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從最早的典例完美日記再到花西子、鐘薛高、HFP等通過小紅書成為網(wǎng)紅爆品后，也越來越多的品牌從小紅書走出來，被大家知道。
像雅詩蘭黛、安踏、李寧等成熟傳統(tǒng)電商品牌也開始在小紅書占位，重塑年輕化的形象，進(jìn)一步激活增量市場(chǎng)。
有著優(yōu)秀種草屬性的小紅書，不管是成熟品牌還是新銳品牌，都紛紛想在這兒占領(lǐng)一席之地，收獲屬于自己的流量，突破重圍，打開缺口。
隨著入局品牌的劇增，有效流量的獲取變得愈發(fā)困難。
同樣是在做小紅書投放，“為什么我花費(fèi)了時(shí)間、精力、人工成本就是不出效果？”
這是來找我咨詢的品牌方傾訴的最多的話，眼看著同行吃盡了紅利，自己做卻怎么都不得要領(lǐng)。
今天我就幫大家總結(jié)了幾大品牌在小紅書投放過程中的易錯(cuò)點(diǎn)，大家可以對(duì)照看看，及時(shí)調(diào)整。
在小紅書投放不見成效的品牌中，其中不乏對(duì)平臺(tái)機(jī)制不了解就開始投的。導(dǎo)致投放沒效果不理想，嚴(yán)重的甚至大翻車。
我們想要在一塊土壤發(fā)芽，得先弄清楚這塊土壤適合種什么、不適合種什么。有哪些制度底線，遵守這些基本的規(guī)律，更有利于我們生根發(fā)芽。
有些品牌方不知道平臺(tái)規(guī)則就投放，甚至直接把在別的平臺(tái)投放的思維直接遷移過來小紅書，殊不知每個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)則，小紅書也不例外。
舉例幾種情況：
1）不了解品牌在平臺(tái)的基礎(chǔ)聲量情況
新銳品牌剛上市，之前在小紅書平臺(tái)也沒什么筆記，在沒有聲量的情況下大量投放，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)筆記數(shù)量大幅增長(zhǎng)，直接導(dǎo)致品牌被限流甚至關(guān)小黑屋。
我們?cè)谕斗胖耙龊们捌陬A(yù)備工作，根據(jù)品牌在平臺(tái)現(xiàn)有的聲量情況去布局，以保證品牌聲量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上穩(wěn)步增長(zhǎng)。
2）投放節(jié)奏紊亂
品牌投放整體節(jié)奏沒有把控好，今天投放一篇，下個(gè)月投幾篇，隔兩個(gè)月再投，投放筆記時(shí)有時(shí)無，導(dǎo)致品牌聲量無法沉淀和積累。
3）投放筆記涵蓋違禁詞/違禁內(nèi)容
比如投放筆記虛假宣傳、誤導(dǎo)用戶，或用一些夸張的、承諾保障的詞匯等等。
不符合平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致被限流和判違規(guī)。這樣投放的筆記也同樣不會(huì)被檢索到，約等于白投。
以上幾種是不了解平臺(tái)規(guī)則就投放，比較常發(fā)生的幾種情況，建議大家在投放之前要先了解平臺(tái)的規(guī)則，再結(jié)合自身情況去行動(dòng)。
品牌想要得到更多的流量和曝光，打造爆文是最有效的方法之一。
因?yàn)楦鶕?jù)小紅書平臺(tái)的推薦機(jī)制，首次推送給用戶的筆記，贊藏評(píng)互動(dòng)數(shù)據(jù)比較好的，就會(huì)再次推送給更廣范圍的用戶，以此類推，產(chǎn)出小爆文、大爆文，所以我們投放的時(shí)候也會(huì)很在意爆文率。
這里要注意的是，我們?cè)谕斗诺臅r(shí)候，要爆文但也不能一味追求爆文，而是要打造更多有效種草筆記，避免無效爆文，也就是數(shù)據(jù)好看但幾乎沒轉(zhuǎn)化的情況。
簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，現(xiàn)在有下面兩種筆記：
1）互動(dòng)量只有600，不算大爆文，但其中評(píng)論區(qū)有一半以上的內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)都在產(chǎn)品上（詢問產(chǎn)品購買渠道、品牌、使用場(chǎng)景、使用途中擔(dān)心問題等比較真實(shí)且個(gè)人主觀感受很強(qiáng)的問題）。
2）互動(dòng)量有6000，從數(shù)據(jù)上看是典型的爆文，但評(píng)論區(qū)都是夸博主好看、好搞笑、太喜歡博主啦等與品牌產(chǎn)品無關(guān)的評(píng)論。
相比之下，盡管在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上筆記一不如筆記二，但顯而易見的是，它內(nèi)容有在一定程度上讓讀者關(guān)注并對(duì)產(chǎn)品本身感興趣，這才是能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化的“有效種草筆記”。
所以有時(shí)候我們不能一味的追求筆記的數(shù)據(jù)情況，而是要從種草力去考量。
從我操盤投放的兩篇筆記中，我們可以很明顯地看到。
很多用戶留言評(píng)論詢問購買渠道等關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問題，證明用戶是有留意到筆記中的品牌和產(chǎn)品，有購買的欲望或產(chǎn)生消費(fèi)決策的。
