對于品牌方來說，在B站做好營銷投放的第一步，就是分析競品的投放策略，掌握他們的營銷投放節(jié)奏，才能在自己做的時(shí)候有精確的考量。

想看競品投放了哪些UP主？想看競品的營銷日歷？想看競品的植入視頻？想看競品的曝光量？或者，能不能干脆有一份競品分析指南呢？

拿國貨美妝賽道來說，炙手可熱的花西子，競品也有橘朵和完美日記，同樣是在行業(yè)中脫穎而出的“佼佼者”，在B站這樣一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的平臺(tái)，其策略有何差異呢？

下面我們以花西子的視角，就橘朵和完美日記兩個(gè)競品，從聲量數(shù)據(jù)、營銷投放數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)四個(gè)維度，梳理一下在B站如何對其進(jìn)行調(diào)研。

第一步：競對品牌聲量分析

分析競品第一步，就是看其現(xiàn)階段品牌聲量，尤其是在社區(qū)氛圍濃厚的B站，聲量高就說明用戶認(rèn)可高。

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)品牌聲量榜單顯示，花西子在美妝護(hù)理類排名第6，橘朵和完美日記分別排名第8和第10。

火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單（美妝類）

那他們各自的聲量具體是如何分布的？又有何不同？

花西子投放UP主類型分布

完美日記投放UP主類型分布

完美日記和花西子UP主類型分布較為相近，在時(shí)尚、娛樂、生活類UP主中聲量最高，且基本全分區(qū)覆蓋，這說明他們的在B站的營銷合作主要集中在這三個(gè)分區(qū)為主，其他分區(qū)破圈為輔。

橘朵投放UP主類型分布

反觀橘朵，時(shí)尚類獨(dú)自占比高達(dá)90.86%，可見其品牌營銷偏好基本都放在了時(shí)尚區(qū)，生活區(qū)也有涉及，占比7.23%。

再往下，就看品牌整體營銷節(jié)奏。

橘朵

完美日記

觀察橘朵和完美日記近一年來在B站的營銷日期趨勢圖，都有數(shù)次峰值，營銷日期的峰值往往是品牌營銷的節(jié)點(diǎn)，能夠看出，二者均在過去一年進(jìn)行過數(shù)次集中投放。

從圖中能夠看到，橘朵和完美日記分別在去年的9月10日和5月13日做過集中投放，那我們就可以分析這兩個(gè)日期是否靠近哪個(gè)節(jié)日，是否是大促節(jié)點(diǎn)，或是品牌自己的活動(dòng)，結(jié)合他們在其他平臺(tái)的動(dòng)作，推斷出營銷節(jié)奏及效果，以此來參考優(yōu)化自身投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

整體來看，過去一年，橘朵的趨勢圖變化頻率較為一致，呈間隔性投放，而從完美日記的趨勢圖來看，今年上半年，投放有所下降，那我們要想為什么減少投放，是品牌整個(gè)推廣節(jié)奏放慢了，還是有其他新的動(dòng)作，這些都可以在自身投放時(shí)做為參考。

第二步：競對品牌營銷深度和布局

接下來，就是分析競品在B站的營銷布局，具體可分為5步：

a、看品牌營銷數(shù)據(jù)報(bào)告

品牌的營銷數(shù)據(jù)，是投放結(jié)果最直接的體現(xiàn)，借助火燒云數(shù)據(jù)可以一鍵生成品牌營銷報(bào)告。

火燒云數(shù)據(jù)-品牌營銷報(bào)告

橘朵

完美日記

報(bào)告顯示，過去一年橘朵關(guān)聯(lián)UP主1109位，時(shí)尚區(qū)居多，占比85.22%，內(nèi)容多以美妝護(hù)膚類為主；完美日記關(guān)聯(lián)UP主1015位，同樣是時(shí)尚區(qū)居多，但生活區(qū)、知識(shí)區(qū)也占有一定比例，有19.82%。

橘朵

完美日記

在UP主粉絲量級的選擇上，二者都是經(jīng)典的頭腰尾金字塔投放模型，5萬粉以下UP主占比較高，橘朵占65%，完美日記占63%。

橘朵

完美日記

作品發(fā)布時(shí)間多為傍晚和晚上，說明這是用戶活躍度高的時(shí)間段，參考在這個(gè)時(shí)間內(nèi)發(fā)布作品，效果也會(huì)更好些。

橘朵

完美日記

還有營銷節(jié)奏和曝光互動(dòng)數(shù)據(jù)，兩者都有自己的峰值，單從曝光來看，橘朵略高一些。

b、看品牌營銷投放廣告類型

選擇合適推廣形式，在投放中也至關(guān)重要。借助火燒云數(shù)據(jù)商單視頻分析功能，查看競品不同推廣形式的投放視頻。

橘朵商單視頻

完美日記商單視頻

根據(jù)搜索結(jié)果顯示，完美日記商單視頻共232條，橘朵為113條，兩者大多都采用評論區(qū)口令置頂?shù)耐茝V形式。

完美日記櫥窗商品推廣

不同的是，完美日記在櫥窗商品推廣、邀約廣告、品牌贊助上也有所選擇，分別為50條、19條、2條。

邀約廣告

品牌贊助

所以說，我們在實(shí)際推廣中要根據(jù)自身定位及營銷策略，搭配與商品匹配的推廣形式。

c、看品牌內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)

