一份送給女兒未來開啟的禮物》作品引起用戶強烈反應(yīng)。滿屏的驚嘆足以證明這位寶藏UP主的過人創(chuàng)作實力。
在整個合作視頻中,UP主并沒有刻意的展現(xiàn)“恰飯”的內(nèi)容,而是通過汽車天窗和日出的完美結(jié)合表達了自己對女兒的愛,讓人在感動之余注意到了汽車品牌。不出意料得到了一致好評,作品呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)也是相當(dāng)?shù)耐昝馈?/p>
越來越多年輕人開始用“?!眮斫涣?,都知道,玩梗是B站用戶熱衷的一大特色文化,梗是連接著B站與UP主交流的共同密碼。對于新銳品牌來說,“借梗”或者通過UP主與粉絲“造?!?,是參與用戶話題、進行品類種草的最快捷方式。
B站的年輕群體擅于“?!苯涣?,品牌要想與Z世代進行“無障礙”溝通必須融入他們的語言,通過“梗文化”來融入Z世代人群中,讓“梗”來銜接品牌從甲方變成自己人。
比如,戴森Dyson聯(lián)合B站頭部UP主某幻君創(chuàng)作《當(dāng)我第五次嘗試RAP》,視頻中UP主推出《Dysonman》原創(chuàng)說唱單曲,在高燃的MV中融入戴森品牌產(chǎn)品的各方面功能,創(chuàng)意出“Dysonman”這個品牌梗,傳遞戴森清理房間無所不能的賣點。
一首《Dysonman》洗腦了B站用戶,紛紛表示自己就是抱著戴森聽著Dysonman出生的。UP主致力于創(chuàng)作高質(zhì)量歌曲的音樂態(tài)度,也正符合了Dyson“追求極致性能”的品牌理念。雙方展開夢幻聯(lián)動,通過Z世代的“?!蔽幕涣骰幼屍放迫谌肫渲谐蔀榱俗约喝恕?/p>
雖然不是即時購買決策的轉(zhuǎn)化,但品牌以更深刻、創(chuàng)意的形式印在了用戶的腦海中。
品牌藍V號跳宅舞事件也是如此,眾多官媒和品牌藍V賬號開始紛紛跳宅舞,B站的舞蹈區(qū)異常熱鬧,那些性感的音樂、動感的節(jié)拍、漂亮的小姐姐,畫面簡直了。品牌號在B站紛紛造梗實現(xiàn)品牌年輕化。
B站UP主的視頻具備高質(zhì)量的特點,生命周期也因此更長,能夠為品牌創(chuàng)造長期的商業(yè)價值。根據(jù)《2020年B站UP主價值研究報告》顯示,B站UP主稿件平均發(fā)布30天后的播放量貢獻了視頻總播放量的51%,這非常適合品牌商業(yè)合作之間的長期種草和持續(xù)發(fā)酵。
另外B站用戶熱衷于通過感興趣的視頻進行互動和交流,表達彼此的審美,因此關(guān)注并認可UP主后會習(xí)慣于翻看其歷史記錄,這意味著UP主持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能夠帶動之前視頻的播放量持續(xù)增長。
通過飛瓜B站趨勢圖我們可以看到隨著UP主爆款視頻的發(fā)布,粉絲量增加,UP主之前的視頻播放量也隨時變化。以綿羊料理為例,UP主在7.04發(fā)布的視頻《如何把60塊的鴨子......》播放量高達432w,而后面7.11的時候,4月份的作品也開始受到影響,達到當(dāng)天增量的TOP3。
除此之外,新銳品牌可以借助 “召集令”發(fā)起活動、品牌號與UP主聯(lián)合投稿、“起飛”配置廣告入口等營銷工具,激發(fā)用戶端“二創(chuàng)”參與,還可積極參與官方活動,讓品牌獲得更大的曝光。
B站UP主的視頻具備高質(zhì)量的特點,生命周期也因此更長,能夠為品牌創(chuàng)造長期的商業(yè)價值。作為月活用戶2.2億、月均互動數(shù)66億的B站已然成新銳品牌種草的必備陣地。
B站的“寶藏”UP主可以創(chuàng)作出非常高質(zhì)量的視頻,通過他們通過對B站用戶的熟悉和了解,將品牌所傳達的商業(yè)信息“翻譯”成Z世代喜愛的語言,把高質(zhì)量的視頻呈現(xiàn)到用戶面前,實現(xiàn)新銳品牌的宣傳者和把關(guān)者的雙重功效。
玩梗是B站用戶熱衷的一大特色文化,梗是連接著B站與UP主交流的共同密碼。對于新銳品牌來說,“借?!被蛘咄ㄟ^UP主與粉絲“造梗”通過“梗文化”來融入Z世代人群中,讓“?!眮磴暯悠放茝募追阶兂勺约喝?。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)