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作者｜楠木
一個(gè)已經(jīng)被提過(guò)無(wú)數(shù)次的詞——品牌自播，在最近又引發(fā)了熱議。
近日，有知情人士向小紅爆料稱，立白正在全身心投入抖音做自播——投入500萬(wàn)做曝光、篩團(tuán)隊(duì)、投流都做了，但沒(méi)做起來(lái)。
為此，小紅也看了立白的直播間，場(chǎng)均3萬(wàn)的數(shù)據(jù)，相比于其他動(dòng)輒上千萬(wàn)的品牌單場(chǎng)，這份成績(jī)單確實(shí)不是很好看。
而從立白的案例也可以看出，在這場(chǎng)品牌自播的風(fēng)潮中，直播的電商生態(tài)在發(fā)生改變。
“立白上半年自己花錢做了大量的曝光，贊助《為歌而贊》投入500多萬(wàn)，但直播間沒(méi)賣到200萬(wàn)，甚至還把自家在天貓、京東的運(yùn)營(yíng)外包出去，就是為了全身心做品牌自播?！?/p>
近日，有知情人士向小紅爆料稱，知名洗護(hù)品牌立白正全面進(jìn)擊抖音，不僅將部分電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)外包出去，更在上半年大作宣發(fā)，其中僅《為歌而贊》節(jié)目就投入了500萬(wàn)，但直播間轉(zhuǎn)化并不好。
為此，小紅抓取了近三個(gè)月（04.14-07.12）“立白官方旗艦店”在抖音的帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況——
數(shù)據(jù)顯示，在近三個(gè)月內(nèi)，立白共開播119場(chǎng)，一天的開播頻率在1-4場(chǎng)左右，總GMV達(dá)到965.8萬(wàn)。
其中，銷售額最高的一場(chǎng)是在4月24日的“立白抖音超品日”，當(dāng)天直播間請(qǐng)來(lái)了吳亦凡作為品牌推薦官，因此吸引了許多粉絲的圍觀——最終，單場(chǎng)直播GMV達(dá)到620萬(wàn)，占近三月總銷售額的64.2%。同時(shí)共引來(lái)354.4萬(wàn)的觀看，人數(shù)峰值達(dá)到2.3萬(wàn)。
除此之外，其他場(chǎng)次的直播平均每場(chǎng)帶貨在3萬(wàn)銷售額左右。
具體到商品榜單中，在近三個(gè)月中，立白旗艦店共上架有89款商品。
銷售額最高的產(chǎn)品是一款帶有“吳亦凡推薦”的套裝“【吳亦凡推薦】立白除菌去漬洗衣液+凝珠60顆+柔順劑2袋”，單價(jià)99元，共賣出近5萬(wàn)件，總銷售額達(dá)到492.5萬(wàn)，占總銷售額的51%。
排名第二的留香珠套裝同樣是單價(jià)99元，共賣出116.3萬(wàn)元，占總銷售12%；排名第三的旗艦店專享套裝，共賣出94.8萬(wàn)元，占總銷售的9.8%；
這就意味著，TOP3的商品，就已經(jīng)占了立白銷售額的70%，用戶消費(fèi)單品過(guò)于單一。
同樣的，在短視頻方面，“立白”旗艦店的視頻內(nèi)容主要以廣告形式為主，偏向于以往的電視廣告植入風(fēng)格，因此并不受用戶群體的歡迎，點(diǎn)贊量低，大部分集中在1000贊以下。
目前，立白官方旗艦店公發(fā)布有357個(gè)視頻，獲贊數(shù)最高的是在4月23日發(fā)布的由周筆暢出鏡的廣告視頻，獲贊數(shù)3.9萬(wàn)。
為了更直觀地看一下立白自播的情況，小紅打開抖音搜索立白后發(fā)現(xiàn)，立白的品牌直播賬號(hào)并不止一個(gè)——有大量的都帶有立白log的相似賬號(hào)，其中大多是立白的矩陣號(hào)，粉絲數(shù)量也有多有少。
小紅點(diǎn)進(jìn)粉絲總量90萬(wàn)的“立白”直播間時(shí)，該場(chǎng)直播的同時(shí)在線觀看僅在60人左右浮動(dòng)。
出鏡主播以男主播為主，在產(chǎn)品展示上細(xì)節(jié)不清晰，相比于其他主播細(xì)致的產(chǎn)品描述，洗衣液好聞、香等單一的描述詞，都難以對(duì)潛在用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。
而當(dāng)有彈幕說(shuō)到“再墨跡走了！”時(shí)，主播非但沒(méi)有留住用戶，而是表現(xiàn)出“走了沒(méi)關(guān)系”的態(tài)度，主播熱情度有限。
產(chǎn)品單一、品牌廣告理念陳舊、直播間缺乏新意······種種因素之下，目前立白旗艦店自播的表現(xiàn)情況，相比于華為、雅詩(shī)蘭黛、太平鳥等其他品類的品牌直播間動(dòng)輒單場(chǎng)上千萬(wàn)的銷售額來(lái)說(shuō)，確實(shí)表現(xiàn)較為遜色。
而事實(shí)上，不僅是立白，目前，大部分品牌商家對(duì)待自播的態(tài)度已經(jīng)十分積極，主要可以分為以下幾種——