除了看形式，還要看內(nèi)容，在B站做投放，還需要內(nèi)容標(biāo)簽。

先看競品在B站有沒有內(nèi)容標(biāo)簽，比如我們在B站熱門標(biāo)簽功能里分別搜索“橘朵”和“完美日記”，能看到帶有“橘朵”的內(nèi)容標(biāo)簽有103個(gè)，帶有“完美日記”的內(nèi)容標(biāo)簽有163個(gè)，且完美日記內(nèi)容標(biāo)簽瀏覽量較高。

火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標(biāo)簽（橘朵）

火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標(biāo)簽（完美日記）

不僅有瀏覽量，我們還能看到標(biāo)簽討論量、訂閱數(shù)、參與作品數(shù)、UP主數(shù)和總播放數(shù)，幫助判斷標(biāo)簽熱度。

此外，還要清楚競品在某品類標(biāo)簽里占據(jù)多大比例，觸達(dá)率是多少。比如在口紅試色這個(gè)垂類標(biāo)簽里，橘朵和完美日記投放視頻各占據(jù)多少，占比越高，霸屏率就越高。

d、看品牌B站活動(dòng)營銷

在B站，還有一種特殊的品牌營銷形式——活動(dòng)聚合頁。

品牌在B站做活動(dòng)聚合頁，可以同時(shí)涵蓋用戶互動(dòng)、店鋪跳轉(zhuǎn)、投稿抽獎(jiǎng)功能，充分調(diào)動(dòng)B站社區(qū)生態(tài)，自發(fā)傳播話題熱度，加強(qiáng)用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，形成粉絲沉淀。

除此之外，品牌投放UP主作品也可參加相應(yīng)的活動(dòng)。在B站熱門活動(dòng)功能里選擇時(shí)尚區(qū)，就能看到時(shí)尚區(qū)近期較火熱的活動(dòng)，包含參與作品、參與UP主和總播放數(shù)。

火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門活動(dòng)

活動(dòng)詳情頁

如果競品所投放的UP主視頻參與活動(dòng)，那我們在活動(dòng)詳情頁可以看到，有了具體數(shù)據(jù)，就能夠分析其效果。

e、看品牌企業(yè)藍(lán)V 內(nèi)容

想分析競品在私域方面的布局，那就要看企業(yè)藍(lán)V內(nèi)容。

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)企業(yè)號排行榜來看，目前美妝類企業(yè)號粉絲數(shù)最高是18.3w。

火燒云數(shù)據(jù)-企業(yè)號排行榜

完美日記2018年8月入駐，現(xiàn)有粉絲數(shù)為7.1w，在美妝美容類排名第4，花西子和橘朵是2019年7月入駐，現(xiàn)排名第15和第23。

在品牌詳情頁篩選作品類型，能夠發(fā)現(xiàn)橘朵發(fā)布活動(dòng)視頻較多，有119個(gè)。

相比之下完美日記則更偏重互動(dòng)、合作和品牌贊助，和用戶互動(dòng)，與大UP主跨分區(qū)合作，都有利于品牌私域流量的集聚。

完美日記互動(dòng)視頻

完美日記合作視頻、品牌贊助視頻

另外，我們也可以對比二者的作品高頻關(guān)鍵詞，能夠看出，橘朵標(biāo)簽詞多為行業(yè)類詞，比如“美妝”、“教程”、“化妝”等，而完美日記則多是品牌關(guān)聯(lián)詞。

橘朵

完美日記

第三步：競品B站帶貨分析

隨著B站商業(yè)生態(tài)的成熟，越來越多的品牌不僅會(huì)在B站投放，而且選擇在B站進(jìn)行帶貨。

完美日記近一個(gè)月有兩件商品在B站進(jìn)行帶貨，分別投放了3位UP主，月增播放最高可達(dá)160w+，橘朵只有一件商品，投放了2位UP主。

火燒云數(shù)據(jù)-熱銷商品榜單

此外，借助熱門帶貨視頻功能，我們能夠看到，在UP主粉絲數(shù)為6.98w的前提下，完美日記帶貨視頻日增播放可達(dá)5-6w，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很是不錯(cuò)，播粉比更是高達(dá)2193%。

熱門帶貨視頻

第四步：競對品牌營銷案例分析

最后，跟大家分享一個(gè)案例。

頤蓮的一款抗初老精華，在近一個(gè)月投放UP主量35位，月新增播放達(dá)1506.61w。

投放UP主類型一半為時(shí)尚區(qū)和生活區(qū)，占比53.85%，美食、知識(shí)、影視區(qū)也平均占比約11%，內(nèi)容多為美妝護(hù)膚、穿搭日常、影視雜談。

投放UP主粉絲量級多在20-30萬區(qū)間，有11位，占比31.4%，30-50萬、50-100萬次之，也分別占比22.9%、17.1%。

總帶貨視頻數(shù)為35個(gè)，爆款視頻量為21個(gè)（核算標(biāo)準(zhǔn)：上熱門或播放量/粉絲量≥0.6），爆款率為60%，可見效果顯著。

從趨勢圖也能看到，其帶貨視頻日增播放仍在持續(xù)增長，最高單日新增播放達(dá)27w+。

火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單（美妝護(hù)理）

目前在全站美妝護(hù)理類品牌聲量排行榜中，排名第20。

結(jié)束前，我們再簡單回顧一下在B站做競品調(diào)研的四步走：

第一步：聲量分析

第二步：營銷投放分析

第三步：帶貨分析

第四步：案例分析

最后，做競品調(diào)研，我們強(qiáng)調(diào)一定要用數(shù)據(jù)來表達(dá)，我們做調(diào)研的目的就是為了更加理性地分析，從中找出值得借鑒的地方和應(yīng)對策略。