博主是決定我們整個(gè)投放結(jié)果的關(guān)鍵媒介。
優(yōu)質(zhì)的博主能更好的把品牌和產(chǎn)品展現(xiàn)和傳遞給粉絲用戶，讓更多人了解到品牌和產(chǎn)品，從而進(jìn)行種草收割。
所以博主的優(yōu)質(zhì)和合適與否，對(duì)整個(gè)投放結(jié)果的影響非常大。
這里我簡(jiǎn)單例舉幾個(gè)篩選適合品牌投放的博主最關(guān)鍵的幾點(diǎn)：
1.博主賬號(hào)是否垂直
關(guān)于博主的選擇，水號(hào)之前說過很多次，最基本的就不提了。
每個(gè)小紅書賬號(hào)都會(huì)根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容被平臺(tái)打上標(biāo)簽，不同的標(biāo)簽會(huì)推薦給不同的人群，所以賬號(hào)是否垂直是能否觸達(dá)精準(zhǔn)人群的關(guān)鍵。
像下面例舉的兩個(gè)賬號(hào)，主頁分享的內(nèi)容都比較垂直，第一個(gè)相對(duì)來說都是食品方向的分享，第二個(gè)就是整體偏向于家居分享，商廣占比和硬廣情況都適合。
2.博主與產(chǎn)品的契合程度
博主與產(chǎn)品的契合程度也就是判斷博主的粉絲群體和我們產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群是否大體一致。
例如博主的粉絲是學(xué)生黨居多，這時(shí)候讓她植入家居類產(chǎn)品如掃地機(jī)器人、滾筒洗衣機(jī)等就不是特別合適了。
可能有流量但由于粉絲并不是產(chǎn)品的受眾人群，轉(zhuǎn)化十分困難，甚至可能連流量都沒有，因?yàn)?/span>產(chǎn)品不符合粉絲群體的喜好。
而選擇契合的博主，才能精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而收割轉(zhuǎn)化。
很多品牌在投放的時(shí)候，喜歡讓博主把品牌合作筆記編輯成像是產(chǎn)品的淘寶詳情頁。
雖然我們投放是為了宣傳品牌產(chǎn)品，但與此同時(shí)我們也要考慮博主的受眾喜好。
可以在圈定核心賣點(diǎn)的前提下，讓博主自由發(fā)揮。
從人群、產(chǎn)品外表、場(chǎng)景、競(jìng)品差異、結(jié)合熱度、痛點(diǎn)、美好等不同的切入點(diǎn)出發(fā)。
結(jié)合博主的主觀意識(shí)，差異化的去創(chuàng)作，讓品牌內(nèi)容形成多樣化，不同的內(nèi)容分別打動(dòng)不同的人群。
可以是有趣、溫暖、真誠、干貨、獵奇、美好、吐槽等等。
出文的形式也盡量保持作者一貫風(fēng)格，對(duì)粉絲的接受度有一定的促進(jìn)作用。
總之，與博主共創(chuàng)內(nèi)容能達(dá)到更好的傳播效果，完成高ROI。
核心關(guān)鍵詞的選擇，對(duì)我們轉(zhuǎn)化影響也很關(guān)鍵，如果我們直接投放大品類詞，像眼影、修容、面膜、精華液這類大詞，通常流量很貴，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。
如果不是數(shù)據(jù)極好極好的情況下，新銳品牌根本排不上號(hào)，也很容易被大品牌的再次投放給刷下去。
我們可以在保住品牌名的前提下，做大品類的細(xì)分長(zhǎng)尾詞。
比如：立體修容、平替口紅、口紅試色、口紅分享、祛痘精華液等，長(zhǎng)尾出現(xiàn)了爆文，排名上去了，也就有更多露出品牌的機(jī)會(huì)。
還可以通過特殊形象代號(hào)或者符號(hào)提升產(chǎn)品的辨識(shí)度。比如小棕瓶、小燈泡、小辣椒、流金水、菌菇水等等。
比如我們?cè)诓俦P投放參半漱口水時(shí)，重點(diǎn)營(yíng)銷方向之一就是“參半神仙漱口水”，其中有239篇投放筆記均有提及這個(gè)關(guān)鍵詞，將近三分之一的筆記。
能幫助品牌快速在小紅書上搶占到精準(zhǔn)的搜索流量，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，提高品牌投放性價(jià)比。神仙營(yíng)造美好的感覺，影響用戶消費(fèi)決策。
經(jīng)過對(duì)博主的篩選和整體投放的把控，2021年參半成功拿下雙11天貓漱口水細(xì)分類目TOP1。
除此之外，關(guān)鍵詞也可以是空間的鎖定，臥室、居家、辦公室、浴室、旅游必備等等。
或者更深一層次的空間+時(shí)間，比如早餐的好搭檔、聚會(huì)微醺、睡前小酌等等。
通常我們?cè)谄奉愔腥绻呀?jīng)有佼佼者，會(huì)較難突圍。
這時(shí)候我們可以避開競(jìng)爭(zhēng)激烈，用大品類詞去結(jié)合、聯(lián)想，從別角度下手，可以是一個(gè)獨(dú)特的場(chǎng)景或功效，總之，打造競(jìng)爭(zhēng)較小，能給用戶帶去記憶點(diǎn)的就行。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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