例如上述文章里提及的立白，越來(lái)越多品牌都將店鋪?zhàn)圆シ旁诹税l(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。
“大多數(shù)品牌還是有開拓新銷售渠道的想法”，某位知名箱包鞋類品牌的操盤手JJ告訴小紅，因?yàn)榭紤]到剛剛起步，對(duì)不同平臺(tái)的適用用戶畫像還未搭建起來(lái)，他們一般不會(huì)選擇單一平臺(tái)，而是多線布局。
“各個(gè)平臺(tái)的直播都有在做基本上，分團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。”通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤，不同平臺(tái)上架款和主推款往往也不盡相同，JJ表示，“前期我們不會(huì)太強(qiáng)求銷量或者銷售額，畢竟我們產(chǎn)品的客單價(jià)擺在那里，不希望去做一些什么促銷來(lái)短期細(xì)分，還是更希望能留下長(zhǎng)久用戶。”
在剛剛過(guò)去的618里，小紅曾整理了一份平臺(tái)帶貨榜單，其中在淘寶直播帶貨榜TOP20中，就有9個(gè)品牌自播賬號(hào)上榜，上榜比例達(dá)到45%。
這些品牌包括華為、小米、歐萊雅雅詩(shī)蘭黛等大牌賬號(hào)，共創(chuàng)造了17.93億的銷售額，占榜單前20總銷售額的12.33%。
數(shù)據(jù)也可以證明品牌對(duì)自播內(nèi)容的重視，品牌自播生態(tài)正在快速增長(zhǎng)。
目前，品牌做直播的優(yōu)勢(shì)在于品和供應(yīng)鏈，但在內(nèi)容制作和直播運(yùn)營(yíng)等方面的能力偏弱，短期內(nèi)難以補(bǔ)齊。因此在這樣的情況下，品牌們則會(huì)更傾向于選擇第三方服務(wù)商來(lái)做短視頻和電商直播的代運(yùn)營(yíng)工作，以降低運(yùn)營(yíng)服務(wù)、主播達(dá)人孵化等方面的開支。
此前，某家老牌洗護(hù)品牌的電商運(yùn)營(yíng)宏鵬就曾告訴小紅，他們家的直播短視頻服務(wù)就是完全交付由服務(wù)商來(lái)進(jìn)行內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)的，“店鋪直播外包，主播、策劃還有運(yùn)營(yíng)這些是機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)的，一個(gè)店鋪一年大概在30萬(wàn)-50萬(wàn)左右?！?/strong>
相應(yīng)的，機(jī)構(gòu)也需要保證年GMV達(dá)到500萬(wàn)以上，“因?yàn)槲覀兇蟛糠志€是放在店鋪上，而且對(duì)直播這一塊，確實(shí)不擅長(zhǎng)，但趨勢(shì)就是這樣，不能不說(shuō)完全不做?！焙犍i說(shuō)道。
隨著品牌對(duì)服務(wù)商和代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)需求的擴(kuò)大，因此，也推動(dòng)了許多內(nèi)容型服務(wù)商和電商型服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，例如此前羅永浩就曾在4月抖音電商大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)為“交個(gè)朋友”做起了“招商”，將為品牌商提供抖音平臺(tái)商的一站式代運(yùn)營(yíng)服務(wù)及營(yíng)銷推廣服務(wù)，服務(wù)好品牌商合作伙伴。
“現(xiàn)在最頂級(jí)的一些電商IP，可能都能做到單月賣幾個(gè)億，但是這類kol跟IP的瓶頸是非常明顯的，各大平臺(tái)都一樣?！眲?chuàng)壹視頻CEO梁子康曾接受今日網(wǎng)紅采訪時(shí)表示，“他們投放的ROI在走低?！?/strong>
品牌自播圍剿羅永浩、品牌自播逆襲李佳琦......隨著平臺(tái)規(guī)則的收緊，不能買單也不能刷量。在這樣的情況下，服務(wù)品牌就成為了頭部電商機(jī)構(gòu)們的第一選擇。
基于品牌方所扮演的角色不同，在品牌自播方面，品牌直播間們也漸漸形成了一套主流方法論——其中，以拉時(shí)長(zhǎng)、做矩陣號(hào)等為代表的運(yùn)營(yíng)模式，似乎已經(jīng)成為了品牌們做自播時(shí)所公認(rèn)最有效的必殺技。
比起帶貨主播一場(chǎng)直播只播幾個(gè)小時(shí)、幾天播一次， 品牌自播的直播頻率則要頻繁許多，而且在直播時(shí)長(zhǎng)方面更是大大拉長(zhǎng)，很多品牌基本都是24小時(shí)連播。
例如服飾品牌經(jīng)典賬號(hào)“太平鳥女裝官方旗艦店”，有數(shù)據(jù)顯示，自今年4月開始，太平鳥官方在抖音的賬號(hào)就開啟一天一播模式，從早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)近乎19個(gè)小時(shí)的時(shí)間，直播間采用主播輪換的形式，幾乎做到了白天無(wú)休，讓用戶隨時(shí)點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)就可以看到開播。
這樣的直播優(yōu)勢(shì)在于，只要是關(guān)注了店鋪的用戶，用戶在任何時(shí)候打開手機(jī)，品牌直播間都能優(yōu)先推流，讓用戶隨時(shí)進(jìn)入到直播間選購(gòu)。
而更重要的是，直播間也會(huì)給人一種“我一直都在”的品牌認(rèn)知，就像一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的線下店，不管你什么時(shí)候進(jìn)去，都會(huì)有人給你介紹產(chǎn)品。
憑借這種時(shí)間長(zhǎng)、開播頻繁的直播頻率，太平鳥多次登上了抖音帶貨日榜的榜首。數(shù)據(jù)顯示，在今年抖音618期間（6.1-6.10），“太平鳥女裝官方旗艦店”的開播場(chǎng)次達(dá)到19場(chǎng)，總GMV2628萬(wàn)。
當(dāng)然，不僅要拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，賬號(hào)覆蓋用戶范圍廣也很重要，因此，建立品牌矩陣賬號(hào)成為了品牌自播的另一大特點(diǎn)。
小紅通過(guò)抖音搜索“Teenie Weenie”后發(fā)現(xiàn)，除了官方旗艦店外，該品牌還劃分了女裝、男裝、兒童等多條服飾線的相關(guān)品牌賬號(hào)，均為該品牌的矩陣號(hào)；與其相似的還有太平鳥服裝，搜索后也會(huì)出現(xiàn)大量的相似賬號(hào)，大部分都帶有太平鳥女裝的logo。
相比于一年以前品牌們對(duì)自播這件事還處在觀望、試水的階段，如今品牌直播的風(fēng)越吹越猛，雖然不是所有品牌都將自播作為戰(zhàn)略級(jí)的發(fā)展方向，但關(guān)于是否要做直播這件事，大家都已經(jīng)有了一個(gè)共同都答案：要做。
一方面，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，雖然做品牌自播沒(méi)有紅人帶貨來(lái)得GMV和銷量高，自家都主播在直播間里連播上一天，還比不上在紅人直播間里的5分鐘推薦位，但無(wú)需支付高昂的坑位費(fèi)和傭金，使得品牌的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也更健康。
同時(shí)，品牌做自播更重要的還在于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的閉環(huán)沉淀，“品牌自播，其實(shí)還是更看重店鋪價(jià)值。”
JJ認(rèn)為，品牌自播直接灌溉到自己的店鋪DSR，實(shí)現(xiàn)品牌用戶沉淀。此時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的粉絲相比于紅人直播間中，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，后續(xù)購(gòu)買能力更強(qiáng)。
“這已經(jīng)逐漸形成共識(shí)了，但真的要做起來(lái)就不太簡(jiǎn)單。”一家品牌服務(wù)商機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴小紅，“大部分品牌還是覺(jué)得自己去搭建一個(gè)直播間、做一些內(nèi)容很耗費(fèi)精力，雖然有些自己確實(shí)也能賣，但真的好慢，很少能堅(jiān)持下來(lái)，最后還是交付給我們這些公司來(lái)完成。”
如今，在品牌自播的風(fēng)潮中，電商生態(tài)正發(fā)生改變：品牌在前端用賬號(hào)自播做流量，在店鋪實(shí)現(xiàn)訂單消費(fèi)轉(zhuǎn)化，再實(shí)現(xiàn)賬號(hào)粉絲沉淀。
品牌自播通過(guò)店號(hào)一體，讓品牌們?cè)谥辈ザ桃曨l平臺(tái)中搭建起一個(gè)良性可循環(huán)的長(zhǎng)期閉環(huán)。
這是一碗誰(shuí)都想喝一口的肉湯，不僅是立白，還將有越來(lái)越多對(duì)品牌們涌入直播潮流中，但到底有多好，還是沒(méi)那么好，誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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